【正文】 hip orientation 關(guān)係導(dǎo)向，亦即一對一行銷 b. Dynamic perspective c. Supply interlocks demand 不只著重於一 次的交易，進(jìn)而追求長久合作關(guān)係，例如： Cosco 的會(huì)員制。 美國行銷協(xié)會(huì) AMA 為行銷的定義為： Marketing is the process of planning and executing the conception， pricing， promotion， and distribution of ideas， goods， and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives. 行銷思潮的演進(jìn)（非過程，有可能同時(shí)存在） 1. 被動(dòng)式行銷 Reactive Marketing a. Consumer orientation 消費(fèi)者導(dǎo)向 b. Outsidein perspective c. Demand determines supply 依消費(fèi)者認(rèn)知需求決定供給，極力迎合消費(fèi)者需求，例如傳統(tǒng)民生消費(fèi)品業(yè)。 1 一、 行銷簡介 行銷 Marketing 狹義解釋為： Transaction 交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產(chǎn)品給顧客，顧客付相當(dāng)費(fèi)用給公司。 廣義解釋為： Exchange 交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，例如學(xué)校與學(xué)校之間的合作。 2. 主 動(dòng)式行銷 Proactive Marketing a. Competitive orientation 競爭者導(dǎo)向 b. Insideout perspective c. Supply shapes demand 扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者想法，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者需求，例如： Starbucks 改變消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。 4. 連鎖式行銷 Chainreaction Marketing a. Network orientation 網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向 b. Neural SupplyDemand System c. Strategic focus 網(wǎng)對網(wǎng)的行銷，通常搭配公司的資料庫作行銷，何其他組織或公司有所聯(lián)結(jié) 2 例如：亞馬遜書店。 2. BCG Matrix－用市佔(zhàn)率和成長性來評估企業(yè)的產(chǎn)品組合或策略事業(yè)單位。 SWOT SWOT 分析包括了組織內(nèi)的 優(yōu)勢 、 劣勢 以及外在環(huán)境的 機(jī)會(huì) 、 威脅 ，是企業(yè)在決策時(shí)經(jīng)常用到的的分析工具。 因此對行銷人員來說， SWOT 是非常重要的。針對企業(yè)內(nèi)外部稽核的各項(xiàng)結(jié)果都將是 SWOT 分析的重要基礎(chǔ)。 有鑑於企業(yè)在不同的 市場區(qū)隔中 會(huì) 有不同的強(qiáng) 弱勢，所以要先確定目標(biāo)廠商的市場區(qū)隔，再進(jìn)行分析。 通常是以 相對市場佔(zhàn)有率 和 相對市場成長性 兩種指標(biāo)來評估，把產(chǎn)品或事業(yè)部加以分類，放入矩陣中的適當(dāng)位置並分析其策略意涵。 The BCG Matrix Stars Rapid growth and expansion. Question Marks New ventures. Risky － a few bee stars, others divested. Cash Cows Milk to finance question marks and stars. Dogs No investment. Keep if some profit. Consider divestment. 縱軸所代表的是 相對市場成長率 。具備高度成長率的市場通常會(huì)出現(xiàn)顧客群快速擴(kuò)張的現(xiàn)象，企業(yè)必須超越或至少趕上市場的成長率，才能維持原先的市場佔(zhàn)有率。 橫軸代表的是 相對市場佔(zhàn)有率 。該企業(yè)可以從大量生產(chǎn)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）和經(jīng)驗(yàn)的累積中（學(xué)習(xí)效果）獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，亦即比競爭者更低的生產(chǎn)成本或是更好的技術(shù)。高市佔(zhàn)率同時(shí)也降低了企業(yè)從事競爭活動(dòng)時(shí)的必要支出，並常使一個(gè)企業(yè)擁有市場的影響力，可以藉由定價(jià)、制定產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)等方式展現(xiàn)其影響力。 Question Marks 屬於高成長市場、低市佔(zhàn)率的事業(yè)部或產(chǎn)品。 Stars 是在高成長市場中取得領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品或事業(yè)部。當(dāng)市場漸趨平緩時(shí)，如果 Stars能保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，將會(huì)變成 Cash cows。 Dogs 是Market Share High Low High Low Market Growth 4 位於低成長市場中的低市佔(zhàn)率的產(chǎn)品或事業(yè)部。而當(dāng)利潤逐漸縮小之際 ， 該事業(yè)部也將難逃撤資的命運(yùn) 。 Ansoff Matrix 這個(gè) 2 X 2 的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇 ， 首度發(fā)表於1957 年 9 月號(hào)的哈佛企管評論（ Harvard Business Review）中一篇題為多角化策略（ Strategies for Diversification）的論述中。 Market Peration Product Development Market Development Diversification The Ansoff Matrix ? 以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客 －採取市場滲透的策略，藉由促銷或是提昇服務(wù)品質(zhì)等等方式來說服消費(fèi)者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說 服消費(fèi)者改變使用習(xí)慣、增加購買量。通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費(fèi)者荷包中的佔(zhàn)有率。 ? 提供新產(chǎn)品給新市場 －此處由於企業(yè)的既有專業(yè)知識(shí)能力可能派不上用場，因此是最冒險(xiǎn)的多角化策略。 Product New Present New Present Market 5 三、消費(fèi)性市場未來趨勢 （ Major Market and Consumer Trends） 品牌忠誠度降低 區(qū)域性品牌增多 (通路品牌 . 屈臣氏 ) 追求品牌與價(jià)格的合理化 消費(fèi)期間加長 (對新品抱觀望態(tài)度 ) 購物時(shí)間縮短 (一次購足→大賣場 ) 行銷通路多樣化 ( ) 獲得產(chǎn)品資訊管道多且便利 ( ) 對搜尋價(jià)值的價(jià)格敏感度提高 賣場促銷活動(dòng)多樣且頻繁 (coupon、買一送一、折扣 ) 環(huán)保與健康意識(shí) 銀髮族市場擴(kuò)大 1嬰兒產(chǎn)品市場縮小 1男女消費(fèi)型態(tài)趨於一致性 四、購買行為 （ Consume Behavior） 有許多產(chǎn)品，我們可以很容易知道是由誰購買，如：男人通常自己挑選刮鬍刀，而女人通常自己挑選內(nèi)衣。英國的化學(xué)巨人 ICI 公司，曾經(jīng)驚訝地發(fā)現(xiàn)，對於家用油漆品牌的選購，由女性制定策略的比例高達(dá) 60%；因此， ICI 決定將其 DeLux品牌的廣告以女性作為主要的訴求對象。 一、 群體決策購買角色 ◎ 發(fā)起者 (Initiator)：率先或建議購買產(chǎn)品或服務(wù)之人。 . kid’s friends ◎ 決定者 (Decider)：對於〝是否購買、 購買什麼、如何購買、何處購買〞，下 實(shí)際決策之人 . kid’s parents、 grandparents ◎ 購買者 (Buyer)：實(shí)際購買的人。 6 . kid 舉一例說明在作群體購買決策時(shí)這五種角色分別為何： ※ 家中的第一部車 → ：先生 ：公司同事、親友 ：夫妻共同決策 ：先生 ：先生 ※ 家中的第二部車 (可能為休旅車 ) → ：太太、小孩 ：小孩及其友 ：夫妻共同決策 ：先生 ：太太 二、 個(gè)體決策行為 (The Roles in Individual Decision) 消費(fèi)者分成兩大類，一個(gè)是高涉入族群，另一個(gè)是低涉入族群，其特性分別如下： ? 高涉入：消費(fèi)者的購買決策過程較複雜 消費(fèi)者考量的因素較具體客觀 消費(fèi)者喜歡比較產(chǎn)品間之差異 行銷溝通模式（廣告策略）是「道之以理」 ? 低涉入：消費(fèi)者的購買決策過程較單純 消費(fèi)者考量的因素偏情感主觀 消費(fèi)者聽信朋友或名人的推薦 行銷溝通模式（廣告策略）是「動(dòng)之以情」 涉入程度指的是消費(fèi)者對購買產(chǎn)品所投入之心力。但高低涉入仍因人而異，一般仍以消費(fèi)者行為作為評量準(zhǔn)則。 三、購買行為類型 — 按照涉入程度和品牌 差異分為四種類型 ： 1. 複雜購買決策：高涉入、品牌差異大，例如 ： 電腦。 2. 降低失調(diào)的購買決策 ： 高涉入、品牌差異小 ， 例如 ： 家電用品。 3. 習(xí)慣性購買決策 ： 低涉入、品牌差異小 ， 例如 ： 洗髮精等生活用品。 4. 尋求變化的購買決策 ： 低涉入、品牌差異大 ， 例如 ： 餅乾。 四、購買決策過程 1. 需求認(rèn)知 Need Recognition— 對需求產(chǎn)生確認(rèn)，例如：消費(fèi)者為何購買本產(chǎn)品？消費(fèi)者購買本產(chǎn)品要解決甚麼問題？行銷人員如何刺激消費(fèi)者需求？行銷人員又如何創(chuàng)造消費(fèi)者的需求？ 2. 資訊收集 Information Search— 收集資料中，消費(fèi)者得到的所有資料為總集合 Total Set；只了解其中的一部分為知曉集合 Awareness Set；其中滿足最初購買評估準(zhǔn)則的為考慮集合 Consideration Set；收集更多資料減少選擇，此為選擇集合 Choice Set；最後再做 決策 Decision。比如說，從 Total Set 至 Awareness Set，只要利用電視十五秒的的廣告，讓觀眾有印象就行；從 Awareness Set 到 Consideration Set，就要介紹公司產(chǎn)品特性，這時(shí)利用的媒介，屬報(bào)紙和廣播最適合；要再進(jìn)一步進(jìn)入Choice Set 如此小的選擇範(fàn)圍，就要更加詳細(xì)的指出與競爭對手的差異，告知其更多的比較項(xiàng)目，因此要佔(zhàn)用很大的版面及 時(shí)間，以雜誌、 DM