【正文】 ：先生 ※ 家中的第二部車 (可能為休旅車 ) → ：太太、小孩 ：小孩及其友 ：夫妻共同決策 ：先生 ：太太 二、 個(gè)體決策行為 (The Roles in Individual Decision) 消費(fèi)者分成兩大類，一個(gè)是高涉入族群，另一個(gè)是低涉入族群，其特性分別如下： ? 高涉入：消費(fèi)者的購買決策過程較複雜 消費(fèi)者考量的因素較具體客觀 消費(fèi)者喜歡比較產(chǎn)品間之差異 行銷溝通模式（廣告策略）是「道之以理」 ? 低涉入：消費(fèi)者的購買決策過程較單純 消費(fèi)者考量的因素偏情感主觀 消費(fèi)者聽信朋友或名人的推薦 行銷溝通模式（廣告策略）是「動(dòng)之以情」 涉入程度指的是消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品所投入之心力。 Product New Present New Present Market 5 三、消費(fèi)性市場(chǎng)未來趨勢(shì) （ Major Market and Consumer Trends） 品牌忠誠度降低 區(qū)域性品牌增多 (通路品牌 . 屈臣氏 ) 追求品牌與價(jià)格的合理化 消費(fèi)期間加長(zhǎng) (對(duì)新品抱觀望態(tài)度 ) 購物時(shí)間縮短 (一次購足→大賣場(chǎng) ) 行銷通路多樣化 ( ) 獲得產(chǎn)品資訊管道多且便利 ( ) 對(duì)搜尋價(jià)值的價(jià)格敏感度提高 賣場(chǎng)促銷活動(dòng)多樣且頻繁 (coupon、買一送一、折扣 ) 環(huán)保與健康意識(shí) 銀髮族市場(chǎng)擴(kuò)大 1嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)縮小 1男女消費(fèi)型態(tài)趨於一致性 四、購買行為 （ Consume Behavior） 有許多產(chǎn)品，我們可以很容易知道是由誰購買，如：男人通常自己挑選刮鬍刀，而女人通常自己挑選內(nèi)衣。 Ansoff Matrix 這個(gè) 2 X 2 的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長(zhǎng)的四種選擇 ， 首度發(fā)表於1957 年 9 月號(hào)的哈佛企管評(píng)論（ Harvard Business Review）中一篇題為多角化策略（ Strategies for Diversification）的論述中。 Stars 是在高成長(zhǎng)市場(chǎng)中取得領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品或事業(yè)部。 橫軸代表的是 相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率 。 有鑑於企業(yè)在不同的 市場(chǎng)區(qū)隔中 會(huì) 有不同的強(qiáng) 弱勢(shì)，所以要先確定目標(biāo)廠商的市場(chǎng)區(qū)隔，再進(jìn)行分析。 2. BCG Matrix－用市佔(zhàn)率和成長(zhǎng)性來評(píng)估企業(yè)的產(chǎn)品組合或策略事業(yè)單位。 1 一、 行銷簡(jiǎn)介 行銷 Marketing 狹義解釋為： Transaction 交易，指的是營(yíng)利組織間的利益交換，例如公司銷售產(chǎn)品給顧客，顧客付相當(dāng)費(fèi)用給公司。 3. Ansoff Matrix－為了達(dá)成企業(yè)的成長(zhǎng)目標(biāo)來訂定各種行銷策略 。 BCG Matrix 由美國(guó) Boston Consulting Group 所開發(fā)出的簡(jiǎn)化分析模型，最主要是用來管理企業(yè)的產(chǎn)品組合以及策略事業(yè)單位（ SBUs， strategic business units） 。 一個(gè)企業(yè)能保持很高的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，該企業(yè)無論在產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售量方面都會(huì)多於其他的競(jìng)爭(zhēng)者。此處企業(yè)投資的重點(diǎn)在於維持市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，已對(duì)抗其他企業(yè) Question Marks 的挑戰(zhàn)。其主要的邏輯是企業(yè)可以 選擇四種不同的成長(zhǎng)性策略來達(dá)成增加收入的目標(biāo)。但行銷人員在制定其市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)必須很謹(jǐn)慎，因 為購買角色是會(huì)改變的。通常例行性購買的商品常為低涉入， ex：牙膏、洗面乳；非例行性購買之商品常為高涉入， ex：汽車、電腦。行 7 銷人員使用低價(jià)與促銷手法最有用 ， 重複性高的廣告也利於品牌記憶與聯(lián)想。例如某人將旅遊目的地 A 評(píng)為：購物 10分，歷史古蹟 8 分 ， 美食 6 分 ， 價(jià)格 4 分 ， 並對(duì) B 也做了評(píng)估 ： 度假屬性 目的地 購物 歷史 美食 價(jià)格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 若一目的地的所有屬性都高分 ， 當(dāng)然會(huì)選擇它。若顧客不滿，應(yīng)採取行動(dòng)來縮小顧客的不滿，例如多設(shè)管道使顧客有地方申訴。 2. 以消費(fèi)者 家庭生命週期為依據(jù)。 9 2. 市場(chǎng)規(guī)模夠大。 Segmentation Targeting Positioning 。 ２﹑新產(chǎn)品一般都有產(chǎn)品生命週期管理，但關(guān)係行銷中，看重的是顧客關(guān)係管理，也就是 Customer Life Cycle。 二 選購品 ：如家電、汽車、燈飾。產(chǎn)品的配銷範(fàn)圍廣度很重要，品牌不是那麼重要。 而要組成一個(gè) Marketing channel structure 有三 個(gè)要素 1. Length of the channel 中介商的數(shù)目 /通路的長(zhǎng)度 2. Intensity at various levels 中介商的密集度 3. The types of intermediaries involved 各種類型的中介商 12 其中的 Length of the channel 可細(xì)分為四個(gè)類型： Twolevels Threelevels Fourlevels Fivelevels Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer Agent Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer Retailer Consumer Consumer Consumer Consumer 此外 Intensity of channel 又可分為 Intensive Distribution、 Selective Distribution、Exclusive Distribution。且行銷通路的成員執(zhí)行許多重要的功能，並參與行銷流程，包括以下： ◎ 資訊：對(duì)於潛在顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、及行銷環(huán)境中相關(guān)因素行銷研究資訊的收集 與傳送。 2. 所有電子商務(wù)皆為直接行銷的一種 ， 但並非所也直接行銷皆為電子商務(wù)。但現(xiàn)在價(jià)格導(dǎo)向趨勢(shì)卻使促銷變得更重要。 Belting Grid（ FCB Grid） 探討不同涉入程度的消費(fèi)者搭配上理性或感性訴求的溝通手法，會(huì)產(chǎn)生什麼樣的消費(fèi)者行為。使用吸脂定價(jià)法的產(chǎn)品一般來說競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)無法模仿，否則一旦被模仿加入更多競(jìng)爭(zhēng)者，必然會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，於是高價(jià)位就無法維持。 訂出複雜的價(jià)格方式，讓消費(fèi)者難以比較(例如電信業(yè)者的費(fèi)率 )。 完全競(jìng)爭(zhēng) 全面性的戰(zhàn)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)。 ◎ 使企業(yè)更了解客戶。 2. 客戶基本的動(dòng)態(tài)資料檔案 eg. 購買金額、數(shù)量、日期、店名、商品屬性、規(guī)格、單價(jià)、折扣、 購買成因、贈(zèng)品性質(zhì)、促銷活動(dòng)內(nèi)容、信用額度等。華夏卡會(huì)員搭乘中華航空及華信航空之國(guó)際線定期班機(jī)所累積的哩程 (飛行哩程 )或旅次總數(shù)到達(dá)特定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，還可晉升為金卡會(huì)員或翡翠卡會(huì)員，享受更多的搭機(jī)禮遇。 SLEPT 即社會(huì)的（ Social）、法律的（ Legal）、經(jīng)濟(jì)的（ Economic）、政治的（ Political）和技術(shù)的（ Technology）環(huán)境。國(guó)家別可採多種方式分類，大多數(shù)主要是依據(jù)國(guó)家收入以及工業(yè)化程度，可區(qū)分為低度開發(fā)國(guó)家、新興工業(yè)國(guó)家、先進(jìn)工業(yè)國(guó)家。 市場(chǎng)開發(fā) :企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)尚未進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是地理上的延伸，這樣的動(dòng)作可能要做某種程 度的產(chǎn)品調(diào)整，或是改變產(chǎn)品銷售方式，但基本上不改變產(chǎn)品的核心。 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位 企業(yè)想要在消費(fèi)者中建立怎樣的印象 ?行銷人員要對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品做出相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的定位 :它解釋何以本公司的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的好或是有顯著的不同，讓消費(fèi)者輕易的作出區(qū)別。 國(guó)際產(chǎn)品策略 產(chǎn)品在走向國(guó)際時(shí)最長(zhǎng)遇到的問題就是是否要 標(biāo)準(zhǔn)化 /在地化 。 25 3. 全球品牌 :全球使用同一品牌，如熟知的可口可樂、飛利浦、豐田汽車，它可以得到最大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，條件是組織與外部環(huán)境都要適合、支援這個(gè)方式。 4. 策略定價(jià) 訂出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 的最低定價(jià)，再由地方自行調(diào)整。代理商在市場(chǎng)代表企業(yè)，但是沒有貨物的所有權(quán)，所以也沒有太大的風(fēng)險(xiǎn)。例如：增加甜味以符合中東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)甜味的偏好。相反的，因地制宜的產(chǎn)品可以針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的不同，做出修正以符合消費(fèi)者的需要，但同時(shí)也失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)曲線的利益。 進(jìn)入模式 Export:集中在一地生產(chǎn)再將產(chǎn)品出口至他國(guó)。產(chǎn)品延伸提供了企業(yè)快展本身產(chǎn)品線的廣度 多角化 :由於企業(yè)可能缺乏新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)或?qū)I(yè)能力，又要推向相對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)較高的新市場(chǎng)，這個(gè)策略是風(fēng)險(xiǎn)最高的，但也可能獲得高報(bào)酬。理想而 言，商業(yè)團(tuán)體會(huì)比較喜歡一個(gè)完全支持商業(yè)活動(dòng)，以及政策一貫可預(yù)知的政治環(huán)境。通常，首當(dāng)其衝的問題是要瞭解不同國(guó)家購買者的價(jià)值觀和優(yōu)先態(tài)度。 十一、 國(guó)際行銷 一個(gè)企業(yè)茁壯到夠大以後便會(huì)想要往國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展，成為國(guó)際企業(yè)，並且進(jìn)行國(guó)際行銷，而在進(jìn)軍國(guó)際之前企業(yè)必須對(duì)自己內(nèi)部以及即將前進(jìn)的國(guó)際市場(chǎng)做審慎的評(píng)估與 觀察。 ☆ RFM 分析模型 ：利用 R( Recency 最近一次購買日期 )、 F( Frequency 購買頻率 )、 M( Moary 購買金額 )分析預(yù)測(cè)