【正文】 3. 另外還有介於整合 獨立系統(tǒng)的通路，這些通路和公司有合約關(guān)係在一定的範(fàn)圍限制內(nèi)必須接受公司的約束。代理商在市場代表企業(yè)，但是沒有貨物的所有權(quán)，所以也沒有太大的風(fēng)險。 4. 策略定價 訂出一個標(biāo)準(zhǔn) 的最低定價，再由地方自行調(diào)整。 國際定價方法 1. 全球單一定價 2. 標(biāo)準(zhǔn)公式定價 根據(jù)公式變數(shù)的不同訂出不同的價格，缺點是面對多變的市場顯得不夠彈性。又如 麥當(dāng)勞 為因應(yīng)臺灣口味而推出照燒豬肉堡或泡菜漢堡等東方口味的速食。例如：增加甜味以符合中東地區(qū)消費者對甜味的偏好。 25 3. 全球品牌 :全球使用同一品牌，如熟知的可口可樂、飛利浦、豐田汽車，它可以得到最大的規(guī)模經(jīng)濟，條件是組織與外部環(huán)境都要適合、支援這個方式。 品牌 對國際企業(yè)來說也是重要的一項課題，一般來說有三種選擇 : 1. 本地品牌 :利用於某一特定國家市場，若文化、社會、法律環(huán)境與其他國家差異較大的市場，發(fā)展本地品牌是較好的方式。世界上已開發(fā)的國家通常產(chǎn)品也能帶給消費者正面的印象，例如日本的產(chǎn)品時常就是高品質(zhì)的保證，而德國產(chǎn)品也給消費者精密可靠的印象。相反的，因地制宜的產(chǎn)品可以針對市場消費者偏好的不同，做出修正以符合消費者的需要，但同時也失去了規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)驗曲線的利益。 國際產(chǎn)品策略 產(chǎn)品在走向國際時最長遇到的問題就是是否要 標(biāo)準(zhǔn)化 /在地化 。 Joint Venture:兩家公司合資建立新公司。 Licensing:企業(yè)將無形資產(chǎn) (例如品牌 )用特許權(quán)的方式允許另一企業(yè)利用，獲得專利費作為交換。 進入模式 Export:集中在一地生產(chǎn)再將產(chǎn)品出口至他國。 國際市場產(chǎn)品定位 企業(yè)想要在消費者中建立怎樣的印象 ?行銷人員要對企業(yè)及產(chǎn)品做出相對於競爭者的定位 :它解釋何以本公司的產(chǎn)品比競爭者的好或是有顯著的不同，讓消費者輕易的作出區(qū)別。 :大公司在同一市場的的正面交戰(zhàn)。另一種是利 基策略，無論企業(yè)規(guī)模大小，把焦點放在某一價格競爭低的產(chǎn)品上以取得利潤。產(chǎn)品延伸提供了企業(yè)快展本身產(chǎn)品線的廣度 多角化 :由於企業(yè)可能缺乏新產(chǎn)品的經(jīng)驗或?qū)I(yè)能力，又要推向相對未知風(fēng)險較高的新市場，這個策略是風(fēng)險最高的，但也可能獲得高報酬。 市場開發(fā) :企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品進入一個尚未進入的市場，也就是地理上的延伸，這樣的動作可能要做某種程 度的產(chǎn)品調(diào)整，或是改變產(chǎn)品銷售方式，但基本上不改變產(chǎn)品的核心。技術(shù)為國際企業(yè)成長的動力之一，但其所需的投資規(guī)模通常過大，以致無法依據(jù)各國市場的銷售額做適當(dāng)?shù)呐浜?，所以?qū)使公司結(jié)合並尋求世界市場。 技術(shù)： 國際行銷邁向全球化的市場行動中，技術(shù)是一個主要的驅(qū)動力量。理想而 言，商業(yè)團體會比較喜歡一個完全支持商業(yè)活動，以及政策一貫可預(yù)知的政治環(huán)境。國家別可採多種方式分類，大多數(shù)主要是依據(jù)國家收入以及工業(yè)化程度，可區(qū)分為低度開發(fā)國家、新興工業(yè)國家、先進工業(yè)國家。 經(jīng)濟的環(huán)境： 全球兩百多的國家中，經(jīng)濟情況發(fā)展程度全然不同。另外，社會情勢、宗教以及物質(zhì)文化的差異亦會影響消費者的認知和購買行為模式。通常，首當(dāng)其衝的問題是要瞭解不同國家購買者的價值觀和優(yōu)先態(tài)度。 SLEPT 即社會的（ Social）、法律的（ Legal）、經(jīng)濟的（ Economic）、政治的（ Political）和技術(shù)的（ Technology）環(huán)境。 3. 公司的獨立 /合作態(tài)度也會影響市場選擇 有特別的科技或是管理方式的公司時常不希望公開這些秘密， 對他們來說 ，限制外資獨資開設(shè)子公司的國家就不是他們理想的市場。 首先評估的是公司本身 : 1. 公司的政策與目標(biāo)可以決定潛力市場對公司的吸引力 ，一個追求高成長的公司會希望進入一個外部環(huán)境 ，或產(chǎn)品市場夠大 ，又具有足夠購買力的國家 相對的希望穩(wěn)健成長的公司會選擇比較市場較成熟的國家， 經(jīng)理人對風(fēng)險的態(tài)度決定了公司的資源配置與競爭策略 ，例如風(fēng)險趨避的經(jīng)理人因為政治經(jīng)濟狀況的不穩(wěn)定會避免在拉丁美洲進行直接投資。 十一、 國際行銷 一個企業(yè)茁壯到夠大以後便會想要往國際市場發(fā)展，成為國際企業(yè)，並且進行國際行銷，而在進軍國際之前企業(yè)必須對自己內(nèi)部以及即將前進的國際市場做審慎的評估與 觀察。華夏卡會員搭乘中華航空及華信航空之國際線定期班機所累積的哩程 (飛行哩程 )或旅次總數(shù)到達特定標(biāo)準(zhǔn)時，還可晉升為金卡會員或翡翠卡會員，享受更多的搭機禮遇。 例如 中華航空 的 華夏哩程酬賓計劃 ： 旅客只要年滿兩歲，即可申請入會，取得會員卡號成為「華夏哩程酬賓計劃」的會員；未滿十二歲的會員為小天使會員，十二歲以上的會員為華夏卡會員。 〈四〉 促銷活動反應(yīng)的評估與資料庫的更新 在每一次的促銷活動後，對顧客的反應(yīng) 進行追蹤，並記錄於資料庫中，以評估促銷活動的成效，同時根據(jù)顧客的反應(yīng)來修正有關(guān)顧客的資料，不斷更新資料庫以符合當(dāng)時的需要。 ☆ RFM 分析模型 ：利用 R( Recency 最近一次購買日期 )、 F( Frequency 購買頻率 )、 M( Moary 購買金額 )分析預(yù)測顧客行為，並挑選最佳顧客。 2. 客戶基本的動態(tài)資料檔案 eg. 購買金額、數(shù)量、日期、店名、商品屬性、規(guī)格、單價、折扣、 購買成因、贈品性質(zhì)、促銷活動內(nèi)容、信用額度等。 ◎ 提高公司獲利。 ◎ 降低不必要行銷成本、訂貨成本等資源的浪費。 ◎ 建立顧客對產(chǎn)品的忠誠度。 ◎ 使企業(yè)更了解客戶。 二?資料庫行銷的定義 資料庫行銷為以資訊科技為基礎(chǔ)，建立與管理一關(guān)於既有客戶與潛在客戶相關(guān)資訊的資料庫系統(tǒng)，進而分析顧客資料庫，根據(jù)資料庫的分析統(tǒng)計結(jié)果衡量顧客價值，制定更有效的行銷策略，並進而促使顧客和企業(yè)建立起長久的關(guān)係 ，達到顧客關(guān)係管理 (CRM Customer Relationship Management)、關(guān)係行銷、甚至一對一行銷的完美境界。依資料庫行銷觀念， MIS 應(yīng)依客戶別來分類，追蹤分析顧客歷史購買行為。 the Basic ideas of Database Marketing） The New Emerce Engine 其實 marketing on inter process 和傳統(tǒng)企業(yè)相同，差異在於 data base(資料庫 )的有無。 完全競爭 全面性的戰(zhàn)爭，價格戰(zhàn)。 (iii)現(xiàn)金優(yōu)惠 :消費者將折扣商品的條碼付款收據(jù)寄回製造商，而製造商將優(yōu)惠金額的支票寄給 消費者，可以避免通路的混亂價格，此外製造商又可以間接獲得消費者的資料做資料庫行銷。 (拉力 ):(i.)折扣優(yōu)惠 :又可分為定期性或不定期性，定期性可依照季節(jié)性的循環(huán)進行，不定期的可以短期出現(xiàn)讓消費者有驚喜的感覺。 獨占性競爭 18 到了成熟期，市場上變成由需求主導(dǎo)，這時候差別定價、促銷價格、和給 予通路商的價格調(diào)整就是主要的策略。 訂出複雜的價格方式，讓消費者難以比較(例如電信業(yè)者的費率 )。 寡占 幾個主要的業(yè)者還存在於市場上，彼此對對方的價格都非常敏感，例如前幾年的電信業(yè)。此法主要是為了快速的掠奪市場佔有率，得到主宰市場的的地位，在產(chǎn)品生命週期初期推動滲透定價，也可以避免競爭者的加入 。由於價位高，產(chǎn)品擴散速度通常較慢，也提供企業(yè)修正產(chǎn)品的可能性。使用吸脂定價法的產(chǎn)品一般來說競爭者在短期內(nèi)無法模仿，否則一旦被模仿加入更多競爭者，必然會出現(xiàn)價格競爭，於是高價位就無法維持。 iii. 有倒果為因的之嫌，因為價格影響銷售，而銷售又會影響成本。這種方法相當(dāng)?shù)谋憬荩且灿幸韵氯秉c : i. 各項成本的估計或攤銷可能和實際的狀況有出入。 獨占 I. 成本加成法 最常用的定價方法就是 ” 成本加成法 ” ，公司內(nèi)部必然有關(guān)於製造成本，加上管理費用、 Ramp。 Belting Grid（ FCB Grid） 探討不同涉入程度的消費者搭配上理性或感性訴求的溝通手法，會產(chǎn)生什麼樣的消費者行為。 公關(guān)活動的基本策略方案 ? Proactive MPR－非防禦導(dǎo)向的方式，主要是在尋找適當(dāng)?shù)臋C會而不是解決問題，他扮演的角色是介紹一種新的產(chǎn)品或是產(chǎn)品重新推出的宣傳。 Capability ? 加速產(chǎn)品上市後的擴散 ? 客戶願意試用 ? 刺激銷售 ? 促銷已成熟的品牌 ? 提高產(chǎn)品的持續(xù)時間 ? 中和競爭性廣告和促銷活動 16 ? 以重複的購買掌握住現(xiàn)在的客戶 ? 增加產(chǎn)品的使用 ? 以較多的客戶購買取得競爭優(yōu)勢 ? 加強廣告 五 . 公關(guān)活動 ：增進商譽、增加產(chǎn)品知名度 、 籌畫內(nèi)部溝通、 中和負面名聲 、 遊說 、 提供意見和決策計劃。 4. 大眾傳播媒體的廣告性不再強烈吸引到購買者 5. 公司對於立即且短 期的銷售量比較有感覺，願意給銷售人員 bonus。但現(xiàn)在價格導(dǎo)向趨勢卻使促銷變得更重要。 3. 這樣的接觸方式可以獲得直接的銷售成果，銷售員可能在離開客戶辦公室的時候就帶著成功的交易。 2. 直接的銷售方式是客戶可以直接反應(yīng)，有任何問題都可以迅速得到解決。 1. 這種直接面對面的溝通方式，向客戶直接宣導(dǎo)產(chǎn)品的特性，這是唯一一種可以對客戶需要直接反應(yīng)的工具。 2. 所有電子商務(wù)皆為直接行銷的一種 ， 但並非所也直接行銷皆為電子商務(wù)。 ◎ 所有權(quán)：所有權(quán) 從一組織或一人，實際移轉(zhuǎn)至另一人或另一組織。 ◎ 實物處理：從原料到最終顧客之實體產(chǎn)品的連續(xù)儲存與移動。 ◎ 議價：試著達成在價格及其他條件上的最後協(xié)議，以便進行所有權(quán)或?qū)嵨锏? 移轉(zhuǎn)。且行銷通路的成員執(zhí)行許多重要的功能，並參與行銷流程，包括以下： ◎ 資訊：對於潛在顧客、競爭者、及行銷環(huán)境中相關(guān)因素行銷研究資訊的收集 與傳送。通常市場越大，越需要更多層級，每一層級需要更密集的分布才能深入市場，不過彈性因此會降低，製造商對產(chǎn)品的流通難完全掌控，因此身為製造商通路的選擇都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮才能定奪。 3. Exclusive Distribution：密集度最低，例如：汽車業(yè)的獨家代理商，在 agent 的那一個層集中臺灣可能只能有一家代理商。 Distribution： 密集度最高，通常是為了能更深入的打進市場，或是商品本身需求量高，消費者需要時時購置，例如：日用生活用品，這類產(chǎn)品的中介商需要貼近消費者，以方便他們購買，所以據(jù)點廣泛分布，密集度高。 而要組成一個 Marketing channel structure 有三 個要素 1. Length of the channel 中介商的數(shù)目 /通路的長度 2. Intensity at various levels 中介商的密集度 3. The types of intermediaries involved 各種類型的中介商 12