【正文】 國際通路 1. 整合 :企業(yè)將通路的控制權(quán)提升到最大，也就是由企業(yè)將販賣、運送等過程都由自己的部門負責 2. 獨立 :獨立的分配系統(tǒng)不由企業(yè)直接控制，基本上有兩種中介商 :代理商、零售商。 舉例 全球品牌面臨標準化 /在地化的抉擇 可口可樂 的產(chǎn)品定位以及行銷策略在所有的國家都相同，它企圖營造歡愉、美好時光和享受的全球形象；但其產(chǎn)品本身有時也會稍加變化，以適合當?shù)厥袌隹谖丁藴驶漠a(chǎn)品必須要在多個國際市場上被消費者接受，企業(yè)因此可以獲得規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)驗曲線上的利益，包括產(chǎn)品設(shè)計、製造、人力資源，因此可以降低成本以提供更有競爭力的的價格。例如保時捷跑車在消費者心目中建立了它在性能 上的崇高地位；而韓國的現(xiàn)代汽車建立的是穩(wěn)定、可靠的交通工具形象。 產(chǎn)品延伸 :供應(yīng)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品與消費者以購買的產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)，例如電腦供應(yīng)商可以生產(chǎn)電腦週邊設(shè)備，如印表機、掃描器等等。 政治的環(huán)境： 政治與政府對企業(yè)的態(tài)度，以及政府允許的行銷業(yè)者的自由度等有所關(guān)連，不穩(wěn)的政局會使企業(yè)面臨在其本國市場內(nèi)不曾面臨的風險，所以政治環(huán) 23 境是國際行銷之中最多變的範疇。 社會和文化環(huán)境： 此點乃是國際行銷中最基本的一個環(huán)節(jié)，也是差異的來源，這些差異可能成為開發(fā)與執(zhí)行國際行銷計畫的主要考量點。 航空公司利用會員制度取得顧客消費資料，經(jīng)由資料採礦與分析找出目標客戶 (即黃金客戶群 )，再對其實施特別的行銷策略，提高客戶忠誠度，留住老主顧的心。 〈二〉 對於資料加以分析 1. 客戶結(jié)構(gòu)之靜態(tài)分析 客戶結(jié)構(gòu)分析之目的在於： CrossSelling 20 (銷售給顧客其他他可能會買的產(chǎn)品 ) 分析內(nèi)容： (1) 認識顧客輪廓 、年齡別 (2) 顧客購買型態(tài) 、時程、時段、成因、付款方式、滿意程度、抱怨處理 (3) 交叉關(guān)聯(lián)分析 (靜態(tài)基本資料及動態(tài)交易紀錄 ) (多少人買 ?) (誰買了什麼 ?) (購買時間落差為 0，表示消費者通常會同時一次購買， seller 應(yīng)記得推銷 ) 2. 客戶行為之動態(tài)分析 客戶行為分析的目的在於： ContinuitySelling (持續(xù)的銷售產(chǎn)品給顧客 ) 分析內(nèi)容： (1)結(jié)構(gòu)性趨勢因素 (2)影響趨勢因素 (3)外在因素之預測 (4)建立時序型 推論 (5)總體行銷回歸模式 顧客資料建立後，利用統(tǒng)計分析的工具及顧客靜態(tài)動態(tài)資料加以分析並建立模式，衡量顧客價值並區(qū)隔分級出最佳、中間和游離客戶。 ◎ 提供顧客較佳的產(chǎn)品與服務(wù)以提升顧客滿意程度。大賣場常用的參考價格，直接將市價與店內(nèi)價格標出做比較，或是最低價保證都是價格戰(zhàn)的策略 十、 網(wǎng)路行銷及資料庫行銷 （ Marketing on Inter amp。 與其他業(yè)者勾結(jié)僵固價格。吸脂定價法也具有區(qū)隔市場的作用，利用高價位提高品質(zhì)印象，也提供了未來降價的可能，作為價格戰(zhàn)的籌碼。 Thinking Feeling High Involvement Informative Thinker Carhousefurnishingsnew products LearnFeelDo (economic) Affective Feeler Jewelrycosmeticsfashion goods FeelLearnDo (psychological) Low Involvement Habit Formation Doer Foodhousehold items DoLearnFeel (responsive) SelfSatisfaction Reactor Cigarettes, liquor, candy DoFeelLearn (social) 17 九、定價策略 （ Pricing Strategy） 定價策略有非常多種，在此以產(chǎn)品生命週期來作區(qū)隔，分為四個時期 :導入、成長、成熟、衰退。 3. 價格為購買誘因，品牌忠誠度自然也降低。 三 個人化銷售 直接向客戶介紹公司產(chǎn)品，服務(wù)，或是依照客戶不同而採取的不同方式。 ◎ 促銷：向目標顧客傳送相關(guān)產(chǎn)品說服性溝通。即各層級中有幾個通路商。 C 臨時需要型購買用品：如雨傘。又分為同質(zhì)性與異質(zhì)性產(chǎn)品。 ３﹑要預測產(chǎn)品的生命週期，起始點就是 —— 行銷策略規(guī)畫，並能瞭解 driving force，看是何種動力引起不同的 pattern。在 bottomup中，每個消費者可同時屬於不同的區(qū)隔，且執(zhí)行的準確度提高，是一客觀的策略模式。 3. 若規(guī)模不夠大，市場需求彈性要低。 3. 以消費者生活形態(tài)為依據(jù)。成功的公司更歡迎顧客的回饋建議，並以為持續(xù)改進績效與服務(wù)的方法。但大部分購買者會考慮各個屬性 ， 給予不同權(quán)數(shù) ， 例如 ： 購物 40%， 歷史 30%， 美食 20%， 價格10%， 則每 個目的地的價值是權(quán)數(shù)乘上信念 ： A = (10) + (8) + (6) + (4) = B = (8) + (9) + (8) + (3) = 所以會選 A 地 8 4. 購買決策 Purchase Decision— 品牌決策 Brand Decision：不同品牌之間的相對價格為何，將會影響到最後抉擇。 4. 尋求變化的購買決策 ： 低涉入、品牌差異大 ， 例如 ： 餅乾。但高低涉入仍因人而異，一般仍以消費者行為作為評量準則。英國的化學巨人 ICI 公司，曾經(jīng)驚訝地發(fā)現(xiàn)，對於家用油漆品牌的選購，由女性制定策略的比例高達 60%；因此， ICI 決定將其 DeLux品牌的廣告以女性作為主要的訴求對象。 Market Peration Product Development Market Development Diversification The Ansoff Matrix ? 以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客 －採取市場滲透的策略，藉由促銷或是提昇服務(wù)品質(zhì)等等方式來說服消費者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說 服消費者改變使用習慣、增加購買量。當市場漸趨平緩時，如果 Stars能保持其領(lǐng)導地位，將會變成 Cash cows。該企業(yè)可以從大量生產(chǎn)（規(guī)模經(jīng)濟）和經(jīng)驗的累積中（學習效果）獲取更大的經(jīng)濟利益，亦即比競爭者更低的生產(chǎn)成本或是更好的技術(shù)。 通常是以 相對市場佔有率 和 相對市場成長性 兩種指標來評估，把產(chǎn)品或事業(yè)部加以分類，放入矩陣中的適當位置並分析其策略意涵。 SWOT SWOT 分析包括了組織內(nèi)的 優(yōu)勢 、 劣勢 以及外在環(huán)境的 機會 、 威脅 ，是企業(yè)在決策時經(jīng)常用到的的分析工具。 廣義解釋為： Exchange 交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，例如學校與學校之間的合作。 二、行銷策略分析工具 Outline 1. SWOT－分析企業(yè)內(nèi)外影響其表現(xiàn)的重要因素。因此，要建構(gòu)一個良好的 SWOT 必須仰賴市場及行銷資訊。低度的成長率則意味市場已趨近成熟，企業(yè)不必擔心為了保有市佔率而與其他供應(yīng)商競逐新的客戶。企業(yè)必須投資來挑戰(zhàn)市場現(xiàn)有的領(lǐng)導者，追求市場領(lǐng)導地位 ， 才不至於在產(chǎn)品市場逐漸成熟之際遭到淘汰。 根據(jù)上述的分析得知，一家企業(yè)必須要顧慮到產(chǎn)品組合或是所有事業(yè)部的損益收支，不然會在現(xiàn)金流量方面遭遇嚴重的問題。其中成功的 企業(yè)多半能在銷售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等 knowhow 上取得某種綜效（ Synergy） ， 否則多角化的失敗機率很 高。 . kid’s parents ◎ 使用者 (User)：消費或使用該產(chǎn)品或服務(wù)之人。要以售後服務(wù)降低消費者的不確定性。接下來就是消費者的抉擇了。根據(jù)不同的付款方式，廠商定價策略亦不同，針對心理水準的高低，用信用卡付費的定價可以比較高。 例如：臺新銀行玫瑰卡，強調(diào)柔性女性訴求，與誠泰銀行信用卡的女強人特質(zhì)有所區(qū)隔，不完全是用「性別」來作市場區(qū)隔。 8. 以消費者資訊蒐集性為依據(jù) 9. 以消費者購物行為為依據(jù)。 ? 行銷策略： － STP。 六、產(chǎn)品 生命週期 （ Product Life Cycle） 10 PLC 包含四個階段： Introductory Stage（萌芽期）、 Growth Stage（成長期）、Maturity Stage（成熟期）、 Decline Stage（衰退期）。 消費者在採購此類流行品時通常是 採取高涉入的購買行為，會對品牌有特別的偏好，故對價格的敏感度較低。 B 衝動型購買用品：如糖果。他們擁有不同的名稱，如：批發(fā)商、零售商、銷售代理商、運輸公司 … 等。通常市場越大，越需要更多層級，每一層級需要更密集的分布才能深入市場，不過彈性因此會降低，製造商對產(chǎn)品的流通難完全掌控，因此身為製造商通路的選擇都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮才能定奪。 ◎ 所有權(quán)：所有權(quán) 從一組織或一人，實際移轉(zhuǎn)至另一人或另一組織。 3. 這樣的接觸方式可以獲得直接的銷售成果，銷售員可能在離開客戶辦公室的時候就帶著成功的交易。 公關(guān)活動的基本策略方案 ? Proactive MPR－非防禦導向的方式，主要是在尋找適當?shù)臋C會而不是解決問題，他扮演的角色是介紹一種新的產(chǎn)品或是產(chǎn)品重新推出的宣傳。 iii. 有倒果為因的之嫌，因為價格影響銷售，而銷售又會影響成本。 寡占 幾個主要的業(yè)者還存在於市場上，彼此對對方的價格都非常敏感，例如前幾年的電信業(yè)。 (iii)現(xiàn)金優(yōu)惠 :消費者將折扣商品的條碼付款收據(jù)寄回製造商，而製造商將優(yōu)惠金額的支票寄給 消費者，可以避免通路的混亂價格，此外製造商又可以間接獲得消費者的資料做資料庫行銷。 二?資料庫行銷的定義 資料庫行銷為以資訊科技為基礎(chǔ)，建立與管理一關(guān)於既有客戶與潛在客戶相關(guān)資訊的資料庫系統(tǒng)，進而分析顧客資料庫，根據(jù)資料庫的分析統(tǒng)計結(jié)果衡量顧客價值，制定更有效的行銷策略，並進而促使顧客和企業(yè)建立起長久的關(guān)係 ，達到顧客關(guān)係管理 (CRM Customer Relationship Management)、關(guān)係行銷、甚至一對一行銷的完美境界。 ◎ 提高公司獲利。 例如 中華航空 的 華夏哩程酬賓計劃 ： 旅客只要年滿兩歲，即可申請入會，