【正文】 國(guó)際通路 1. 整合 :企業(yè)將通路的控制權(quán)提升到最大，也就是由企業(yè)將販賣(mài)、運(yùn)送等過(guò)程都由自己的部門(mén)負(fù)責(zé) 2. 獨(dú)立 :獨(dú)立的分配系統(tǒng)不由企業(yè)直接控制，基本上有兩種中介商 :代理商、零售商。 舉例 全球品牌面臨標(biāo)準(zhǔn)化 /在地化的抉擇 可口可樂(lè) 的產(chǎn)品定位以及行銷(xiāo)策略在所有的國(guó)家都相同，它企圖營(yíng)造歡愉、美好時(shí)光和享受的全球形象；但其產(chǎn)品本身有時(shí)也會(huì)稍加變化，以適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)口味。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必須要在多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上被消費(fèi)者接受，企業(yè)因此可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)上的利益，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、製造、人力資源，因此可以降低成本以提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的的價(jià)格。例如保時(shí)捷跑車(chē)在消費(fèi)者心目中建立了它在性能 上的崇高地位；而韓國(guó)的現(xiàn)代汽車(chē)建立的是穩(wěn)定、可靠的交通工具形象。 產(chǎn)品延伸 :供應(yīng)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品與消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)，例如電腦供應(yīng)商可以生產(chǎn)電腦週邊設(shè)備，如印表機(jī)、掃描器等等。 政治的環(huán)境： 政治與政府對(duì)企業(yè)的態(tài)度，以及政府允許的行銷(xiāo)業(yè)者的自由度等有所關(guān)連，不穩(wěn)的政局會(huì)使企業(yè)面臨在其本國(guó)市場(chǎng)內(nèi)不曾面臨的風(fēng)險(xiǎn)，所以政治環(huán) 23 境是國(guó)際行銷(xiāo)之中最多變的範(fàn)疇。 社會(huì)和文化環(huán)境： 此點(diǎn)乃是國(guó)際行銷(xiāo)中最基本的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是差異的來(lái)源，這些差異可能成為開(kāi)發(fā)與執(zhí)行國(guó)際行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的主要考量點(diǎn)。 航空公司利用會(huì)員制度取得顧客消費(fèi)資料，經(jīng)由資料採(cǎi)礦與分析找出目標(biāo)客戶(hù) (即黃金客戶(hù)群 )，再對(duì)其實(shí)施特別的行銷(xiāo)策略，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，留住老主顧的心。 〈二〉 對(duì)於資料加以分析 1. 客戶(hù)結(jié)構(gòu)之靜態(tài)分析 客戶(hù)結(jié)構(gòu)分析之目的在於： CrossSelling 20 (銷(xiāo)售給顧客其他他可能會(huì)買(mǎi)的產(chǎn)品 ) 分析內(nèi)容： (1) 認(rèn)識(shí)顧客輪廓 、年齡別 (2) 顧客購(gòu)買(mǎi)型態(tài) 、時(shí)程、時(shí)段、成因、付款方式、滿(mǎn)意程度、抱怨處理 (3) 交叉關(guān)聯(lián)分析 (靜態(tài)基本資料及動(dòng)態(tài)交易紀(jì)錄 ) (多少人買(mǎi) ?) (誰(shuí)買(mǎi)了什麼 ?) (購(gòu)買(mǎi)時(shí)間落差為 0，表示消費(fèi)者通常會(huì)同時(shí)一次購(gòu)買(mǎi)， seller 應(yīng)記得推銷(xiāo) ) 2. 客戶(hù)行為之動(dòng)態(tài)分析 客戶(hù)行為分析的目的在於： ContinuitySelling (持續(xù)的銷(xiāo)售產(chǎn)品給顧客 ) 分析內(nèi)容： (1)結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)因素 (2)影響趨勢(shì)因素 (3)外在因素之預(yù)測(cè) (4)建立時(shí)序型 推論 (5)總體行銷(xiāo)回歸模式 顧客資料建立後，利用統(tǒng)計(jì)分析的工具及顧客靜態(tài)動(dòng)態(tài)資料加以分析並建立模式，衡量顧客價(jià)值並區(qū)隔分級(jí)出最佳、中間和游離客戶(hù)。 ◎ 提供顧客較佳的產(chǎn)品與服務(wù)以提升顧客滿(mǎn)意程度。大賣(mài)場(chǎng)常用的參考價(jià)格，直接將市價(jià)與店內(nèi)價(jià)格標(biāo)出做比較，或是最低價(jià)保證都是價(jià)格戰(zhàn)的策略 十、 網(wǎng)路行銷(xiāo)及資料庫(kù)行銷(xiāo) （ Marketing on Inter amp。 與其他業(yè)者勾結(jié)僵固價(jià)格。吸脂定價(jià)法也具有區(qū)隔市場(chǎng)的作用，利用高價(jià)位提高品質(zhì)印象，也提供了未來(lái)降價(jià)的可能，作為價(jià)格戰(zhàn)的籌碼。 Thinking Feeling High Involvement Informative Thinker Carhousefurnishingsnew products LearnFeelDo (economic) Affective Feeler Jewelrycosmeticsfashion goods FeelLearnDo (psychological) Low Involvement Habit Formation Doer Foodhousehold items DoLearnFeel (responsive) SelfSatisfaction Reactor Cigarettes, liquor, candy DoFeelLearn (social) 17 九、定價(jià)策略 （ Pricing Strategy） 定價(jià)策略有非常多種，在此以產(chǎn)品生命週期來(lái)作區(qū)隔，分為四個(gè)時(shí)期 :導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退。 3. 價(jià)格為購(gòu)買(mǎi)誘因，品牌忠誠(chéng)度自然也降低。 三 個(gè)人化銷(xiāo)售 直接向客戶(hù)介紹公司產(chǎn)品，服務(wù)，或是依照客戶(hù)不同而採(cǎi)取的不同方式。 ◎ 促銷(xiāo)：向目標(biāo)顧客傳送相關(guān)產(chǎn)品說(shuō)服性溝通。即各層級(jí)中有幾個(gè)通路商。 C 臨時(shí)需要型購(gòu)買(mǎi)用品：如雨傘。又分為同質(zhì)性與異質(zhì)性產(chǎn)品。 ３﹑要預(yù)測(cè)產(chǎn)品的生命週期，起始點(diǎn)就是 —— 行銷(xiāo)策略規(guī)畫(huà)，並能瞭解 driving force，看是何種動(dòng)力引起不同的 pattern。在 bottomup中，每個(gè)消費(fèi)者可同時(shí)屬於不同的區(qū)隔，且執(zhí)行的準(zhǔn)確度提高，是一客觀(guān)的策略模式。 3. 若規(guī)模不夠大，市場(chǎng)需求彈性要低。 3. 以消費(fèi)者生活形態(tài)為依據(jù)。成功的公司更歡迎顧客的回饋建議，並以為持續(xù)改進(jìn)績(jī)效與服務(wù)的方法。但大部分購(gòu)買(mǎi)者會(huì)考慮各個(gè)屬性 ， 給予不同權(quán)數(shù) ， 例如 ： 購(gòu)物 40%， 歷史 30%， 美食 20%， 價(jià)格10%， 則每 個(gè)目的地的價(jià)值是權(quán)數(shù)乘上信念 ： A = (10) + (8) + (6) + (4) = B = (8) + (9) + (8) + (3) = 所以會(huì)選 A 地 8 4. 購(gòu)買(mǎi)決策 Purchase Decision— 品牌決策 Brand Decision：不同品牌之間的相對(duì)價(jià)格為何，將會(huì)影響到最後抉擇。 4. 尋求變化的購(gòu)買(mǎi)決策 ： 低涉入、品牌差異大 ， 例如 ： 餅乾。但高低涉入仍因人而異，一般仍以消費(fèi)者行為作為評(píng)量準(zhǔn)則。英國(guó)的化學(xué)巨人 ICI 公司，曾經(jīng)驚訝地發(fā)現(xiàn)，對(duì)於家用油漆品牌的選購(gòu)，由女性制定策略的比例高達(dá) 60%；因此， ICI 決定將其 DeLux品牌的廣告以女性作為主要的訴求對(duì)象。 Market Peration Product Development Market Development Diversification The Ansoff Matrix ? 以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客 －採(cǎi)取市場(chǎng)滲透的策略，藉由促銷(xiāo)或是提昇服務(wù)品質(zhì)等等方式來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說(shuō) 服消費(fèi)者改變使用習(xí)慣、增加購(gòu)買(mǎi)量。當(dāng)市場(chǎng)漸趨平緩時(shí)，如果 Stars能保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，將會(huì)變成 Cash cows。該企業(yè)可以從大量生產(chǎn)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）和經(jīng)驗(yàn)的累積中（學(xué)習(xí)效果）獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，亦即比競(jìng)爭(zhēng)者更低的生產(chǎn)成本或是更好的技術(shù)。 通常是以 相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率 和 相對(duì)市場(chǎng)成長(zhǎng)性 兩種指標(biāo)來(lái)評(píng)估，把產(chǎn)品或事業(yè)部加以分類(lèi)，放入矩陣中的適當(dāng)位置並分析其策略意涵。 SWOT SWOT 分析包括了組織內(nèi)的 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) 以及外在環(huán)境的 機(jī)會(huì) 、 威脅 ，是企業(yè)在決策時(shí)經(jīng)常用到的的分析工具。 廣義解釋為： Exchange 交換，除了營(yíng)利組織外，更包含了非營(yíng)利組織間的交換，例如學(xué)校與學(xué)校之間的合作。 二、行銷(xiāo)策略分析工具 Outline 1. SWOT－分析企業(yè)內(nèi)外影響其表現(xiàn)的重要因素。因此，要建構(gòu)一個(gè)良好的 SWOT 必須仰賴(lài)市場(chǎng)及行銷(xiāo)資訊。低度的成長(zhǎng)率則意味市場(chǎng)已趨近成熟，企業(yè)不必?fù)?dān)心為了保有市佔(zhàn)率而與其他供應(yīng)商競(jìng)逐新的客戶(hù)。企業(yè)必須投資來(lái)挑戰(zhàn)市場(chǎng)現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)者，追求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 才不至於在產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸成熟之際遭到淘汰。 根據(jù)上述的分析得知，一家企業(yè)必須要顧慮到產(chǎn)品組合或是所有事業(yè)部的損益收支，不然會(huì)在現(xiàn)金流量方面遭遇嚴(yán)重的問(wèn)題。其中成功的 企業(yè)多半能在銷(xiāo)售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等 knowhow 上取得某種綜效（ Synergy） ， 否則多角化的失敗機(jī)率很 高。 . kid’s parents ◎ 使用者 (User)：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)之人。要以售後服務(wù)降低消費(fèi)者的不確定性。接下來(lái)就是消費(fèi)者的抉擇了。根據(jù)不同的付款方式，廠(chǎng)商定價(jià)策略亦不同，針對(duì)心理水準(zhǔn)的高低，用信用卡付費(fèi)的定價(jià)可以比較高。 例如：臺(tái)新銀行玫瑰卡，強(qiáng)調(diào)柔性女性訴求，與誠(chéng)泰銀行信用卡的女強(qiáng)人特質(zhì)有所區(qū)隔，不完全是用「性別」來(lái)作市場(chǎng)區(qū)隔。 8. 以消費(fèi)者資訊蒐集性為依據(jù) 9. 以消費(fèi)者購(gòu)物行為為依據(jù)。 ? 行銷(xiāo)策略： － STP。 六、產(chǎn)品 生命週期 （ Product Life Cycle） 10 PLC 包含四個(gè)階段： Introductory Stage（萌芽期）、 Growth Stage（成長(zhǎng)期）、Maturity Stage（成熟期）、 Decline Stage（衰退期）。 消費(fèi)者在採(cǎi)購(gòu)此類(lèi)流行品時(shí)通常是 採(cǎi)取高涉入的購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)對(duì)品牌有特別的偏好，故對(duì)價(jià)格的敏感度較低。 B 衝動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)用品：如糖果。他們擁有不同的名稱(chēng)，如：批發(fā)商、零售商、銷(xiāo)售代理商、運(yùn)輸公司 … 等。通常市場(chǎng)越大，越需要更多層級(jí)，每一層級(jí)需要更密集的分布才能深入市場(chǎng)，不過(guò)彈性因此會(huì)降低，製造商對(duì)產(chǎn)品的流通難完全掌控，因此身為製造商通路的選擇都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮才能定奪。 ◎ 所有權(quán)：所有權(quán) 從一組織或一人，實(shí)際移轉(zhuǎn)至另一人或另一組織。 3. 這樣的接觸方式可以獲得直接的銷(xiāo)售成果，銷(xiāo)售員可能在離開(kāi)客戶(hù)辦公室的時(shí)候就帶著成功的交易。 公關(guān)活動(dòng)的基本策略方案 ? Proactive MPR－非防禦導(dǎo)向的方式，主要是在尋找適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)而不是解決問(wèn)題，他扮演的角色是介紹一種新的產(chǎn)品或是產(chǎn)品重新推出的宣傳。 iii. 有倒果為因的之嫌，因?yàn)閮r(jià)格影響銷(xiāo)售，而銷(xiāo)售又會(huì)影響成本。 寡占 幾個(gè)主要的業(yè)者還存在於市場(chǎng)上，彼此對(duì)對(duì)方的價(jià)格都非常敏感，例如前幾年的電信業(yè)。 (iii)現(xiàn)金優(yōu)惠 :消費(fèi)者將折扣商品的條碼付款收據(jù)寄回製造商，而製造商將優(yōu)惠金額的支票寄給 消費(fèi)者，可以避免通路的混亂價(jià)格，此外製造商又可以間接獲得消費(fèi)者的資料做資料庫(kù)行銷(xiāo)。 二?資料庫(kù)行銷(xiāo)的定義 資料庫(kù)行銷(xiāo)為以資訊科技為基礎(chǔ)，建立與管理一關(guān)於既有客戶(hù)與潛在客戶(hù)相關(guān)資訊的資料庫(kù)系統(tǒng)，進(jìn)而分析顧客資料庫(kù)，根據(jù)資料庫(kù)的分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果衡量顧客價(jià)值，制定更有效的行銷(xiāo)策略，並進(jìn)而促使顧客和企業(yè)建立起長(zhǎng)久的關(guān)係 ，達(dá)到顧客關(guān)係管理 (CRM Customer Relationship Management)、關(guān)係行銷(xiāo)、甚至一對(duì)一行銷(xiāo)的完美境界。 ◎ 提高公司獲利。 例如 中華航空 的 華夏哩程酬賓計(jì)劃 ： 旅客只要年滿(mǎn)兩歲，即可申請(qǐng)入會(huì)，