【正文】 1 一、 行銷簡介 行銷 Marketing 狹義解釋為： Transaction 交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產(chǎn)品給顧客，顧客付相當(dāng)費(fèi)用給公司。 廣義解釋為： Exchange 交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，例如學(xué)校與學(xué)校之間的合作。 美國行銷協(xié)會 AMA 為行銷的定義為： Marketing is the process of planning and executing the conception， pricing， promotion， and distribution of ideas， goods， and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives. 行銷思潮的演進(jìn)（非過程，有可能同時存在） 1. 被動式行銷 Reactive Marketing a. Consumer orientation 消費(fèi)者導(dǎo)向 b. Outsidein perspective c. Demand determines supply 依消費(fèi)者認(rèn)知需求決定供給，極力迎合消費(fèi)者需求，例如傳統(tǒng)民生消費(fèi)品業(yè)。 2. 主 動式行銷 Proactive Marketing a. Competitive orientation 競爭者導(dǎo)向 b. Insideout perspective c. Supply shapes demand 扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者想法，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者需求，例如： Starbucks 改變消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。 3. 互動式行銷 Interaction Marketing a. Relationship orientation 關(guān)係導(dǎo)向，亦即一對一行銷 b. Dynamic perspective c. Supply interlocks demand 不只著重於一 次的交易，進(jìn)而追求長久合作關(guān)係，例如： Cosco 的會員制。 4. 連鎖式行銷 Chainreaction Marketing a. Network orientation 網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向 b. Neural SupplyDemand System c. Strategic focus 網(wǎng)對網(wǎng)的行銷，通常搭配公司的資料庫作行銷，何其他組織或公司有所聯(lián)結(jié) 2 例如：亞馬遜書店。 二、行銷策略分析工具 Outline 1. SWOT－分析企業(yè)內(nèi)外影響其表現(xiàn)的重要因素。 2. BCG Matrix－用市佔率和成長性來評估企業(yè)的產(chǎn)品組合或策略事業(yè)單位。 3. Ansoff Matrix－為了達(dá)成企業(yè)的成長目標(biāo)來訂定各種行銷策略 。 SWOT SWOT 分析包括了組織內(nèi)的 優(yōu)勢 、 劣勢 以及外在環(huán)境的 機(jī)會 、 威脅 ，是企業(yè)在決策時經(jīng)常用到的的分析工具。 建構(gòu)良好的 SWOT 可以洞悉企業(yè)目前的處境，並了解未來的該朝哪個方向走；反之 ，則會 無法看清處境 ， 並 誤導(dǎo)未來的走向 。 因此對行銷人員來說， SWOT 是非常重要的。 SWOT 導(dǎo)源於行銷稽核（ auditing）。針對企業(yè)內(nèi)外部稽核的各項結(jié)果都將是 SWOT 分析的重要基礎(chǔ)。因此，要建構(gòu)一個良好的 SWOT 必須仰賴市場及行銷資訊。 有鑑於企業(yè)在不同的 市場區(qū)隔中 會 有不同的強(qiáng) 弱勢，所以要先確定目標(biāo)廠商的市場區(qū)隔，再進(jìn)行分析。 BCG Matrix 由美國 Boston Consulting Group 所開發(fā)出的簡化分析模型，最主要是用來管理企業(yè)的產(chǎn)品組合以及策略事業(yè)單位（ SBUs， strategic business units） 。 通常是以 相對市場佔有率 和 相對市場成長性 兩種指標(biāo)來評估，把產(chǎn)品或事業(yè)部加以分類，放入矩陣中的適當(dāng)位置並分析其策略意涵。這種分析方式可以協(xié)助企業(yè)高SWOT Scan External Environment @National @Global Identify Strategic Factors（ external） @Opportunities @Threats Scan Internal Environment @Core petence @Synergy @Value Creation Identify Strategic Factors（ internal） @Strengths @Weaknesses 3 層來管理事業(yè)部或產(chǎn)品，並期望能事 先發(fā)覺並預(yù)防市場成長、成熟或衰退而將發(fā)生的問題 。 The BCG Matrix Stars Rapid growth and expansion. Question Marks New ventures. Risky － a few bee stars, others divested. Cash Cows Milk to finance question marks and stars. Dogs No investment. Keep if some profit. Consider divestment. 縱軸所代表的是 相對市場成長率 。由於成長率的高低和產(chǎn)品生命週期的階段（ Product Life Cycle）有很高的關(guān)聯(lián) ， 因此成長率的高低將會影響該市場或該產(chǎn)品能否受到企業(yè)青睞而投資，另一方面 ， 相對成長率也可測出該企業(yè)在市場上的實力強(qiáng)度。具備高度成長率的市場通常會出現(xiàn)顧客群快速擴(kuò)張的現(xiàn)象，企業(yè)必須超越或至少趕上市場的成長率，才能維持原先的市場佔有率。低度的成長率則意味市場已趨近成熟，企業(yè)不必?fù)?dān)心為了保有市佔率而與其他供應(yīng)商競逐新的客戶。 橫軸代表的是 相對市場佔有率 。 一個企業(yè)能保持很高的市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，該企業(yè)無論在產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售量方面都會多於其他的競爭者。該企業(yè)可以從大量生產(chǎn)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）和經(jīng)驗的累積中（學(xué)習(xí)效果）獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，亦即比競爭者更低的生產(chǎn)成本或是更好的技術(shù)。假如企業(yè)取得這樣的經(jīng)濟(jì)效益，可以賺取更多的現(xiàn)金來支應(yīng)其他產(chǎn)品或事業(yè)部的投資、行銷活動，或是 對抗 價格戰(zhàn)爭 。高市佔率同時也降低了企業(yè)從事競爭活動時的必要支出，並常使一個企業(yè)擁有市場的影響力，可以藉由定價、制定產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)等方式展現(xiàn)其影響力。 以下就 BCG Matrix 中的四個象限做簡短說明。 Question Marks 屬於高成長市場、低市佔率的事業(yè)部或產(chǎn)品。企業(yè)必須投資來挑戰(zhàn)市場現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)者，追求市場領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 才不至於在產(chǎn)品市場逐漸成熟之際遭到淘汰。 Stars 是在高成長市場中取得領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品或事業(yè)部。此處企業(yè)投資的重點在於維持市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，已對抗其他企業(yè) Question Marks 的挑戰(zhàn)。當(dāng)市場漸趨平緩時，如果 Stars能保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，將會變成 Cash cows。企業(yè)仍須對 Cash cows 昨出一些投資來確保其市場地位， 如此才能賺取足夠的現(xiàn)金 供 前兩者 的投資 使用 。 Dogs 是Market Share High Low High Low Market Growth 4 位於低成長市場中的低市佔率的產(chǎn)品或事業(yè)部。近來有人提出 Cash Dogs 的觀念， 意指該產(chǎn)品或事業(yè)部雖然不是 位居 市場領(lǐng)導(dǎo)地位 ，但仍能為企業(yè)賺取一筆可觀的利潤。而當(dāng)利潤逐漸縮小之際 ， 該事業(yè)部也將難逃撤資的命運(yùn) 。 根據(jù)上述的分析得知，一家企業(yè)必須要顧慮到產(chǎn)品組合或是所有事業(yè)部的損益收支，不然會在現(xiàn)金流量方面遭遇嚴(yán)重的問題。 Ansoff Matrix 這個 2 X 2 的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇 ， 首度發(fā)表於1957 年 9 月號的哈佛企管評論（ Harvard Business Review）中一篇題為多角化策略（ Strategies for Diversification）的論述中。其主要的邏輯是企業(yè)可以 選擇四種不同的成長性策略來達(dá)成增加收入的目標(biāo)。 Market Peration Product Development Market Development Diversification The Ansoff Matrix ? 以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對現(xiàn)有的顧客 －採取市場滲透的策略，藉由促銷或是提昇服務(wù)品質(zhì)等等方式來說服消費(fèi)者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說 服消費(fèi)者改變使用習(xí)慣、增加購買量。 ? 推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客 －採取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)係來借力使力。通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費(fèi)者荷包中的佔有率。 ? 提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場 －企業(yè)必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，最常見的例子便是由國內(nèi)市場延伸至國際市場，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變 。 ? 提供新產(chǎn)品給新市場 －此處由於企業(yè)的既有專業(yè)知識能力可能派不上用場，因此是最冒險的多角化策略。其中成功的 企業(yè)多半能在銷售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等 knowhow 上取得某種綜效（ Synergy） ， 否則多角化的失敗機(jī)率很 高。 Product New Present New Present Market 5 三、消費(fèi)性市場未來趨勢 （ Major Market and Consumer Trends） 品牌忠誠度降低 區(qū)域性品牌增多 (通路品牌 . 屈臣氏 ) 追求品牌與價格的合理化 消費(fèi)期間加長 (對新品抱觀望態(tài)度 ) 購物時間縮短 (一次購足→大賣場 ) 行銷通路多樣化 ( ) 獲得產(chǎn)品資訊管道多且便利 ( ) 對搜尋價值的價格敏感度提高 賣場促銷活動多樣且頻繁 (coupon、買一送一、折扣 ) 環(huán)保與健康意識 銀髮族市場擴(kuò)大 1嬰兒產(chǎn)品市場縮小 1男女消費(fèi)型態(tài)趨於一致性 四、購買行為 （ Consume Behavior） 有許多產(chǎn)品，我們可以很容易知道是由誰購買，如：男人通常自己挑選刮鬍刀，而女人通常自己挑選內(nèi)衣。但行銷人員在制定其市場目標(biāo)時必須很謹(jǐn)慎，因 為購買角色是會改變的。英國的化學(xué)巨人 ICI 公司，曾經(jīng)驚訝地發(fā)現(xiàn)，對於家用油漆品牌的選購，由女性制定策略的比例高達(dá) 60%；因此， ICI 決定將其 DeLux品牌的廣告以女性作為主要