區(qū)域通路行銷策略(已修改)
2025-10-20 09:01 本頁(yè)面
【正文】 區(qū)域通路行銷策略,最靠近消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)擁有最大的優(yōu)勢(shì),物流 + 資金流 + 信息流,以零售終端為導(dǎo)向的銷售管理,消費(fèi)者,店內(nèi)要素管理,零售覆蓋管理,“通過(guò)零售終端影響消費(fèi)者”解析,Sell To More 更多的店賣,Sell More 賣得更多,Find More 掌握更多的店,Sell In More 賣入更多的店,More SKU 更多的單品,More Ticket 更多的單品銷量,零售商財(cái)務(wù)模式解析,產(chǎn)品毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式,商業(yè)毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式,零售商財(cái)務(wù)模式解析,產(chǎn)品毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式： 沃爾瑪是產(chǎn)品毛利導(dǎo)向模式典型，易初蓮花也屬于同派系； 產(chǎn)品毛利導(dǎo)向關(guān)注產(chǎn)品“低買高賣”中所獲取的利潤(rùn)空間； 產(chǎn)品毛利導(dǎo)向希望供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品支持直接反應(yīng)供貨價(jià)格上； 相對(duì)來(lái)講，產(chǎn)品毛利導(dǎo)向型零售商向供應(yīng)商索取的費(fèi)用名目不多： 以沃爾瑪為例： 合同費(fèi)用款項(xiàng)：儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)、返利、首單折扣、新分銷中心折扣； 通知形式費(fèi)用款項(xiàng)：節(jié)慶、店慶、新店開(kāi)張。,零售商財(cái)務(wù)模式解析,商業(yè)毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式 家樂(lè)福、好又多是產(chǎn)品毛利導(dǎo)向模式的典型； 產(chǎn)品“低買高賣”中所獲取的利潤(rùn)空間并不是商業(yè)毛利導(dǎo)向型零售商最關(guān)注的，比如家樂(lè)福的高低價(jià)格體系； 商業(yè)毛利導(dǎo)向型零售商向供應(yīng)商索取各種名目的費(fèi)用，以增加其商業(yè)利潤(rùn)； 商業(yè)毛利導(dǎo)向型零售商希望供應(yīng)商進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，以此吸引人流，增加其延展性項(xiàng)目的收入。,零售商運(yùn)作解析：門店自主權(quán) * 沃爾瑪,單品選擇 門店不具備單品的采購(gòu)權(quán)利 門店不具備淘汰單品的權(quán)利 陳列 嚴(yán)格遵從采購(gòu)部規(guī)劃的商品陳列圖 堆頭/端架缺貨，門店副總經(jīng)理可自行選擇商品進(jìn)行特殊陳列 正常貨架缺貨，部門經(jīng)理可自行選擇商品進(jìn)行陳列,零售商運(yùn)作解析：門店自主權(quán) * 沃爾瑪,價(jià)格 門店不具備商品正常銷售的自行調(diào)價(jià)權(quán)利 Supercenter門店總經(jīng)理可進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià) 每天只可對(duì)3個(gè)SKU進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià) 調(diào)價(jià)的SKU由POS實(shí)時(shí)監(jiān)控其銷售金額 調(diào)價(jià)銷售金額不能超過(guò)上一工作日門店銷售總額的5% 當(dāng)POS系統(tǒng)累加調(diào)價(jià)的SKU達(dá)到上一工作日門店銷售總額的5%時(shí)，該SKU價(jià)格將回復(fù)至調(diào)價(jià)前水平 Sam’s Club門店總經(jīng)理不具有競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)權(quán)利,零售商運(yùn)作解析：門店自主權(quán) * 沃爾瑪,促銷活動(dòng) 促銷活動(dòng)的選擇由采購(gòu)部和市場(chǎng)部統(tǒng)一負(fù)責(zé) 門店不具備促銷活動(dòng)選擇的權(quán)利 門店嚴(yán)格執(zhí)行既定的促銷活動(dòng)（時(shí)間、內(nèi)容、形式） 門店展示部具體負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的執(zhí)行 展示部負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)布展的時(shí)間、進(jìn)場(chǎng)人數(shù) 展示部負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的店內(nèi)溝通和實(shí)施監(jiān)督 展示部負(fù)責(zé)促銷員日常管理和培訓(xùn) 促銷產(chǎn)品所在部門對(duì)促銷期間銷量進(jìn)行回顧,零售商運(yùn)作解析：門店自主權(quán) * 沃爾瑪,助/促銷品管理 統(tǒng)一由展示部進(jìn)行助/促銷品管理 助/促銷品的進(jìn)場(chǎng)、存放 助/促銷品的張貼、展示或DEMO 助/促銷品的派發(fā)監(jiān)控 工程部與防損部協(xié)助展示部對(duì)助/促銷品的管理,零售商運(yùn)作解析：門店自主權(quán) * 沃爾瑪,物流 門店基本沒(méi)有自主權(quán)。,重點(diǎn)零售客戶管理管理策略研討,KA管理策略框架 分銷推廣策略 產(chǎn)品供應(yīng)策略 終端控制策略 資源調(diào)控策略 組織架構(gòu)策略,分銷推廣策略：客戶分類的關(guān)鍵考慮因素,地域跨度 （Geographic) 門店分布對(duì)整體生意環(huán)境造成影響； 貿(mào)易條件（Trade Term) 同客戶簽訂的貿(mào)易條件對(duì)市場(chǎng)貿(mào)易條件體系造成的影響； 發(fā)展?jié)摿Γ≒otential) 該客戶在其它國(guó)家、地區(qū)的表現(xiàn) 該客戶的背景與資金或管理實(shí)力,銷售額（Revenue) 門店相對(duì)銷量排序（關(guān)注機(jī)會(huì)均等） 門店絕對(duì)銷量排序（關(guān)注ROI) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（關(guān)注品類）,業(yè)態(tài)（Retail Type) 零售業(yè)態(tài)對(duì)行業(yè)的重要性 零售業(yè)態(tài)的發(fā)展?jié)摿?Hypermarket Supermarket Convenient Store,A B C,NKA RKA CKA,針對(duì)零售商,針對(duì)門店,分銷推廣策略：零售終端分類工具表,門店(資源）,零售商（支持）,消費(fèi)者 (分銷標(biāo)準(zhǔn)),分銷推廣策略：客戶分類對(duì)生意帶來(lái)的直接影響,分銷標(biāo)準(zhǔn)的制訂,貿(mào)易條件管理,市場(chǎng)推廣計(jì)劃,不同的客戶類別有不同的分銷標(biāo)準(zhǔn)要求 同時(shí)必須考慮零售業(yè)態(tài)的差異,地域拓展,地區(qū)跨度小的客戶在貿(mào)易條件上有更大靈活性。 地域跨度大的零售客戶盡量統(tǒng)一；,客戶分類有利于促銷資源的統(tǒng)一幾種使用。 促銷活動(dòng)反過(guò)來(lái)又成為推動(dòng)統(tǒng)一管理的工具；,利用跨度大的零售商協(xié)助供應(yīng)商進(jìn)行地域拓展。 建立拓展地區(qū)的旗艦店,分銷推廣策略：分銷覆蓋的基本概念,有售賣咖啡品類的店 有售賣品牌A的店 60% 40% 100% 85%
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