【文章內(nèi)容簡介】 4550萌芽期 成長期 成熟期 衰退期時間( T im e )金額（Dollars） i n d u s t r y s a l e s 1 0i n d u s t r y p r o f i t s 0 七、產(chǎn)品類別 消費性產(chǎn)品大致上可分為三種類別。 一 流行品 ：如衣服、手錶。 消費者在採購此類流行品時通常是 採取高涉入的購買行為，會對品牌有特別的偏好，故對價格的敏感度較低。這類的產(chǎn)品生命週期較短，注重新產(chǎn)品的研發(fā)，可能會採取有限的通路以及 11 高價位策略，品牌的經(jīng)營對這類產(chǎn)品來說十分重要。 二 選購品 ：如家電、汽車、燈飾。又分為同質(zhì)性與異質(zhì)性產(chǎn)品。 對同質(zhì)性產(chǎn)品來說，消費者購買行為通常為中度涉入，品牌較不重要；但對異質(zhì)性產(chǎn)品來說，消費者購買行為通常為高涉入，品牌對他們來說是重要的，他們在作購買決定通常需要幫助，因此強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)越性的促銷方式是必要的。 三 便利品 ： A 日常用品：如牙膏。 消費者購買行為為低涉入，是習(xí)慣性的購買行為，可能會有偏好的品牌但不一定忠誠，且對價格敏感度高。故產(chǎn)品需高曝光率來建立品牌形象。 B 衝動型購買用品：如糖果。 消費者購買行為並非在計畫內(nèi)且決定購買過程快速，故為低涉入購買行為，對價格敏感度中高。產(chǎn)品的配銷範(fàn)圍廣度很重要，品牌不是那麼重要。 C 臨時需要型購買用品：如雨傘。 消費者購買行為有時間壓力，為低涉入且無特別偏好品牌。因此 產(chǎn)品的配銷範(fàn)圍也十分重要，可採取高價位策略，在一定程度內(nèi)剝削消費者，而品牌也不是那麼重要。 八、通路 （ Channel and Distribution） 今天的經(jīng)濟社會中，大部分的生產(chǎn)者不將貨物直接賣給最終使用者。介於生產(chǎn)者跟最終使用者之間是一群行銷中介機構(gòu)。他們擁有不同的名稱，如：批發(fā)商、零售商、銷售代理商、運輸公司 … 等。生產(chǎn)者為何要將某些銷售工作授權(quán)中間商呢？中間商的使用，可充分運用其優(yōu)越的效率使產(chǎn)品遍及各處，並接近目標(biāo)市場。 而要組成一個 Marketing channel structure 有三 個要素 1. Length of the channel 中介商的數(shù)目 /通路的長度 2. Intensity at various levels 中介商的密集度 3. The types of intermediaries involved 各種類型的中介商 12 其中的 Length of the channel 可細(xì)分為四個類型： Twolevels Threelevels Fourlevels Fivelevels Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer Agent Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer Retailer Consumer Consumer Consumer Consumer 此外 Intensity of channel 又可分為 Intensive Distribution、 Selective Distribution、Exclusive Distribution。即各層級中有幾個通路商。 Distribution： 密集度最高，通常是為了能更深入的打進市場，或是商品本身需求量高，消費者需要時時購置，例如：日用生活用品，這類產(chǎn)品的中介商需要貼近消費者，以方便他們購買，所以據(jù)點廣泛分布，密集度高。 2. Selective Distribution：密集度受 產(chǎn)品性質(zhì)影響，在這類型中並非每一層通路商的密集度都固定，全由產(chǎn)品與市場決定。 3. Exclusive Distribution：密集度最低，例如：汽車業(yè)的獨家代理商，在 agent 的那一個層集中臺灣可能只能有一家代理商。 不論是通路商的層級數(shù)、各層級的密集度或是通路商的形式皆受產(chǎn)業(yè)特性、市場大小、通路商獲得的難易程度所影響。通常市場越大，越需要更多層級，每一層級需要更密集的分布才能深入市場，不過彈性因此會降低，製造商對產(chǎn)品的流通難完全掌控，因此身為製造商通路的選擇都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮才能定奪。 行銷通路所執(zhí)行 的工作，是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者移到消費者，克服產(chǎn)品使用者在 13 時間、空間與所有權(quán)的差距。且行銷通路的成員執(zhí)行許多重要的功能，並參與行銷流程，包括以下： ◎ 資訊：對於潛在顧客、競爭者、及行銷環(huán)境中相關(guān)因素行銷研究資訊的收集 與傳送。 ◎ 促銷：向目標(biāo)顧客傳送相關(guān)產(chǎn)品說服性溝通。 ◎ 議價：試著達(dá)成在價格及其他條件上的最後協(xié)議，以便進行所有權(quán)或?qū)嵨锏? 移轉(zhuǎn)。 ◎ 下單：行銷通路成員向製造業(yè)者溝通購買貨品的意向。 ◎ 實物處理：從原料到最終顧客之實體產(chǎn)品的連續(xù)儲存與移動。 ◎ 付款：購買者透過銀行或其他金融機構(gòu)，付款給銷售者。 ◎ 所有權(quán)：所有權(quán) 從一組織或一人，實際移轉(zhuǎn)至另一人或另一組織。 九、推銷計劃 （ Promotion） ☆ 基本階段要素 介紹 形勢分析 目標(biāo) 預(yù)算 策略 執(zhí)行 評估 執(zhí)行摘要 歷史演進 數(shù)量基準(zhǔn) 方法 清楚 策略仿效 準(zhǔn)則 整體評估 產(chǎn)業(yè)分析 衡量方法 數(shù)量 方針 媒體計劃 方法 市場分析 成功標(biāo)準(zhǔn) 理由 整合行銷傳播 結(jié)果 競爭者 時間架構(gòu) 後續(xù) ☆ 推銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和參與者 行銷人員 廣告代理商 外部便利措施 媒體組織和合夥人 目標(biāo)客戶 製造商 行銷和廣告研究 家庭消費者 服務(wù)公司 產(chǎn)品便利措施 轉(zhuǎn)售業(yè)者 轉(zhuǎn)售業(yè)者 資訊傳輸機制 商業(yè)和專業(yè)買主政府和社會組織 顧問 政府和社會組織 公司使用不同的品牌推銷策略會使推銷工具也不同，一般有 push 和 pull 兩種策略，而在 pull 的策略之下，廣告通常是最具支配性地位的推銷工具 . Push Strategy Pull Strategy 製造商 製造商 14 個人化銷售 批發(fā)商 促銷活動 零售商 廣告活動 批發(fā)商 消 費者 個人化銷售 促銷活動 零售商 所有推銷工具 消費者 ☆ 推銷工具 一 廣告 1 基本要素 行銷人員與目標(biāo)客戶溝通的整體過程 用某種特定訊息來說服客戶使用產(chǎn)品 一連串關(guān)於某整合性主題的廣告 2 一般性策略目標(biāo) 重複性廣告、標(biāo)語、同音韻廣告 特殊銷 售主張和論點 令人舒服的廣告、幽默性廣告 令人害怕的廣告、憂慮廣告 生命過程片段性廣告、幻想性廣告 比較性廣告、資訊傳達(dá)式廣告、實物宣傳廣告、 社論式廣告、猛力銷售廣告、說明理由式廣告 電話信件或網(wǎng)路點選式廣告、名人導(dǎo)引購買的節(jié)目 二 直 接行銷 基本目的 ◎電子商務(wù)七大階段 識別客戶群 吸引客戶 溝通 個人化定做 買賣雙方交流 15 支付款項完成交易 售後服務(wù) 描繪圖鰾說明整體概況 ◎直接行銷與電子商務(wù) 電子商務(wù)的範(fàn)圍廣度但本質(zhì)上 幾乎都跟直接行銷相同，與客戶做直接接觸， 消費者和企業(yè)買主間做交流聯(lián)絡(luò)，但有兩關(guān)鍵性的差異 : 1. 直接行銷用的多是傳統(tǒng)性的電話或信件方式 ， 電子商務(wù)則多為 電 腦網(wǎng)路行銷。 2. 所有電子商務(wù)皆為直接行銷的一種 ， 但並非所也直接行銷皆為電子商務(wù)。 三 個人化銷售 直接向客戶介紹公司產(chǎn)品，服務(wù)，或是依照客戶不同而採取的不同方式。 1. 這種直接面對面的溝通方式，向客戶直接宣導(dǎo)產(chǎn)品的特性，這是唯一一種可以對客戶需要直接反應(yīng)的工具。也就是說，當(dāng)銷售員介紹展示完產(chǎn)品之後，若客戶提出質(zhì)疑或不同的需要，銷售員可以立刻針 對不同客戶的要求去調(diào)整。 2. 直接