【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4550萌芽期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期時(shí)間( T im e )金額（Dollars） i n d u s t r y s a l e s 1 0i n d u s t r y p r o f i t s 0 七、產(chǎn)品類(lèi)別 消費(fèi)性產(chǎn)品大致上可分為三種類(lèi)別。 一 流行品 ：如衣服、手錶。 消費(fèi)者在採(cǎi)購(gòu)此類(lèi)流行品時(shí)通常是 採(cǎi)取高涉入的購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)對(duì)品牌有特別的偏好，故對(duì)價(jià)格的敏感度較低。這類(lèi)的產(chǎn)品生命週期較短，注重新產(chǎn)品的研發(fā)，可能會(huì)採(cǎi)取有限的通路以及 11 高價(jià)位策略，品牌的經(jīng)營(yíng)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)十分重要。 二 選購(gòu)品 ：如家電、汽車(chē)、燈飾。又分為同質(zhì)性與異質(zhì)性產(chǎn)品。 對(duì)同質(zhì)性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為通常為中度涉入，品牌較不重要；但對(duì)異質(zhì)性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為通常為高涉入，品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的，他們?cè)谧髻?gòu)買(mǎi)決定通常需要幫助，因此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)越性的促銷(xiāo)方式是必要的。 三 便利品 ： A 日常用品：如牙膏。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為為低涉入，是習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為，可能會(huì)有偏好的品牌但不一定忠誠(chéng)，且對(duì)價(jià)格敏感度高。故產(chǎn)品需高曝光率來(lái)建立品牌形象。 B 衝動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)用品：如糖果。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為並非在計(jì)畫(huà)內(nèi)且決定購(gòu)買(mǎi)過(guò)程快速，故為低涉入購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)價(jià)格敏感度中高。產(chǎn)品的配銷(xiāo)範(fàn)圍廣度很重要，品牌不是那麼重要。 C 臨時(shí)需要型購(gòu)買(mǎi)用品：如雨傘。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)間壓力，為低涉入且無(wú)特別偏好品牌。因此 產(chǎn)品的配銷(xiāo)範(fàn)圍也十分重要，可採(cǎi)取高價(jià)位策略，在一定程度內(nèi)剝削消費(fèi)者，而品牌也不是那麼重要。 八、通路 （ Channel and Distribution） 今天的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，大部分的生產(chǎn)者不將貨物直接賣(mài)給最終使用者。介於生產(chǎn)者跟最終使用者之間是一群行銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)。他們擁有不同的名稱(chēng)，如：批發(fā)商、零售商、銷(xiāo)售代理商、運(yùn)輸公司 … 等。生產(chǎn)者為何要將某些銷(xiāo)售工作授權(quán)中間商呢？中間商的使用，可充分運(yùn)用其優(yōu)越的效率使產(chǎn)品遍及各處，並接近目標(biāo)市場(chǎng)。 而要組成一個(gè) Marketing channel structure 有三 個(gè)要素 1. Length of the channel 中介商的數(shù)目 /通路的長(zhǎng)度 2. Intensity at various levels 中介商的密集度 3. The types of intermediaries involved 各種類(lèi)型的中介商 12 其中的 Length of the channel 可細(xì)分為四個(gè)類(lèi)型： Twolevels Threelevels Fourlevels Fivelevels Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer Agent Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer Retailer Consumer Consumer Consumer Consumer 此外 Intensity of channel 又可分為 Intensive Distribution、 Selective Distribution、Exclusive Distribution。即各層級(jí)中有幾個(gè)通路商。 Distribution： 密集度最高，通常是為了能更深入的打進(jìn)市場(chǎng)，或是商品本身需求量高，消費(fèi)者需要時(shí)時(shí)購(gòu)置，例如：日用生活用品，這類(lèi)產(chǎn)品的中介商需要貼近消費(fèi)者，以方便他們購(gòu)買(mǎi)，所以據(jù)點(diǎn)廣泛分布，密集度高。 2. Selective Distribution：密集度受 產(chǎn)品性質(zhì)影響，在這類(lèi)型中並非每一層通路商的密集度都固定，全由產(chǎn)品與市場(chǎng)決定。 3. Exclusive Distribution：密集度最低，例如：汽車(chē)業(yè)的獨(dú)家代理商，在 agent 的那一個(gè)層集中臺(tái)灣可能只能有一家代理商。 不論是通路商的層級(jí)數(shù)、各層級(jí)的密集度或是通路商的形式皆受產(chǎn)業(yè)特性、市場(chǎng)大小、通路商獲得的難易程度所影響。通常市場(chǎng)越大，越需要更多層級(jí)，每一層級(jí)需要更密集的分布才能深入市場(chǎng)，不過(guò)彈性因此會(huì)降低，製造商對(duì)產(chǎn)品的流通難完全掌控，因此身為製造商通路的選擇都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮才能定奪。 行銷(xiāo)通路所執(zhí)行 的工作，是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者移到消費(fèi)者，克服產(chǎn)品使用者在 13 時(shí)間、空間與所有權(quán)的差距。且行銷(xiāo)通路的成員執(zhí)行許多重要的功能，並參與行銷(xiāo)流程，包括以下： ◎ 資訊：對(duì)於潛在顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、及行銷(xiāo)環(huán)境中相關(guān)因素行銷(xiāo)研究資訊的收集 與傳送。 ◎ 促銷(xiāo)：向目標(biāo)顧客傳送相關(guān)產(chǎn)品說(shuō)服性溝通。 ◎ 議價(jià)：試著達(dá)成在價(jià)格及其他條件上的最後協(xié)議，以便進(jìn)行所有權(quán)或?qū)嵨锏? 移轉(zhuǎn)。 ◎ 下單：行銷(xiāo)通路成員向製造業(yè)者溝通購(gòu)買(mǎi)貨品的意向。 ◎ 實(shí)物處理：從原料到最終顧客之實(shí)體產(chǎn)品的連續(xù)儲(chǔ)存與移動(dòng)。 ◎ 付款：購(gòu)買(mǎi)者透過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)，付款給銷(xiāo)售者。 ◎ 所有權(quán)：所有權(quán) 從一組織或一人，實(shí)際移轉(zhuǎn)至另一人或另一組織。 九、推銷(xiāo)計(jì)劃 （ Promotion） ☆ 基本階段要素 介紹 形勢(shì)分析 目標(biāo) 預(yù)算 策略 執(zhí)行 評(píng)估 執(zhí)行摘要 歷史演進(jìn) 數(shù)量基準(zhǔn) 方法 清楚 策略仿效 準(zhǔn)則 整體評(píng)估 產(chǎn)業(yè)分析 衡量方法 數(shù)量 方針 媒體計(jì)劃 方法 市場(chǎng)分析 成功標(biāo)準(zhǔn) 理由 整合行銷(xiāo)傳播 結(jié)果 競(jìng)爭(zhēng)者 時(shí)間架構(gòu) 後續(xù) ☆ 推銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和參與者 行銷(xiāo)人員 廣告代理商 外部便利措施 媒體組織和合夥人 目標(biāo)客戶(hù) 製造商 行銷(xiāo)和廣告研究 家庭消費(fèi)者 服務(wù)公司 產(chǎn)品便利措施 轉(zhuǎn)售業(yè)者 轉(zhuǎn)售業(yè)者 資訊傳輸機(jī)制 商業(yè)和專(zhuān)業(yè)買(mǎi)主政府和社會(huì)組織 顧問(wèn) 政府和社會(huì)組織 公司使用不同的品牌推銷(xiāo)策略會(huì)使推銷(xiāo)工具也不同，一般有 push 和 pull 兩種策略，而在 pull 的策略之下，廣告通常是最具支配性地位的推銷(xiāo)工具 . Push Strategy Pull Strategy 製造商 製造商 14 個(gè)人化銷(xiāo)售 批發(fā)商 促銷(xiāo)活動(dòng) 零售商 廣告活動(dòng) 批發(fā)商 消 費(fèi)者 個(gè)人化銷(xiāo)售 促銷(xiāo)活動(dòng) 零售商 所有推銷(xiāo)工具 消費(fèi)者 ☆ 推銷(xiāo)工具 一 廣告 1 基本要素 行銷(xiāo)人員與目標(biāo)客戶(hù)溝通的整體過(guò)程 用某種特定訊息來(lái)說(shuō)服客戶(hù)使用產(chǎn)品 一連串關(guān)於某整合性主題的廣告 2 一般性策略目標(biāo) 重複性廣告、標(biāo)語(yǔ)、同音韻廣告 特殊銷(xiāo) 售主張和論點(diǎn) 令人舒服的廣告、幽默性廣告 令人害怕的廣告、憂(yōu)慮廣告 生命過(guò)程片段性廣告、幻想性廣告 比較性廣告、資訊傳達(dá)式廣告、實(shí)物宣傳廣告、 社論式廣告、猛力銷(xiāo)售廣告、說(shuō)明理由式廣告 電話(huà)信件或網(wǎng)路點(diǎn)選式廣告、名人導(dǎo)引購(gòu)買(mǎi)的節(jié)目 二 直 接行銷(xiāo) 基本目的 ◎電子商務(wù)七大階段 識(shí)別客戶(hù)群 吸引客戶(hù) 溝通 個(gè)人化定做 買(mǎi)賣(mài)雙方交流 15 支付款項(xiàng)完成交易 售後服務(wù) 描繪圖鰾說(shuō)明整體概況 ◎直接行銷(xiāo)與電子商務(wù) 電子商務(wù)的範(fàn)圍廣度但本質(zhì)上 幾乎都跟直接行銷(xiāo)相同，與客戶(hù)做直接接觸， 消費(fèi)者和企業(yè)買(mǎi)主間做交流聯(lián)絡(luò)，但有兩關(guān)鍵性的差異 : 1. 直接行銷(xiāo)用的多是傳統(tǒng)性的電話(huà)或信件方式 ， 電子商務(wù)則多為 電 腦網(wǎng)路行銷(xiāo)。 2. 所有電子商務(wù)皆為直接行銷(xiāo)的一種 ， 但並非所也直接行銷(xiāo)皆為電子商務(wù)。 三 個(gè)人化銷(xiāo)售 直接向客戶(hù)介紹公司產(chǎn)品，服務(wù)，或是依照客戶(hù)不同而採(cǎi)取的不同方式。 1. 這種直接面對(duì)面的溝通方式，向客戶(hù)直接宣導(dǎo)產(chǎn)品的特性，這是唯一一種可以對(duì)客戶(hù)需要直接反應(yīng)的工具。也就是說(shuō)，當(dāng)銷(xiāo)售員介紹展示完產(chǎn)品之後，若客戶(hù)提出質(zhì)疑或不同的需要，銷(xiāo)售員可以立刻針 對(duì)不同客戶(hù)的要求去調(diào)整。 2. 直接