【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)為了趕上家樂福的家數(shù)，正積極展店，展店區(qū)位與家樂 福的藍(lán)店相同，且賣場(chǎng)也布置得舒適明亮，并且強(qiáng)調(diào)服務(wù)更好、種類更多，去年 13 也成為市場(chǎng)第二名，僅次于家樂福，是家樂福目前最大的競(jìng)爭(zhēng)者。其他如愛買吉 安、特易購(gòu)，走的是更高品質(zhì)的服務(wù)，愛買區(qū)位更近市區(qū)，地租貴，因此價(jià)格較 貴，在價(jià)格上較無競(jìng)爭(zhēng)力，且其雖強(qiáng)調(diào)裝潢，但事實(shí)上并沒有在裝潢上明顯具有 優(yōu)勢(shì)。而特易購(gòu)剛進(jìn)入臺(tái)灣，店數(shù)少，仍在觀察中。 表四 各競(jìng)爭(zhēng)者定位分析 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 策略 家樂福 一般家庭消費(fèi) 者、上班族 天天都 便宜 大、小包裝、舒適的 賣場(chǎng)、提供中品質(zhì)產(chǎn) 品 利用藍(lán)綠策略、不斷展店取 得良好區(qū)位及規(guī)模經(jīng)濟(jì) 大潤(rùn)發(fā) 一般、家庭消費(fèi) 者 大、小包裝、產(chǎn)品種 類齊全的舒適賣場(chǎng) 利用購(gòu)并展店、不斷增加品 項(xiàng)、利用會(huì)員卡進(jìn)行行銷活 動(dòng) 好市多 公司行號(hào)、小賣 店負(fù)責(zé)人 品項(xiàng)少、價(jià)實(shí)的量販 店俱樂部 小眾市場(chǎng)、 為目標(biāo)市場(chǎng)盡量降低成本 萬客隆 公司行號(hào)、零售 店 低價(jià)、多量之量販店 緊守批發(fā)商角色 愛買吉 安 家庭主婦、一般 消費(fèi)者 綜合量販店 (與超 級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ) 利用購(gòu)并提高采購(gòu)規(guī)模、集 中采購(gòu) 特易購(gòu) 家庭消費(fèi)單位 高 品質(zhì)與多樣化的 超大型賣場(chǎng) 透過購(gòu)并展店、產(chǎn)品來自英 國(guó)、歐洲及東南亞各國(guó) (四 )各家競(jìng)爭(zhēng)者 4P 總整理 表五詳細(xì)區(qū)分各競(jìng)爭(zhēng)者的差異。量販店的 4P 與消費(fèi)者生活型態(tài)、消費(fèi)偏好 有很大的關(guān)系，由于消費(fèi)者日常生活用品的消費(fèi)行為朝向「便利」與「一次購(gòu)足」 兩個(gè)方向發(fā)展，因此除了最便利的便利商店之外，最能一次購(gòu)足的就是量販店， 且因?yàn)榇罅抠?gòu)買生活用品的消費(fèi)者最重視低價(jià)格，因此量販店莫不以低價(jià)格、種 類齊全吸引消費(fèi)者。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)不同，好市多與萬客隆較不重視賣場(chǎng)的裝潢， 欲以成本的節(jié)省反映在價(jià)格上。 不過針對(duì)家庭、個(gè) 人消費(fèi)者的量販店，在價(jià)格之外，也以「提供服務(wù)」來彼 此競(jìng)爭(zhēng)，顯示量販店認(rèn)為消費(fèi)者花幾個(gè)小時(shí)來量販店，將會(huì)愈來愈重視「消費(fèi)經(jīng) 驗(yàn)」，各賣場(chǎng)嘗試創(chuàng)造消費(fèi)者更美好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，來贏得回客率的提升，包括裝 潢明亮、現(xiàn)場(chǎng)人員協(xié)助、售后服務(wù)等。為了差異化，家樂福、特易構(gòu)、萬客隆有 發(fā)展「自有品牌」，然而消費(fèi)者是否真的會(huì)因?yàn)樽杂衅放贫a(chǎn)生對(duì)公司的忠誠(chéng)度 14 則有待討論。另外消費(fèi)者是否在乎用信用卡消費(fèi)，也是問題。 表五 競(jìng)爭(zhēng)者 4P 總整理 家樂福 大潤(rùn)發(fā) 愛買吉安 特易購(gòu) 好市多 萬客隆 價(jià)格 比市價(jià)低 25~50% 比市 價(jià)低 25~50% 比市價(jià)低 15~30% 比市價(jià) 低 比市價(jià) 低，幅度 不一 比市價(jià)低 30~50% 區(qū)位 工業(yè)區(qū)、商業(yè) 區(qū) 商業(yè)區(qū) 次級(jí)都會(huì) 區(qū) 與購(gòu)物 中心結(jié) 合 工業(yè)區(qū) 次級(jí)工業(yè) 區(qū)、交通要道 品項(xiàng)數(shù)目 13000~22020 種 16000 種 約 20200 種 超過 60000 種 約 4000 種 10000~12020 種 包裝 大、小皆有 大、小皆 有 小包裝、 較精致 大、小 大包裝 (奢侈品 除外 ) 大包裝 外國(guó)貨 有 無 無 有 有 有，占 15% 自有品牌 有 無 無 有 無 有 產(chǎn) 品 賣場(chǎng)布置 空間大小不 一，但裝潢明 亮、貨架整齊 活潑 裝潢明 亮、貨架 整齊活潑 空間很 小，賣場(chǎng) 較擁擠， 但非常重 視裝潢 仿照百 貨公 司，重視 裝潢、無 障礙空 間設(shè)計(jì) 力求簡(jiǎn) 單 力求簡(jiǎn)單 接受信用 卡 是 只接受聯(lián) 名卡 只接受聯(lián) 名卡 只接受 聯(lián)名卡 只接受 聯(lián)名卡 只接受聯(lián)名 卡 服 務(wù) 人員協(xié)助 重視 非常重視 重視 非常重 視 不重視 不重視 電視廣告 有，非常重視 有 有 無 無 無 行 銷 促銷活動(dòng) 非常多 非常多 有 有 普通 普通 四、家樂福與供應(yīng)商和消費(fèi)者的交換關(guān)系 家樂 福為綜合零售業(yè)，在供應(yīng)商和消費(fèi)者間扮演著通路商的角色，除了處理 和消費(fèi)者的交換問題之外，家樂福還需要處理與上萬種商品的供應(yīng)商的問題。接 下來要以 4C 的架構(gòu)，來個(gè)別分析家樂福與供應(yīng)商和消費(fèi)者的關(guān)系，以及目前的 行銷作法，并且融入 SWOT 分析的精神，一并探討其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作法。 15 (一 )與供應(yīng)商的交換關(guān)系 一般而言，量販業(yè)主要是以大量采購(gòu)的方式來達(dá)到降低單位成本的目的，所 以對(duì)家樂福而言，采購(gòu)量越大議價(jià)能力越強(qiáng)，越能降低商品的外顯單位效益成 本，這對(duì)供應(yīng)商而言，不但可以有個(gè)穩(wěn)定的銷售通路，且它會(huì)希望長(zhǎng)期能 與家樂 福維持良好交易的關(guān)系，以降低本身的內(nèi)隱交換成本?，F(xiàn)行作法如下： 1. 快速展店以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì) 由于家樂福展店策略運(yùn)用得宜，在工業(yè)區(qū)開批發(fā)形式的綠店，在商業(yè)住宅區(qū) 開零售形式藍(lán)店，多年下來已經(jīng)達(dá)到 26 家店的規(guī)模，為量販店第一名，加上統(tǒng) 一集團(tuán)旗下的 7eleven、統(tǒng)一超商和康是美，集體向供應(yīng)商議價(jià)的能力超強(qiáng)，能 降低相當(dāng)大的外顯單位效益成本，形成強(qiáng)勢(shì)通路、弱勢(shì)廠商的局面，所以「快速 展店」一直是各個(gè)量販店的主要目標(biāo)。在目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，大潤(rùn)發(fā)是展店策略 運(yùn)用最靈活的業(yè)者，目前擁有 20 家做集體采購(gòu) 的實(shí)力，其主要運(yùn)用策略如下： (1) 運(yùn)用關(guān)系事業(yè)的據(jù)點(diǎn)，再以委托經(jīng)營(yíng)的方式交由大潤(rùn)發(fā)來經(jīng)營(yíng)管理。 (2) 與地主合作的方式籌設(shè)量販店。 (3) 大潤(rùn)發(fā)自行找地興建、設(shè)立量販店，但基于法規(guī)的限制，好店面難求， 目前大潤(rùn)發(fā)自行開發(fā)的量販店只有臺(tái)中店。 (4) 購(gòu)并。大潤(rùn)發(fā)直接購(gòu)并亞太量販店。 (5) 策略聯(lián)盟。大潤(rùn)發(fā)與臺(tái)中中揚(yáng)建設(shè)所設(shè)立的大買家量販店進(jìn)行相互投 資、策略聯(lián)盟，潤(rùn)泰持有大買家九％的股權(quán)，雙方共用采購(gòu)系統(tǒng)。 所以迅速擴(kuò)點(diǎn)搶占市場(chǎng)已是后進(jìn)品牌取得贏面的便捷法門，意在于擴(kuò)大影響 力、提高采購(gòu)談判的籌碼 ，正因?yàn)橹荚跀U(kuò)點(diǎn)，大潤(rùn)發(fā)并不在乎是否全部都掛同一 個(gè)品牌。大潤(rùn)發(fā)的策略對(duì)家樂福而言是一個(gè)的很大的威脅，不過家樂福應(yīng)有足夠 的規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)抗。而目前土地價(jià)格持續(xù)升高，早期先進(jìn)者若采取積極展店策略， 可因而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高進(jìn)入障礙，因?yàn)楹筮M(jìn)者所必須投入的展店成本將不斷 提高，造成無法在外顯單位成本上與先進(jìn)者競(jìng)爭(zhēng)。 2. 國(guó)際聯(lián)合采購(gòu) 家樂福的全球分店遍及三十個(gè)國(guó)家，有七百二十家分店，為降低采購(gòu)成本， 目前透過ＧＮＸ國(guó)際共購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買部分商品，以大量采購(gòu)以量制價(jià)，來達(dá)到降低 成本效果。家樂福由于旗下?lián)c(diǎn)遍布全球二十 八國(guó)，規(guī)模已達(dá)一定程度，為免去 代理商中間的成本剝削，以及提供賣場(chǎng)不斷貨的保障，家樂福法國(guó)總部目前正與 行銷全球的國(guó)際大廠，如 Pamp。G、 Unilever、 Scott 及 Pampers 等，洽談?dòng)杉覙犯？? 部，直接向四家廠商總部下單購(gòu)買的方式，為全球家樂福分店節(jié)省采購(gòu)費(fèi)用。此 舉更能降低某些具有領(lǐng)導(dǎo)地位、不容易議價(jià)的進(jìn)口品牌商品的外顯單位效益成 本，透過與國(guó)際品牌結(jié)合所產(chǎn)生的外溢效果，是本土業(yè)者所無法擁有的優(yōu)勢(shì)。 16 無國(guó)際采購(gòu)能力的業(yè)者近來積極地從事海外擴(kuò)張，如大潤(rùn)發(fā)在大陸快速成立 據(jù)點(diǎn)，目前在華北及華東地 區(qū)已有十多家分店，除了看中大陸廣大的內(nèi)需市場(chǎng)之 外，也可藉此自己培養(yǎng)國(guó)際采購(gòu)的能力。而今年初大潤(rùn)發(fā)更與在法國(guó)具有 40 年 零售流通業(yè)經(jīng)驗(yàn)的法商歐尚集團(tuán) (Auchan )合資，歐尚持有大潤(rùn)發(fā) 67%股權(quán)掌握 大潤(rùn)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)。 Auchan 量販店在全世界流通業(yè)排名約在 20 名左右，是法國(guó)第二 大的流通集團(tuán)，在全球十多個(gè)國(guó)家中，擁有 1700 家量販店，年?duì)I業(yè)額達(dá) 250 億 美元。所以大潤(rùn)發(fā)儼然成為家樂福最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且追趕的速度極快，家樂福 更運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)于大陸快速展店，創(chuàng)造更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 3. 開發(fā)自有品牌 家樂福有開發(fā)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的自有品牌，與當(dāng)?shù)刂圃焐毯献鏖_發(fā)自有品 牌，除了可以利用制造商的多余產(chǎn)能，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)而降低制造成本外，掛上家 樂福的品牌于家樂福的賣場(chǎng)銷售，更可以節(jié)省商品的行銷費(fèi)用，直接將降低的成 本反映在最終的銷售價(jià)格上。除此之外，自有品牌也可以避免受到其他供應(yīng)商的 抬價(jià)威脅，而陷入和某些供應(yīng)商的關(guān)系當(dāng)中，同樣的，供應(yīng)商也不敢將產(chǎn)品的采 購(gòu)價(jià)格定太高，怕與自有品牌的價(jià)格相差太大而影響銷售，所以自有品牌不但能 降低外顯單位效益成本，同時(shí)也可以減少家樂福的專屬陷入成本。 4. e 化交易平臺(tái) 從供 應(yīng)鏈管理起步，將采購(gòu)流程網(wǎng)路化、線上化，透過和供應(yīng)商的緊密結(jié)合、 協(xié)同作業(yè)，建造屬于雙方的 e 化交易平臺(tái)，盡速達(dá)成節(jié)省成本、增進(jìn)效率的目的。 關(guān)于制造商與銷售商的線上鏈結(jié)，雀巢食品與家樂福已經(jīng)完成導(dǎo)入供應(yīng)商庫存管 理，宣稱庫存天數(shù)由原來的 25 天左右下降至目標(biāo)值 15 天以下，同時(shí)掌握銷售資 料和庫存量來做為市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和庫存補(bǔ)貨的解決方法。整體運(yùn)作的重點(diǎn)在于， 臺(tái)灣雀巢建立整個(gè)計(jì)畫的機(jī)制，總目標(biāo)要增加商品的供應(yīng)率，降低家樂福庫存持 有天數(shù)，縮短訂貨前置時(shí)間以及降低雙方物流作業(yè)的成本等。除了降低外顯單位 效益 成本外，雀巢建立的交易平臺(tái)變成了與家樂福之間的專屬資產(chǎn)，基于溝通效 率于長(zhǎng)期采購(gòu)，家樂福應(yīng)樂于與其相互陷入。 除了與大供應(yīng)商合作外，家樂福應(yīng)該建造一個(gè)與所有供應(yīng)商交易的電子交易 平臺(tái)，像大潤(rùn)發(fā)就自行研發(fā)一套ＰＯＳ系統(tǒng) (即時(shí)銷售 )，各級(jí)主管、分店都能 透過電腦，即時(shí)知道各分店每項(xiàng)產(chǎn)品的銷售、存貨情形，當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量低于安全水 位時(shí)，電腦會(huì)自動(dòng)開啟訂貨系統(tǒng)向供應(yīng)商訂貨，解決與供應(yīng)商之間的外顯單位效 益成本，若此套系統(tǒng)發(fā)展至所有的供應(yīng)商都使用此系統(tǒng)與其交易，也就能創(chuàng)造特 有的資訊系統(tǒng)結(jié)合和特有溝通效率的專屬資產(chǎn)，提 高對(duì)供應(yīng)商的 holdup 能力。 所以家樂福應(yīng)朝這方面加強(qiáng)，發(fā)展類似的交易機(jī)制。 17 5. 配合促銷 量販店通常會(huì)要求供應(yīng)商在促銷期間給予較低的價(jià)格，對(duì)量販店來說這樣可 以降低外顯單位效益成本；對(duì)供應(yīng)商而言，供應(yīng)商除了可以減少行銷費(fèi)用，也可 因促銷可打響自己的品牌，降低消費(fèi)者對(duì)不熟悉的供應(yīng)商品牌的資訊搜尋成本， 所以只要在合理的價(jià)格范圍內(nèi)，供應(yīng)商都會(huì)配合量販店的促銷。家樂福是屬于強(qiáng) 勢(shì)通路，目前的市占率有 %，議價(jià)能力強(qiáng)，許多供應(yīng)商都已經(jīng)陷入，所以 家樂福在這方面相較及他競(jìng)爭(zhēng)者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 去年家樂福因?yàn)槭杖　笝C(jī)密退傭」，而遭行政院公平會(huì)處以高額罰鍰，之后 又被公平會(huì)以收取不當(dāng)費(fèi)用之名，再罰款五百萬元。主要原因是有意要讓商品進(jìn) 駐家樂福的供應(yīng)商，必須先與家樂福簽訂「全國(guó)性合約」等供貨契約，才能讓商 品在家樂福販?zhǔn)?，不過家樂福雖然與供貨廠商先簽訂「全國(guó)性合約」，但沒有就 全年度促銷活動(dòng)的內(nèi)容與供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商，反而自行訂定收取「全國(guó)性促銷費(fèi)」， 向供貨廠商重復(fù)收取與「全國(guó)性合約」中所載用途相同的代辦金。公平會(huì)強(qiáng)調(diào)， 流通業(yè)向供貨廠商收取附加費(fèi)用，應(yīng)遵循「直接關(guān)連性」與「比例性」二項(xiàng)原則， 否則流 通業(yè)向供應(yīng)商收取不當(dāng)?shù)母郊淤M(fèi)用，將增加供應(yīng)商的成本負(fù)擔(dān)，勢(shì)將反映 到商品的最終零售價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者利益及整體社會(huì)福利均有負(fù)面影響。在供應(yīng)商 普遍希望與家樂福維持業(yè)務(wù)關(guān)系的壓力下，家樂福的行為已具有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)倫理的 非難性，因此公平會(huì)依據(jù)公平法第二十四條的規(guī)定，決議處家樂福五百萬元罰鍰。 雖然家樂福能夠 holdup 所有的供應(yīng)商，不過隨著公平交易法令的日趨完 備，由外在法令環(huán)境的改變來破壞家樂福的 holdup 力量，對(duì)家樂福是不利的， 不過家樂福應(yīng)該檢視目前的法律環(huán)境，分析自己的各種作法，包括與供應(yīng)商的契 約 訂定、消費(fèi)者保護(hù)、定價(jià)和所有的利害關(guān)系人 (stakeholders)的關(guān)系等等，有無 違反現(xiàn)有規(guī)定，及早做出因應(yīng)措施。 根據(jù)上述家樂福與供應(yīng)商的 4C 分析分析，整理成表格如下： (◎代表有強(qiáng)烈 相關(guān)；○代表有相關(guān) ) 表六 家樂福與供應(yīng)商交換關(guān)系之 4C 成本表格整理 4 項(xiàng)交換成本 外顯單位效益 資訊搜尋 道德危機(jī) 專屬陷入 快速展店達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì) ◎ 國(guó)際聯(lián)合采購(gòu) ◎ 開發(fā)自有品牌 ◎ ○ e 化交易平臺(tái) ◎ ◎ 配合促銷 ◎ 18 (二 )與消費(fèi)者的交換關(guān)系 量販店與消費(fèi)者的交換不像與供應(yīng)商般的穩(wěn)定，消費(fèi)者常常會(huì) 變換交換的對(duì) 象，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、百貨、超商、便利店 … 等等的替代品或潛在進(jìn)入者，抓住消 費(fèi)者的主要關(guān)鍵于是否能夠建立專屬陷入的力量，不過在此之前量販店必須先解 決外顯單位效益成本問題，因?yàn)榱控準(zhǔn)莻€(gè)殺價(jià)流血的市場(chǎng)，降低外顯單位效益成 本是主要核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，解決外顯單位效益成本之后，才能繼續(xù)加強(qiáng)其他成本 的降低。家樂福與消費(fèi)者交換的相關(guān)作法如下： 1. 采取小包裝的低價(jià)策略 在量販業(yè)中，價(jià)格低是必要的競(jìng)爭(zhēng)條件，若價(jià)格無法比超商、便利店低，是無法 吸引顧客上門，所以家樂福強(qiáng)打「天天都便