【正文】 取得會(huì)員卡號(hào)成為「華夏哩程酬賓計(jì)劃」的會(huì)員；未滿十二歲的會(huì)員為小天使會(huì)員，十二歲以上的會(huì)員為華夏卡會(huì)員。 3. 公司的獨(dú)立 /合作態(tài)度也會(huì)影響市場(chǎng)選擇 有特別的科技或是管理方式的公司時(shí)常不希望公開這些秘密， 對(duì)他們來說 ，限制外資獨(dú)資開設(shè)子公司的國(guó)家就不是他們理想的市場(chǎng)。 經(jīng)濟(jì)的環(huán)境： 全球兩百多的國(guó)家中，經(jīng)濟(jì)情況發(fā)展程度全然不同。技術(shù)為國(guó)際企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力之一，但其所需的投資規(guī)模通常過大，以致無法依據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的銷售額做適當(dāng)?shù)呐浜?，所以?qū)使公司結(jié)合並尋求世界市場(chǎng)。 :大公司在同一市場(chǎng)的的正面交戰(zhàn)。 Joint Venture:兩家公司合資建立新公司。 品牌 對(duì)國(guó)際企業(yè)來說也是重要的一項(xiàng)課題，一般來說有三種選擇 : 1. 本地品牌 :利用於某一特定國(guó)家市場(chǎng)，若文化、社會(huì)、法律環(huán)境與其他國(guó)家差異較大的市場(chǎng)，發(fā)展本地品牌是較好的方式。 國(guó)際定價(jià)方法 1. 全球單一定價(jià) 2. 標(biāo)準(zhǔn)公式定價(jià) 根據(jù)公式變數(shù)的不同訂出不同的價(jià)格，缺點(diǎn)是面對(duì)多變的市場(chǎng)顯得不夠彈性。 3. 另外還有介於整合 獨(dú)立系統(tǒng)的通路，這些通路和公司有合約關(guān)係在一定的範(fàn)圍限制內(nèi)必須接受公司的約束。又如 麥當(dāng)勞 為因應(yīng)臺(tái)灣口味而推出照燒豬肉堡或泡菜漢堡等東方口味的速食。世界上已開發(fā)的國(guó)家通常產(chǎn)品也能帶給消費(fèi)者正面的印象，例如日本的產(chǎn)品時(shí)常就是高品質(zhì)的保證，而德國(guó)產(chǎn)品也給消費(fèi)者精密可靠的印象。 Licensing:企業(yè)將無形資產(chǎn) (例如品牌 )用特許權(quán)的方式允許另一企業(yè)利用，獲得專利費(fèi)作為交換。另一種是利 基策略，無論企業(yè)規(guī)模大小，把焦點(diǎn)放在某一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)低的產(chǎn)品上以取得利潤(rùn)。 技術(shù)： 國(guó)際行銷邁向全球化的市場(chǎng)行動(dòng)中，技術(shù)是一個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)力量。另外，社會(huì)情勢(shì)、宗教以及物質(zhì)文化的差異亦會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和購買行為模式。 首先評(píng)估的是公司本身 : 1. 公司的政策與目標(biāo)可以決定潛力市場(chǎng)對(duì)公司的吸引力 ，一個(gè)追求高成長(zhǎng)的公司會(huì)希望進(jìn)入一個(gè)外部環(huán)境 ，或產(chǎn)品市場(chǎng)夠大 ，又具有足夠購買力的國(guó)家 相對(duì)的希望穩(wěn)健成長(zhǎng)的公司會(huì)選擇比較市場(chǎng)較成熟的國(guó)家， 經(jīng)理人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度決定了公司的資源配置與競(jìng)爭(zhēng)策略 ，例如風(fēng)險(xiǎn)趨避的經(jīng)理人因?yàn)檎谓?jīng)濟(jì)狀況的不穩(wěn)定會(huì)避免在拉丁美洲進(jìn)行直接投資。 〈四〉 促銷活動(dòng)反應(yīng)的評(píng)估與資料庫的更新 在每一次的促銷活動(dòng)後，對(duì)顧客的反應(yīng) 進(jìn)行追蹤，並記錄於資料庫中，以評(píng)估促銷活動(dòng)的成效，同時(shí)根據(jù)顧客的反應(yīng)來修正有關(guān)顧客的資料，不斷更新資料庫以符合當(dāng)時(shí)的需要。 ◎ 降低不必要行銷成本、訂貨成本等資源的浪費(fèi)。依資料庫行銷觀念， MIS 應(yīng)依客戶別來分類，追蹤分析顧客歷史購買行為。 (拉力 ):(i.)折扣優(yōu)惠 :又可分為定期性或不定期性，定期性可依照季節(jié)性的循環(huán)進(jìn)行，不定期的可以短期出現(xiàn)讓消費(fèi)者有驚喜的感覺。此法主要是為了快速的掠奪市場(chǎng)佔(zhàn)有率，得到主宰市場(chǎng)的的地位，在產(chǎn)品生命週期初期推動(dòng)滲透定價(jià)，也可以避免競(jìng)爭(zhēng)者的加入 。這種方法相當(dāng)?shù)谋憬?，但是也有以下缺點(diǎn) : i. 各項(xiàng)成本的估計(jì)或攤銷可能和實(shí)際的狀況有出入。 Capability ? 加速產(chǎn)品上市後的擴(kuò)散 ? 客戶願(yuàn)意試用 ? 刺激銷售 ? 促銷已成熟的品牌 ? 提高產(chǎn)品的持續(xù)時(shí)間 ? 中和競(jìng)爭(zhēng)性廣告和促銷活動(dòng) 16 ? 以重複的購買掌握住現(xiàn)在的客戶 ? 增加產(chǎn)品的使用 ? 以較多的客戶購買取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 加強(qiáng)廣告 五 . 公關(guān)活動(dòng) ：增進(jìn)商譽(yù)、增加產(chǎn)品知名度 、 籌畫內(nèi)部溝通、 中和負(fù)面名聲 、 遊說 、 提供意見和決策計(jì)劃。 2. 直接的銷售方式是客戶可以直接反應(yīng)，有任何問題都可以迅速得到解決。 ◎ 實(shí)物處理：從原料到最終顧客之實(shí)體產(chǎn)品的連續(xù)儲(chǔ)存與移動(dòng)。 3. Exclusive Distribution：密集度最低，例如：汽車業(yè)的獨(dú)家代理商，在 agent 的那一個(gè)層集中臺(tái)灣可能只能有一家代理商。 八、通路 （ Channel and Distribution） 今天的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，大部分的生產(chǎn)者不將貨物直接賣給最終使用者。 消費(fèi)者購買行為為低涉入，是習(xí)慣性的購買行為，可能會(huì)有偏好的品牌但不一定忠誠(chéng)，且對(duì)價(jià)格敏感度高。 產(chǎn) 品生命週期05101520253035404550萌芽期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期時(shí)間( T im e )金額（Dollars） i n d u s t r y s a l e s 1 0i n d u s t r y p r o f i t s 0 七、產(chǎn)品類別 消費(fèi)性產(chǎn)品大致上可分為三種類別。 問題產(chǎn) 品 ： 指市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，但相對(duì)於最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)佔(zhàn)有率低的 產(chǎn)品。 4. 市場(chǎng)進(jìn)入障礙要高，有 顯著的市場(chǎng)特性，才不容易有眾多競(jìng)爭(zhēng)者搶生 意。 6. 以消費(fèi)者選購行為為依據(jù)（高低涉入）。 2. 消費(fèi)者行為變向。 數(shù)量決策 Quantity：當(dāng)品牌已決定的情況下，產(chǎn)品本身的「絕對(duì)價(jià)格」高低，會(huì)影響購買量的多寡。 總集合 → 知曉集合 → 考慮集合 → 選擇集合 → 決策 廠商亦可利用此種特性，決定消費(fèi)者能把公司產(chǎn)品歸類在哪一種集合之中。行銷人員須協(xié)助消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品屬性，且將產(chǎn)品特色差異化。 . toward kid ◎ 影響者 (Influencer)：對(duì)消費(fèi)者購買具有影響性之人。 ? 提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場(chǎng) －企業(yè)必須在不同的市場(chǎng)上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，最常見的例子便是由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸至國(guó)際市場(chǎng)，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變 。近來有人提出 Cash Dogs 的觀念， 意指該產(chǎn)品或事業(yè)部雖然不是 位居 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 ，但仍能為企業(yè)賺取一筆可觀的利潤(rùn)。 以下就 BCG Matrix 中的四個(gè)象限做簡(jiǎn)短說明。由於成長(zhǎng)率的高低和產(chǎn)品生命週期的階段（ Product Life Cycle）有很高的關(guān)聯(lián) ， 因此成長(zhǎng)率的高低將會(huì)影響該市場(chǎng)或該產(chǎn)品能否受到企業(yè)青睞而投資，另一方面 ， 相對(duì)成長(zhǎng)率也可測(cè)出該企業(yè)在市場(chǎng)上的實(shí)力強(qiáng)度。 SWOT 導(dǎo)源於行銷稽核（ auditing）。 3. 互動(dòng)式行銷 Interaction Marketing a. Relationship orientation 關(guān)係導(dǎo)向，亦即一對(duì)一行銷 b. Dynamic perspective c. Supply interlocks demand 不只著重於一 次的交易，進(jìn)而追求長(zhǎng)久合作關(guān)係，例如： Cosco 的會(huì)員制。 2. 主 動(dòng)式行銷 Proactive Marketing a. Competitive orientation 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 b. Insideout perspective c. Supply shapes demand 扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者想法，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者需求，例如： Starbucks 改變消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。 因此對(duì)行銷人員來說， SWOT 是非常重要的。 The BCG Matrix Stars Rapid growth and expansion. Question Marks New ventures. Risky － a few bee stars, others divested. Cash Cows Milk to finance question marks and stars. Dogs No investment. Keep if some profit. Consider divestment. 縱軸所代表的是 相對(duì)市場(chǎng)成長(zhǎng)率 。高市佔(zhàn)率同時(shí)也降低了企業(yè)從事競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)時(shí)的必要支出，並常使一個(gè)企業(yè)擁有市場(chǎng)的影響力，可以藉由定價(jià)、制定產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)等方式展現(xiàn)其影響力。 Dogs 是Market Share High Low High Low Market Growth 4 位於低成長(zhǎng)市場(chǎng)中的低市佔(zhàn)率的產(chǎn)品或事業(yè)部。通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費(fèi)者荷包中的佔(zhàn)有率。 一、 群體決策購買角色 ◎ 發(fā)起者 (Initiator)：率先或建議購買產(chǎn)品或服務(wù)之人。 三、購買行為類型 — 按照涉入程度和品牌 差異分為四種類型 ： 1. 複雜購買決策：高涉入、品牌差異大，例如 ： 電腦。 四、購買決策過程 1. 需求認(rèn)知 Need Recognition— 對(duì)需求產(chǎn)生確認(rèn)，例如：消費(fèi)者為何購買本產(chǎn)品？消費(fèi)者購買本產(chǎn)品要解決甚麼問題？行銷人員如何刺激消費(fèi)者需求？行銷人員又如何創(chuàng)造消費(fèi)者的需求？ 2. 資訊收集 Information Search— 收集資料中，消費(fèi)者得到的所有資料為總集合 Total Set；只了解其中的一部分為知曉集合 Awareness Set；其中滿足最初購買評(píng)估準(zhǔn)則的為考慮集合 Consideration Set；收集更多資料減少選擇，此為選擇集合 Choice Set；最後再做 決策 Decision。是自己開店或是交給經(jīng)銷商，或進(jìn)駐大賣場(chǎng)，都是很重要的抉擇。結(jié)構(gòu)性變向，不適合做基礎(chǔ)。 5. 以消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度為依據(jù)。比如鑽石市場(chǎng)。 金牛產(chǎn) 品： 指相對(duì)於最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之市場(chǎng)佔(zhàn)有率高但市場(chǎng)成長(zhǎng)率低的 產(chǎn)品 。 ２﹑ Imitation Rate（模仿採用者） —— q；市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者互相影響，美國(guó)低，q 小，而臺(tái)灣高， q 大。 三 便利品 ： A 日常用品：如牙膏。因此 產(chǎn)品的配銷範(fàn)圍也十分重要，可採取高價(jià)位策略，在一定程度內(nèi)剝削消費(fèi)者，而品牌也不是那麼重要。 2. Selective Distribution：密集度受 產(chǎn)品性質(zhì)影響，在這類型中並非每一層通路商的密集度都固定，全由產(chǎn)品與市場(chǎng)決定。 ◎ 下單：行銷通路成員向製造業(yè)者溝通購買貨品的意向。也就是說，當(dāng)銷售員介紹展示完產(chǎn)品之後，若客戶提出質(zhì)疑或不同的需要，銷售員可以立刻針 對(duì)不同客戶的要求去調(diào)整。 6. 購買者對(duì)價(jià)格有很高的敏感度，在競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，價(jià)格越來越趨於一致的情況下，較低的價(jià)格自然吸引較多的購買者。D 費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用 … ..等的資料，將其一一列出加總，再加上預(yù)期獲得的利潤(rùn)即得到定價(jià)。 III. 滲透定價(jià)法 相對(duì)於吸脂定價(jià)法，滲透定價(jià)法採取相反的策略 — 低價(jià)，長(zhǎng)期回收。 :以地點(diǎn)、消費(fèi)者的類型、時(shí)間、產(chǎn)品容量大小等各種屬性來進(jìn)行差別定價(jià)，例如對(duì)於企業(yè)和對(duì)於消費(fèi)者的定價(jià)就可以不同，或是零售包與家庭號(hào)價(jià)格上的差異都是差別定價(jià)的例子。傳統(tǒng)的 MIS(管理資訊系統(tǒng) )以內(nèi)部控管為主，含收入、成本兩大層面，重點(diǎn)在於將會(huì)計(jì)制度表單化，重視單據(jù)上的數(shù)字，而非背後 payer(customer)，主要目的為節(jié)省人力 (operating cost)。 ◎ 提高行銷活動(dòng)的達(dá)成率。 〈三〉 針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通與接觸 從資料庫的分析中篩選出目標(biāo)顧客群，並針對(duì)不同的顧客群，制定出不同的行銷手法與決策。 公司內(nèi)部評(píng)估 最佳客戶： 佔(zhàn) 80%收益 投資服務(wù)經(jīng)費(fèi) 最有希望晉級(jí)