【正文】 及 11 高價(jià)位策略，品牌的經(jīng)營(yíng)對(duì)這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)十分重要。 ２﹑ Imitation Rate（模仿採(cǎi)用者） —— q；市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者互相影響，美國(guó)低，q 小，而臺(tái)灣高， q 大。 １﹑在產(chǎn)品成熟期時(shí)企業(yè)會(huì)利用行銷，像是促銷或廣告來(lái)支撐舊有產(chǎn)品，否則很快就會(huì)失去 市場(chǎng)。 金牛產(chǎn) 品： 指相對(duì)於最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之市場(chǎng)佔(zhàn)有率高但市場(chǎng)成長(zhǎng)率低的 產(chǎn)品 。屬於 topdown的模式，整體市場(chǎng)依據(jù)消費(fèi)者行為進(jìn)行切割，接著鎖定切割區(qū)塊中的目標(biāo)市場(chǎng)，再做產(chǎn)品定位的分析。比如鑽石市場(chǎng)。 ? 目標(biāo)利益區(qū)隔市場(chǎng)之選取： 利基市場(chǎng)（ Niche Market）之條件 1. 符合組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 5. 以消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度為依據(jù)。 ? 市場(chǎng)區(qū)隔之類型 ： 1. 以消費(fèi)者利益為依據(jù)。結(jié)構(gòu)性變向，不適合做基礎(chǔ)。 5. 買後行為 Post purchase Behavior— 若消費(fèi)者購(gòu)後滿意，則將有較高的重 購(gòu)率，因此建議行銷人員要忠於產(chǎn) 品的實(shí)際績(jī)效，以使顧客滿意。是自己開(kāi)店或是交給經(jīng)銷商，或進(jìn)駐大賣場(chǎng)，都是很重要的抉擇。 3. 方案評(píng)估 Evaluation of Alternatives— 消費(fèi)者將產(chǎn)品視為一組屬性，可傳遞各種想要的利益以滿足需要。 四、購(gòu)買決策過(guò)程 1. 需求認(rèn)知 Need Recognition— 對(duì)需求產(chǎn)生確認(rèn)，例如：消費(fèi)者為何購(gòu)買本產(chǎn)品？消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品要解決甚麼問(wèn)題？行銷人員如何刺激消費(fèi)者需求？行銷人員又如何創(chuàng)造消費(fèi)者的需求？ 2. 資訊收集 Information Search— 收集資料中，消費(fèi)者得到的所有資料為總集合 Total Set；只了解其中的一部分為知曉集合 Awareness Set；其中滿足最初購(gòu)買評(píng)估準(zhǔn)則的為考慮集合 Consideration Set；收集更多資料減少選擇，此為選擇集合 Choice Set；最後再做 決策 Decision。 3. 習(xí)慣性購(gòu)買決策 ： 低涉入、品牌差異小 ， 例如 ： 洗髮精等生活用品。 三、購(gòu)買行為類型 — 按照涉入程度和品牌 差異分為四種類型 ： 1. 複雜購(gòu)買決策：高涉入、品牌差異大，例如 ： 電腦。 6 . kid 舉一例說(shuō)明在作群體購(gòu)買決策時(shí)這五種角色分別為何： ※ 家中的第一部車 → ：先生 ：公司同事、親友 ：夫妻共同決策 ：先生 ：先生 ※ 家中的第二部車 (可能為休旅車 ) → ：太太、小孩 ：小孩及其友 ：夫妻共同決策 ：先生 ：太太 二、 個(gè)體決策行為 (The Roles in Individual Decision) 消費(fèi)者分成兩大類，一個(gè)是高涉入族群，另一個(gè)是低涉入族群，其特性分別如下： ? 高涉入：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程較複雜 消費(fèi)者考量的因素較具體客觀 消費(fèi)者喜歡比較產(chǎn)品間之差異 行銷溝通模式（廣告策略）是「道之以理」 ? 低涉入：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程較單純 消費(fèi)者考量的因素偏情感主觀 消費(fèi)者聽(tīng)信朋友或名人的推薦 行銷溝通模式（廣告策略）是「動(dòng)之以情」 涉入程度指的是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品所投入之心力。 一、 群體決策購(gòu)買角色 ◎ 發(fā)起者 (Initiator)：率先或建議購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之人。 Product New Present New Present Market 5 三、消費(fèi)性市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì) （ Major Market and Consumer Trends） 品牌忠誠(chéng)度降低 區(qū)域性品牌增多 (通路品牌 . 屈臣氏 ) 追求品牌與價(jià)格的合理化 消費(fèi)期間加長(zhǎng) (對(duì)新品抱觀望態(tài)度 ) 購(gòu)物時(shí)間縮短 (一次購(gòu)足→大賣場(chǎng) ) 行銷通路多樣化 ( ) 獲得產(chǎn)品資訊管道多且便利 ( ) 對(duì)搜尋價(jià)值的價(jià)格敏感度提高 賣場(chǎng)促銷活動(dòng)多樣且頻繁 (coupon、買一送一、折扣 ) 環(huán)保與健康意識(shí) 銀髮族市場(chǎng)擴(kuò)大 1嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)縮小 1男女消費(fèi)型態(tài)趨於一致性 四、購(gòu)買行為 （ Consume Behavior） 有許多產(chǎn)品，我們可以很容易知道是由誰(shuí)購(gòu)買，如：男人通常自己挑選刮鬍刀，而女人通常自己挑選內(nèi)衣。通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費(fèi)者荷包中的佔(zhàn)有率。 Ansoff Matrix 這個(gè) 2 X 2 的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長(zhǎng)的四種選擇 ， 首度發(fā)表於1957 年 9 月號(hào)的哈佛企管評(píng)論（ Harvard Business Review）中一篇題為多角化策略（ Strategies for Diversification）的論述中。 Dogs 是Market Share High Low High Low Market Growth 4 位於低成長(zhǎng)市場(chǎng)中的低市佔(zhàn)率的產(chǎn)品或事業(yè)部。 Stars 是在高成長(zhǎng)市場(chǎng)中取得領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品或事業(yè)部。高市佔(zhàn)率同時(shí)也降低了企業(yè)從事競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)時(shí)的必要支出，並常使一個(gè)企業(yè)擁有市場(chǎng)的影響力，可以藉由定價(jià)、制定產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方式展現(xiàn)其影響力。 橫軸代表的是 相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率 。 The BCG Matrix Stars Rapid growth and expansion. Question Marks New ventures. Risky － a few bee stars, others divested. Cash Cows Milk to finance question marks and stars. Dogs No investment. Keep if some profit. Consider divestment. 縱軸所代表的是 相對(duì)市場(chǎng)成長(zhǎng)率 。 有鑑於企業(yè)在不同的 市場(chǎng)區(qū)隔中 會(huì) 有不同的強(qiáng) 弱勢(shì)，所以要先確定目標(biāo)廠商的市場(chǎng)區(qū)隔，再進(jìn)行分析。 因此對(duì)行銷人員來(lái)說(shuō)， SWOT 是非常重要的。 2. BCG Matrix－用市佔(zhàn)率和成長(zhǎng)性來(lái)評(píng)估企業(yè)的產(chǎn)品組合或策略事業(yè)單位。 2. 主 動(dòng)式行銷 Proactive Marketing a. Competitive orientation 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 b. Insideout perspective c. Supply shapes demand 扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者想法，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者需求，例如： Starbucks 改變消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。 1 一、 行銷簡(jiǎn)介 行銷 Marketing 狹義解釋為： Transaction 交易，指的是營(yíng)利組織間的利益交換，例如公司銷售產(chǎn)品給顧客，顧客付相當(dāng)費(fèi)用給公司。 3. 互動(dòng)式行銷 Interaction Marketing a. Relationship orientation 關(guān)係導(dǎo)向，亦即一對(duì)一行銷 b. Dynamic perspective c. Supply interlocks demand 不只著重於一 次的交易，進(jìn)而追求長(zhǎng)久合作關(guān)係，例如： Cosco 的會(huì)員制。 3. Ansoff Matrix－為了達(dá)成企業(yè)的成長(zhǎng)目標(biāo)來(lái)訂定各種行銷策略 。 SWOT 導(dǎo)源於行銷稽核（ auditing）。 BCG Matrix 由美國(guó) Boston Consulting Group 所開(kāi)發(fā)出的簡(jiǎn)化分析模型，最主要是用來(lái)管理企業(yè)的產(chǎn)品組合以及策略事業(yè)單位（ SBUs， strategic business units） 。由於成長(zhǎng)率的高低和產(chǎn)品生命週期的階段（ Product Life Cycle）有很高的關(guān)聯(lián) ， 因此成長(zhǎng)率的高低將會(huì)影響該市場(chǎng)或該產(chǎn)品能否受到企業(yè)青睞而投資，另一方面 ， 相對(duì)成長(zhǎng)率也可測(cè)出該企業(yè)在市場(chǎng)上的實(shí)力強(qiáng)度。 一個(gè)企業(yè)能保持很高的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，該企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售量方面都會(huì)多於其他的競(jìng)爭(zhēng)者。 以下就 BCG Matrix 中的四個(gè)象限做簡(jiǎn)短說(shuō)明。此處企業(yè)投資的重點(diǎn)在於維持市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，已對(duì)抗其他企業(yè) Question Marks 的挑戰(zhàn)。近來(lái)有人提出 Cash Dogs 的觀念， 意指該產(chǎn)品或事業(yè)部雖然不是 位居 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 ，但仍能為企業(yè)賺取一筆可觀的利潤(rùn)。其主要的邏輯是企業(yè)可以 選擇四種不同的成長(zhǎng)性策略來(lái)達(dá)成增加收入的目標(biāo)。 ? 提供現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng) －企業(yè)必須在不同的市場(chǎng)上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，最常見(jiàn)的例子便是由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸至國(guó)際市場(chǎng)，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變 。但行銷人員在制定其市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)必須很謹(jǐn)慎，因 為購(gòu)買角色是會(huì)改變的。 . toward kid ◎ 影響者 (Influencer)：對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買具有影響性之人。通常例行性購(gòu)買的商品常為低涉入， ex：牙膏、洗面乳；非例行性購(gòu)買之商品常為高涉入， ex：汽車、電腦。行銷人員須協(xié)助消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品屬性，且將產(chǎn)品特色差異化。行 7 銷人員使用低價(jià)與促銷手法最有用 ， 重複性高的廣告也利於品牌記憶與聯(lián)想。 總集合 → 知曉集合 → 考慮集合 → 選擇集合 → 決策 廠商亦可利用此種特性，決定消費(fèi)者能把公司產(chǎn)品歸類在哪一種集合之中。例如某人將旅遊目的地 A 評(píng)為：購(gòu)物 10分，歷史古蹟 8 分 ， 美食 6 分 ， 價(jià)格 4 分 ， 並對(duì) B 也做了評(píng)估 ： 度假屬性 目的地 購(gòu)物 歷史 美食 價(jià)格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 若一目的地的所有屬性都高分 ， 當(dāng)然會(huì)選擇它。 數(shù)量決策 Quantity：當(dāng)品牌已決定的情況下，產(chǎn)品本身的「絕對(duì)價(jià)格」高低，會(huì)影