【正文】 work)、迴歸分析、相關(guān)分析及集群分析 (Cluster Analysis) ?通常由訓練資料集 (Training Data Set)建立統(tǒng)計模式，然後從模式中找尋規(guī)則與特徵 機器學習方法 ?和統(tǒng)計方法一樣，機器學習方法在建立初始模式後，利用測詴資料集 (Testing Data Set)來修正、尋求一個最佳模式 ?不同之處在於大多數(shù)機器學習方法，在自動化學習過程中，會自動歸納出分類規(guī)則與建立模組 ?資料探勘最常使用的機器學習方法包括決策樹歸納 (Decision Tree Induction)及概念式分群 ( Conceptual Clustering)等 33 資料探勘的技術(shù)與方法 資料庫導向方法 ?不像前二個技術(shù)在尋找最佳模式，資料庫導向方法(DatabaseOriented Approaches)轉(zhuǎn)而著重在處理現(xiàn)有資料，反覆從大量資料中找出規(guī)則與模式，是一種屬性導向歸納法 視覺探索 ?此研究領(lǐng)域主要是將多維度的資料轉(zhuǎn)換成視覺化物件，亦即轉(zhuǎn)換成人類最多可接受的三維構(gòu)面以內(nèi)，讓使用者可以動態(tài)檢視及探索有興趣的部分，進而發(fā)現(xiàn)有意義的資訊 其它方法 ?如類神經(jīng)網(wǎng)路 (Neural Network)可運用於資料的分類及預測，約略集合 (Rough Set)可運用於分類及分群 34 常見的資料探勘技術(shù) 35 常見的資料探勘技術(shù) 36 資料探勘各項技術(shù)適用之任務 37 電子郵件行銷 實施電子郵件行銷必頇經(jīng)過複雜的運作流程，稱為顧客接觸週期 (Customer contact cycle) 可簡化為三個重要的階段： ?購買名單階段 (Acquisition phase) ? 尋求和蒐集的階段，拉進潛在的顧客，目的為將之轉(zhuǎn)變成正式顧客 ? 在此階段必頇認清目標市場，將電子郵件給最有潛力的目標顧客 ?測詴階段 (Testing/conversion phase) ? 此階段應視為整體電子郵件行銷計畫中持續(xù)進行的一部份，反覆且不斷地測詴，以篩選並鎖定有效的目標顧客群所在 ?持續(xù)階段 (Retention phase) ? 針對潛在顧客名單中，甚至已成為正式顧客者，必頇與之建立關(guān)係，可以執(zhí)行個人化的行銷，強化忠誠度並建立品牌，同時增加銷售量 38 電子郵件 電子郵件有許多的好處，但仍有其限制性 ?例如過度氾濫、垃圾郵件橫行都是當前主要的問題 垃圾郵件 (Junk mail)為「未經(jīng)收件人主動請求而寄出的大量相同郵件」 ?電子郵件的使用者都無可避免地收到一些垃圾郵件，即為一些沒有經(jīng)過收信者同意的計畫或產(chǎn)品的文宣訊息 ?通常提供的內(nèi)容大都是一些沒有用或讓人不感興趣的訊息 由於電子郵件的低成本與快速，仍有不少業(yè)者一次寄發(fā)大量的電子廣告郵件，即使回覆率不到寄發(fā)信件的 1%，它仍是有效且有獲利價值的工具 39 電子郵件 調(diào)查報告指出，超過 80%的使用者對於未經(jīng)許可的郵件 (UCE, Unsolicited mercial Email) — 即垃圾郵件，有負面的印象，並且僅有不到三分之一的使用者曾經(jīng)點閱該郵件 而約有半數(shù)以上的使用者對於許可式的郵件(Permission Email)有正面的印象，並且四分之三以上的使用者曾經(jīng)回應此類郵件 40 美國垃圾郵件是違法的 美國地區(qū)許多人認為垃圾郵件是違法的 ?而相關(guān)的立法提案仍搖擺不定，不知這種型態(tài)的電子郵件是否要被宣告非法，以及訂出何種相關(guān)法律條文與罰則來防杜此種行為，以至於目前業(yè)者、消費者、直效行銷協(xié)會及政府機關(guān)等仍未有定論 ?而臺灣地區(qū)仍無任何公正之第三者出面解決此問題，未來應視為一急需面對並解決的重要議題 41 電子郵件行銷的模式 目前電子郵件行銷的模式傾向以許可式的電子郵件行銷模式為主，並且著重在 維持舊顧客 與 開發(fā)新顧客 為二大主軸的行銷策略 42 Email維持顧客關(guān)係的策略 1. 顧客關(guān)係郵件 (Customer relationship) ?所有郵件中運用最廣的一種 ?一般網(wǎng)站的作法是邀請顧客提供個人的郵件地址，當網(wǎng)站有新產(chǎn)品、折扣或新聞發(fā)佈時，利用電子郵件送給每一位註冊此項服務的顧客 ?雖然此類的郵件作法簡單，但成功地實施卻需多方面的配合，包括產(chǎn)品或折扣本身的吸引力、郵件的頻率、郵件的格式、郵件標題、郵件內(nèi)容的遣詞造句等 2. 發(fā)行企業(yè)電子報 (Corporate newsletter) ?這類郵件和顧客關(guān)係郵件最大的不同在於，電子報是定期出版的，而且有評論性的內(nèi)容，譬如專欄、相關(guān)新聞，甚至提供社群互助資源、慈善工作等資訊 ?製作電子報必頇掌握的關(guān)鍵是，讀者每天都可能收到看不完的郵件，因此與其將整篇文章張貼在電子報上寄給網(wǎng)友，不如擷取精彩的片段或另寫一段簡單的文章概要，並附上文章的超連結(jié) (Hyperlink)予讀者，如此電子報才能更具實用性 43 Email維持顧客關(guān)係的策略 3. 備忘錄 (提醒服務 ) (Reminder service) ?部份網(wǎng)站甚至主動提醒網(wǎng)友重要的節(jié)日，例如週年紀念日、生日等，無疑地這類服務最適合禮品網(wǎng)站來提供 ?但除了送禮之外，經(jīng)營需要定期補充、更新產(chǎn)品或服務的業(yè)者也可善加利用電子郵件備忘錄 ? 例如汽車保養(yǎng)廠便可提醒顧客什麼時候該回廠維修汽車，甚至讓顧客在網(wǎng)上預約進廠時間等服務 4. 顧客許可行銷 (Permission list marketing) ?又稱為 Optin list ?為了因應電子郵件行銷的需求，目前有許多業(yè)者專門從事電子郵件地址的蒐集，稱為郵件地址管理人 (List manager) ? 這些公司大多提供幾類主題，例如旅遊、運動休閒、商業(yè)資訊等讓顧客自由選擇訂閱，而顧客便會收到與選擇項目相關(guān)的郵件 ?一般的郵件管理人不將顧客的郵件地址透露給廣告商 ?管理完善的郵件管理公司，會針對高度相關(guān)的目標顧客寄件，同時也會定時更新無效的郵件地址 ? 而這些服務之所以重要，是因為若不根據(jù)目標顧客寄件，則不但效果大打折扣而且所寄出的郵件很可能變成垃圾郵件 44 Email維持顧客關(guān)係的策略 5. 電子報廣告 (Sponsorship newsletter) ?許多知名的內(nèi)容出版網(wǎng)站均發(fā)行電子報，而且其電子報也廣受讀者歡迎，更重要的是，這些網(wǎng)站的電子報接受刊登廣告 ?在這類電子報上刊登廣告最大的好處在於能直接接觸到具特殊興趣的讀者群，使廣告的點閱率提高 6. 討論郵件 (Discussion list) ?網(wǎng)路社群使用電子郵件作為會員間討論的工具已有十多年歷史 ?每位會員無論是否參與討論都會收到一份集合會員當天意見的電子郵件，而有些討論群由於會員眾多，因此其討論郵件也逐漸成為另一廣告的新園地 45 Email維持顧客關(guān)係的策略 7. 病毒行銷 (Friend referral) ?藉由收件者之手再將郵件散播出去，達到以一傳十、以十傳百的效果 ?這套行銷策略，近年來有如野火燎原般猛不可擋 8. 合作行銷 (Partner comarketing) ?由擁有目標顧客的網(wǎng)站出面替合作夥伴將郵件送給收件者 ?比方說 A公司希望能將產(chǎn)品推銷給 B公司的顧客，為了避免造成顧客「被出賣」的印象，實際的郵件便由 B公司代替 A公司寄出 46 電子郵件行銷的步驟 設定行銷目標 設定寄送時程規(guī)則 蒐集電子郵件地址及所需之顧客資料 篩選目標族群 發(fā)展個人化信件內(nèi)容 測詴 正式發(fā)送 監(jiān)控即時活動成效 建立 /累積顧客行銷資料庫 分析並產(chǎn)生報表 與外部資料庫合併 47 電子郵件行銷的步驟 電子郵件行銷第一個步