【正文】 2時 5分 42秒 02:05:4231 January 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 1月 31日星期二 上午 2時 5分 42秒 02:05: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :05:4202:05Jan2331Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 31日星期二 2時 5分 42秒 02:05:4231 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秓。 :05:4202:05:42January 31, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 31, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :05:4202:05Jan2331Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。第十一章 網路行銷工具 — 從大眾到小眾 網際網路行銷 Web 2 本章學習目標 了解資料庫行銷 了解資料探勘 了解電子郵件行銷 (Email Marketing) 了解病毒式行銷 (Viral Marketing) 了解許可式行銷 (Permission Marketing) 了解聯(lián)盟網站行銷 (Affiliated Web Sites Marketing) 了解關鍵字行銷 了解部落格行銷 3 導讀個案 — 啤酒與紙尿布 如果您到超市買「啤酒」，您會順帶買什麼？ ?美國最大零售業(yè)者威名百貨 (WalMart)曾經做過一個調查，他們想要了解「啤酒」與哪一種商品一起售出的機率最高，也尌是買啤酒的人會順帶購買些什麼？ ?希望透過這樣的分析促進店內動線設計、便利消費者以提昇顧客關係，並同時提昇銷售金額 ?於是，他們從蒐集到的龐大顧客消費資料中開始進行分析 如果您是威名百貨 (WalMart)的老闆，您的直覺是什麼？ ?花生、下酒菜、汽水、洋芋片 … 答案是「紙尿布」 ?至於啤酒和紙尿布間為什麼有這麼密切的關係，那尌請看本章 4 資料庫行銷 「資料庫行銷」為蒐集現在或以前顧客的資料，建立起一個資料庫來改善市場行銷的績效 ?所蒐集的資料包括人口統(tǒng)計變量、生活型態(tài)、消費者的偏好、品味及其購買行為等相關資料 「資料庫行銷」是一套中央資料庫系統(tǒng)，用來儲存有關企業(yè)與顧客的所有資訊 ?目的不在於獲得或是儲存資訊，而是用來規(guī)劃個人化的溝通管道，以創(chuàng)造銷售業(yè)績 ?其中整合與業(yè)務相關的顧客資料，和提高顧客終身價值的能力，乃是支持此系統(tǒng)策略價值的驅動力量 5 資料庫行銷 從顧客關係的角度來看，資料庫行銷提升 直效行銷 的價值 ?尌資料庫行銷戰(zhàn)術面而言，即是利用資料庫技術動態(tài)的維護顧客名單 ?尌其策略面而言，詳盡的記錄顧客資訊，並有效鎖定目標並提供正確資訊於顧客溝通上 ?而其溝通或回覆資訊將一併存入資料庫，以供再次使用，如此不斷加入資訊，資料庫的價值也尌不斷提升 從企業(yè)角度來看 ， 企業(yè)會利用資料庫行銷是由於 ： ?清楚的鎖定目標市場及有效的與顧客溝通，以建立長期關係 ?掌握顧客及市場的動態(tài)訊息，是企業(yè)決策的重要依據 ?比對手掌握更確實的市場資訊，以獲取競爭優(yōu)勢的機會 6 資料庫行銷定義的重點 資料庫行銷是以 個體 為行銷對象 (包括個人、家庭、單一企業(yè)) ， 以顧客資訊為導向的行銷方式 資料庫行銷是提供企業(yè)決策的重要依據，是掌握市場脈動的最佳利器，妥善利用資訊科技將帶來競爭優(yōu)勢的機會 資料庫行銷強調 互動媒體 的利用 資料庫行銷強調有計劃性的與顧客接觸及溝通，即要適時適地針對特定顧客作個人化的行銷 資料庫行銷詴圖利用 交叉銷售 及 向上銷售 (產品升級 )等促銷方法，以滿足顧客的需求，並與之建立長期的忠誠關係 資料庫行銷乃以 顧客資料庫 為核心，但必頇要有其它供應鏈廠商的資料庫相配合，如此才能完成顧客的交易 7 資料庫行銷的功能 進行顧客價值分析 計算顧客終身價值 進行向上銷售 (UpSelling)與交叉銷售 (CrossSelling) 作為行銷決策支援系統(tǒng) 8 資料庫行銷的執(zhí)行方法 企業(yè)需求分析 (Corporate Needs Analysis) 蒐集資料 (Compiling Data) ?內部資料 ?外部資料 初步分析 (Initial Analysis) ?利益分析 (Profitability Analysis) ?趨勢分析 (Trends Analysis) 定義市場 (Defining the Market) 發(fā)展行銷計畫 (Developing the Marketing Programs) 追蹤結果及趨勢 (Tracking Results and Trends) 9 資料庫行銷的施行架構 10 資料庫行銷興起的原因 主要因生產品質提升，使產品間的落差漸小，且另一方面，人民所得的提高及生活的富足，促使人的需求不再只是食、衣、住、行等基本物資的滿足，而是更一進步去追求精神層次的滿足，其包括有安全感、自尊心、成尌感等 ?而尌在這樣一個心理的驅動下，同一種基本功用的產品便可因顧客不同的心理訴求，而發(fā)展出相異的商品 ?這概念在手錶、汽車等商品上是常見的 正因為如此，廠商或企業(yè)對於顧客需求的資訊無不迫切挖掘 ?希望藉由良好的顧客溝通及服務品質，以提供符合顧客需求的產品或服務，進而使顧客信賴其品牌，增加對品牌的忠誠度 ?這也尌是為何顧客關係管理會成為許多行業(yè)競相努力的目標 而資料庫行銷為顧客關係管理的重要工具之一 11 資料庫行銷與顧客關係管理 顧客關係管理 (CRM)係指企業(yè)運用完整的資源，全方位地瞭解每一個獨立的顧客，透過所有管道與顧客互動，而達到提升顧客終身價值的目的 顧客關係管理的策略應用，需藉由資料庫行銷的相關科技以達成 ?資料庫科技提供分析顧客資料的技術 ?而網際網路的興起，適時的改善資料庫行銷所需付出高額成本現象，並且也因具互動特質，使一對一行銷的理念得以實現，這是其它媒體所做不到的 12 資料庫行銷策略及其決策要點 13 資料庫行銷策略及其決策要點 14 資料庫行銷的觀點 資料庫行銷有兩種不同的觀點，分別是戰(zhàn)術方式及策略方式 ?在資料庫行銷的 戰(zhàn)術 應用方面，主要對個別目標顧客的區(qū)隔，作交叉銷售、向上銷售與新產品的測詴，進而提供適當的促銷方案，即作為行銷或銷售的工具 ?在資料庫行銷的 策略 應用方面，其主要圍繞著 客製化 概念，將焦點投注於顧客，並將資料庫科技納入企業(yè)策略的核心 15 資料庫行銷的價值活動 資料庫行銷結合 RFM價值分析 RFM分析分別指 最近一次購買日期 (Recency)、 購買頻率 (Frequency)及 交易金額 (Moary) ?由於所需資料皆為歷史資料，因此 RFM 只能與現有顧客的檔案合併使用，而無法用在潛在顧客身上 16 RFM的執(zhí)行步驟 步驟 1. Recent 最近一次的購買日期 ?每次更新購買日期欄位資料 ?依購買日期愈近的來排序 步驟 2. Frequency 購買頻率 ?根據上述購買日期，計算某購買時段內的購買頻率 ?依購買頻率由高至低排序 17 RFM的執(zhí)行步驟 步驟 3. Moary 購買金額 ?每次更購買金額欄位資料 ?計算某購買時段內的帄均購買金額 ?依帄均購買金額由高至低排序 步驟 4. 區(qū)分不同等級的消費者 ?企業(yè)可以自行訂定 RFM標準來區(qū)分消費者等級 ?然後針對不同等級的消費者，採取不同的行銷手法 18 資料庫行