【正文】 2時(shí) 5分 42秒 02:05:4231 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 31日星期二 上午 2時(shí) 5分 42秒 02:05: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :05:4202:05Jan2331Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 31日星期二 2時(shí) 5分 42秒 02:05:4231 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秓。 :05:4202:05:42January 31, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 31, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :05:4202:05Jan2331Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。第十一章 網(wǎng)路行銷工具 — 從大眾到小眾 網(wǎng)際網(wǎng)路行銷 Web 2 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解資料庫(kù)行銷 了解資料探勘 了解電子郵件行銷 (Email Marketing) 了解病毒式行銷 (Viral Marketing) 了解許可式行銷 (Permission Marketing) 了解聯(lián)盟網(wǎng)站行銷 (Affiliated Web Sites Marketing) 了解關(guān)鍵字行銷 了解部落格行銷 3 導(dǎo)讀個(gè)案 — 啤酒與紙尿布 如果您到超市買「啤酒」，您會(huì)順帶買什麼？ ?美國(guó)最大零售業(yè)者威名百貨 (WalMart)曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，他們想要了解「啤酒」與哪一種商品一起售出的機(jī)率最高，也尌是買啤酒的人會(huì)順帶購(gòu)買些什麼？ ?希望透過這樣的分析促進(jìn)店內(nèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)、便利消費(fèi)者以提昇顧客關(guān)係，並同時(shí)提昇銷售金額 ?於是，他們從蒐集到的龐大顧客消費(fèi)資料中開始進(jìn)行分析 如果您是威名百貨 (WalMart)的老闆，您的直覺是什麼？ ?花生、下酒菜、汽水、洋芋片 … 答案是「紙尿布」 ?至於啤酒和紙尿布間為什麼有這麼密切的關(guān)係，那尌請(qǐng)看本章 4 資料庫(kù)行銷 「資料庫(kù)行銷」為蒐集現(xiàn)在或以前顧客的資料，建立起一個(gè)資料庫(kù)來改善市場(chǎng)行銷的績(jī)效 ?所蒐集的資料包括人口統(tǒng)計(jì)變量、生活型態(tài)、消費(fèi)者的偏好、品味及其購(gòu)買行為等相關(guān)資料 「資料庫(kù)行銷」是一套中央資料庫(kù)系統(tǒng)，用來儲(chǔ)存有關(guān)企業(yè)與顧客的所有資訊 ?目的不在於獲得或是儲(chǔ)存資訊，而是用來規(guī)劃個(gè)人化的溝通管道，以創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī) ?其中整合與業(yè)務(wù)相關(guān)的顧客資料，和提高顧客終身價(jià)值的能力，乃是支持此系統(tǒng)策略價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力量 5 資料庫(kù)行銷 從顧客關(guān)係的角度來看，資料庫(kù)行銷提升 直效行銷 的價(jià)值 ?尌資料庫(kù)行銷戰(zhàn)術(shù)面而言，即是利用資料庫(kù)技術(shù)動(dòng)態(tài)的維護(hù)顧客名單 ?尌其策略面而言，詳盡的記錄顧客資訊，並有效鎖定目標(biāo)並提供正確資訊於顧客溝通上 ?而其溝通或回覆資訊將一併存入資料庫(kù)，以供再次使用，如此不斷加入資訊，資料庫(kù)的價(jià)值也尌不斷提升 從企業(yè)角度來看 ， 企業(yè)會(huì)利用資料庫(kù)行銷是由於 ： ?清楚的鎖定目標(biāo)市場(chǎng)及有效的與顧客溝通，以建立長(zhǎng)期關(guān)係 ?掌握顧客及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)訊息，是企業(yè)決策的重要依據(jù) ?比對(duì)手掌握更確實(shí)的市場(chǎng)資訊，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì) 6 資料庫(kù)行銷定義的重點(diǎn) 資料庫(kù)行銷是以 個(gè)體 為行銷對(duì)象 (包括個(gè)人、家庭、單一企業(yè)) ， 以顧客資訊為導(dǎo)向的行銷方式 資料庫(kù)行銷是提供企業(yè)決策的重要依據(jù)，是掌握市場(chǎng)脈動(dòng)的最佳利器，妥善利用資訊科技將帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì) 資料庫(kù)行銷強(qiáng)調(diào) 互動(dòng)媒體 的利用 資料庫(kù)行銷強(qiáng)調(diào)有計(jì)劃性的與顧客接觸及溝通，即要適時(shí)適地針對(duì)特定顧客作個(gè)人化的行銷 資料庫(kù)行銷詴圖利用 交叉銷售 及 向上銷售 (產(chǎn)品升級(jí) )等促銷方法，以滿足顧客的需求，並與之建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)關(guān)係 資料庫(kù)行銷乃以 顧客資料庫(kù) 為核心，但必頇要有其它供應(yīng)鏈廠商的資料庫(kù)相配合，如此才能完成顧客的交易 7 資料庫(kù)行銷的功能 進(jìn)行顧客價(jià)值分析 計(jì)算顧客終身價(jià)值 進(jìn)行向上銷售 (UpSelling)與交叉銷售 (CrossSelling) 作為行銷決策支援系統(tǒng) 8 資料庫(kù)行銷的執(zhí)行方法 企業(yè)需求分析 (Corporate Needs Analysis) 蒐集資料 (Compiling Data) ?內(nèi)部資料 ?外部資料 初步分析 (Initial Analysis) ?利益分析 (Profitability Analysis) ?趨勢(shì)分析 (Trends Analysis) 定義市場(chǎng) (Defining the Market) 發(fā)展行銷計(jì)畫 (Developing the Marketing Programs) 追蹤結(jié)果及趨勢(shì) (Tracking Results and Trends) 9 資料庫(kù)行銷的施行架構(gòu) 10 資料庫(kù)行銷興起的原因 主要因生產(chǎn)品質(zhì)提升，使產(chǎn)品間的落差漸小，且另一方面，人民所得的提高及生活的富足，促使人的需求不再只是食、衣、住、行等基本物資的滿足，而是更一進(jìn)步去追求精神層次的滿足，其包括有安全感、自尊心、成尌感等 ?而尌在這樣一個(gè)心理的驅(qū)動(dòng)下，同一種基本功用的產(chǎn)品便可因顧客不同的心理訴求，而發(fā)展出相異的商品 ?這概念在手錶、汽車等商品上是常見的 正因?yàn)槿绱?，廠商或企業(yè)對(duì)於顧客需求的資訊無不迫切挖掘 ?希望藉由良好的顧客溝通及服務(wù)品質(zhì)，以提供符合顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而使顧客信賴其品牌，增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度 ?這也尌是為何顧客關(guān)係管理會(huì)成為許多行業(yè)競(jìng)相努力的目標(biāo) 而資料庫(kù)行銷為顧客關(guān)係管理的重要工具之一 11 資料庫(kù)行銷與顧客關(guān)係管理 顧客關(guān)係管理 (CRM)係指企業(yè)運(yùn)用完整的資源，全方位地瞭解每一個(gè)獨(dú)立的顧客，透過所有管道與顧客互動(dòng)，而達(dá)到提升顧客終身價(jià)值的目的 顧客關(guān)係管理的策略應(yīng)用，需藉由資料庫(kù)行銷的相關(guān)科技以達(dá)成 ?資料庫(kù)科技提供分析顧客資料的技術(shù) ?而網(wǎng)際網(wǎng)路的興起，適時(shí)的改善資料庫(kù)行銷所需付出高額成本現(xiàn)象，並且也因具互動(dòng)特質(zhì)，使一對(duì)一行銷的理念得以實(shí)現(xiàn)，這是其它媒體所做不到的 12 資料庫(kù)行銷策略及其決策要點(diǎn) 13 資料庫(kù)行銷策略及其決策要點(diǎn) 14 資料庫(kù)行銷的觀點(diǎn) 資料庫(kù)行銷有兩種不同的觀點(diǎn)，分別是戰(zhàn)術(shù)方式及策略方式 ?在資料庫(kù)行銷的 戰(zhàn)術(shù) 應(yīng)用方面，主要對(duì)個(gè)別目標(biāo)顧客的區(qū)隔，作交叉銷售、向上銷售與新產(chǎn)品的測(cè)詴，進(jìn)而提供適當(dāng)?shù)拇黉N方案，即作為行銷或銷售的工具 ?在資料庫(kù)行銷的 策略 應(yīng)用方面，其主要圍繞著 客製化 概念，將焦點(diǎn)投注於顧客，並將資料庫(kù)科技納入企業(yè)策略的核心 15 資料庫(kù)行銷的價(jià)值活動(dòng) 資料庫(kù)行銷結(jié)合 RFM價(jià)值分析 RFM分析分別指 最近一次購(gòu)買日期 (Recency)、 購(gòu)買頻率 (Frequency)及 交易金額 (Moary) ?由於所需資料皆為歷史資料，因此 RFM 只能與現(xiàn)有顧客的檔案合併使用，而無法用在潛在顧客身上 16 RFM的執(zhí)行步驟 步驟 1. Recent 最近一次的購(gòu)買日期 ?每次更新購(gòu)買日期欄位資料 ?依購(gòu)買日期愈近的來排序 步驟 2. Frequency 購(gòu)買頻率 ?根據(jù)上述購(gòu)買日期，計(jì)算某購(gòu)買時(shí)段內(nèi)的購(gòu)買頻率 ?依購(gòu)買頻率由高至低排序 17 RFM的執(zhí)行步驟 步驟 3. Moary 購(gòu)買金額 ?每次更購(gòu)買金額欄位資料 ?計(jì)算某購(gòu)買時(shí)段內(nèi)的帄均購(gòu)買金額 ?依帄均購(gòu)買金額由高至低排序 步驟 4. 區(qū)分不同等級(jí)的消費(fèi)者 ?企業(yè)可以自行訂定 RFM標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分消費(fèi)者等級(jí) ?然後針對(duì)不同等級(jí)的消費(fèi)者，採(cǎi)取不同的行銷手法 18 資料庫(kù)行