【正文】 路科技的不連續(xù)進(jìn)步，常常帶來「毀滅性的創(chuàng)新」。當(dāng)企業(yè)面對(duì)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)，如果懂得毀滅經(jīng)濟(jì)學(xué)，也能得到新生。在電子商務(wù)科技領(lǐng)域中，我們將面對(duì)許多不連續(xù)的科技變革，因此競爭優(yōu)勢的維持是越來越短。企業(yè)必須懂得掌握科技潮流，在既有產(chǎn)品登峰造極之際，比競爭對(duì)手先一步推出下一波的產(chǎn)品，方能取得長期競爭優(yōu)勢。我所歸納的毀滅經(jīng)濟(jì)學(xué)有三個(gè)步驟：毀滅自己，毀滅對(duì)手，當(dāng)自己登上武林盟主之後，再一次毀滅自己。毀滅經(jīng)濟(jì)學(xué)更有三個(gè)步驟：一、毀滅自己，重新開始許多實(shí)體企業(yè)經(jīng)營電子商務(wù)最大的障礙是實(shí)體企業(yè)的存在。雜誌社要在網(wǎng)路上賣電子版雜誌，一定會(huì)影響實(shí)體雜誌的銷售。網(wǎng)路下單會(huì)受到現(xiàn)有營業(yè)員的反對(duì)。電子商務(wù)似乎要取代一些人（尤其是agent），這些人（勢力）當(dāng)然會(huì)反抗。如果擺不平的話，自然電子商務(wù)寸步難行，失去先機(jī)。不過最近又有人發(fā)現(xiàn)，實(shí)體企業(yè)可以不是電子商務(wù)的包袱，而是助力。像是Levi牛仔褲當(dāng)初在網(wǎng)路上販賣時(shí)，獲得所有經(jīng)銷商的反彈，認(rèn)為你在搶奪經(jīng)銷商的市場。當(dāng)Levi牛仔褲體會(huì)到電子商務(wù)不是搶奪實(shí)體市場的營業(yè)額，而是一起把餅給擴(kuò)大時(shí)，就成了虛實(shí)互補(bǔ)了。到底是虛實(shí)衝突還是虛實(shí)互補(bǔ)，就在考驗(yàn)電子商務(wù)業(yè)者的智慧了。但是無論如何，新科技的出現(xiàn)，代表一個(gè)新的工作方式的浮現(xiàn)。現(xiàn)在如果不先把自己給毀滅掉，未來便會(huì)被別人給毀滅掉！像是工業(yè)革命將社會(huì)由農(nóng)業(yè)社會(huì)帶入工業(yè)時(shí)代，電子商務(wù)也正在將工業(yè)時(shí)代，推向知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。毀滅自己不是你要不要的問題，而是社會(huì)的洪流將讓你不得不改變。與其未來被逼著改變，不如現(xiàn)在有系統(tǒng)的改變。因此，毀滅經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一項(xiàng)法則便是要打破一些現(xiàn)有與電子商務(wù)衝突的地方，以求未來的新生，而且動(dòng)作要快、要有魄力。二、毀滅敵人，已求主流化與使用者鎖定（mainstreaming and locking）毀滅自己之後，便要積極取得網(wǎng)路「外部性」。由於數(shù)位世界中「邊際效用遞增」的特性，使得網(wǎng)際網(wǎng)路中，會(huì)有強(qiáng)者愈強(qiáng)的現(xiàn)象。此外，在數(shù)位化的產(chǎn)品上也強(qiáng)調(diào)互通，因此掌握業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的人便能鎖定消費(fèi)者。再則，使用數(shù)位軟體，使用者也會(huì)有怕麻煩而不願(yuàn)改變的慣性。由於「大者恆大」、「怕麻煩」、與「標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定」的影響下，通常能「鎖定」消費(fèi)者，最後的結(jié)果將是「老大通吃」的壟斷局面。毀滅經(jīng)濟(jì)學(xué)的法則之一是：當(dāng)數(shù)位產(chǎn)品的市場佔(zhàn)有率往上不斷攀升之際，就要設(shè)法將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成「產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)」，排除其他競爭者，進(jìn)而鎖定消費(fèi)者，達(dá)到「壟斷」的目的。像是網(wǎng)景公司的瀏覽器也是用送的，曾經(jīng)一度席捲瀏覽器市場，後來微軟急起直追，也用送的來搶回市場。在勢均力敵的情況下，雙方皆搶著在瀏覽器技術(shù)上制訂標(biāo)準(zhǔn)（且和競爭對(duì)手不相容），以成為下一代的主流，也因此導(dǎo)致有些網(wǎng)站必須指定某一廠牌的瀏覽器才能閱讀。一旦產(chǎn)品登入主流派，就能成為「東方不敗」？那可不一定，如果一個(gè)主流派的產(chǎn)品不懂得自我突破，它的優(yōu)勢不容易持久。因此懂得毀滅經(jīng)濟(jì)學(xué)的業(yè)者，除了要?dú)绺偁幷咧猓惨脷缱约褐髁骰漠a(chǎn)品，以求源源不絕的新生優(yōu)勢。三、毀滅主流產(chǎn)品，以求新生在網(wǎng)際網(wǎng)路的新經(jīng)濟(jì)中，由於環(huán)境與技術(shù)的快速變遷，使得競爭優(yōu)勢維持的時(shí)間越來越短， 因此主流產(chǎn)品廠商一定要率先推出下一波科技的產(chǎn)品，自己毀滅自己，免得被別人毀滅。舉例來說，微軟當(dāng)初的DOS作業(yè)系統(tǒng)，已經(jīng)是個(gè)人電腦的主流產(chǎn)品了，但是微軟自己卻自己毀滅自己的主流產(chǎn)品，推出Windows的作業(yè)系統(tǒng)，雖然當(dāng)初的Windows ，不堪使用，微軟還是快速的推出新產(chǎn)品來打敗自己的產(chǎn)品。微軟必須在競爭對(duì)手推陳出新之前，率先推出下一代產(chǎn)品，不然便會(huì)被打敗。像是當(dāng)初微軟忽略了瀏覽器市場，讓網(wǎng)景捷足先登了，便讓微軟追得很辛苦，不然就有可能被網(wǎng)景這個(gè)小公司給淘汰出局。因此在可預(yù)見的將來，微軟必須自行毀滅「桌面」的視窗軟體環(huán)境，率領(lǐng)大家進(jìn)入網(wǎng)路運(yùn)算(Web puting)的環(huán)境。但是為了顧及人們習(xí)慣的改變，這種毀滅要緩慢，或是期待殺手級(jí)的應(yīng)用程式。圖5 14　超競爭產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)結(jié)論與摘要第一節(jié)　產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略（SCP模式）談到電子商務(wù)略，必須要提到產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)業(yè)，有著不同的電子商務(wù)策略。像是音樂MP3可能對(duì)唱片業(yè)的衝擊很大，B to C電子商務(wù)對(duì)加油站的影響、與對(duì)汽車業(yè)或零售業(yè)的影響是都不一樣的。第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)分析：五力分析(Five Competitive Force Model) 談到產(chǎn)業(yè)威脅，最常被人引用的是波特（Michael Porter）的五力分析，五力分析界定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨的五種威脅力（Five Competitive Force Model），進(jìn)而決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引力與廠商策略。第三節(jié)　產(chǎn)業(yè)生命週期 （Industrial Life Cycle）：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)電子商務(wù)的機(jī)會(huì)。五力分析提供的是一般性的看法，而且是靜態(tài)的。產(chǎn)業(yè)的威脅與機(jī)會(huì)，也會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)生命週期與創(chuàng)新的不同而不一樣。第四節(jié)　零散型產(chǎn)業(yè)（Fragmented Industry）：酋長經(jīng)濟(jì)酋長經(jīng)濟(jì)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，充滿著許多中小型的企業(yè)，沒有任何一家企業(yè)主控整個(gè)市場，便稱之為零散型產(chǎn)業(yè)。此類產(chǎn)業(yè)，有兩項(xiàng)特徵：進(jìn)入障礙低，現(xiàn)有競爭激烈；經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，沒有議價(jià)能力。第五節(jié)　生命週期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退萌芽型產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新（Product innovation），建立新的市場與進(jìn)入障礙。成熟型的產(chǎn)業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)建立，可能導(dǎo)致供過於求，此外，現(xiàn)有競爭激烈，容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，機(jī)會(huì)則在於流程的創(chuàng)新（Process innovation），強(qiáng)調(diào)快速回應(yīng)與忠誠客戶的維持。最後，因?yàn)樘娲返某霈F(xiàn)，使得原產(chǎn)業(yè)的需求開始減少，就代表此一產(chǎn)業(yè)逐漸衰退。第六節(jié)　新興產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)路、全球、與超競爭網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)指的是存在產(chǎn)品互通的標(biāo)準(zhǔn)，而且當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)使用人數(shù)越多時(shí)，就越有價(jià)值（外部性），甚至有強(qiáng)者越強(qiáng)、贏者通吃的機(jī)會(huì)。全球化的機(jī)會(huì)有二：放眼全球，區(qū)域經(jīng)營（think globally, act locally）；全球運(yùn)籌（Global Logistics）。超競爭產(chǎn)業(yè)指的是競爭規(guī)則不穩(wěn)定與很難預(yù)測的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因?yàn)殡S時(shí)一項(xiàng)新的科技出現(xiàn)，就改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，主要的策略有二：彈性策略（flexibility）；主動(dòng)毀滅策略（proactive disruption）。問題與討論1. 傳統(tǒng)上，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的衡量指標(biāo)為「競爭者的數(shù)量」、「競爭產(chǎn)品的同質(zhì)性」、以及「進(jìn)入障礙」。簡單的分法，可以分成哪四類？2. 談到產(chǎn)業(yè)威脅，最常被人引用的是波特（Michael Porter）的五力分析，試描述五力分析為何？3. 試描述一般產(chǎn)業(yè)中常見的進(jìn)入障礙有哪些？4. 數(shù)位店面的獨(dú)特價(jià)值有哪些，試舉例說明之？5. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特質(zhì)可以分做哪幾種分法？6. 具有生命週期的穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)（特別是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)），有哪些產(chǎn)業(yè)？7. 網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代的產(chǎn)業(yè)特徵（新科技常替代舊科技），有哪些產(chǎn)業(yè)？8. 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，充滿著許多中小型的企業(yè)，沒有任何一家企業(yè)主控整個(gè)市場，便稱之為零散型產(chǎn)業(yè)，像是許多麵包店、出版社、理髮店、餐飲店等等。此類產(chǎn)業(yè)，有哪兩項(xiàng)特徵？9. 如果企業(yè)決定要先佔(zhàn)市場，要先佔(zhàn)什麼？「先佔(zhàn)先贏」的先佔(zhàn)，可以分作哪三方面？10. 試描述衰退期產(chǎn)業(yè)一般採取的策略為何？11. 試描述超競爭產(chǎn)業(yè)為何？12. 在超競爭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，Barney 建議主要的策略有哪二個(gè)？13. 毀滅經(jīng)濟(jì)學(xué)更有哪三個(gè)步驟？關(guān)鍵字216。 獨(dú)占產(chǎn)業(yè)（monopoly structure）216。 寡占產(chǎn)業(yè)（oligopoly structure）216。 獨(dú)占競爭產(chǎn)業(yè)（monopolistic petition structure）216。 完全競爭產(chǎn)業(yè)（perfect petition structure）216。 五力分析216。 新進(jìn)入者（new entrant）216。 替代品（substitute）216。 購買者議價(jià)能力（buyers’bargaining power）216。 供應(yīng)商的議價(jià)能力（suppliers’bargaining power）216。 現(xiàn)有競爭者216。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)216。 客製化（Personalization）216。 移轉(zhuǎn)成本（switching cost）216。 零散型產(chǎn)業(yè)（Fragmented Industry）216。 萌芽成長型產(chǎn)業(yè)（Emerging amp。 Growth Industry）216。 成熟型產(chǎn)業(yè)（Mature Industry）216。 衰退期產(chǎn)業(yè)（Declining Industry）216。 網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)（Externality or Network Industry）216。 超競爭產(chǎn)業(yè)（Hyperpetition Industry）216。 跨國企業(yè)216。 先佔(zhàn)先贏（Firstmover advantages）216。 先入為主效果（primacy effect）216。 老二優(yōu)勢（Second movers advantages）216。 後入為主效果（recency effect）216。 技術(shù)的先佔(zhàn)216。 資源的先佔(zhàn)216。 認(rèn)知的先佔(zhàn)216。 企業(yè)流程改造（BPR，Business Process Reengineering）216。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)再造（BNR，Business network reengineering）216。 企業(yè)範(fàn)疇再造（BSR，Business Scope Reengineering）216。 贏者通吃（winner take all）216。 外部性216。 關(guān)鍵多數(shù)（critical mass）216。 關(guān)鍵少數(shù)（meaningful less）216。 全球運(yùn)籌（Global Logistics）216。 彈性策略（flexibility）216。 主動(dòng)毀滅策略（proactive disruption）學(xué)習(xí)資源1. 盧希鵬網(wǎng)站： 參考資料50 / 50