【導讀】當今，科技迅速的發(fā)展，可以說是日新月異,尤其體現(xiàn)在通訊事業(yè)的發(fā)展上。我國的手機制造業(yè)。然以國外企業(yè)最具有實力。巨大的市場需求量為我國國產(chǎn)手機的發(fā)展提供了長足的發(fā)展空間，國產(chǎn)手。機也在近些年面臨了一個前所未有的春天。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟體制改革與經(jīng)濟運行司公布的數(shù)據(jù)，國。可惜好景不長，在國外品牌的全面反擊下，市場份額又急劇萎縮，到20xx年，市場份。額不足30%，自此以后，一路高歌猛退，連年下滑，表現(xiàn)出全面的劣勢。

　　

【正文】 直銷。 國產(chǎn)手機在電視直銷方面的市場分額與洋品牌相比，確實占領(lǐng)著大半壁江山，而這也與 20xx 年國產(chǎn)手機通過渠道創(chuàng)新占據(jù)將近 60%的市場極為相似。但從 20xx 年開始國產(chǎn)手機分額已經(jīng)開始直轉(zhuǎn)而下，在洋品牌的大舉進攻下，只能保持在 30%左右的分額。國產(chǎn)手機當時的崛起，主要依靠的是營銷渠道創(chuàng)新，而在技術(shù)和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上仍然相對薄弱。由于當時銷量快且大，一些企業(yè)找韓國和中國臺灣設(shè)計制造以滿足市場需求。而其只采取貼牌方式進行銷售，結(jié)果大大降低了產(chǎn)品質(zhì)量，返修率一度高達 40%到 60%，這樣極大的動搖了消費者的信心。而依靠 電視直銷銷售的廠商，只是掙了一時的快錢，損失的卻是其品牌形象，失去了大量的潛在消費群體，而在這種情況下，洋品牌憑借產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，從國產(chǎn)手機手中挖來了大批消費者。國產(chǎn)手機這樣做可謂得不償失。 （四）國內(nèi)市場“黑手機”猖獗 根據(jù)有關(guān)調(diào)查報告顯示，僅 20xx 年上半年，“黑手機”在國內(nèi)市場的銷量就已經(jīng)達到了 2343 萬部，占國內(nèi)市場 25%左右。而同一時期的國產(chǎn)手機銷量則占整個市場的 30%左右，也就是說，“黑手機”在國內(nèi)市場上的地位已經(jīng)幾乎可以和國產(chǎn)手機平起平坐了?！昂谑謾C”普遍存在偷稅漏稅或者抄襲熱門手機的外觀、功能， 因此其價格要遠遠低于正規(guī)渠道的國產(chǎn)手機。第 4 章 國 產(chǎn)手機 的營銷策略 組合 27 其具有熱門手機的世上功能及外觀，而售價低廉，對一大批消費者具有很強的吸引力。“黑手機”由于成本超低，使得其利潤十分驚人，甚至高達 200%以上。“黑手機”的消費者大都是沖著外觀功能而購買的，而淡化了質(zhì)量，而購買洋手機的消費者主要是信任其質(zhì)量，所以，“黑手機”幾乎不會對洋手機造成影響，而對國產(chǎn)手機的沖擊卻是猛烈的。 渠道策略 手機競爭，渠道是關(guān)鍵要素之一，也是國內(nèi)手機廠商大規(guī)模崛起的主要原因之一。在整個家電領(lǐng)域，中國企業(yè)有營銷方面的低成本優(yōu)勢。把產(chǎn)品賣到 省會城市的時候，與洋品牌比較，也許這種優(yōu)勢還不是很明顯，當產(chǎn)品賣到二級、三級市場的時候，優(yōu)勢就出來了。因為洋品牌人工貴，不愿意向二三級市場布置自己的機構(gòu)與網(wǎng)絡，所以不容易在中小城市親力親為地促銷，對當?shù)亟?jīng)銷商支持力度較弱，監(jiān)控與管理可能不力。此外，中國法律政策對洋廠商在中國從事商業(yè)批發(fā)、設(shè)立分支機構(gòu)曾有一定限制（洋廠商在各地僅有少量分公司，多數(shù)是辦事處），洋手機更是曾經(jīng)只能找國內(nèi)廠商代理銷售。洋手機為了彌補這個弱點，有不少采取了全國總經(jīng)銷商（數(shù)量極少）包銷的渠道模式。而有些國產(chǎn)手機在全國各地建有經(jīng)營部、經(jīng)營 分部，擁有龐大的自有銷售隊伍，包括銷售代表與駐店促銷員。 國產(chǎn)手機與外國手機廠商基本上都不開手機零售店。但是國產(chǎn)手機通過數(shù)量巨大的銷售代表及駐店促銷員介入手機零售終端，一線促銷力度大，對零售店的影響相對也較大。這其中，波導與 TCL的銷售渠道頗具有代表性： 波導擁有國產(chǎn)手機目前最大的產(chǎn)能，居國產(chǎn)品牌第一，手機平均售價低于 TCL，但銷售數(shù)量不一定遜于 TCL。 20xx 年，波導人推出了一種新穎的營銷策略：他們創(chuàng)造性采取＂自建通路控制并服務終端＂、＂小區(qū)域封閉式經(jīng)營＂的策略。波導因其＂自主通路＂的優(yōu)勢而受到關(guān) 注。＂自主通路＂是指在營銷上放棄代理分銷方式，組建公司自己的銷售網(wǎng)絡，并且根據(jù)自身產(chǎn)品基本屬于中低檔的特點，避開大城市，專攻地市級城市、內(nèi)地城市及城鎮(zhèn)，搭建以自身人員為主體的銷售服務網(wǎng)絡。經(jīng)過一年多的時間，波導建立了以 28 家省級銷售公司、 300 多個地市級辦事處為基本架構(gòu)，合 4000 余名營銷及售后服務人員、 15000 余家經(jīng)銷商、 5 萬個零售終端，并延伸至縣級乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的覆蓋全國的銷售網(wǎng)。這張網(wǎng)給它帶來了競爭優(yōu)勢。 20xx 年前三季度，波導實現(xiàn)主營業(yè)務收入 38 億元，主營業(yè)務利潤 6 億多元，凈利潤 1 億多，與去年同期相 比分別增長 %、 %和 %。 TCL 號稱是國產(chǎn)手機市場占有率第一名， TCL 手機成功的原因也與渠道優(yōu)勢有較大關(guān)系。最早， TCL 手機也曾引入全國總代理商，但后來逐漸改為以自有營銷網(wǎng)絡為主。目前它有 20 余家分支機市場營銷課程考試作業(yè) 28 構(gòu)， 1300 余人的銷售隊伍。不過，目前 TCL 手機的營銷及售后服務網(wǎng)絡相對獨立，并沒有完全融入 TCL其它產(chǎn)品（家電、電腦、固定電話）的銷售網(wǎng)中。 TCL 也只有家電（主要是彩電）的銷售網(wǎng)是統(tǒng)一的。從現(xiàn)有的情況來看，很少有家電廠商能把家電銷售渠道與手機渠道很好地融合起來。但在媒體中 ，人們還習慣性認為，家電廠商進軍其它產(chǎn)品領(lǐng)域如 IT、手機等，先天擁有渠道優(yōu)勢。所以，如何在多產(chǎn)品、跨行業(yè)的企業(yè)中，制訂更好的渠道策略，值得深思。 洋品牌手機在國內(nèi)市場主要依靠代理制。對于大多數(shù)國產(chǎn)手機而言，與洋手機相比，它們在價格、品牌、款式設(shè)計、營銷力度等方面并無優(yōu)勢，很難吸引到實力較強的代理商；或者需要對代理商做出較大的讓利，不易進行有效的渠道管理與控制。但是，若不尋求代理商的支持，新入行的手機廠商短 時間內(nèi)很難擴大銷量，而且需要花費巨資建設(shè)營銷網(wǎng)絡。以家電業(yè)的經(jīng)驗來看，大經(jīng)銷商可能擁有比生產(chǎn)商更大的 話語權(quán)，而且利潤率更高。所以，若沒有自己的營銷網(wǎng)，很可能落下后患。 價格策略 例如 廈新在 20xx 年 1－ 9 月廣告費共計支出 10992 萬元，促銷費支出 3935 萬元，展覽費支出 1459萬元，商標使用費 1976 萬元，而研究開發(fā)費用實際支出僅為 6000 多萬元。熊貓手機 20xx 年度自有品牌手機國內(nèi)銷售量估計約為 50 萬臺，卻斥資 1 億多元參加中央電視臺的 20xx 年廣告招標。中科健去年一季度，公司手機銷售毛利率超過 13%，到得第三季度已跌至 10%以下，同期經(jīng)營凈利率則由 %跌至 %，這種情況下仍然降價促銷 。 TCL、波導、康佳、東信等亦是大手筆做手機廣告。 降價戰(zhàn)的原因很簡單。理論上講，價格戰(zhàn)可能會有負面影響，比方說利潤率調(diào)低，影響公司的研發(fā)投入等。但產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重（短期內(nèi)極難改變）的國內(nèi)手機廠商們顧不了那么遠，先得活下來，才有長期戰(zhàn)略可言。否則就會影響銷量，和經(jīng)銷商的積極性，且無助于降低公司現(xiàn)有的固定成本（廣告費、工資、機器折舊等等）。 不少手機廠商參與央視的 20xx 年廣告招標，投入重金打廣告。圖的是什么？除去打品牌和吸引消費者購買。其實還有兩大目的：一、造出聲勢，獲得吸引經(jīng)銷商下訂金及訂單、刺激經(jīng)銷商 賣力促銷的籌碼，招標中標就等于放言＂我保證會在 20xx 年加大廣告投放，你放心賣我家的手機＂；二、抬高競爭門檻，讓中小廠商識趣而退，不再上手機項目；有實力的手機廠商把黃金廣告時段占據(jù)后，可以讓競爭對手的聲音消失，傳不到消費者耳中。 至于市場分析人士總是呼吁的國產(chǎn)手機要提高技術(shù)水平，研發(fā)核心技術(shù)，就更不是一朝一夕可為之事，通常只有在國產(chǎn)手機發(fā)展壯大起來后才可能去考慮（目前市場總份額才 30%左右），有時會受限第 4 章 國 產(chǎn)手機 的營銷策略 組合 29 于整個中國的科研水平。 廠商降價一般能有利于促銷和加快庫存周轉(zhuǎn)（經(jīng)銷商預付貨款或現(xiàn)貨現(xiàn)款），提高資金利用率 （經(jīng)銷商通常缺少融資渠道，資本充足率低）。同時，說明廠商對手機降價也符合經(jīng)銷商的利益。多數(shù)廠商在降價時，還可能對經(jīng)銷商現(xiàn)有的庫存手機進行調(diào)價，以便吸引經(jīng)銷商進貨，維持長期關(guān)系。 經(jīng)銷商同樣要求廠商大打廣告，因為這樣才能顯示廠商對經(jīng)銷商支持的力度加大，表明廠商有信心、有實力、有誠意把生意做下去。 由于價格戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)會降低廠商的毛利率、銷售凈利率，為了減少利潤損失，廠商與分銷商均傾向于壓縮渠道厚度，力求讓它扁平化。此外，為了加強一線促銷力度，加快對市場反應的速度，廠商還傾向于建設(shè)自有的龐大分支機構(gòu)網(wǎng)絡（如 TCL 彩 電的做法），并派出大量的駐店促銷員。這些促銷員均非正式員工，甚至可能原來就是商場、商店的員工，或者是由零售商介紹、招聘進來的，只是由廠商支付主要薪金罷了。他們負責一線促銷，派發(fā)各類宣傳單頁，布置廣告牌，統(tǒng)計銷售數(shù)字，反饋市場信息，進貨賣貨，兼做最簡單的客服（以新手機換回有問題的已賣出手機）。 手機廠商投資幾千萬固定資產(chǎn)，幾千萬流動資產(chǎn)，占用經(jīng)銷商的預付款，就有可能啟動一個大業(yè)務（指手機，年銷量可能是幾十個億）。盡管手機銷售凈利率低（有的廠商低于 3－ 5%），但投資收益率卻可能極高（不少廠商高于 10%、 20%） 。價格戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)會降低毛利率與凈利率，但不一定會減少投資收益率。因為只要產(chǎn)品好賣，每 1 元錢的投資可以飛快地運轉(zhuǎn)，創(chuàng)造出極高的銷售額（如 30 元）。此時，若銷售凈利率有 2－ 3%，利潤就可能有 6 毛－ 9 毛，則投資收益率高達 60－ 90%。 這簡直就是在搶錢。而媒體往往只看到銷售凈利率，看不到投資收益率，看不到提高資金周轉(zhuǎn)率的價值，看不到市場份額對企業(yè)中長期戰(zhàn)略的極端重要性。手機市場競爭日趨激烈，不趕緊壯大，今后再無立足之地。 市場營銷課程考試作業(yè) 30 促銷策略 中國手機市場的發(fā)展可以說是世界電信發(fā)展史上的一個奇跡 時人們最樂觀的預測。從 1987 年第一部模擬手機落戶中國至今20xx 年 11 月底我國擁有手機數(shù)達到 億部。中國手機市場的總體容量和前景非常誘人解市場現(xiàn)狀和有相應的營銷創(chuàng)新策略。營銷創(chuàng)新策略是一個非常艱苦的活動過程 ,需要經(jīng)營者有強烈的創(chuàng)新意識和堅忍不拔的創(chuàng)新精神以及系統(tǒng)的創(chuàng)新理論作指導。從目前我國手機企業(yè)營銷實踐看 ,許多已具備了緊迫的創(chuàng)新意識 ,但其中大部分手機企業(yè)卻不知從何做起及如何努從銷售渠道與促銷策 略上對國產(chǎn)手機的營銷策略的實施提出了相對應的建議。 我國手機市場的現(xiàn)狀 目前我國手機行業(yè)特征 1 .。我國目前有將近 40 家手機生產(chǎn)廠商。 20xx 年3750萬部手機 1872萬部 27% 3229萬部 1135萬部市場占有率為 17% 1155 萬部 291 萬部出售 %。這些是較早進入中國市場的 20xx 年進入中國市場就吸引了很多的消費者 入總銷量的前十名。如此多的國外知名廠商與國內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場割據(jù)的局面。 2 替代產(chǎn)品壓力。由于我國市場的特殊情況這是真正意義上的單項收費移動電話。 3G 牌照發(fā)放時間繼續(xù)被推后20xx 年 2800 萬戶 40%規(guī)模也達到了約 3000 萬戶。如此大的消費群體分走了普通手機的一部分市場份額商造成了一定的市場壓力。 4.. 我國手機行業(yè)宏觀環(huán)境因素分析 1 政治 — 法律因素 具體說來20xx 年 12 月 11 日中國取消了對外商投資商業(yè)企業(yè)在地域第 4 章 國 產(chǎn)手機 的營銷策略 組合 31 爭空前激烈。 2 一般說來多。從 20xx 年開始 1度 2 3 就業(yè)水平 4 13%30%還有很大的距離愈演愈烈。 20xx 年底 3 億戶。如此大的市場潛力吸引了大量的生產(chǎn)廠商進入手機行業(yè)。 3 技術(shù)因素不但指那些引起時代革命性變化的發(fā)明對它構(gòu)成了威脅。從去年年底多普達推出 686 并在市場上推廣成功后 不 約而同地把目光鎖定在高端智能手機。如何更好提高手機質(zhì)量廠商所面臨的重大問題。 4 變化中的社會因素影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或勞務的需求一大難題。 宣傳 在導入期 路牌廣告 、 傳單的發(fā)送。 在電視廣告、 廣告策劃文案 如下 。 廣告目標 、 提高連鎖 店的知名度。 廣告主題 、時尚、具有朝氣、激情、 充滿生命力。 廣告口號 。 內(nèi)容 報紙 、 運用漫話形式介紹我們的手機。 網(wǎng)絡 、 與商業(yè)網(wǎng)站如阿里巴巴、淘寶等達成商業(yè)聯(lián)盟關(guān)系。 市場營銷課程考試作業(yè) 32 大小型的活動宣傳和銷售。 在活動中可采用多種方法來宣傳和銷售。 1 A T 恤、手表、臺歷、剃須刀等。 B 2 3 分銷渠道。 采用國外中間商 銷售時間內(nèi)規(guī)定銷售的下限將手機推銷到在目標市場有一定影響力的賣場響力。 采用直接分銷能夠及時掌握銷售情況并做 出正確。 本章 小結(jié) 本章根據(jù)先前的 結(jié)合 國產(chǎn)手機 的具體實際情況 ,做充分的、具體的 環(huán)境分析，從國產(chǎn)手機 的營銷目標及定位出發(fā)， 針對既定市場目標的顧客需求， 分別通過產(chǎn)品、渠道、價格和促銷四個策略的制定 ，通過 全方位、多觸角地廣泛應用多種營銷策略，以求達到增強競爭實力、提高經(jīng)營能力和管理水平的目的。