【導讀】醫(yī)藥保健品市場，已事過境遷經(jīng)今非昔比，但和往昔比起來，立多邦、深圳海王和紅徹大江南北的腦白金。人問鼎三株的光輝記錄，這不能不說是一種遺憾。大巫，不值一提，而且，跨國企業(yè)還具有雄厚的資金優(yōu)勢，先進的管理經(jīng)驗和生產(chǎn)技術(shù)。而80億的銷售額，就成了中。國醫(yī)藥保健品企業(yè)跨不過去的坎。與入世后的競爭？研究三株的成功之道，為當今的企業(yè)發(fā)展。提供借鑒和參考，不失為一種明智之舉。之前，有太多太多的創(chuàng)業(yè)者和我交流溝通，說條件如何艱苦，而且，雖然三株倒下了，但三株的創(chuàng)業(yè)神話依然。遍布中國，營銷隊伍達到15萬的奇跡”。種花粉、蜂蜜口服液構(gòu)成了第一輪保健品暢銷浪潮，隨后，所以，當今再次解析三株，其意義更加重大和深遠。這兩者決定了三株公司發(fā)展速度的快慢和三株公。偉在創(chuàng)立三株之前的一些情況。三株很多富有創(chuàng)意的廣告宣傳中，都可以看到勤儉的背影，部門出臺政策，允許個人承包虧損的國營企業(yè)，他力排眾意，大膽承包了一家糕點廠和一家小商場。

　　

【正文】 還十分重視地方政府、消費者協(xié)會、社區(qū)組織、民間互助組織甚至特定消費者聯(lián)誼組織等在大營銷環(huán)境下的影響，有的營銷子公司甚至做到了把社區(qū)組織變成自己營銷的延伸與代言人。超細分階段市場營銷策略，一方面最大限度地開發(fā)了市場，另一方面，與下文所談到的營銷模式的偏執(zhí)性相結(jié)合，導致了對市場的過度開發(fā)。同時這也是營銷費用過高的直接原因。這種負面效應，在整個銷售形勢處于上升時期，處在收入大于付出、企業(yè)還是贏利的情況下，企業(yè) ()大量管理資料下載 31 一般都會被忽視掉，但是一旦形勢 逆轉(zhuǎn)，則由此導致的“營銷模式殘缺”將暴露無疑。 其實，三株公司有很多是首創(chuàng)的新穎的促銷方式，像前文提到的電影放映隊，鑼鼓宣傳隊，患者俱樂部，對后來的保健品以及 OTC 藥品影響最大的，并被廣泛采納的就是專家義診活動 —— 在營銷公司、藥店，無論是在城市或農(nóng)村等場合，有機會就聘請知名醫(yī)學專家或知名醫(yī)師開展義診等活動，利用廣大消費者對醫(yī)生的尊敬和信賴，達到推銷三株產(chǎn)品和樹立三株良好社會形象的目的。在三株公司，義診這種宣傳方式，被認為是口碑宣傳的重要組成部分。 在廣告?zhèn)鬟_上，三株把義診 這種方式進行了延伸，極為大膽并富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的宣傳推廣道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式，在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動，而其主旨則依然是推銷三株口服液，到后期，三株更是把這股義診風刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全統(tǒng)計，三株每年在全國各地起碼要舉辦上萬場這樣的義診咨詢活動。以前的醫(yī)生只是呆在醫(yī)院里，絕大部分態(tài)度生硬，令廣大患者深惡痛絕，那些素養(yǎng)較高的老專家，在醫(yī)院里，不是一般患者所能接觸得到的?，F(xiàn)在，知名的老專家猛然走出來，企業(yè) ()大量管理資料下載 32 態(tài)度非常和藹地為你 服務，受慣了橫眉冷眼的廣大消費者怎能不受寵若驚？就算是上當，也是值得。這種狀況下，三株產(chǎn)品能賣的不好嗎？一分耕耘，一分收獲，當時的保健品企業(yè)成千上萬，他們不動腦子思考，注定想不到這一點，也就只能眼看著別人發(fā)大財、賺大錢。 在義診的活動中，三株的各種廣告單片或小冊子中會漫天遍地散發(fā)，里面的內(nèi)容往往會引用來自天南海北、國內(nèi)國外的各種醫(yī)生的話語為三株喝彩，到 1996 年，三株甚至與國內(nèi)數(shù)十家科研機構(gòu)合作，推出了一本十萬字的《三株口服液臨床驗證論文》，全書分為理論、臨床、機理、基礎和病例五大部分，對三株的廣告?zhèn)?達進行了一次全方位的科學規(guī)范。在最后的病例部分，該書收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。三株的這些首創(chuàng)性做法，效果出奇的好，以致于后來被其他企業(yè)一再地仿效和光大，并且越來越離譜，最終也釀成了一場讓中國保健品市場信譽轟然崩潰的危機。 這一點，今天看來，也許沒有太多的意義，但是，對于研究三株的成功卻必不可少。因為，這一點在當時來講，是一個很大的轉(zhuǎn)變和飛躍。 企業(yè) ()大量管理資料下載 33 三株以前的眾多保健品企業(yè)，廣告只是狂轟亂炸，沒有多少藝術(shù)和策略，沒有考慮消費者的感受和需求， 前年的哈六藥的蓋中蓋現(xiàn)象完就是真實的寫照，現(xiàn)在的腦白金在市場推廣期所采取的極其獨特的宣傳方式，其實也是一種翻版，只不過手法更隱蔽、更高明罷了。 他們都取得了輝煌的成績。三株公司并沒有一味的模仿，而是進行了改造和創(chuàng)新，以消費者為中心，重視消費者的需求。 這就是后期所謂的從黃金法則向白金法則轉(zhuǎn)變 ,市場操作要從“引導消費”向“追蹤消費”轉(zhuǎn)變。 運用黃金法則把握消費者的心理 ,無疑吻合于“己所不欲 ,勿施于人”的中國傳統(tǒng)文化觀念。 白金法則日：必須按照對方所希望的方式去對待他。企劃人員在 進行策劃時 ,必須忘掉自我 ,要百分之百地按照消費者需要的和希望的方式去創(chuàng)意和創(chuàng)作。 策劃從黃金法則向白金法則轉(zhuǎn)變，是“以消費者為中心的第一層含義 ,第二層含義則是市場操作要從“引導消費”向“追蹤消費”轉(zhuǎn)變。 企業(yè) ()大量管理資料下載 34 消費者已日趨成熟 ,市場也從賣方市場不知不覺中變成了買方市場。策劃還是依照曾經(jīng)成功的“黃金法則 ,市場操作還是依照曾經(jīng)輝煌的 39。39。引導消費 式的狂轟濫炸 ,怎麼行得通哪？ 中國健康產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代營銷的“北派模式 的特點是不追求企業(yè)形象的樹立和產(chǎn)品品牌的維護 。而他們所開發(fā)的產(chǎn)品卻刮起一陣陣市場旋風 ,創(chuàng)造出一個個驚世駭俗的營銷奇跡。只見一個個火爆的產(chǎn)品 ,卻難以見到幾個成功的企業(yè)形象和著名的營銷人。 北派的成功在于 ,他們在策劃上應用了白金法則 ,在導入市場的方式上摒棄了“引導消費”的誤區(qū) ,創(chuàng)立了“追蹤消費的操作原則。你不是長期減肥無效嗎 ?你不是雖然減肥有效卻總是反彈嗎 ?你不是反復使用減肥產(chǎn)品卻反復上當嗎 ?好吧 ,送你一條“使你美減肥、腰帶 吧 ,它第一“ 100%有效” ,第二“不反彈” ,第三“由太平洋保險公司提供產(chǎn)品質(zhì)量保險，你能抗拒嗎 ? 你能不動心嗎 ?“追蹤消費”無疑比“引導消費”上了一個臺 階 ,在戰(zhàn)略上完成營銷活動從控制“賣方市場”向適應“買方市場”的轉(zhuǎn)移。不管是什么市場 ,對成功的策劃而言 ,“只有錯買 ,沒有錯賣”的原則總會起作用。如果你“錯賣”了 ,那產(chǎn)品積壓了 ,或廣告打了水漂 ,只能證明你的策劃失敗了。 企業(yè) ()大量管理資料下載 35 在筆者即將完稿之際，獲悉三株準備復出，當看完有關(guān)的詳細報道《三株復辟》之后，一種說不出的蒼涼涌上心頭，這就是曾經(jīng)創(chuàng)造了 80 億輝煌記錄的三株嗎？只能送上一句：三株，你走好！ 附錄：創(chuàng)業(yè)基點論 這是一個針對國內(nèi)上千個企業(yè)案例仔細分析、統(tǒng)計、歸納的基礎上，所得出的一套結(jié)論。而在眾 多的案例選擇中，有成功的，也有失敗的，有名氣很大的，也有默默無聞的，有過去發(fā)生的，也有現(xiàn)在正在進行的，各占適當?shù)谋壤Ｓ嘘P(guān)結(jié)論的主要內(nèi)容如下： 1. 人是社會的產(chǎn)物，他（她）的一舉一動，都深深地帶有社會的烙?。灰粋€人早期的社會經(jīng)歷以及所受的教育，對他（她）的一生有著重要的影響。同樣，當一個人創(chuàng)業(yè)時，他（她）的所有一舉一動，都可以從他的早期經(jīng)歷和所受的教育以及當時的社會環(huán)境中，找出相應的答案。 2. 任何一個企業(yè)或公司取得的成功，并不是偶然的，而是一種厚集而薄發(fā)的過程。企業(yè)或公司只有踏踏實實地練好基本功，打好基礎，才能敏銳地識別機會，從而有效地抓住機會，取得成功。 企業(yè) ()大量管理資料下載 36 3. 大部分公司在創(chuàng)業(yè)初期，由于各種條件并不是很充分、很具備，人的因素也即創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì) —— 學習、領(lǐng)悟、分析、判斷、協(xié)調(diào)、組織、管理等多種能力，以及人際社會關(guān)系、社會經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)激情、對成功的渴望、創(chuàng)業(yè)目標的設定、所能承受的壓力以及情感的駕馭控制等，就顯得至關(guān)重要，并且，每一個因素都會深深影響著公司或企業(yè)的發(fā)展或成長的速度和最終的結(jié)果。很多被媒體稱謂的創(chuàng)業(yè)神話，由此分析，也不過是很正常的事情罷了。 4. 一個人在創(chuàng)業(yè)時，決定其 創(chuàng)業(yè)成就大小和速度快慢的基本因素有兩個：一是創(chuàng)業(yè)起點的高低，二是該行業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造或創(chuàng)新所實現(xiàn)的超越。前者包括內(nèi)部起點和外部起點。內(nèi)部起點主要包括創(chuàng)業(yè)資金、創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)等；外部因素主要是指企業(yè)成長的外部社會環(huán)境和相關(guān)及相近行業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展狀況，以及從事行業(yè)的潛力或產(chǎn)品的市場容量等，如果都處在較低的層次和水平，則創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難完全實現(xiàn)對現(xiàn)實的歷史超越。如果公司的創(chuàng)業(yè)起點高，則創(chuàng)業(yè)企業(yè)容易成就大，發(fā)展速度快；如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造或創(chuàng)新相對于現(xiàn)實超越較大，實用性較強，功效較過去有很大提高，則成就會相應較大，發(fā)展速度 較快；如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的起點高，相應對產(chǎn)品或行業(yè)的創(chuàng)造或創(chuàng)新的超越就會較大，從而有效促進推動創(chuàng)業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成就也就會較大。 企業(yè) ()大量管理資料下載 37 5. 創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造或創(chuàng)新，對于企業(yè)的發(fā)展和成長至關(guān)重要，但并不是高不可攀，只是大公司大企業(yè)的事情，其實也很容易、很簡單。企業(yè)創(chuàng)造或創(chuàng)新的內(nèi)涵和外延很廣泛，并不僅僅局限于產(chǎn)品技術(shù)的改造與創(chuàng)新，或是創(chuàng)造早發(fā)明出一種全新的產(chǎn)品，其實，相對于過去的一些產(chǎn)品，在功能上、生產(chǎn)技術(shù)上、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上略做改進，較過去更具有實用價值，甚至產(chǎn)品根本不用改變，只是在廣告的功能或消費目標訴求上改 變，或是廣告投放策略上改變，以及產(chǎn)品的內(nèi)、外包裝、產(chǎn)品的組合形態(tài)、產(chǎn)品的銷售通路各個環(huán)節(jié)或促銷以及銷售區(qū)域、銷售策略、產(chǎn)品的價格策略、公司的管理以及激勵機制改進與完善，等等方面，都是一種創(chuàng)新，甚至，以前已經(jīng)有的，但是其他公司做的不好，經(jīng)過你的努力，發(fā)揮出巨大的威力效果，也是一種創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)業(yè)，如果期望取得更大的成績，必須是眾多的創(chuàng)新或創(chuàng)造相結(jié)合，單靠一個產(chǎn)品或一個絕妙創(chuàng)意，打天下的局面早已過去。 6. 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的壽命長久與否，初期取決于創(chuàng)業(yè)者對外界環(huán)境、企業(yè)管理以及發(fā)展方向的把握與決定和企業(yè)團隊協(xié)調(diào) ，而中后期則主要取決于是否建立了一套完善的科學管理與決策的體制，來保障企業(yè)沿著正確的方向健康持續(xù)發(fā)展。 7. 創(chuàng)業(yè)者在各種條件并不是很具備的情況下，最好選擇自己熟悉的行業(yè)或產(chǎn)品，最好選擇自己所從事的行業(yè)或產(chǎn)企業(yè) ()大量管理資料下載 38 品，這樣，企業(yè)成功的幾率較大，企業(yè)的發(fā)展速度也較快，創(chuàng)造的成就相應較大。 歡迎您與作者探討您的觀點和看法，作者為上海桑迪營銷咨詢機構(gòu)首席市場顧問；聯(lián)系電話： 13818264856；電子郵件：