【導(dǎo)讀】醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，已事過境遷經(jīng)今非昔比，但和往昔比起來，立多邦、深圳海王和紅徹大江南北的腦白金。人問鼎三株的光輝記錄，這不能不說是一種遺憾。大巫，不值一提，而且，跨國企業(yè)還具有雄厚的資金優(yōu)勢(shì)，先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)技術(shù)。而80億的銷售額，就成了中。國醫(yī)藥保健品企業(yè)跨不過去的坎。與入世后的競(jìng)爭(zhēng)？研究三株的成功之道，為當(dāng)今的企業(yè)發(fā)展。提供借鑒和參考，不失為一種明智之舉。之前，有太多太多的創(chuàng)業(yè)者和我交流溝通，說條件如何艱苦，而且，雖然三株倒下了，但三株的創(chuàng)業(yè)神話依然。遍布中國，營銷隊(duì)伍達(dá)到15萬的奇跡”。種花粉、蜂蜜口服液構(gòu)成了第一輪保健品暢銷浪潮，隨后，所以，當(dāng)今再次解析三株，其意義更加重大和深遠(yuǎn)。這兩者決定了三株公司發(fā)展速度的快慢和三株公。偉在創(chuàng)立三株之前的一些情況。三株很多富有創(chuàng)意的廣告宣傳中，都可以看到勤儉的背影，部門出臺(tái)政策，允許個(gè)人承包虧損的國營企業(yè)，他力排眾意，大膽承包了一家糕點(diǎn)廠和一家小商場(chǎng)。

　　

【正文】 還十分重視地方政府、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、社區(qū)組織、民間互助組織甚至特定消費(fèi)者聯(lián)誼組織等在大營銷環(huán)境下的影響，有的營銷子公司甚至做到了把社區(qū)組織變成自己營銷的延伸與代言人。超細(xì)分階段市場(chǎng)營銷策略，一方面最大限度地開發(fā)了市場(chǎng)，另一方面，與下文所談到的營銷模式的偏執(zhí)性相結(jié)合，導(dǎo)致了對(duì)市場(chǎng)的過度開發(fā)。同時(shí)這也是營銷費(fèi)用過高的直接原因。這種負(fù)面效應(yīng)，在整個(gè)銷售形勢(shì)處于上升時(shí)期，處在收入大于付出、企業(yè)還是贏利的情況下，企業(yè) ()大量管理資料下載 31 一般都會(huì)被忽視掉，但是一旦形勢(shì) 逆轉(zhuǎn)，則由此導(dǎo)致的“營銷模式殘缺”將暴露無疑。 其實(shí)，三株公司有很多是首創(chuàng)的新穎的促銷方式，像前文提到的電影放映隊(duì)，鑼鼓宣傳隊(duì)，患者俱樂部，對(duì)后來的保健品以及 OTC 藥品影響最大的，并被廣泛采納的就是專家義診活動(dòng) —— 在營銷公司、藥店，無論是在城市或農(nóng)村等場(chǎng)合，有機(jī)會(huì)就聘請(qǐng)知名醫(yī)學(xué)專家或知名醫(yī)師開展義診等活動(dòng)，利用廣大消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生的尊敬和信賴，達(dá)到推銷三株產(chǎn)品和樹立三株良好社會(huì)形象的目的。在三株公司，義診這種宣傳方式，被認(rèn)為是口碑宣傳的重要組成部分。 在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株把義診 這種方式進(jìn)行了延伸，極為大膽并富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請(qǐng)患者見證”的宣傳推廣道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式，在中心城市，每到周末，三株就會(huì)聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動(dòng)，而其主旨則依然是推銷三株口服液，到后期，三株更是把這股義診風(fēng)刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三株每年在全國各地起碼要舉辦上萬場(chǎng)這樣的義診咨詢活動(dòng)。以前的醫(yī)生只是呆在醫(yī)院里，絕大部分態(tài)度生硬，令廣大患者深惡痛絕，那些素養(yǎng)較高的老專家，在醫(yī)院里，不是一般患者所能接觸得到的?，F(xiàn)在，知名的老專家猛然走出來，企業(yè) ()大量管理資料下載 32 態(tài)度非常和藹地為你 服務(wù)，受慣了橫眉冷眼的廣大消費(fèi)者怎能不受寵若驚？就算是上當(dāng)，也是值得。這種狀況下，三株產(chǎn)品能賣的不好嗎？一分耕耘，一分收獲，當(dāng)時(shí)的保健品企業(yè)成千上萬，他們不動(dòng)腦子思考，注定想不到這一點(diǎn)，也就只能眼看著別人發(fā)大財(cái)、賺大錢。 在義診的活動(dòng)中，三株的各種廣告單片或小冊(cè)子中會(huì)漫天遍地散發(fā)，里面的內(nèi)容往往會(huì)引用來自天南海北、國內(nèi)國外的各種醫(yī)生的話語為三株喝彩，到 1996 年，三株甚至與國內(nèi)數(shù)十家科研機(jī)構(gòu)合作，推出了一本十萬字的《三株口服液臨床驗(yàn)證論文》，全書分為理論、臨床、機(jī)理、基礎(chǔ)和病例五大部分，對(duì)三株的廣告?zhèn)?達(dá)進(jìn)行了一次全方位的科學(xué)規(guī)范。在最后的病例部分，該書收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。三株的這些首創(chuàng)性做法，效果出奇的好，以致于后來被其他企業(yè)一再地仿效和光大，并且越來越離譜，最終也釀成了一場(chǎng)讓中國保健品市場(chǎng)信譽(yù)轟然崩潰的危機(jī)。 這一點(diǎn)，今天看來，也許沒有太多的意義，但是，對(duì)于研究三株的成功卻必不可少。因?yàn)椋@一點(diǎn)在當(dāng)時(shí)來講，是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變和飛躍。 企業(yè) ()大量管理資料下載 33 三株以前的眾多保健品企業(yè)，廣告只是狂轟亂炸，沒有多少藝術(shù)和策略，沒有考慮消費(fèi)者的感受和需求， 前年的哈六藥的蓋中蓋現(xiàn)象完就是真實(shí)的寫照，現(xiàn)在的腦白金在市場(chǎng)推廣期所采取的極其獨(dú)特的宣傳方式，其實(shí)也是一種翻版，只不過手法更隱蔽、更高明罷了。 他們都取得了輝煌的成績(jī)。三株公司并沒有一味的模仿，而是進(jìn)行了改造和創(chuàng)新，以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者的需求。 這就是后期所謂的從黃金法則向白金法則轉(zhuǎn)變 ,市場(chǎng)操作要從“引導(dǎo)消費(fèi)”向“追蹤消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。 運(yùn)用黃金法則把握消費(fèi)者的心理 ,無疑吻合于“己所不欲 ,勿施于人”的中國傳統(tǒng)文化觀念。 白金法則日：必須按照對(duì)方所希望的方式去對(duì)待他。企劃人員在 進(jìn)行策劃時(shí) ,必須忘掉自我 ,要百分之百地按照消費(fèi)者需要的和希望的方式去創(chuàng)意和創(chuàng)作。 策劃從黃金法則向白金法則轉(zhuǎn)變，是“以消費(fèi)者為中心的第一層含義 ,第二層含義則是市場(chǎng)操作要從“引導(dǎo)消費(fèi)”向“追蹤消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。 企業(yè) ()大量管理資料下載 34 消費(fèi)者已日趨成熟 ,市場(chǎng)也從賣方市場(chǎng)不知不覺中變成了買方市場(chǎng)。策劃還是依照曾經(jīng)成功的“黃金法則 ,市場(chǎng)操作還是依照曾經(jīng)輝煌的 39。39。引導(dǎo)消費(fèi) 式的狂轟濫炸 ,怎麼行得通哪？ 中國健康產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代營銷的“北派模式 的特點(diǎn)是不追求企業(yè)形象的樹立和產(chǎn)品品牌的維護(hù) 。而他們所開發(fā)的產(chǎn)品卻刮起一陣陣市場(chǎng)旋風(fēng) ,創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)驚世駭俗的營銷奇跡。只見一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品 ,卻難以見到幾個(gè)成功的企業(yè)形象和著名的營銷人。 北派的成功在于 ,他們?cè)诓邉澤蠎?yīng)用了白金法則 ,在導(dǎo)入市場(chǎng)的方式上摒棄了“引導(dǎo)消費(fèi)”的誤區(qū) ,創(chuàng)立了“追蹤消費(fèi)的操作原則。你不是長期減肥無效嗎 ?你不是雖然減肥有效卻總是反彈嗎 ?你不是反復(fù)使用減肥產(chǎn)品卻反復(fù)上當(dāng)嗎 ?好吧 ,送你一條“使你美減肥、腰帶 吧 ,它第一“ 100%有效” ,第二“不反彈” ,第三“由太平洋保險(xiǎn)公司提供產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)，你能抗拒嗎 ? 你能不動(dòng)心嗎 ?“追蹤消費(fèi)”無疑比“引導(dǎo)消費(fèi)”上了一個(gè)臺(tái) 階 ,在戰(zhàn)略上完成營銷活動(dòng)從控制“賣方市場(chǎng)”向適應(yīng)“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)移。不管是什么市場(chǎng) ,對(duì)成功的策劃而言 ,“只有錯(cuò)買 ,沒有錯(cuò)賣”的原則總會(huì)起作用。如果你“錯(cuò)賣”了 ,那產(chǎn)品積壓了 ,或廣告打了水漂 ,只能證明你的策劃失敗了。 企業(yè) ()大量管理資料下載 35 在筆者即將完稿之際，獲悉三株準(zhǔn)備復(fù)出，當(dāng)看完有關(guān)的詳細(xì)報(bào)道《三株復(fù)辟》之后，一種說不出的蒼涼涌上心頭，這就是曾經(jīng)創(chuàng)造了 80 億輝煌記錄的三株嗎？只能送上一句：三株，你走好！ 附錄：創(chuàng)業(yè)基點(diǎn)論 這是一個(gè)針對(duì)國內(nèi)上千個(gè)企業(yè)案例仔細(xì)分析、統(tǒng)計(jì)、歸納的基礎(chǔ)上，所得出的一套結(jié)論。而在眾 多的案例選擇中，有成功的，也有失敗的，有名氣很大的，也有默默無聞的，有過去發(fā)生的，也有現(xiàn)在正在進(jìn)行的，各占適當(dāng)?shù)谋壤Ｓ嘘P(guān)結(jié)論的主要內(nèi)容如下： 1. 人是社會(huì)的產(chǎn)物，他（她）的一舉一動(dòng)，都深深地帶有社會(huì)的烙印；一個(gè)人早期的社會(huì)經(jīng)歷以及所受的教育，對(duì)他（她）的一生有著重要的影響。同樣，當(dāng)一個(gè)人創(chuàng)業(yè)時(shí)，他（她）的所有一舉一動(dòng)，都可以從他的早期經(jīng)歷和所受的教育以及當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中，找出相應(yīng)的答案。 2. 任何一個(gè)企業(yè)或公司取得的成功，并不是偶然的，而是一種厚集而薄發(fā)的過程。企業(yè)或公司只有踏踏實(shí)實(shí)地練好基本功，打好基礎(chǔ)，才能敏銳地識(shí)別機(jī)會(huì)，從而有效地抓住機(jī)會(huì)，取得成功。 企業(yè) ()大量管理資料下載 36 3. 大部分公司在創(chuàng)業(yè)初期，由于各種條件并不是很充分、很具備，人的因素也即創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì) —— 學(xué)習(xí)、領(lǐng)悟、分析、判斷、協(xié)調(diào)、組織、管理等多種能力，以及人際社會(huì)關(guān)系、社會(huì)經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)激情、對(duì)成功的渴望、創(chuàng)業(yè)目標(biāo)的設(shè)定、所能承受的壓力以及情感的駕馭控制等，就顯得至關(guān)重要，并且，每一個(gè)因素都會(huì)深深影響著公司或企業(yè)的發(fā)展或成長的速度和最終的結(jié)果。很多被媒體稱謂的創(chuàng)業(yè)神話，由此分析，也不過是很正常的事情罷了。 4. 一個(gè)人在創(chuàng)業(yè)時(shí)，決定其 創(chuàng)業(yè)成就大小和速度快慢的基本因素有兩個(gè)：一是創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)的高低，二是該行業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造或創(chuàng)新所實(shí)現(xiàn)的超越。前者包括內(nèi)部起點(diǎn)和外部起點(diǎn)。內(nèi)部起點(diǎn)主要包括創(chuàng)業(yè)資金、創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)等；外部因素主要是指企業(yè)成長的外部社會(huì)環(huán)境和相關(guān)及相近行業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，以及從事行業(yè)的潛力或產(chǎn)品的市場(chǎng)容量等，如果都處在較低的層次和水平，則創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難完全實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)的歷史超越。如果公司的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)高，則創(chuàng)業(yè)企業(yè)容易成就大，發(fā)展速度快；如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造或創(chuàng)新相對(duì)于現(xiàn)實(shí)超越較大，實(shí)用性較強(qiáng)，功效較過去有很大提高，則成就會(huì)相應(yīng)較大，發(fā)展速度 較快；如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的起點(diǎn)高，相應(yīng)對(duì)產(chǎn)品或行業(yè)的創(chuàng)造或創(chuàng)新的超越就會(huì)較大，從而有效促進(jìn)推動(dòng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成就也就會(huì)較大。 企業(yè) ()大量管理資料下載 37 5. 創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造或創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和成長至關(guān)重要，但并不是高不可攀，只是大公司大企業(yè)的事情，其實(shí)也很容易、很簡(jiǎn)單。企業(yè)創(chuàng)造或創(chuàng)新的內(nèi)涵和外延很廣泛，并不僅僅局限于產(chǎn)品技術(shù)的改造與創(chuàng)新，或是創(chuàng)造早發(fā)明出一種全新的產(chǎn)品，其實(shí)，相對(duì)于過去的一些產(chǎn)品，在功能上、生產(chǎn)技術(shù)上、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上略做改進(jìn)，較過去更具有實(shí)用價(jià)值，甚至產(chǎn)品根本不用改變，只是在廣告的功能或消費(fèi)目標(biāo)訴求上改 變，或是廣告投放策略上改變，以及產(chǎn)品的內(nèi)、外包裝、產(chǎn)品的組合形態(tài)、產(chǎn)品的銷售通路各個(gè)環(huán)節(jié)或促銷以及銷售區(qū)域、銷售策略、產(chǎn)品的價(jià)格策略、公司的管理以及激勵(lì)機(jī)制改進(jìn)與完善，等等方面，都是一種創(chuàng)新，甚至，以前已經(jīng)有的，但是其他公司做的不好，經(jīng)過你的努力，發(fā)揮出巨大的威力效果，也是一種創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)業(yè)，如果期望取得更大的成績(jī)，必須是眾多的創(chuàng)新或創(chuàng)造相結(jié)合，單靠一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)絕妙創(chuàng)意，打天下的局面早已過去。 6. 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的壽命長久與否，初期取決于創(chuàng)業(yè)者對(duì)外界環(huán)境、企業(yè)管理以及發(fā)展方向的把握與決定和企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào) ，而中后期則主要取決于是否建立了一套完善的科學(xué)管理與決策的體制，來保障企業(yè)沿著正確的方向健康持續(xù)發(fā)展。 7. 創(chuàng)業(yè)者在各種條件并不是很具備的情況下，最好選擇自己熟悉的行業(yè)或產(chǎn)品，最好選擇自己所從事的行業(yè)或產(chǎn)企業(yè) ()大量管理資料下載 38 品，這樣，企業(yè)成功的幾率較大，企業(yè)的發(fā)展速度也較快，創(chuàng)造的成就相應(yīng)較大。 歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為上海桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席市場(chǎng)顧問；聯(lián)系電話： 13818264856；電子郵件：