【正文】 費用過高的直接原因。同時還有交通和通信不便、社會治安、分銷渠道不暢、缺乏有效宣傳媒體、廣告受眾文化層次偏低、市場不易控制等特點。這種 90 年代中期的廣告方式，在中國農(nóng)村確實神奇的一招。也就是這個決定，成就了三株的輝煌，也是農(nóng)村市場的告捷，讓三株成為真正的中國保健品大王。 主流媒體吹捧，還有眾多耀眼的榮譽頭銜和獎?wù)?，另加眾多的口碑宣傳事例，在這種情況下，廣大消費者還能有什麼猶豫的，只有乖乖的掏腰包、束手就擒的份了。 企業(yè) ()大量管理資料下載 26 然而，僅有這些，吳炳新覺得還不夠，有添加了口碑宣傳策略。 企業(yè) ()大量管理資料下載 25 所取得的成功，絲毫不遜色于黃金時段投放策略，眾所周知的哈慈也是采取與三株相同的廣告投放策略，也取得了巨大的成功。三株為了更好地保護自己，同時有效地打擊、遏制對手，三株與很多行政部門建立了良好的合作關(guān)系，像很多地區(qū)的衛(wèi)生局成了三株的當(dāng)?shù)卮砩蹋t(yī)藥商店、醫(yī)藥批發(fā)公司、醫(yī)院都歸衛(wèi)生局管轄，有了這樣的代理商，別的產(chǎn)品如何能與三株相比？在很多地區(qū)，三株可以肆無忌憚地大搞現(xiàn)場義診、現(xiàn)場促銷活動，司法機關(guān)和工商企業(yè) ()大量管理資料下載 24 管理部門都被三株搞掂，競爭對手如果想搞同樣的活動，上述部門就會 找理由收拾你。 同時，病歷記錄內(nèi)容包括：姓名、地址、年齡、具體病癥病狀、服用前的情況、服用后的情況、什么人給他買的等。 電視專題是三株公司另一件重武器。 ，每 5OO 戶制定一張投遞圖 。這種運作模式在很大程度上減少了互相推諉責(zé)任的工作作風(fēng)。 三株公司有關(guān)市場開拓、產(chǎn)品宣傳、市場保護、渠道選擇、價格策略等方面的具體營銷制度主要源于三株公司不斷發(fā)展的營銷經(jīng)驗，正因為如此使三株公司的營銷制度具有了較強的實戰(zhàn)性。這在當(dāng)時的保健品行業(yè)，還是一種創(chuàng)新，在某種意義上，已經(jīng)具備了日后盛行的經(jīng)理入股和期權(quán)管理的雛形。其實，人才瓶頸現(xiàn)象，無論是在國內(nèi)，還是在國外，只要是高速發(fā)展的公司都會不同程度地出現(xiàn)，但是很多公司沒有解決好這個問題，未能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，甚至從此夭折。這種短周期培養(yǎng)營銷人員的做法完全不同于很多國有公司，國有公司一貫的認識是：即使培養(yǎng)能適應(yīng)一般營銷工作的營銷人員，也需要較長周期。因此，人成為企業(yè)營銷管理中最重要的資源。 三株公司營銷網(wǎng)絡(luò)的宣傳功能，主要體現(xiàn)在三個方面：營銷公司內(nèi)的企劃部，具有廣告宣傳、策劃能力；營銷公司、市場部、辦事處持續(xù)不斷地舉辦義診活動。王舍人單列區(qū)：因此地有鋼廠、煉油廠、發(fā)電廠等效益較好 企業(yè) )；部以下所轄的縣、區(qū)，再設(shè)立若干個辦事處；每個縣、區(qū)的辦事處下面，設(shè)立若干個工作站，負責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道辦事處的宣傳。 副總經(jīng)理 —— 負 責(zé)公司的日常工作。 1996 年，吳炳新正是憑借著這樣的一支極其龐大的營銷鐵軍，發(fā)動了所謂的夏季、秋季、冬季三大戰(zhàn)役，橫掃整個中國保健品市場，三株公司大有吞天吐地、一并寰宇的氣概。為使集體權(quán)制度具體化，他采用吳思偉的提議，引進了日本的“販賣、人事、總部、制造”四個輪子框架結(jié)構(gòu)，成立制造中心、營銷中心、財務(wù)中心、組織人事中心。盡管這張空前巨大的銷售網(wǎng)僅有兩三年的光景和壽命，但至今依然為一些世人稱贊有加。三株的業(yè)績，正是眾多創(chuàng)新倍乘加權(quán)的必然結(jié)果。在 1990 年，吳炳新父子自認為賺到了第一桶金，但并沒有像其他人，小富即安，或沖動創(chuàng)業(yè)，而是決定實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 —— 離開經(jīng)濟落后的安徽，吳炳新北上來到了山東濟南，吳思偉則轉(zhuǎn)戰(zhàn)江蘇南京，單就這一點而言，正是透露出吳氏父子的遠見卓識，讓吳氏父子的三株成就一番偉業(yè)，很公平。像在宣傳上，諸如三株在《三株廣場》宣傳手冊中刊發(fā)署名尹光琳的《三株 —— 人類微生態(tài)平衡的飛躍革命》系冒名之做，刊登廣告擅自增加“防治腫瘤”、“有效預(yù)防和輔助治療肝炎、肝硬化”、“三株可企業(yè) ()大量管理資料下載 5 以治療霍亂”等等違規(guī)廣告內(nèi)容。他共有兄妹 8 人，最后活下來的只有大哥和最小的他。 首先，關(guān)于三株公司的起點問題，很多人認為：三株的起點其實很低，就企業(yè)內(nèi)部情況而言，才 30 萬起家，社會上有三十萬的人太多了。而且，雖然三株倒下了，但三株的創(chuàng)業(yè)神話依然還在 —— 一提到三株，就會想到“以區(qū)區(qū) 30 萬，三四年創(chuàng)造出固定資產(chǎn) 48 億，銷售額 80 億，且沒有負債，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國，營銷隊伍達到 15 萬的奇跡”。迄今為止，無人問鼎三株的光輝記錄，這不能不說是一種遺憾。所以，當(dāng)今再次解析三株，其意義更加重大和深遠。要知道飛龍的延生護寶液和巨人的腦黃金銷售額都是好幾億，最直接的起點 —— 昂立一號的銷售額，也是好幾億。 1958 年， 20 歲的吳炳新來到包頭礦物局工作，由于肯干，并且善于動腦子，一段時間后，被提升為銷售科長。而且，三株很多富有創(chuàng)意的廣告宣傳中，都可以看到勤儉的背影，諸如，非黃金時間段廣告策略，宣傳小報投遞，鑼鼓宣傳隊，墻上刷大字，專家義診活動等，都是花 極少的錢，達到了極好的效果 —— 較大的產(chǎn)出，關(guān)于這一點，后文有詳細論述。尤其是吳思偉，創(chuàng)辦創(chuàng)辦了南京克立科工貿(mào)公司，業(yè)績顯赫， 1992 年，昂立一號在江蘇的銷售額達到 1500 萬，第二年則躍增到一個億。下面讓我們仔細分析一下，三株的創(chuàng)造與創(chuàng)新。但是從結(jié)構(gòu)系統(tǒng)論的觀點看，三株公司營銷網(wǎng)絡(luò)由組織網(wǎng)絡(luò)、典型經(jīng)驗、營銷人員構(gòu)成，它們相當(dāng)于整個營銷網(wǎng)絡(luò)的骨骼、肌肉和神經(jīng)。一方面，根據(jù)新產(chǎn)品的推出，總部成立了不同的事業(yè)部，各部獨立運轉(zhuǎn)，各自建制 ，實行垂直領(lǐng)導(dǎo)。 我們先看一下三棟的營銷網(wǎng)絡(luò)是如何構(gòu)建的：三株公司的營銷網(wǎng)絡(luò)共有 4 級，在省一級城市建立營銷指揮部，地、市級城市設(shè)營銷公司，在區(qū)、縣設(shè)立辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內(nèi)的街道辦設(shè)立工作站。廣告部作為具體的廣告運作部門負責(zé)諸如專題片的拍攝等工作。作為基層經(jīng)銷單位，辦事處要詳細登記購買者的情況，反饋給工作站，以此調(diào)整宣傳側(cè)重點。 企業(yè) ()大量管理資料下載 14 義診及其他的促銷宣傳活動也是三株營銷公司、市場部、辦事處經(jīng)常性的日常工作。 伴隨著三株機構(gòu)超常規(guī)的日益壯大，對管理運做提出了更高的要求，對高水平的管理人才的需求急劇膨脹，卻沒有相應(yīng)的人才儲備和相當(dāng)?shù)穆殬I(yè)經(jīng)理人社會環(huán)境，在這種情況下，三 株公司的用人完全是不拘一格，讓員工充分發(fā)揮，用企業(yè) ()大量管理資料下載 15 吳炳新的一句話作為概括：是個猴子，給一棵棗樹，讓它抱抱；是只老虎，給座山守護；是條蛟龍，給條江河翻騰。從這個意義上說三株公司的營銷模式已經(jīng)成為了一種社會財富。當(dāng)然新手的創(chuàng)新在個人成長的早期還是得到了一定的指導(dǎo)，但是指導(dǎo)的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的營銷目標(biāo)，以及公司內(nèi)部的競爭，甚至在一定程度上可以說是“置之死地而后生”態(tài)勢下對潛能 的激發(fā)。但是，社會的大環(huán)境和三株公司自身的制約，這一理論也不能幫助三株躍過轉(zhuǎn)型的坎，解決三株內(nèi)部的管理危機。統(tǒng)一的基本手段與地域性特征結(jié)合起來，產(chǎn)生了巨大的市場開拓能力，這種開拓能力正是其它公司所無法企及的，放在今天，還有十分的積極作用。三株公司最具特色或者說其發(fā)揮得 淋漓盡致的營銷宣傳手段，主要有以下幾種： （ 1）宣傳單。 ，并統(tǒng)計投遞率，根據(jù)投遞情況給責(zé)任人獎懲。 還有其他專題片內(nèi)容，企業(yè) ()大量管理資料下載 22 如展現(xiàn)企業(yè)形象、明確表現(xiàn)主題等。但是，三株公司下級營銷子公司的過度營銷（夸大產(chǎn)品使用效果、塑造典型消費案例、對消費者誤導(dǎo)觀念營銷），在出現(xiàn)幾次全國性的過度企業(yè) ()大量管理資料下載 23 營銷事件后，使三株公司電視專題本身的優(yōu)點很快變成了巨大的劣勢。 （ 4）企業(yè)形象塑造宣傳別具一格 在廣告投放上，三株從不吝嗇，與眾不同的是它采用一種更為巧妙的組合，除了常規(guī)的產(chǎn)品廣告之外，三株還把大量的費用投放到形象廣告中。 三株在宣傳上的創(chuàng)舉，還表現(xiàn)在以下方面：在一些帶有政治色彩的主流報刊上整版地刊登三株的形象文章，傳播三株的民族工業(yè)理念。關(guān)于口碑宣傳，三株公司制訂了很多切實可行的規(guī)章制度，指導(dǎo)終端部、企劃部和市場部協(xié)同做好口碑宣傳工作。 企業(yè) ()大量管理資料下載 27 三株公司的營銷法寶，從形式看是全國統(tǒng)一的，但是其實質(zhì)是強調(diào)本地化和世 俗化的。崇企業(yè) ()大量管理資料下載 28 拜毛主席“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略思想的吳炳新，顯然更具戰(zhàn)略家的眼光和能力，他并沒有匆忙地靠硬性廣告開路，而是耐下心來，花 了將近一年的時間來構(gòu)筑他的營銷網(wǎng)絡(luò)。來自三株的統(tǒng)計資料看，到1996 年底，農(nóng)村市場的銷售額已經(jīng)占 到了三株總額的 60%，這是一個了不起的營銷業(yè)績。 三株公司對很多市場的挖掘，幾乎達到了最大限度。在三株公司，義診這種宣傳方式，被認為是口碑宣傳的重要組成部分。在最后的病例部分，該書收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。 運用黃金法則把握消費者的心理 ,無疑吻合于“己所不欲 ,勿施于人”的中國傳統(tǒng)文化觀念。而他們所開發(fā)的產(chǎn)品卻刮起一陣陣市場旋風(fēng) ,創(chuàng)造出一個個驚世駭俗的營銷奇跡。有關(guān)結(jié)論的主要內(nèi)容如下： 1. 人是社會的產(chǎn)物，他（她）的一舉一動，都深深地帶有社會的烙??；一個人早期的社會經(jīng)歷以及所受的教育，對他（她）的一生有著重要的影響。內(nèi)部起點主要包括創(chuàng)業(yè)資金、創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)等；外部因素主要是指企業(yè)成長的外部社會環(huán)境和相關(guān)及相近行業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，以及從事行業(yè)的潛力或產(chǎn)品的市場容量等，如果都處在較低的層次和水平，則創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難完全實現(xiàn)對現(xiàn)實的歷