【正文】 強(qiáng)大的視覺和感覺沖擊力，這完全是飛龍、巨人連續(xù)眾多的重磅炸彈高空轟炸效果所不能比擬的，成就比前兩者更大的輝煌在情理之中。 三株公司各級(jí)各地營銷公司在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出的大量具有創(chuàng)造性的營銷手段，通過產(chǎn)品營銷企劃中心迅速推廣，例如：農(nóng)村電影放映隊(duì)，健康俱樂部，口碑宣傳，社區(qū)美容隊(duì)，聯(lián)營美容院，以及與政府相關(guān)職能部門建立的利益共同體等，開創(chuàng)了中國保健品的先河，每一個(gè)舉措，在當(dāng)時(shí)都是可圈可點(diǎn)的。筆者認(rèn)為，特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物也有一定的代表性，當(dāng)時(shí)為什麼只有三株想到了？要知道，同期的企業(yè)有很多，不只是三株一家！有了眾多絕妙創(chuàng)新的組合，三株的輝煌也就當(dāng)值無愧。和成千上萬的企業(yè)花費(fèi)巨額資金，瘋狂搶購中央電視臺(tái)黃金段位廣告相比，無疑是明智之舉。在當(dāng)時(shí)假貨充斥、品牌紛雜的保健品市場(chǎng)，三株的“中國第一納稅人”及“以振興民族工業(yè)為己任”的形象，無疑具有很強(qiáng)的感召力，更勝人一籌。同時(shí)，三株還十分熱衷于贊助各種科學(xué)、科研研討活動(dòng)。 三株認(rèn)為口碑宣傳與廣大消費(fèi)者溝通交流方便，針對(duì)性強(qiáng)、說服力大、方法多樣、限制少，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也有提供咨詢服務(wù)的要求。 口碑宣傳方式 —— 義 診、病人回訪、組建醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、講座、病人聯(lián)誼會(huì)等。這種策略，就是放在今天來看，依然具有較高的水平，依然具有學(xué)習(xí)和借鑒意義。 在三株帝國倒下至今，以及三株時(shí)期以前，比較大的保健品企業(yè)，都是把主要精力甚至是全部精力，放在城市市場(chǎng)推廣上，三株并不是這樣，其實(shí)他很有條件做城市市場(chǎng) ——在 1995 年，三株口服液剛剛在北京及華東沿海發(fā)達(dá)地區(qū)站穩(wěn)腳跟。 在中國農(nóng)村，地廣人多，看似最具有市場(chǎng)潛力，可是低下的消費(fèi)能力、不通暢的道路更別說廣告通路和銷售網(wǎng)絡(luò)，一向讓對(duì)此垂涎三尺的企業(yè)，徘徊再三，最終無功而返。同時(shí)，他還創(chuàng)造了一種“無成本廣告模式”，即發(fā)給每個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員一桶顏料和數(shù)十張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護(hù)攔、牲口欄圈和茅廁上。 再加上三株的電影放映隊(duì)，鑼鼓隊(duì)，就地取材的真人真事電視專題片，還有一大堆耀眼的榮譽(yù)、獎(jiǎng)?wù)?、證書，眾多媒體的相關(guān)報(bào)道，不曾見過大世面的中小地級(jí)市和小縣城的市民，一下子就被鎮(zhèn)住了，更何況鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的鄉(xiāng)下人！ 企業(yè) ()大量管理資料下載 29 吳炳新的努力得到了回報(bào)。 在中國，如何啟動(dòng)、開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，是一個(gè)高難度并帶有挑戰(zhàn)性的問題。只有采取市場(chǎng)細(xì)分策略，三株公司才能夠最大限度開發(fā)市場(chǎng)潛力，才能全方位提高企業(yè)的銷售額。三株公司在營銷過程中還十分重視地方政府、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、社區(qū)組織、民間互助組織甚至特定消費(fèi)者聯(lián)誼組織等在大營銷環(huán)境下的影響，有的營銷子公司甚至做到了把社區(qū)組織變成自己營銷的延伸與代言人。 其實(shí)，三株公司有很多是首創(chuàng)的新穎的促銷方式，像前文提到的電影放映隊(duì)，鑼鼓宣傳隊(duì)，患者俱樂部，對(duì)后來的保健品以及 OTC 藥品影響最大的，并被廣泛采納的就是專家義診活動(dòng) —— 在營銷公司、藥店，無論是在城市或農(nóng)村等場(chǎng)合，有機(jī)會(huì)就聘請(qǐng)知名醫(yī)學(xué)專家或知名醫(yī)師開展義診等活動(dòng)，利用廣大消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生的尊敬和信賴，達(dá)到推銷三株產(chǎn)品和樹立三株良好社會(huì)形象的目的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三株每年在全國各地起碼要舉辦上萬場(chǎng)這樣的義診咨詢活動(dòng)。 在義診的活動(dòng)中，三株的各種廣告單片或小冊(cè)子中會(huì)漫天遍地散發(fā)，里面的內(nèi)容往往會(huì)引用來自天南海北、國內(nèi)國外的各種醫(yī)生的話語為三株喝彩，到 1996 年，三株甚至與國內(nèi)數(shù)十家科研機(jī)構(gòu)合作，推出了一本十萬字的《三株口服液臨床驗(yàn)證論文》，全書分為理論、臨床、機(jī)理、基礎(chǔ)和病例五大部分，對(duì)三株的廣告?zhèn)?達(dá)進(jìn)行了一次全方位的科學(xué)規(guī)范。因?yàn)椋@一點(diǎn)在當(dāng)時(shí)來講，是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變和飛躍。 這就是后期所謂的從黃金法則向白金法則轉(zhuǎn)變 ,市場(chǎng)操作要從“引導(dǎo)消費(fèi)”向“追蹤消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。 策劃從黃金法則向白金法則轉(zhuǎn)變，是“以消費(fèi)者為中心的第一層含義 ,第二層含義則是市場(chǎng)操作要從“引導(dǎo)消費(fèi)”向“追蹤消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。引導(dǎo)消費(fèi) 式的狂轟濫炸 ,怎麼行得通哪？ 中國健康產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代營銷的“北派模式 的特點(diǎn)是不追求企業(yè)形象的樹立和產(chǎn)品品牌的維護(hù) 。你不是長期減肥無效嗎 ?你不是雖然減肥有效卻總是反彈嗎 ?你不是反復(fù)使用減肥產(chǎn)品卻反復(fù)上當(dāng)嗎 ?好吧 ,送你一條“使你美減肥、腰帶 吧 ,它第一“ 100%有效” ,第二“不反彈” ,第三“由太平洋保險(xiǎn)公司提供產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)，你能抗拒嗎 ? 你能不動(dòng)心嗎 ?“追蹤消費(fèi)”無疑比“引導(dǎo)消費(fèi)”上了一個(gè)臺(tái) 階 ,在戰(zhàn)略上完成營銷活動(dòng)從控制“賣方市場(chǎng)”向適應(yīng)“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)移。而在眾 多的案例選擇中，有成功的，也有失敗的，有名氣很大的，也有默默無聞的，有過去發(fā)生的，也有現(xiàn)在正在進(jìn)行的，各占適當(dāng)?shù)谋壤?。企業(yè)或公司只有踏踏實(shí)實(shí)地練好基本功，打好基礎(chǔ)，才能敏銳地識(shí)別機(jī)會(huì)，從而有效地抓住機(jī)會(huì)，取得成功。前者包括內(nèi)部起點(diǎn)和外部起點(diǎn)。企業(yè)創(chuàng)造或創(chuàng)新的內(nèi)涵和外延很廣泛，并不僅僅局限于產(chǎn)品技術(shù)的改造與創(chuàng)新，或是創(chuàng)造早發(fā)明出一種全新的產(chǎn)品，其實(shí)，相對(duì)于過去的一些產(chǎn)品，在功能上、生產(chǎn)技術(shù)上、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上略做改進(jìn)，較過去更具有實(shí)用價(jià)值，甚至產(chǎn)品根本不用改變，只是在廣告的功能或消費(fèi)目標(biāo)訴求上改 變，或是廣告投放策略上改變，以及產(chǎn)品的內(nèi)、外包裝、產(chǎn)品的組合形態(tài)、產(chǎn)品的銷售通路各個(gè)環(huán)節(jié)或促銷以及銷售區(qū)域、銷售策略、產(chǎn)品的價(jià)格策略、公司的管理以及激勵(lì)機(jī)制改進(jìn)與完善，等等方面，都是一種創(chuàng)新，甚至，以前已經(jīng)有的，但是其他公司做的不好，經(jīng)過你的努力，發(fā)揮出巨大的威力效果，也是一種創(chuàng)新。 歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為上海桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席市場(chǎng)顧問；聯(lián)系電話： 13818264856；電子郵件： 。 6. 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的壽命長久與否，初期取決于創(chuàng)業(yè)者對(duì)外界環(huán)境、企業(yè)管理以及發(fā)展方向的把握與決定和企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào) ，而中后期則主要取決于是否建立了一套完善的科學(xué)管理與決策的體制，來保障企業(yè)沿著正確的方向健康持續(xù)發(fā)展。如果公司的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)高，則創(chuàng)業(yè)企業(yè)容易成就大，發(fā)展速度快；如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造或創(chuàng)新相對(duì)于現(xiàn)實(shí)超越較大，實(shí)用性較強(qiáng)，功效較過去有很大提高，則成就會(huì)相應(yīng)較大，發(fā)展速度 較快；如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的起點(diǎn)高，相應(yīng)對(duì)產(chǎn)品或行業(yè)的創(chuàng)造或創(chuàng)新的超越就會(huì)較大，從而有效促進(jìn)推動(dòng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成就也就會(huì)較大。很多被媒體稱謂的創(chuàng)業(yè)神話，由此分析，也不過是很正常的事情罷了。同樣，當(dāng)一個(gè)人創(chuàng)業(yè)時(shí)，他（她）的所有一舉一動(dòng)，都可以從他的早期經(jīng)歷和所受的教育以及當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中，找出相應(yīng)的答案。如果你“錯(cuò)賣”了 ,那產(chǎn)品積壓了 ,或廣告打了水漂 ,只能證明你的策劃失敗了。只見一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品 ,卻難以見到幾個(gè)成功的企業(yè)形象和著名的營銷人。策劃還是依照曾經(jīng)成功的“黃金法則 ,市場(chǎng)操作還是依照曾經(jīng)輝煌的 39。 白金法則日：必須按照對(duì)方所希望的方式去對(duì)待他。 他們都取得了輝煌的成績。三株的這些首創(chuàng)性做法，效果出奇的好，以致于后來被其他企業(yè)一再地仿效和光大，并且越來越離譜，最終也釀成了一場(chǎng)讓中國保健品市場(chǎng)信譽(yù)轟然崩潰的危機(jī)。現(xiàn)在，知名的老專家猛然走出來，企業(yè) ()大量管理資料下載 32 態(tài)度非常和藹地為你 服務(wù)，受慣了橫眉冷眼的廣大消費(fèi)者怎能不受寵若驚？就算是上當(dāng)，也是值得。 在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株把義診 這種方式進(jìn)行了延伸，極為大膽并富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請(qǐng)患者見證”的宣傳推廣道路。同時(shí)這也是營銷費(fèi)用過高的直接原因。城市按社區(qū)、廠區(qū)或按特定的消費(fèi)者（例如賦新康的營銷就是針對(duì)每個(gè)病者采取不同的營銷方案）進(jìn)行細(xì)分；農(nóng)村則細(xì)分到村組甚至村民院落。同時(shí)還有交通和通信不便、社會(huì)治安、分銷渠道不暢、缺乏有效宣傳媒體、廣告受眾文化層次偏低、市場(chǎng)不易控制等特點(diǎn)。 1994年三株的銷售額為 1億元，第二年達(dá)到 20 億，在農(nóng)村市場(chǎng)獲得巨大成功的 1996 年，三株銷售額一躍而達(dá)到了 80 億元。這種 90 年代中期的廣告方式，在中國農(nóng)村確實(shí)神奇的一招。他為三株的農(nóng)村市場(chǎng)推廣，設(shè)計(jì)了四級(jí)營銷體系，即地級(jí)子公司、縣級(jí)辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)宣傳站、村級(jí)宣傳員。也就是這個(gè)決定，成就了三株的輝煌，也是農(nóng)村市場(chǎng)的告捷，讓三株成為真正的中國保健品大王。在實(shí)踐中，由于三株公司過分強(qiáng)調(diào)本地化、世俗化而置整體企業(yè)形象于不顧，使得人們對(duì)三株公司的 CI 認(rèn)識(shí)十分模糊、世俗、甚至于矛盾。 主流媒體吹捧，還有眾多耀眼的榮譽(yù)頭銜和獎(jiǎng)?wù)拢砑颖姸嗟目诒麄魇吕?，在這種情況下，廣大消費(fèi)者還能有什麼猶豫的，只有乖乖的掏腰包、束手就擒的份了。由于篇幅關(guān)系，這里僅扼要概括。 企業(yè) ()大量管理資料下載 26 然而，僅有這些，吳炳新覺得還不夠，有添加了口碑宣傳策略。與別的企業(yè)完全不同，在跟很多報(bào)紙的接觸中，三株很少在價(jià)格上討價(jià)還價(jià)，而它 提出的惟一要求是，不要在版面的上方打上“廣告”的字樣，最好是以新聞的版式處理。 企業(yè) ()大量管理資料下載 25 所取得的成功，絲毫不遜色于黃金時(shí)段投放策略，眾所周知的哈慈也是采取與三株相同的廣告投放策略，也取得了巨大的成功。這是其他保健品企業(yè)所不曾注意的領(lǐng)域，在其他行業(yè)，企業(yè)形象廣告屈指可數(shù)，可以說，三株是國內(nèi) 最早將企業(yè)的電視形象片作為廣告進(jìn)行投放的企業(yè)。三株為了更好地保護(hù)自己，同時(shí)有效地打擊、遏制對(duì)手，三株與很多行政部門建立了良好的合作關(guān)系，像很多地區(qū)的衛(wèi)生局成了三株的當(dāng)?shù)卮砩?，醫(yī)藥商店、醫(yī)藥批發(fā)公司、醫(yī)院都?xì)w衛(wèi)生局管轄，有了這樣的代理商，別的產(chǎn)品如何能與三株相比？在很