【文章內(nèi)容簡介】 不同于很多國有公司，國有公司一貫的認(rèn)識是：即使培養(yǎng)能適應(yīng)一般營銷工作的營銷人員，也需要較長周期。三株公司培養(yǎng)人的做法是值得借鑒的。實際上，三株公司成熟的經(jīng)驗和實用的營銷手段在社會上（包括國有企業(yè)）已經(jīng)得到推廣與應(yīng)用。從這個意義上說三株公司的營銷模式已經(jīng)成為了一種社會財富。當(dāng)然，這種速成式的人才，有很大的局限性，具體到三株企業(yè) ，只能適合做中層領(lǐng)導(dǎo)，不適合做省級經(jīng)理以及以上的高層領(lǐng)導(dǎo)，他們在短短的幾個月時間里就可獨當(dāng)一面地工作，并且取得了非常耀眼的成績甚至是奇跡，并不完全是他們的功勞，更大程企業(yè) ()大量管理資料下載 16 度上是三株公司成熟的經(jīng)驗和實用的營銷手段的功勞。他們在對大局的認(rèn)識和把握以及對危機事件的處理等方面有很大不足，無法與豐富經(jīng)驗的高級人士相提并論。三株后期的崩潰，在一定程度上與此有很大關(guān)系。 三株公司在迅速膨脹過程中，需要大量人才，出現(xiàn)了人才瓶頸現(xiàn)象，這種情況是由于現(xiàn)實的條件決定的，因為，剛剛具備市場經(jīng)濟雛形的社會大環(huán)境，不可能給三株公司準(zhǔn) 備好所需的人才。其實，人才瓶頸現(xiàn)象，無論是在國內(nèi)，還是在國外，只要是高速發(fā)展的公司都會不同程度地出現(xiàn)，但是很多公司沒有解決好這個問題，未能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，甚至從此夭折。三株公司解決人才瓶頸問題的辦法是給新手以更高的職務(wù)，放手讓他到新的市場上創(chuàng)造性的開展工作。在三株公司的經(jīng)營實踐過程，新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的成功沖擊波。當(dāng)然新手的創(chuàng)新在個人成長的早期還是得到了一定的指導(dǎo)，但是指導(dǎo)的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的營銷目標(biāo)，以及公司內(nèi)部的競爭，甚至在一定程度上可以說是“置之死地而后生”態(tài)勢下對潛能 的激發(fā)。三株公司另一個培養(yǎng)人才和激發(fā)人才潛力的手段是“內(nèi)部造神”運動，即在三株內(nèi)部將樹立起來的典型人物的事跡和業(yè)績深深地刻在每個人的腦海中，并成為衡量自身在三株公司價值的標(biāo)準(zhǔn)。但在中后期，企業(yè)管理就應(yīng)該由粗放型向精耕企業(yè) ()大量管理資料下載 17 細(xì)做型轉(zhuǎn)變，這是一個坎，躍過去就成龍，過不去就成蟲。后來的三株就是那過不去的蟲。 喜歡創(chuàng)新的吳思偉隨后提出了“支薪經(jīng)理階層”理論，并在三株進行嘗試。這在當(dāng)時的保健品行業(yè)，還是一種創(chuàng)新，在某種意義上，已經(jīng)具備了日后盛行的經(jīng)理入股和期權(quán)管理的雛形。至少，吳思偉已經(jīng)意識到 —— 保證經(jīng)理骨 干層的穩(wěn)定，是保證三株事業(yè)長期不衰的根本所在。按照這種設(shè)計，三株形成了八級干部體制，一級是總裁，二級是副總裁，四大中心主任是二點五級，三級是各省的總經(jīng)理，一些重要的沿海中心城市如杭州、蘇州公司的經(jīng)理則是四級，依次類推，總部先后與大約 5000 名各級經(jīng)理簽訂了：“終身合同”。但是，社會的大環(huán)境和三株公司自身的制約，這一理論也不能幫助三株躍過轉(zhuǎn)型的坎，解決三株內(nèi)部的管理危機。 三株公司非常注重、強調(diào)實戰(zhàn)性的營銷制度和策略，并在現(xiàn)實中針對各種營銷理論，結(jié)合實際情況進行創(chuàng)新。 三株公司營銷制度源于三個方面：一是西方和日本現(xiàn)代化的市場營銷理論；二是基于中國現(xiàn)實文化和最近幾十年國企業(yè) ()大量管理資料下載 18 有企業(yè)的管理和營銷實踐經(jīng)驗的總結(jié)；三是三株公司對自身豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)歸納。 第一方面的內(nèi)容包括建造啞鈴型企業(yè)結(jié)構(gòu)；重視利用各種媒體進行有效宣傳；注重營銷策略的選擇和使用；引入現(xiàn)代化的營銷觀念，例如觀念營銷、關(guān)系營銷、宏觀營銷策等，并注意與營銷實踐相結(jié)合，通過層級的支薪經(jīng)理，來管理企業(yè)，通過營銷網(wǎng)絡(luò)，控制市場，將大量交易內(nèi)部化等。第二方面的內(nèi)容涉及到：暴風(fēng)驟雨式的市場推進模式；“突出 —— 平衡，平 衡 —— 突出”的工作方式；開展員工內(nèi)部的“洗腦”思想運動，灌輸三株公司的價值理念；有情管理與無情管理相結(jié)合；還有所謂“鞍鋼憲法”、“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”和“三老、四嚴(yán)、四個一樣”等等。 三株公司有關(guān)市場開拓、產(chǎn)品宣傳、市場保護、渠道選擇、價格策略等方面的具體營銷制度主要源于三株公司不斷發(fā)展的營銷經(jīng)驗，正因為如此使三株公司的營銷制度具有了較強的實戰(zhàn)性。這種實戰(zhàn)性在很大程度上是以地區(qū)性為特征的，例如，三株公司的市場操作制度可分為農(nóng)村版和城市版、大城市版和中小城市。三株公司各個子公司的營銷手段同樣源于三株公 司的營銷實踐，其實戰(zhàn)性表現(xiàn)在兩個方面，一方面是統(tǒng)一的基本手段或者說是三株公司的法寶，例如：所謂的公共關(guān)系營銷、挨戶投遞、口碑宣傳，先造勢，后銷售等企業(yè) ()大量管理資料下載 19 等，這些手段的使用在三株公司發(fā)展的早期取得了很大的成功；另一方面，三株公司子公司在營銷手段實戰(zhàn)性上同樣也表現(xiàn)出地域性的特征。統(tǒng)一的基本手段與地域性特征結(jié)合起來，產(chǎn)生了巨大的市場開拓能力，這種開拓能力正是其它公司所無法企及的，放在今天，還有十分的積極作用。三株公司在選用人方面也體現(xiàn)出了地域性，當(dāng)?shù)刂饕臓I銷骨干，基礎(chǔ)的宣傳員、促銷小姐都來自當(dāng)?shù)?，這一方面減少了子公司 經(jīng)理控制市場的風(fēng)險，也使得異地的經(jīng)驗與當(dāng)?shù)亟?jīng)驗相結(jié)合產(chǎn)生了開放性的活力。當(dāng)然，今天的市場較過去完善得多，在很多大公司就出現(xiàn)了本地人不能到本地任職的現(xiàn)象，來回避來自員工自身的可能市場風(fēng)險，而在中小公司，三株的這種用人體制依然大行其道。三株公司的營銷制度、手段、策略由于來源于實踐或者是實踐化了的理論，因此不折不扣地執(zhí)行公司的各項規(guī)章制度，成為必然的內(nèi)在要求，這樣就保證了執(zhí)行制度的嚴(yán)肅性、統(tǒng)一性和高效率。三株公司制度嚴(yán)肅性通過其內(nèi)部近似苛刻的辦事原則表現(xiàn)出來，這些苛刻的原則幾乎演化為口頭禪：“只講結(jié)果不講過程”、 “先處理后分析”、“先斬后奏”等。這種運作模式在很大程度上減少了互相推諉責(zé)任的工作作風(fēng)。 企業(yè) ()大量管理資料下載 20 和競爭對手的產(chǎn)品相比，三株公司的產(chǎn)品，沒有多大的差異性，和飛龍、巨人相比，并沒有連續(xù)眾多的重磅炸彈高空轟炸，然而其取得了成功，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飛龍和巨人成就，其原因就在于：利用三株公司別具一格的宣傳手段也就是所謂的“法寶”，讓消費者產(chǎn)生出產(chǎn)品的差異。也可以這樣說，當(dāng)時即使三株公司不生產(chǎn)銷售三株口服液，而是用相同的手法推銷其它產(chǎn)品，同樣可能取得成功。三株公司最具特色或者說其發(fā)揮得 淋漓盡致的營銷宣傳手段，主要有以下幾種： （ 1）宣傳單。宣傳單被三株公司稱為重武器，人們認(rèn)識三株公司，對其形象定位就是通過宣傳單這個媒介。派送投遞報紙是三株在廣告宣傳上最常用、影響力最大的形式之一。為達(dá)到 10O％的投遞率，三株設(shè)計并構(gòu)建了能夠覆蓋所有人口的投遞網(wǎng)絡(luò)，三株各地的工作站最主要的工作就是投遞報紙等宣傳品，并制定了嚴(yán)格、詳細(xì)、周到的投遞、檢查、信息反饋、評比獎勵制度。 ，各工作站定出自己的投遞范圍。 ，每 5OO 戶制定一張投遞圖 。 ，檢查站派檢查員實地檢查。 企業(yè) ()大量管理資料下載 21 ，并做出記號。 ，并統(tǒng)計投遞率，根據(jù)投遞情況給責(zé)任人獎懲。 大量入戶散發(fā)宣傳單是三株公司的首創(chuàng)，因此初期取得很好的效果。也正由于初期取得了較好的效果，以致產(chǎn)生了對這些“法寶”作用的嚴(yán)重迷戀癥，后來當(dāng)三株內(nèi)部營銷出現(xiàn)問題時，上層總是單純強調(diào)原因：在法寶上的使用方法上出現(xiàn)了問題，或者是后來的干部沒有掌握好“法寶”的使用訣竅。三株公司中發(fā)展的初期就是用這種現(xiàn)在被很多人 稱之謂“土的掉渣”的宣傳單，使人感覺到它的存在和它勃發(fā)的市場開拓能力和滲透力，當(dāng)然也正是過分依賴于印制低劣的宣傳單，對三株公司的形象產(chǎn)生破壞性作用。 （ 2）電視專題。 電視專題是三株公司另一件重武器。 雖然說三株公司并不是第一家發(fā)明專題片用于宣傳，但有一點卻是可以肯定：在整個國內(nèi)保健品行業(yè)來說，大范圍內(nèi)推廣，采用本地化版本，三株絕對是第一家。三株的專題片突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機理，一般來說專題內(nèi)容是完全本地化，用當(dāng)?shù)鼗颊叩默F(xiàn)身說法為主，以有新聞價值的活動、典型病例現(xiàn)身說法為主，可信度高。 還有其他專題片內(nèi)容，企業(yè) ()大量管理資料下載 22 如展現(xiàn)企業(yè)形象、明確表現(xiàn)主題等。這種做法在實踐中產(chǎn)生了很強的可信度與沖擊力。與硬性廣告相比，還具有時間長、價格低的優(yōu)勢。在全國專題片寥寥無幾的情況下，其宣傳優(yōu)勢無可比擬。 三株專題片的制作程序如下： 企劃員通過市場調(diào)研提交報告、素材 —— 企劃部確定主題后下發(fā) —— 市場部、辦事處企劃員搜集病歷上繳 —— 企劃部審檢病歷 —— 反饋到辦事處 —— 回訪病人 —— 企劃部制定拍攝播放計劃 —— 腳本寫作 —— 辦事處做好準(zhǔn)備工作 —— 廣告部拍攝后剪輯，企劃部審查 —— 播放 —— 企劃部、辦事處共同監(jiān)播。 同時，病歷記錄內(nèi)容包括：姓名、地址、年齡、具體病癥病狀、服用前的情況、服用后的情況、什么人給他買的等。如此詳細(xì)，不由你不信。 三株的電視專題配合宣傳單使用，激發(fā)宣傳單已經(jīng)形成的營銷勢能，爆發(fā)出強大的視覺和感覺沖擊力，這完全是飛龍、巨人連續(xù)眾多的重磅炸彈高空轟炸效果所不能比擬的，成就比前兩者更大的輝煌在情理之中。但是，三株公司下級營銷子公司的過度營銷（夸大產(chǎn)品使用效果、塑造典型消費案例、對消費者誤導(dǎo)觀念營銷），在出現(xiàn)幾次全國性的過度企業(yè) ()大量管理資料下載 23 營銷事件后，使三株公司電視專題本身的優(yōu)點很快變成了巨大的劣勢。這種消費者 印象的反轉(zhuǎn)或者是產(chǎn)品“形象破壞”情況，實際上也經(jīng)常出現(xiàn)在其它一些保健品的營銷上，筆者認(rèn)為，根本的原因還是在于廣大消費者不成熟，相信這種宣傳方式。 （ 3）營銷手段的創(chuàng)