【正文】 了本地人不能到本地任職的現(xiàn)象，來回避來自員工自身的可能市場風(fēng)險，而在中小公司，三株的這種用人體制依然大行其道。也正由于初期取得了較好的效果，以致產(chǎn)生了對這些“法寶”作用的嚴(yán)重迷戀癥，后來當(dāng)三株內(nèi)部營銷出現(xiàn)問題時，上層總是單純強(qiáng)調(diào)原因：在法寶上的使用方法上出現(xiàn)了問題，或者是后來的干部沒有掌握好“法寶”的使用訣竅。 （ 3）營銷手段的創(chuàng)新和推廣。然后，三株又把這些文章連同那些顯赫的報名以新聞報道的方式放進(jìn)它的各種廣告宣傳小冊子中，給廣大消費(fèi)者造成一種錯覺：三株是中國主流媒體最關(guān)注的企業(yè)，同時會產(chǎn)生這樣的定式思維 —— 主流媒體關(guān)注的企業(yè)，就是大企業(yè)，就是好企業(yè)。這種做法從根本上影響著整個三株公司被社會接受方式、接受程度和接受周期，也就是說影響到三株公司后期的生存與發(fā)展。在資產(chǎn)增值方面，三株在1993 年底的注冊資本金僅為 30 萬元，到 1997 年底公司凈資產(chǎn)為 48 億元，且據(jù)稱資產(chǎn)負(fù)債率為零。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式，在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動，而其主旨則依然是推銷三株口服液，到后期，三株更是把這股義診風(fēng)刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。企劃人員在 進(jìn)行策劃時 ,必須忘掉自我 ,要百分之百地按照消費(fèi)者需要的和希望的方式去創(chuàng)意和創(chuàng)作。 2. 任何一個企業(yè)或公司取得的成功，并不是偶然的，而是一種厚集而薄發(fā)的過程。 7. 創(chuàng)業(yè)者在各種條件并不是很具備的情況下，最好選擇自己熟悉的行業(yè)或產(chǎn)品，最好選擇自己所從事的行業(yè)或產(chǎn)企業(yè) ()大量管理資料下載 38 品，這樣，企業(yè)成功的幾率較大，企業(yè)的發(fā)展速度也較快，創(chuàng)造的成就相應(yīng)較大。 企業(yè) ()大量管理資料下載 35 在筆者即將完稿之際，獲悉三株準(zhǔn)備復(fù)出，當(dāng)看完有關(guān)的詳細(xì)報道《三株復(fù)辟》之后，一種說不出的蒼涼涌上心頭，這就是曾經(jīng)創(chuàng)造了 80 億輝煌記錄的三株嗎？只能送上一句：三株，你走好！ 附錄：創(chuàng)業(yè)基點(diǎn)論 這是一個針對國內(nèi)上千個企業(yè)案例仔細(xì)分析、統(tǒng)計、歸納的基礎(chǔ)上，所得出的一套結(jié)論。三株公司并沒有一味的模仿，而是進(jìn)行了改造和創(chuàng)新，以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者的需求。這種負(fù)面效應(yīng)，在整個銷售形勢處于上升時期，處在收入大于付出、企業(yè)還是贏利的情況下，企業(yè) ()大量管理資料下載 31 一般都會被忽視掉，但是一旦形勢 逆轉(zhuǎn)，則由此導(dǎo)致的“營銷模式殘缺”將暴露無疑。就是在數(shù)年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟(jì)，更為適合中國農(nóng)村。很顯然，這樣的廣告策劃和組合，在 90 年代中期的中國，是十分到位和超然的。此外，三株對企業(yè)形象的包裝和提升，使它一開始就具有了較好的品牌印象。如此詳細(xì)，不由你不信。 ，檢查站派檢查員實(shí)地檢查。這種實(shí)戰(zhàn)性在很大程度上是以地區(qū)性為特征的，例如，三株公司的市場操作制度可分為農(nóng)村版和城市版、大城市版和中小城市。三株公司解決人才瓶頸問題的辦法是給新手以更高的職務(wù)，放手讓他到新的市場上創(chuàng)造性的開展工作。能夠吸引、并會識別、使用、培養(yǎng) 和提升營銷人員的水平，是任何公司想取得營銷成功的關(guān)鍵，尤其是那些通過大規(guī)模、高密度方式推廣和宣傳產(chǎn)品的公司來說更是如此。市場部負(fù)責(zé) 10件以上產(chǎn)品的批發(fā)。三株的傳單、橫幅、招貼和標(biāo)語也相應(yīng)貼遍全中國，連偏遠(yuǎn)農(nóng)村的牲口圈、茅廁上，也不能幸免遇難，這在中國乃至世界都是一個創(chuàng)舉，一個很惡心但又很有效的創(chuàng)舉。 整個三株公司結(jié)構(gòu)是以銷售為主體的典型的啞鈴型結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品銷售子公司一級費(fèi)用就占同層次銷售收入的 30%以上。相反，如果吳氏父子過早創(chuàng)業(yè)，三株的歷史就會改寫，雖然也可能取得不錯的成績，但是 完全不可能達(dá)到 80 億的輝煌！因?yàn)楫?dāng)時安徽的昂立雖然銷售也不錯，但是遠(yuǎn)未達(dá)到火暴，對整個市場的認(rèn)識還停留在粗淺的界面上。到 11 歲時，他好不容易才讀上了小學(xué)，然而他天資聰明，僅用四年就完成了六年的小學(xué)課程。再次解析三株的成功之道，把三株請下神壇，恢復(fù)其創(chuàng)業(yè)的真實(shí)過程，作為當(dāng)今才俊們創(chuàng)業(yè)的一盞明燈，成了我的一種責(zé)任和義務(wù)。 而且，三株在中國的保健品進(jìn)入到了退潮期 —— 眾所周知，在此前的七八年間，太陽神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液構(gòu)成了第一輪保健品暢銷浪潮，隨后，樂百氏的 生命核能、巨人的腦黃金以及沈陽飛龍等也已經(jīng)品味到了從高潮到低谷的酸痛，消費(fèi)沖動、剛剛度過溫飽期的中國民眾對一向鐘愛的保健品開始了懷疑，持續(xù)增長了將近一年的中國保健品市場首度出現(xiàn)滑坡時期，橫空出世，逆流而上，不僅創(chuàng)造了企業(yè)的輝煌，也深刻的改寫著中國的保健品歷史。小學(xué)畢業(yè)后，拮據(jù)的生活迫使他退了學(xué)。 吳氏父子在昂立一號山東和江蘇的推廣過程中，完全熟悉了昂立口服液之類的保健品的市場運(yùn)做。從今天的角度看，營銷費(fèi)用偏高，管理難度較大，從而造成浪費(fèi)較大，導(dǎo)致各種腐敗的產(chǎn)生，進(jìn)而嚴(yán)重影響整個管理體系和公司的生死存亡 。一舉實(shí)現(xiàn)銷售額 80 億，比當(dāng)時國內(nèi)所有保健品全年銷售總額的三分之一還多。 企業(yè) ()大量管理資料下載 13 辦事處只能負(fù)責(zé) 10 件以下產(chǎn)品的零售、報紙投遞宣傳，收集典型病例。三株公司一開始就十分注重敢于自我實(shí)現(xiàn)勇氣和大膽創(chuàng)新的精神，并在進(jìn)行內(nèi)部組織設(shè)計與制度建設(shè)時，把發(fā)揮人的潛能與激發(fā)人的創(chuàng)造性放在首要地位，因?yàn)檫M(jìn)入三株公司的絕大多數(shù)人是缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)的二十幾歲年輕人，必須讓他們迅速適應(yīng)市場的需要。在三株公司的經(jīng)營實(shí)踐過程，新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的成功沖擊波。三株公司各個子公司的營銷手段同樣源于三株公 司的營銷實(shí)踐，其實(shí)戰(zhàn)性表現(xiàn)在兩個方面，一方面是統(tǒng)一的基本手段或者說是三株公司的法寶，例如：所謂的公共關(guān)系營銷、挨戶投遞、口碑宣傳，先造勢，后銷售等企業(yè) ()大量管理資料下載 19 等，這些手段的使用在三株公司發(fā)展的早期取得了很大的成功；另一方面，三株公司子公司在營銷手段實(shí)戰(zhàn)性上同樣也表現(xiàn)出地域性的特征。 企業(yè) ()大量管理資料下載 21 ，并做出記號。 三株的電視專題配合宣傳單使用，激發(fā)宣傳單已經(jīng)形成的營銷勢能，爆發(fā)出強(qiáng)大的視覺和感覺沖擊力，這完全是飛龍、巨人連續(xù)眾多的重磅炸彈高空轟炸效果所不能比擬的，成就比前兩者更大的輝煌在情理之中。在當(dāng)時假貨充斥、品牌紛雜的保健品市場，三株的“中國第一納稅人”及“以振興民族工業(yè)為己任”的形象，無疑具有很強(qiáng)的感召力，更勝人一籌。這種策略，就是放在今天來看，依然具有較高的水平，依然具有學(xué)習(xí)和借鑒意義。 再加上三株的電影放映隊，鑼鼓隊，就地取材的真人真事電視專題片，還有一大堆耀眼的榮譽(yù)、獎?wù)?、證書，眾多媒體的相關(guān)報道，不曾見過大世面的中小地級市和小縣城的市民，一下子就被鎮(zhèn)住了，更何況鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的鄉(xiāng)下人！ 企業(yè) ()大量管理資料下載 29 吳炳新的努力得到了回報。 其實(shí)，三株公司有很多是首創(chuàng)的新穎的促銷方式，像前文提到的電影放映隊，鑼鼓宣傳隊，患者俱樂部，對后來的保健品以及 OTC 藥品影響最大的，并被廣泛采納的就是專家義診活動 —— 在營銷公司、藥店，無論是在城市或農(nóng)村等場合，有機(jī)會就聘請知名醫(yī)學(xué)專家或知名醫(yī)師開展義診等活動，利用廣大消費(fèi)者對醫(yī)生的尊敬和信賴，達(dá)到推銷三株產(chǎn)品和樹立三株良好社會形象的目的。 這就是后期所謂的從黃金法則向白金法則轉(zhuǎn)變 ,市場操作要從“引導(dǎo)消費(fèi)”向“追蹤消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。而在眾 多的案例選擇中，有成功的，也有失敗的，有名氣很大的，也有默默無聞的，有過去發(fā)生的，也有現(xiàn)在正在進(jìn)行的，各占適當(dāng)?shù)谋壤? 歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為上海桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席市場顧問；聯(lián)系電話： 13818264856；電子郵件： 。同樣，當(dāng)一個人創(chuàng)業(yè)時，他（她）的所有一舉一動，都可以從他的早期經(jīng)歷和所受的教育以及當(dāng)時的社會環(huán)境中，找出相應(yīng)的答案。 白金法則日：必須按照對方所希望的方式去對待他。 在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株把義診 這種方式進(jìn)行了延伸，極為大膽并富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的宣傳推廣道路。 1994年三株的銷售額為 1億元，第二年達(dá)到 20 億，在農(nóng)村市場獲得巨大成功的 1996 年，三株銷售額一躍而達(dá)到了 80 億元。在實(shí)踐中，由于三株公司過分強(qiáng)調(diào)本地化、世俗化而置整體企業(yè)形象于不顧，使得人們對三株公司的 CI 認(rèn)識十分模糊、世俗、甚至于矛盾。與別的企業(yè)完全不同，在跟很多報紙的接觸中，三株很少在價格上討價還價，而它 提出的惟一要求是，不要在版面的上方打上“廣告”的字樣，最好是以新聞的版式處理。這種消費(fèi)者 印象的反轉(zhuǎn)或者是產(chǎn)品“形象破壞”情況，實(shí)際上也經(jīng)常出現(xiàn)在其它一些保健品的營銷上，筆者認(rèn)為，根本的原因還是在于廣大消費(fèi)者不成熟，相信這種宣傳方式。 大量入戶散發(fā)宣傳單是三株公司的首創(chuàng)，因此初期取得很好的效果。三株公司在選用人方面也體現(xiàn)出了地域性，當(dāng)?shù)刂饕臓I銷骨干，基礎(chǔ)的宣傳員、促銷小姐都來自當(dāng)?shù)?，這一方面減少了子公司 經(jīng)理控制市場的風(fēng)險，也使得異地的經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)相結(jié)合產(chǎn)生了開放性的活力。三株公司另一個培養(yǎng)人才和激發(fā)人才潛力的手段是“內(nèi)部造神”運(yùn)動，即在三株內(nèi)部將樹立起來的典型人物的事跡和業(yè)績深深地刻在每個人的腦海中，并成為衡量自身在三株公司價值的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，當(dāng)時的情形也不可能有太多的培訓(xùn)、觀察和考核。 工作站的主要任務(wù)就是報紙投遞、組織義診等宣傳工作，其實(shí)質(zhì)上是宣傳小分隊。難怪三株公司在全國設(shè)有 600 個營銷公司， 2000 個辦事處。這種營銷模式是發(fā)展的趨勢，是可取的，現(xiàn)實(shí)中很多現(xiàn)代化的公司管理都是如此