【正文】 大程企業(yè) ()大量管理資料下載 16 度上是三株公司成熟的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)用的營銷手段的功勞。三株公司另一個(gè)培養(yǎng)人才和激發(fā)人才潛力的手段是“內(nèi)部造神”運(yùn)動，即在三株內(nèi)部將樹立起來的典型人物的事跡和業(yè)績深深地刻在每個(gè)人的腦海中，并成為衡量自身在三株公司價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。 三株公司非常注重、強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)性的營銷制度和策略，并在現(xiàn)實(shí)中針對各種營銷理論，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新。三株公司在選用人方面也體現(xiàn)出了地域性，當(dāng)?shù)刂饕臓I銷骨干，基礎(chǔ)的宣傳員、促銷小姐都來自當(dāng)?shù)兀@一方面減少了子公司 經(jīng)理控制市場的風(fēng)險(xiǎn)，也使得異地的經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)相結(jié)合產(chǎn)生了開放性的活力。宣傳單被三株公司稱為重武器，人們認(rèn)識三株公司，對其形象定位就是通過宣傳單這個(gè)媒介。 大量入戶散發(fā)宣傳單是三株公司的首創(chuàng)，因此初期取得很好的效果。這種做法在實(shí)踐中產(chǎn)生了很強(qiáng)的可信度與沖擊力。這種消費(fèi)者 印象的反轉(zhuǎn)或者是產(chǎn)品“形象破壞”情況，實(shí)際上也經(jīng)常出現(xiàn)在其它一些保健品的營銷上，筆者認(rèn)為，根本的原因還是在于廣大消費(fèi)者不成熟，相信這種宣傳方式。這是其他保健品企業(yè)所不曾注意的領(lǐng)域，在其他行業(yè)，企業(yè)形象廣告屈指可數(shù)，可以說，三株是國內(nèi) 最早將企業(yè)的電視形象片作為廣告進(jìn)行投放的企業(yè)。與別的企業(yè)完全不同，在跟很多報(bào)紙的接觸中，三株很少在價(jià)格上討價(jià)還價(jià)，而它 提出的惟一要求是，不要在版面的上方打上“廣告”的字樣，最好是以新聞的版式處理。由于篇幅關(guān)系，這里僅扼要概括。在實(shí)踐中，由于三株公司過分強(qiáng)調(diào)本地化、世俗化而置整體企業(yè)形象于不顧，使得人們對三株公司的 CI 認(rèn)識十分模糊、世俗、甚至于矛盾。他為三株的農(nóng)村市場推廣，設(shè)計(jì)了四級營銷體系，即地級子公司、縣級辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級宣傳站、村級宣傳員。 1994年三株的銷售額為 1億元，第二年達(dá)到 20 億，在農(nóng)村市場獲得巨大成功的 1996 年，三株銷售額一躍而達(dá)到了 80 億元。城市按社區(qū)、廠區(qū)或按特定的消費(fèi)者（例如賦新康的營銷就是針對每個(gè)病者采取不同的營銷方案）進(jìn)行細(xì)分；農(nóng)村則細(xì)分到村組甚至村民院落。 在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株把義診 這種方式進(jìn)行了延伸，極為大膽并富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的宣傳推廣道路。三株的這些首創(chuàng)性做法，效果出奇的好，以致于后來被其他企業(yè)一再地仿效和光大，并且越來越離譜，最終也釀成了一場讓中國保健品市場信譽(yù)轟然崩潰的危機(jī)。 白金法則日：必須按照對方所希望的方式去對待他。只見一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品 ,卻難以見到幾個(gè)成功的企業(yè)形象和著名的營銷人。同樣，當(dāng)一個(gè)人創(chuàng)業(yè)時(shí)，他（她）的所有一舉一動，都可以從他的早期經(jīng)歷和所受的教育以及當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境中，找出相應(yīng)的答案。如果公司的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)高，則創(chuàng)業(yè)企業(yè)容易成就大，發(fā)展速度快；如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造或創(chuàng)新相對于現(xiàn)實(shí)超越較大，實(shí)用性較強(qiáng)，功效較過去有很大提高，則成就會相應(yīng)較大，發(fā)展速度 較快；如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的起點(diǎn)高，相應(yīng)對產(chǎn)品或行業(yè)的創(chuàng)造或創(chuàng)新的超越就會較大，從而有效促進(jìn)推動創(chuàng)業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成就也就會較大。 歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為上海桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席市場顧問；聯(lián)系電話： 13818264856；電子郵件： 。前者包括內(nèi)部起點(diǎn)和外部起點(diǎn)。而在眾 多的案例選擇中，有成功的，也有失敗的，有名氣很大的，也有默默無聞的，有過去發(fā)生的，也有現(xiàn)在正在進(jìn)行的，各占適當(dāng)?shù)谋壤?。引?dǎo)消費(fèi) 式的狂轟濫炸 ,怎麼行得通哪？ 中國健康產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代營銷的“北派模式 的特點(diǎn)是不追求企業(yè)形象的樹立和產(chǎn)品品牌的維護(hù) 。 這就是后期所謂的從黃金法則向白金法則轉(zhuǎn)變 ,市場操作要從“引導(dǎo)消費(fèi)”向“追蹤消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。 在義診的活動中，三株的各種廣告單片或小冊子中會漫天遍地散發(fā)，里面的內(nèi)容往往會引用來自天南海北、國內(nèi)國外的各種醫(yī)生的話語為三株喝彩，到 1996 年，三株甚至與國內(nèi)數(shù)十家科研機(jī)構(gòu)合作，推出了一本十萬字的《三株口服液臨床驗(yàn)證論文》，全書分為理論、臨床、機(jī)理、基礎(chǔ)和病例五大部分，對三株的廣告?zhèn)?達(dá)進(jìn)行了一次全方位的科學(xué)規(guī)范。 其實(shí)，三株公司有很多是首創(chuàng)的新穎的促銷方式，像前文提到的電影放映隊(duì)，鑼鼓宣傳隊(duì)，患者俱樂部，對后來的保健品以及 OTC 藥品影響最大的，并被廣泛采納的就是專家義診活動 —— 在營銷公司、藥店，無論是在城市或農(nóng)村等場合，有機(jī)會就聘請知名醫(yī)學(xué)專家或知名醫(yī)師開展義診等活動，利用廣大消費(fèi)者對醫(yī)生的尊敬和信賴，達(dá)到推銷三株產(chǎn)品和樹立三株良好社會形象的目的。只有采取市場細(xì)分策略，三株公司才能夠最大限度開發(fā)市場潛力，才能全方位提高企業(yè)的銷售額。 再加上三株的電影放映隊(duì)，鑼鼓隊(duì)，就地取材的真人真事電視專題片，還有一大堆耀眼的榮譽(yù)、獎(jiǎng)?wù)隆⒆C書，眾多媒體的相關(guān)報(bào)道，不曾見過大世面的中小地級市和小縣城的市民，一下子就被鎮(zhèn)住了，更何況鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的鄉(xiāng)下人！ 企業(yè) ()大量管理資料下載 29 吳炳新的努力得到了回報(bào)。 在中國農(nóng)村，地廣人多，看似最具有市場潛力，可是低下的消費(fèi)能力、不通暢的道路更別說廣告通路和銷售網(wǎng)絡(luò)，一向讓對此垂涎三尺的企業(yè)，徘徊再三，最終無功而返。這種策略，就是放在今天來看，依然具有較高的水平，依然具有學(xué)習(xí)和借鑒意義。 三株認(rèn)為口碑宣傳與廣大消費(fèi)者溝通交流方便，針對性強(qiáng)、說服力大、方法多樣、限制少，同時(shí)消費(fèi)者對產(chǎn)品也有提供咨詢服務(wù)的要求。在當(dāng)時(shí)假貨充斥、品牌紛雜的保健品市場，三株的“中國第一納稅人”及“以振興民族工業(yè)為己任”的形象，無疑具有很強(qiáng)的感召力，更勝人一籌。筆者認(rèn)為，特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物也有一定的代表性，當(dāng)時(shí)為什麼只有三株想到了？要知道，同期的企業(yè)有很多，不只是三株一家！有了眾多絕妙創(chuàng)新的組合，三株的輝煌也就當(dāng)值無愧。 三株的電視專題配合宣傳單使用，激發(fā)宣傳單已經(jīng)形成的營銷勢能，爆發(fā)出強(qiáng)大的視覺和感覺沖擊力，這完全是飛龍、巨人連續(xù)眾多的重磅炸彈高空轟炸效果所不能比擬的，成就比前兩者更大的輝煌在情理之中。三株的專題片突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機(jī)理，一般來說專題內(nèi)容是完全本地化，用當(dāng)?shù)鼗颊叩默F(xiàn)身說法為主，以有新聞價(jià)值的活動、典型病例現(xiàn)身說法為主，可信度高。 企業(yè) ()大量管理資料下載 21 ，并做出記號。也可以這樣說，當(dāng)時(shí)即使三株公司不生產(chǎn)銷售三株口服液，而是用相同的手法推銷其它產(chǎn)品，同樣可能取得成功。三株公司各個(gè)子公司的營銷手段同樣源于三株公 司的營銷實(shí)踐，其實(shí)戰(zhàn)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是統(tǒng)一的基本手段或者說是三株公司的法寶，例如：所謂的公共關(guān)系營銷、挨戶投遞、口碑宣傳，先造勢，后銷售等企業(yè) ()大量管理資料下載 19 等，這些手段的使用在三株公司發(fā)展的早期取得了很大的成功；另一方面，三株公司子公司在營銷手段實(shí)戰(zhàn)性上同樣也表現(xiàn)出地域性的特征。按照這種設(shè)計(jì)，三株形成了八級干部體制，一級是總裁，二級是副總裁，四大中心主任是二點(diǎn)五級，三級是各省的總經(jīng)理，一些重要的沿海中心城市如杭州、蘇州公司的經(jīng)理則是四級，依次類推，總部先后與大約 5000 名各級經(jīng)理簽訂了：“終身合同”。在三株公司的經(jīng)營實(shí)踐過程，新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的成功沖擊波。實(shí)際上，三株公司成熟的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)用的營銷手段在社會上（包括國有企業(yè)）已經(jīng)得到推廣與應(yīng)用。三株公司一開始就十分注重敢于自我實(shí)現(xiàn)勇氣和大膽創(chuàng)新的精神，并在進(jìn)行內(nèi)部組織設(shè)計(jì)與制度建設(shè)時(shí)，把發(fā)揮人的潛能與激發(fā)人的創(chuàng)造性放在首要地位，因?yàn)檫M(jìn)入三株公司的絕大多數(shù)人是缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)的二十幾歲年輕人，必須讓他們迅速適應(yīng)市場的需要。同時(shí)，三株在市場部、辦事處及工作站都設(shè)有企劃員和宣傳員，企劃員的工作內(nèi)容之一就是計(jì)劃 本轄區(qū)內(nèi)的報(bào)紙如何派發(fā)，收集典型病例上報(bào)終端部。 企業(yè) ()大量管理資料下載 13 辦事處只能負(fù)責(zé) 10 件以下產(chǎn)品的零售、報(bào)紙投遞宣傳，收集典型病例。 終端部 (企劃部 )—— 負(fù)責(zé)公司市場營銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳方案。一舉實(shí)現(xiàn)銷售額 80 億，比當(dāng)時(shí)國內(nèi)所有保健品全年銷售總額的三分之一還多。 其后，三株公司的派生產(chǎn)品日益增多，組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了新的調(diào)整，頗有研究價(jià)值的是三株最終形成的組織形態(tài)是集西方事業(yè)部制與中國解放戰(zhàn)爭時(shí)期軍隊(duì)建制與一體的雜交產(chǎn)物。從今天的角度看，營銷費(fèi)用偏高，管理難度較大，從而造成浪費(fèi)較大，導(dǎo)致各種腐敗的產(chǎn)生，進(jìn)而嚴(yán)重影響整個(gè)管理體系和公司的生死存亡 。而后來者如果想超越三株，最好選擇好有足夠發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場或產(chǎn)品，在起點(diǎn)上或在創(chuàng)新上超越，才有可能。 吳氏父子在昂立一號山東和江蘇的推廣過程中，完全熟悉了昂立口服液之類的保健品的市場運(yùn)做。 同時(shí)，由于吳炳新前期過的都是苦日子，在后期三株公司發(fā)展壯大時(shí)，仍然把勤儉節(jié)約放在一個(gè)很重要的位置上，對浪費(fèi)極為反感，幾乎天天講，月月講，年年講，并且要求具體到行動上，在工作考評中，占有相當(dāng)?shù)谋戎?，在后期的三查三反以及一打五反，都可以看到反浪費(fèi)的字眼。小學(xué)畢業(yè)后，拮據(jù)的生活迫使他退了學(xué)。三株的外部起點(diǎn)也并不低，雖然整個(gè)大環(huán)境對保健品市場不利，眾多的知名保健品企業(yè)紛紛落馬，其實(shí)，正是這個(gè)大環(huán)境才反襯出三株的與眾不同，卓越超群，才容易脫穎而出，三株正是站在眾多先驅(qū)用鮮血鋪就的道路上，避免了許多陷阱，少走了許多彎路，一定程度上縮短了自己摸索的過程，得以大踏步前進(jìn)，才能有可能取得比以前的保健品企業(yè)更大的輝煌成績。 而且，三株在中國的保健品進(jìn)入到了退潮期 —— 眾所周知，在此前的七八年間，太陽神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液構(gòu)成了第一輪保健品暢銷浪潮，隨后，樂百