【正文】 這麼說，三株公司從她一誕生，吳氏父子的眾多創(chuàng)造和創(chuàng)新，就注定了她在營銷上勝人一籌，同樣也注定了在硝煙滾滾的保健品市場(chǎng)上成為新的霸主。三株公司能夠成就如此偉業(yè)，與吳氏父子的眾多營銷創(chuàng)新，是密不可分的。相反，如果吳氏父子過早創(chuàng)業(yè)，三株的歷史就會(huì)改寫，雖然也可能取得不錯(cuò)的成績(jī)，但是 完全不可能達(dá)到 80 億的輝煌！因?yàn)楫?dāng)時(shí)安徽的昂立雖然銷售也不錯(cuò)，但是遠(yuǎn)未達(dá)到火暴，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還停留在粗淺的界面上。 1989 年，他和大學(xué)剛企業(yè) ()大量管理資料下載 6 畢業(yè)的兒子吳思偉來到安徽，在淮南注冊(cè)了一家公司 —— 淮南大陸拓銷公司，并代理了生物制品 851。但是，本人認(rèn)為，這是無可厚非的，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境就是強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)商戰(zhàn)如何的冷酷無情，刺刀見紅，戰(zhàn)爭(zhēng)無定則，商戰(zhàn)同樣也沒有規(guī)則可言，而且這些手段不是三株的獨(dú)創(chuàng)，周圍很多的知名企業(yè)都在用，有的甚至是在嚴(yán)重地攻擊你，讓你遭受重大損失，你能無動(dòng)于衷嗎？你能不用嗎？而且，更重要的是，這些方法 在當(dāng)時(shí)是非常行之有效的，正如：你不能讓小學(xué)一年級(jí)的學(xué)生和三年級(jí)甚至是初中一年級(jí)的學(xué)生用相同的考試題測(cè)試聰明。由于吳炳新剛進(jìn)礦上時(shí)，正是三年自然災(zāi)害的開始，國家經(jīng)濟(jì)十分困難；而在礦上工作，最大的好處就是每年能發(fā)一套衣服，但吳炳新為國家分憂，整整 11 年沒去領(lǐng)一套工作服，其穿著不如一個(gè)叫花子。到 11 歲時(shí)，他好不容易才讀上了小學(xué)，然而他天資聰明，僅用四年就完成了六年的小學(xué)課程。每一個(gè)人的舉動(dòng)，和他早年的人生社會(huì)經(jīng)歷與社會(huì)理念分不開的。其實(shí)不然，一個(gè)公司的起點(diǎn)并不是單純看啟動(dòng)資金的多少，而是眾多因素的加權(quán)和綜合，眾多因素主要是指創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)、相關(guān)經(jīng)歷和人際社會(huì)關(guān)系等，當(dāng)然前面的資金只是一個(gè)相對(duì)次要的因素。 三株的成功營銷，根據(jù)創(chuàng)業(yè)基點(diǎn)論，主要有兩大基本點(diǎn)：其一，三株公司的起步基點(diǎn)很高；其二，三株對(duì)于企業(yè)有大量的創(chuàng)新。再次解析三株的成功之道，把三株請(qǐng)下神壇，恢復(fù)其創(chuàng)業(yè)的真實(shí)過程，作為當(dāng)今才俊們創(chuàng)業(yè)的一盞明燈，成了我的一種責(zé)任和義務(wù)。而 80 億的銷售額，就成了中國醫(yī)藥保健品企業(yè)跨不過去的坎。企業(yè) ()大量管理資料下載 1 透視三株公司的成功營銷 自從三株的湖南常德事件至今，已有四個(gè)年頭了，而當(dāng)今的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，已事過境遷經(jīng)今非昔比，但和往昔比起來，冷清了不少，雖然期間也不泛陣陣波瀾，像哈慈、哈六藥、哈三藥、紅太陽、巨能鈣、養(yǎng)生堂龜鱉丸、椰島鹿龜酒、昂立多邦、深圳海王和紅徹大江南北的腦白金。如何跨越這個(gè)坎？如何參與入世后的競(jìng)爭(zhēng)？研究三株的成功之道，為當(dāng)今的企業(yè)發(fā)展提供借鑒和參考，不失為一種明智之舉。 而且，三株在中國的保健品進(jìn)入到了退潮期 —— 眾所周知，在此前的七八年間，太陽神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液構(gòu)成了第一輪保健品暢銷浪潮，隨后，樂百氏的 生命核能、巨人的腦黃金以及沈陽飛龍等也已經(jīng)品味到了從高潮到低谷的酸痛，消費(fèi)沖動(dòng)、剛剛度過溫飽期的中國民眾對(duì)一向鐘愛的保健品開始了懷疑，持續(xù)增長(zhǎng)了將近一年的中國保健品市場(chǎng)首度出現(xiàn)滑坡時(shí)期，橫空出世，逆流而上，不僅創(chuàng)造了企業(yè)的輝煌，也深刻的改寫著中國的保健品歷史。這兩者決定了三株公司發(fā)展速度的 快慢和三株公司成就多大的事業(yè)。三株的外部起點(diǎn)也并不低，雖然整個(gè)大環(huán)境對(duì)保健品市場(chǎng)不利，眾多的知名保健品企業(yè)紛紛落馬，其實(shí)，正是這個(gè)大環(huán)境才反襯出三株的與眾不同，卓越超群，才容易脫穎而出，三株正是站在眾多先驅(qū)用鮮血鋪就的道路上，避免了許多陷阱，少走了許多彎路，一定程度上縮短了自己摸索的過程，得以大踏步前進(jìn)，才能有可能取得比以前的保健品企業(yè)更大的輝煌成績(jī)。由于篇幅有 限，關(guān)于二人的經(jīng)歷只能做一個(gè)簡(jiǎn)短的概述和評(píng)論。小學(xué)畢業(yè)后，拮據(jù)的生活迫使他退了學(xué)。 從這一點(diǎn)上講，正是這樣的出身，養(yǎng)成了吳炳新吃苦耐勞、堅(jiān)毅不拔的個(gè)性，為達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，鍥而不舍。 同時(shí)，由于吳炳新前期過的都是苦日子，在后期三株公司發(fā)展壯大時(shí)，仍然把勤儉節(jié)約放在一個(gè)很重要的位置上，對(duì)浪費(fèi)極為反感，幾乎天天講，月月講，年年講，并且要求具體到行動(dòng)上，在工作考評(píng)中，占有相當(dāng)?shù)谋戎?，在后期的三查三反以及一打五反，都可以看到反浪費(fèi)的字眼。由銷售科長(zhǎng)到賣豆芽，承包虧損國營企業(yè)，讓大學(xué)畢業(yè)的兒子隨自己一同創(chuàng)業(yè)，吳炳新如果沒有過人的眼光和遠(yuǎn)見，他能這麼做嗎？這是吳氏父子涉足保健品產(chǎn)業(yè)的第一步，他們很快就嘗到了充滿暴利的保健 品市場(chǎng)的甜頭。 吳氏父子在昂立一號(hào)山東和江蘇的推廣過程中，完全熟悉了昂立口服液之類的保健品的市場(chǎng)運(yùn)做。 其實(shí)，企業(yè)創(chuàng)新并不像某些人想的多麼神圣，多麼高不可攀，營銷創(chuàng)新包括的內(nèi)涵和外延很廣泛，像產(chǎn)品的名稱、功能、包裝、廣告、定位、價(jià)格，在產(chǎn)品銷售過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)，企業(yè)經(jīng)營管理等，凡是以前所沒有或沒有涉及到的，而你把它提出來，并加以實(shí)施，就是一種創(chuàng)新。而后來者如果想超越三株，最好選擇好有足夠發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品，在起點(diǎn)上或在創(chuàng)新上超越，才有可能。按層次分有總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級(jí)組織；最鼎盛時(shí)，這恐怕是一個(gè)前無古人、估計(jì)后無來者也將是寥寥無幾的駭人記錄。從今天的角度看，營銷費(fèi)用偏高，管理難度較大，從而造成浪費(fèi)較大，導(dǎo)致各種腐敗的產(chǎn)生，進(jìn)而嚴(yán)重影響整個(gè)管理體系和公司的生死存亡 。四大戰(zhàn)區(qū)沒有財(cái)務(wù)權(quán)，他們的財(cái)務(wù)監(jiān)督、市場(chǎng)范圍及經(jīng)費(fèi)劃撥由總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 其后，三株公司的派生產(chǎn)品日益增多，組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了新的調(diào)整，頗有研究?jī)r(jià)值的是三株最終形成的組織形態(tài)是集西方事業(yè)部制與中國解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期軍隊(duì)建制與一體的雜交產(chǎn)物。以軍事化管理模式運(yùn)籌商戰(zhàn)，意味軍事化的行動(dòng)，而軍事化的最大特點(diǎn)就是絕對(duì)服從的命令。一舉實(shí)現(xiàn)銷售額 80 億，比當(dāng)時(shí)國內(nèi)所有保健品全年銷售總額的三分之一還多。 三株?duì)I銷公司的組織框架大體為： 企業(yè) ()大量管理資料下載 12 營銷公司設(shè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、人事部、終端部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部。 終端部 (企劃部 )—— 負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳方案。一般根據(jù)所轄地區(qū)又分若干部 (如濟(jì)南分三部及一個(gè)單列區(qū)。 企業(yè) ()大量管理資料下載 13 辦事處只能負(fù)責(zé) 10 件以下產(chǎn)品的零售、報(bào)紙投遞宣傳，收集典型病例。工作站配有專職 企劃員、宣傳員，專門調(diào)查轄區(qū)內(nèi)有多少居委會(huì)、自然村，有多少住家戶，一年中要確保報(bào)紙覆蓋若干次。同時(shí)，三株在市場(chǎng)部、辦事處及工作站都設(shè)有企劃員和宣傳員，企劃員的工作內(nèi)容之一就是計(jì)劃 本轄區(qū)內(nèi)的報(bào)紙如何派發(fā)，收集典型病例上報(bào)終端部。如春季戰(zhàn)役中的春節(jié)送福、大地回春等現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)，紅三月大型義診活動(dòng)等等。三株公司一開始就十分注重敢于自我實(shí)現(xiàn)勇氣和大膽創(chuàng)新的精神，并在進(jìn)行內(nèi)部組織設(shè)計(jì)與制度建設(shè)時(shí)，把發(fā)揮人的潛能與激發(fā)人的創(chuàng)造性放在首要地位，因?yàn)檫M(jìn)入三株公司的絕大多數(shù)人是缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)的二十幾歲年輕人，必須讓他們迅速適應(yīng)市場(chǎng)的需要。三株公司的營銷人員，大多是沒有實(shí)際營銷經(jīng)驗(yàn)的年輕人，公司在重視創(chuàng)新與推廣的過程中，一方面使他們的潛力得到發(fā)揮，另 一方面也使他們的能力得到迅速提高。實(shí)際上，三株公司成熟的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)用的營銷手段在社會(huì)上（包括國有企業(yè)）已經(jīng)得到推廣與應(yīng)用。三株后期的崩潰，在一定程度上與此有很大關(guān)系。在三株公司的經(jīng)營實(shí)踐過程，新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的成功沖擊波。后來的三株就是那過不去的蟲。按照這種設(shè)計(jì)，三株形成了八級(jí)干部體制，一級(jí)是總裁，二級(jí)是副總裁，四大中心主任是二點(diǎn)五級(jí)，三級(jí)是各省的總經(jīng)理，一些重要的沿海中心城市如杭州、蘇州公司的經(jīng)理則是四級(jí)，依次類推，總部先后與大約 5000 名各級(jí)經(jīng)理簽訂了：“終身合同”。 第一方面的內(nèi)容包括建造啞鈴型企業(yè)結(jié)構(gòu)；重視利用各種媒體進(jìn)行有效宣傳；注重營銷策略的選擇和使用；引入現(xiàn)代化的營銷觀念，例如觀念營銷、關(guān)系營銷、宏觀營銷策等，并注意與營銷實(shí)踐相結(jié)合，通過層級(jí)的支薪經(jīng)理，來管理企業(yè)，通過營銷網(wǎng)絡(luò)，控制市場(chǎng)，將大量交易內(nèi)部化等。三株公司各個(gè)子公司的營銷手段同樣源于三株公 司的營銷實(shí)踐，其實(shí)戰(zhàn)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是統(tǒng)一的基本手段或者說是三株公司的法寶，例如：所謂的公共關(guān)系營銷、挨戶投遞、口碑宣傳，先造勢(shì)，后銷售等企業(yè) ()大量管理資料下載 19 等，這些手段的使用在三株公司發(fā)展的早期取得了很大的成功；另一方面，三株公司子公司在營銷手段實(shí)戰(zhàn)性上同樣也表現(xiàn)出地域性的特征。三株公司的營銷制度、手段、策略由于來源于實(shí)踐或者是實(shí)踐化了的理論，因此不折不扣地執(zhí)行公司的各項(xiàng)規(guī)章制度，成為必然的內(nèi)在要求，這樣就保證了執(zhí)行制度的嚴(yán)肅性、統(tǒng)一性和高效率。也可以這樣說，當(dāng)時(shí)即使三株公司不生產(chǎn)銷售三株口服液，而是用相同的手法推銷其它產(chǎn)品，同樣可能取得成功。為達(dá)到 10O％的投遞率，三株設(shè)計(jì)并構(gòu)建了能夠覆蓋所有人口的投遞網(wǎng)絡(luò)，三株各地的工作站最主要的工作就是投遞報(bào)紙等宣傳品，并制定了嚴(yán)格、詳細(xì)、周到的投遞、檢查、信息反饋、評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)制度。 企業(yè) ()大量管理資料下載 21 ，并做出記號(hào)。三株公司中發(fā)展的初期就是用這種現(xiàn)在被很多人 稱之謂“土的掉渣”的宣傳單，使人感覺到它的存在和它勃發(fā)的市場(chǎng)開拓能力和滲透力，當(dāng)然也正是過分依賴于印制低劣的宣傳單，對(duì)三株公司的形象產(chǎn)生破壞性作用。三株的專題片突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機(jī)理，一般來說專題內(nèi)容是完全本地化，用當(dāng)?shù)鼗颊叩默F(xiàn)身說法為主，以有新聞價(jià)值的活動(dòng)、典型病例現(xiàn)身說法為主，可信度高。在全國專題片寥寥無幾的情況下，其宣傳優(yōu)勢(shì)無可比擬。 三株的電視專題配合宣傳單使用，激發(fā)宣傳單已經(jīng)形成的營銷勢(shì)能，爆發(fā)出