【正文】 企業(yè) ()大量管理資料下載 1 透視三株公司的成功營銷 自從三株的湖南常德事件至今，已有四個年頭了，而當(dāng)今的醫(yī)藥保健品市場，已事過境遷經(jīng)今非昔比，但和往昔比起來，冷清了不少，雖然期間也不泛陣陣波瀾，像哈慈、哈六藥、哈三藥、紅太陽、巨能鈣、養(yǎng)生堂龜鱉丸、椰島鹿龜酒、昂立多邦、深圳海王和紅徹大江南北的腦白金。迄今為止，無人問鼎三株的光輝記錄，這不能不說是一種遺憾。 中國入世已經(jīng)塵埃落定，板上釘釘，中國的醫(yī)藥保健品企業(yè)必須面臨入世的巨大壓力和競爭，三株曾經(jīng)的 80 億銷售額，與跨國醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)的年銷售額相比，實(shí)在是小巫見大巫，不值一提，而且， 跨國企業(yè)還具有雄厚的資金優(yōu)勢，先進(jìn)的管理經(jīng)驗和生產(chǎn)技術(shù)。而 80 億的銷售額，就成了中國醫(yī)藥保健品企業(yè)跨不過去的坎。如何跨越這個坎？如何參與入世后的競爭？研究三株的成功之道，為當(dāng)今的企業(yè)發(fā)展提供借鑒和參考，不失為一種明智之舉。 2001 年以來，中國上下掀起了新一輪的創(chuàng)業(yè)高潮，在此之前，有太多太多的創(chuàng)業(yè)者和我交流溝通，說條件如何艱苦，如何簡陋，期望獲得一些成功的秘籍之類的東西，彌補(bǔ)自身的不足，還有成千上萬懷抱創(chuàng)業(yè)夢想的人，期間不乏有壯志凌云、豪氣沖天的青年才俊，正在或不遠(yuǎn)的將來踏上創(chuàng)業(yè)的征程，而有著曾經(jīng)相似 經(jīng)歷的我，真心期望對廣大朋友提供企業(yè) ()大量管理資料下載 2 一點(diǎn)幫助。而且，雖然三株倒下了，但三株的創(chuàng)業(yè)神話依然還在 —— 一提到三株，就會想到“以區(qū)區(qū) 30 萬，三四年創(chuàng)造出固定資產(chǎn) 48 億，銷售額 80 億，且沒有負(fù)債，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國，營銷隊伍達(dá)到 15 萬的奇跡”。再次解析三株的成功之道，把三株請下神壇，恢復(fù)其創(chuàng)業(yè)的真實(shí)過程，作為當(dāng)今才俊們創(chuàng)業(yè)的一盞明燈，成了我的一種責(zé)任和義務(wù)。 而且，三株在中國的保健品進(jìn)入到了退潮期 —— 眾所周知，在此前的七八年間，太陽神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液構(gòu)成了第一輪保健品暢銷浪潮，隨后，樂百氏的 生命核能、巨人的腦黃金以及沈陽飛龍等也已經(jīng)品味到了從高潮到低谷的酸痛，消費(fèi)沖動、剛剛度過溫飽期的中國民眾對一向鐘愛的保健品開始了懷疑，持續(xù)增長了將近一年的中國保健品市場首度出現(xiàn)滑坡時期，橫空出世，逆流而上，不僅創(chuàng)造了企業(yè)的輝煌，也深刻的改寫著中國的保健品歷史。所以，當(dāng)今再次解析三株，其意義更加重大和深遠(yuǎn)。本人愿意將三株的成功營銷經(jīng)驗，再次深刻剖析，與世人共勉。 三株的成功營銷，根據(jù)創(chuàng)業(yè)基點(diǎn)論，主要有兩大基本點(diǎn)：其一，三株公司的起步基點(diǎn)很高；其二，三株對于企業(yè)有大量的創(chuàng)新。這兩者決定了三株公司發(fā)展速度的 快慢和三株公司成就多大的事業(yè)。而起步基點(diǎn)又包含兩方面：外部起步基企業(yè) ()大量管理資料下載 3 點(diǎn)和內(nèi)部起步基點(diǎn)，前者指創(chuàng)業(yè)的企業(yè)內(nèi)各種情況，后者指創(chuàng)業(yè)企業(yè)所處的外部社會環(huán)境。 首先，關(guān)于三株公司的起點(diǎn)問題，很多人認(rèn)為：三株的起點(diǎn)其實(shí)很低，就企業(yè)內(nèi)部情況而言，才 30 萬起家，社會上有三十萬的人太多了。其實(shí)不然，一個公司的起點(diǎn)并不是單純看啟動資金的多少，而是眾多因素的加權(quán)和綜合，眾多因素主要是指創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)、相關(guān)經(jīng)歷和人際社會關(guān)系等，當(dāng)然前面的資金只是一個相對次要的因素。三株的外部起點(diǎn)也并不低，雖然整個大環(huán)境對保健品市場不利，眾多的知名保健品企業(yè)紛紛落馬，其實(shí)，正是這個大環(huán)境才反襯出三株的與眾不同，卓越超群，才容易脫穎而出，三株正是站在眾多先驅(qū)用鮮血鋪就的道路上，避免了許多陷阱，少走了許多彎路，一定程度上縮短了自己摸索的過程，得以大踏步前進(jìn)，才能有可能取得比以前的保健品企業(yè)更大的輝煌成績。要知道飛龍的延生護(hù)寶液和巨人的腦黃金銷售額都是好幾億，最直接的起點(diǎn) —— 昂立一號的銷售額，也是好幾億。 讓我們看一下三株的創(chuàng)業(yè)核心人物 —— 吳炳新和吳思偉在創(chuàng)立三株之前的一些情況。每一個人的舉動，和他早年的人生社會經(jīng)歷與社會理念分不開的。由于篇幅有 限，關(guān)于二人的經(jīng)歷只能做一個簡短的概述和評論。 企業(yè) ()大量管理資料下載 4 根據(jù)《中國人可以說富》和其他相關(guān)資料，吳炳新自幼家境十分貧寒，他 5 歲喪父， 6 歲失母，可以說是從懂事起，就是在苦日子中熬過來的。他共有兄妹 8 人，最后活下來的只有大哥和最小的他。到 11 歲時，他好不容易才讀上了小學(xué)，然而他天資聰明，僅用四年就完成了六年的小學(xué)課程。小學(xué)畢業(yè)后，拮據(jù)的生活迫使他退了學(xué)。 1958 年， 20 歲的吳炳新來到包頭礦物局工作，由于肯干，并且善于動腦子，一段時間后，被提升為銷售科長。在當(dāng)時，完全是國營體制，吳炳新也許自己沒意識到后來的“建立與政 府經(jīng)濟(jì)利益共同體”與此有一定的關(guān)系：只要為國家付出 —— 肯干，（為國家分憂，不領(lǐng)工作服，和提升銷售科長有無毫無瓜葛無從考究）就會有回報 —— 提為銷售科長。由于吳炳新剛進(jìn)礦上時，正是三年自然災(zāi)害的開始，國家經(jīng)濟(jì)十分困難；而在礦上工作，最大的好處就是每年能發(fā)一套衣服，但吳炳新為國家分憂，整整 11 年沒去領(lǐng)一套工作服，其穿著不如一個叫花子。 從這一點(diǎn)上講，正是這樣的出身，養(yǎng)成了吳炳新吃苦耐勞、堅毅不拔的個性，為達(dá)到一個目標(biāo)，鍥而不舍。至于后期對自己產(chǎn)品的宣傳、對競爭對手采取多種手段拉攏、瓦解、打擊等，都是無所不用 其極。像在宣傳上，諸如三株在《三株廣場》宣傳手冊中刊發(fā)署名尹光琳的《三株 —— 人類微生態(tài)平衡的飛躍革命》系冒名之做，刊登廣告擅自增加“防治腫瘤”、“有效預(yù)防和輔助治療肝炎、肝硬化”、“三株可企業(yè) ()大量管理資料下載 5 以治療霍亂”等等違規(guī)廣告內(nèi)容。但是，本人認(rèn)為，這是無可厚非的，因為在當(dāng)時的社會環(huán)境就是強(qiáng)調(diào)商場如戰(zhàn)場，強(qiáng)調(diào)商戰(zhàn)如何的冷酷無情，刺刀見紅，戰(zhàn)爭無定則，商戰(zhàn)同樣也沒有規(guī)則可言，而且這些手段不是三株的獨(dú)創(chuàng)，周圍很多的知名企業(yè)都在用，有的甚至是在嚴(yán)重地攻擊你，讓你遭受重大損失，你能無動于衷嗎？你能不用嗎？而且，更重要的是，這些方法 在當(dāng)時是非常行之有效的，正如：你不能讓小學(xué)一年級的學(xué)生和三年級甚至是初中一年級的學(xué)生用相同的考試題測試聰明。 同時，由于吳炳新前期過的都是苦日子，在后期三株公司發(fā)展壯大時，仍然把勤儉節(jié)約放在一個很重要的位置上，對浪費(fèi)極為反感，幾乎天天講，月月講，年年講，并且要求具體到行動上，在工作考評中，占有相當(dāng)?shù)谋戎?，在后期的三查三反以及一打五反，都可以看到反浪費(fèi)的字眼。而且，三株很多富有創(chuàng)意的廣告宣傳中，都可以看到勤儉的背影，諸如，非黃金時間段廣告策略，宣傳小報投遞，鑼鼓宣傳隊，墻上刷大字，專家義診活動等，都是花 極少的錢，達(dá)到了極好的效果 —— 較大的產(chǎn)出，關(guān)于這一點(diǎn)，后文有詳細(xì)論述。 吳炳新最初是做豆芽生意的，八十年代中期，國家有關(guān)部門出臺政策，允許個人承包虧損的國營企業(yè)，他力排眾意，大膽承包了一家糕點(diǎn)廠和一家小商場。 1989 年，他和大學(xué)剛企業(yè) ()大量管理資料下載 6 畢業(yè)的兒子吳思偉來到安徽，在淮南注冊了一家公司 —— 淮南大陸拓銷公司，并代理了生物制品 851。由銷售科長到賣豆芽，承包虧損國營企業(yè)，讓大學(xué)畢業(yè)的兒子隨自己一同創(chuàng)業(yè)，吳炳新如果沒有過人的眼光和遠(yuǎn)見，他能這麼做嗎？這是吳氏父子涉足保健品產(chǎn)業(yè)的第一步，他們很快就嘗到了充滿暴利的保健 品市場的甜頭。也就是在這一年年底，上海松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交通大學(xué)合作推出的昂立一號口服液問世，吳炳新主動與之聯(lián)系，并成功地承擔(dān)了該產(chǎn)品的宣傳、推廣、和銷售的任務(wù)。在 1990 年，吳炳新父子自認(rèn)為賺到了第一桶金，但并沒有像其他人，小富即安，或沖動創(chuàng)業(yè)，而是決定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 —— 離開經(jīng)濟(jì)落后的安徽，吳炳新北上來到了山東濟(jì)南，吳思偉則轉(zhuǎn)戰(zhàn)江蘇南京，單就這一點(diǎn)而言，正是透露出吳氏父子的遠(yuǎn)見卓識，讓吳氏父子的三株成就一番偉業(yè)，很公平。相反，如果吳氏父子過早創(chuàng)業(yè)，三株的歷史就會改寫，雖然也可能取得不錯的成績，但是 完全不可能達(dá)到 80 億的輝煌！因為當(dāng)時安徽的昂立雖然銷售也不錯，但是遠(yuǎn)未達(dá)到火暴，對整個市場的認(rèn)識還停留在粗淺的界面上。 吳氏父子在昂立一號山東和江蘇的推廣過程中，完全熟悉了昂立口服液之類的保健品的市場運(yùn)做。尤其是吳思偉，創(chuàng)辦創(chuàng)辦了南京克立科工貿(mào)公司，業(yè)績顯赫， 1992 年，昂立一號在江蘇的銷售額達(dá)到 1500 萬，第二年則躍增到一個億。企業(yè) ()大量管理資料下載 7 有此基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，起點(diǎn)會低嗎？更何況是父子雙雄，成就大業(yè)指日可待！ 創(chuàng)業(yè)基點(diǎn)論認(rèn)為，一個新企業(yè)的所能取得的成績，與對該行業(yè)的創(chuàng)新成正比，創(chuàng)新越多，新企業(yè)取得的成績就越 大，而且，對于處在上升期的產(chǎn)品來講，進(jìn)行創(chuàng)新成功的幾率會更大，取得的成績會更大。三株公司能夠成就如此偉業(yè)，與吳氏父子的眾多營銷創(chuàng)新，是密不可分的。 其實(shí)，企業(yè)創(chuàng)新并不像某些人想的多麼神圣，多麼高不可攀，營銷創(chuàng)新包括的內(nèi)涵和外延很廣泛，像產(chǎn)品的名稱、功能、包裝、廣告、定位、價格，在產(chǎn)品銷售過程中的每一個細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)，企業(yè)經(jīng)營管理等，凡是以前所沒有或沒有涉及到的，而你把它提出來，并加以實(shí)施，就是一種創(chuàng)新。甚至某一種方法或技巧，已經(jīng)有之，但是一直不曾發(fā)揮作用或發(fā)揮作用不大，而你巧妙的運(yùn)用，使之發(fā)揮出前所未有的 作用和功效，也是一種創(chuàng)新。三株的業(yè)績，正是眾多創(chuàng)新倍乘加權(quán)的必然結(jié)果。簡單的概括就是：擁有豐富的保健品拓銷經(jīng)驗的吳氏父子跟巨人和飛龍一樣，三株義無反顧地選擇了“人海戰(zhàn)術(shù)”和“地毯式廣告轟炸”，并且作了更深層次的改進(jìn)，而且在營銷理念方面更上一層樓，追求更系統(tǒng)化、多方位化，在廣告、推廣及市場定位上采用了一種更為極端和大膽的做法，使三株在短期內(nèi)急速壯大，形成了在短短三四企業(yè) ()