管理及其決策之公司戰(zhàn)略透視(編輯修改稿)
2025-05-15 00:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 數(shù)量絕不會超過三個(gè)。其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。這條規(guī)律是由下面兩個(gè)條件決定的： 1 在任何兩個(gè)競爭者之間，2比1的市場份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。 2 市場份額小于最大競爭者的1／4，就不可能有效地參與競爭。 上述兩個(gè)條件最終將導(dǎo)致這樣的市場份額序列：，而最小競爭者的市場份額不會小于最大者的1／4。從數(shù)學(xué)原理上講，要獲得增長；同時(shí)滿足上面這兩個(gè)條件，就不應(yīng)有三個(gè)以上的競爭者存在。 內(nèi)在的邏輯其實(shí)簡單明了，那就是：在經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)下，成本是市場份額的函數(shù)。 在任何兩個(gè)競爭者激烈爭奪的情況下，最可能受到傷害的卻是競技場上的最弱小者。從邏輯上講，這個(gè)最弱小的競爭者通常擁有最低市場份額。 三四律看來能夠很好地預(yù)測有效競爭的結(jié)局。 三四律的戰(zhàn)略意義如下： 1 在有大量競爭者存在的情況下，如果沒有外力的約束和控制，大浪淘沙的競爭局面將不可避免。 2 行業(yè)增長越快，淘汰也就越快。 3 兩個(gè)市場份額相當(dāng)?shù)氖袌鲱I(lǐng)先者將會把其他所有競爭者淘汰出局，除非它們聯(lián)手維持價(jià)格水平，從而一起丟掉市場份額。 市場領(lǐng)先者掌握著主動(dòng)權(quán)。如果它珍視市場份額的話，就沒有人能夠取代它的地位，除非它缺乏維持生產(chǎn)能力的資金。然而，為了維護(hù)短期的營運(yùn)利潤，很多市場領(lǐng)先者都在無意之中割讓了市場份額。 如果三四律的發(fā)生是必然的，常識就會告訴我們：要么成為某一產(chǎn)品的局部市場領(lǐng)先者，要么就趁早變現(xiàn)退出。有壞賬？認(rèn)了吧。稅收損失？認(rèn)了吧?？炷米咧靛X的東西，找到自己能夠成功地當(dāng)上領(lǐng)先者的產(chǎn)品和市場，重起爐灶吧。千萬不要三心二意。2公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場份額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡。高增長的產(chǎn)品需要有現(xiàn)金投入才能獲得增長；低增長的產(chǎn)品則應(yīng)該產(chǎn)生大量的現(xiàn)金。這兩類產(chǎn)品缺一不可。 產(chǎn)品的現(xiàn)金流量取決于四條規(guī)則： 1 利潤與產(chǎn)生的現(xiàn)金是由市場份額的大小決定的。高利潤的背后必然是高市場份額。 2 要想取得增長，就必須投入現(xiàn)金、擴(kuò)充資產(chǎn)。維持市場份額需要增加額外的投資。 3 必須努力爭取，甚至“購買”高市場份額。購買市場份額需要增加額外的投資。 4 沒有哪種產(chǎn)品的市場會無限地增長。增長放緩之時(shí)，即是回報(bào)到來之日。否則就永遠(yuǎn)也別想獲得回報(bào)。此時(shí)決不可把現(xiàn)金回報(bào)再度返還給這種產(chǎn)品。2低市場份額、低增長的產(chǎn)品是“狗”。狗類產(chǎn)品可能會有一些賬面利潤，但要維持市場份額，就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會有什么現(xiàn)金盈余。從本質(zhì)上看，這一類產(chǎn)品如果不變現(xiàn)，留在手中毫無價(jià)值可言。 低市場份額、高增長的產(chǎn)品是“問號”。這些產(chǎn)品需要的投入總是大大超過其所能產(chǎn)生的現(xiàn)金。不提供現(xiàn)金，它們就會落后乃至死亡。即使給了現(xiàn)金，如果它們只能維持市場份額的話，那么一旦增長停止，它們?nèi)耘f是狗。問號類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場份額。在成為市場領(lǐng)先者之前，低市場份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負(fù)擔(dān)。這種產(chǎn)品需要巨額現(xiàn)金投入，而它本身卻產(chǎn)生不了這些現(xiàn)金。2增長需要相應(yīng)的現(xiàn)金投入。增長是一種投資機(jī)會，但只有在增長滿足了收回現(xiàn)金收回的手段時(shí)，它才能真正稱得上是真正的機(jī)會。這只有當(dāng)增長停止（或基本上停止）的時(shí)侯才會發(fā)生。增長確實(shí)能給企業(yè)帶來安全、穩(wěn)定的局面，但只有在市場進(jìn)入成熟期、競爭均衡形成之前取得競爭優(yōu)勢，這一點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)。 賬面利潤只不過是一個(gè)信號?，F(xiàn)金是唯一有價(jià)值的東西。但只有當(dāng)企業(yè)無須再為捍衛(wèi)競爭地位進(jìn)行投資時(shí)，現(xiàn)金才能真正體現(xiàn)也其價(jià)值。競爭者的存在影響了企業(yè)將賬面利潤轉(zhuǎn)化為投資者的真實(shí)利潤的能力。2市場一旦走向成熟，就會四分五裂，瓦解為產(chǎn)品與服務(wù)需求各異、有著不同價(jià)格彈性的細(xì)分市場。對生產(chǎn)商而言，這些需求將轉(zhuǎn)化為滿足各個(gè)細(xì)分市場的不同成本要求。要滿足統(tǒng)一的整體市場，行業(yè)領(lǐng)先者已是經(jīng)驗(yàn)老到，游刃有余；但若要它們瞄準(zhǔn)新冒出來的細(xì)分市場，將成本、產(chǎn)品／服務(wù)以及價(jià)格相應(yīng)地“實(shí)攤”到各細(xì)分市場，看來就是勉為難了。這就為競爭者創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會，因?yàn)樗鼈兺ǔＤ軌蛟诘头?wù)成本的細(xì)分市場中確立起自己的競爭地位。2從一個(gè)優(yōu)秀的多面手，變成一個(gè)在各個(gè)細(xì)分市場上都能集中力量與不同對手抗衡的競爭者――這一轉(zhuǎn)變，行業(yè)先驅(qū)或領(lǐng)先者中鮮有成功者，因?yàn)樽璧K這種轉(zhuǎn)變的力量太多了。 1 公司在過去越是成功，公司的整體結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)就越有可能阻礙運(yùn)作風(fēng)格或競爭理念的轉(zhuǎn)變。 2 在周期性行業(yè)中，遇上好年景，人們會覺得萬事大吉；市道不景氣，大家又會把問題歸咎于經(jīng)營環(huán)境。 正是由于以上這些原因，很多行業(yè)先驅(qū)以及早期的市場領(lǐng)先者才會長被較小的競爭者取而代之。2成本均攤將會導(dǎo)致市場份額的喪失。按照企業(yè)的常規(guī)會計(jì)處理方法，確有部分成本直接歸到特定客戶的具體產(chǎn)品上，但所有剩下的成本都給均攤掉，即平分到所有產(chǎn)品、所有客戶頭上。這種做法的后果是，產(chǎn)品的實(shí)際成本遭到扭曲，而企業(yè)也可能因此面臨競爭的威脅。 新的市場闖入者卻在一個(gè)又一個(gè)地從領(lǐng)先者手中攫取份額，并取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中，這可能是因?yàn)轭I(lǐng)先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動(dòng)撐起了一把價(jià)格保護(hù)傘。于是，收益期望較低的競爭者得以進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。 但是，在很多場合下，領(lǐng)先者被人取代的罪魁禍?zhǔn)讌s是成本均攤。 滿足大客戶的成本理應(yīng)小于滿足小客戶的成本。這一點(diǎn)不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來區(qū)分成本；成本均指令掩蓋了服務(wù)成本的實(shí)際差別。 成本均攤帶來了價(jià)格均攤。價(jià)格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一些客戶則得到了補(bǔ)貼。 領(lǐng)先者不斷進(jìn)行均攤，就會不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群體。 對于新進(jìn)入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點(diǎn)： 1 把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢的細(xì)分市場。 2 為該細(xì)分市場度身定制產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格是市場滲透的武器。 3 只有當(dāng)自己的相對成本地位得到改善，而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他細(xì)分市場門戶大開的時(shí)侯，新進(jìn)入者才能擴(kuò)大產(chǎn)品線。 對于市場領(lǐng)先者而言，以下所列可作為戰(zhàn)略參考： 1 要根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群體對自己的成本進(jìn)行分析。 2 如果分?jǐn)偝杀敬_實(shí)有必要，那么就要盡力避免把成本分?jǐn)偨o快速增長且易受攻擊的細(xì)分市場。 3 根據(jù)不同細(xì)分市場的需要提供不同的服務(wù)，并相應(yīng)制定不同的價(jià)格。 4 避免成本均攤的錯(cuò)誤。2每一個(gè)共同的生產(chǎn)部件都能促使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大及生產(chǎn)成本的降低，而每一個(gè)不同的生產(chǎn)部件都會增加用于協(xié)調(diào)的管理成本。不同生產(chǎn)部件的擴(kuò)展不僅增加了產(chǎn)品變動(dòng)部分的成本，也增加了沒有改變的那部分的成本。
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