【正文】 大量管理資料下載 8 年里，三株口服液的銷售額達(dá)到 80 多億，開創(chuàng)了資產(chǎn)達(dá) 40多億、營銷隊(duì)伍 15 萬余人、網(wǎng)絡(luò)覆蓋除了西藏和臺(tái)灣的中國大陸地區(qū)的三株帝國基業(yè)！！ 我 們完全可以這麼說，三株公司從她一誕生，吳氏父子的眾多創(chuàng)造和創(chuàng)新，就注定了她在營銷上勝人一籌，同樣也注定了在硝煙滾滾的保健品市場上成為新的霸主。而后來者如果想超越三株，最好選擇好有足夠發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場或產(chǎn)品，在起點(diǎn)上或在創(chuàng)新上超越，才有可能。下面讓我們仔細(xì)分析一下，三株的創(chuàng)造與創(chuàng)新。 營銷網(wǎng)絡(luò)并不是三株公司的獨(dú)創(chuàng)，只不過是三株公司把它做的非常出色、優(yōu)秀，并加上自己的創(chuàng)新 —— 四級(jí)公司，六級(jí)管理，網(wǎng)絡(luò)威力發(fā)揮得淋漓盡致，到目前為止，仍然無人能及，這也是后來者無法超越三株輝煌記錄的 重要原因之一。 三株公司的組織網(wǎng)絡(luò)是基于地理區(qū)劃和人口密度建立的，這張網(wǎng)絡(luò)密集地分布在整個(gè)中國大陸地區(qū)，西藏除外，當(dāng)年吳炳新有句名言：除了郵政網(wǎng)，在國內(nèi)，我還不知到有哪一張網(wǎng)還能比我的銷售網(wǎng)大？三株公司在鼎盛時(shí)在全國所有大城市、省會(huì)城市和絕大部分地級(jí)是注冊(cè)了 600 個(gè)產(chǎn)品企業(yè) ()大量管理資料下載 9 銷售的分公司或子公司，三株在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有 2000 個(gè)辦事處，各級(jí)行銷人員總數(shù)超過了 15 萬。按層次分有總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級(jí)組織；最鼎盛時(shí)，這恐怕是一個(gè)前無古人、估計(jì)后無來者也將是寥寥無幾的駭人記錄。 有了這張空前巨大的銷售網(wǎng)，三株公司對(duì)市場的開發(fā)結(jié)果真的可謂是“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏”，成就 80 億，完全在情理之中，如果放在今天的管理水平上，成就 100 億甚至更大的銷售額，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不是不可能。盡管這張空前巨大的銷售網(wǎng)僅有兩三年的光景和壽命，但至今依然為一些世人稱贊有加。 整個(gè)三株公司結(jié)構(gòu)是以銷售為主體的典型的啞鈴型結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品銷售子公司一級(jí)費(fèi)用就占同層次銷售收入的 30%以上。從今天的角度看，營銷費(fèi)用偏高，管理難度較大，從而造成浪費(fèi)較大，導(dǎo)致各種腐敗的產(chǎn)生，進(jìn)而嚴(yán)重影響整個(gè)管理體系和公司的生死存亡 。但是從結(jié)構(gòu)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)看，三株公司營銷網(wǎng)絡(luò)由組織網(wǎng)絡(luò)、典型經(jīng)驗(yàn)、營銷人員構(gòu)成，它們相當(dāng)于整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的骨骼、肌肉和神經(jīng)。這種營銷模式是發(fā)展的趨勢，是可取的，現(xiàn)實(shí)中很多現(xiàn)代化的公司管理都是如此，只不過今天更科學(xué)、更全面、更系統(tǒng)罷了。 從一開始，吳炳新就為三株打造了一種區(qū)域管理模型，他把中國市場分割為四個(gè)大區(qū) — 東北區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、企業(yè) ()大量管理資料下載 10 華東區(qū)，四個(gè)區(qū)設(shè)戰(zhàn)區(qū)經(jīng)理，也叫“專員”。四大戰(zhàn)區(qū)沒有財(cái)務(wù)權(quán)，他們的財(cái)務(wù)監(jiān)督、市場范圍及經(jīng)費(fèi)劃撥由總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)。吳炳新把這種體系歸結(jié)為“中央集權(quán)”，他稱之為“六統(tǒng)一：，既思想 統(tǒng)一、組織統(tǒng)一、政策統(tǒng)一、企劃統(tǒng)一、行動(dòng)統(tǒng)一和管理統(tǒng)一。為使集體權(quán)制度具體化，他采用吳思偉的提議，引進(jìn)了日本的“販賣、人事、總部、制造”四個(gè)輪子框架結(jié)構(gòu)，成立制造中心、營銷中心、財(cái)務(wù)中心、組織人事中心。這種管理體制，在當(dāng)時(shí)的國內(nèi)保健品企業(yè)來講，還是很先進(jìn)、很全面、很完善的。 其后，三株公司的派生產(chǎn)品日益增多，組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了新的調(diào)整，頗有研究價(jià)值的是三株最終形成的組織形態(tài)是集西方事業(yè)部制與中國解放戰(zhàn)爭時(shí)期軍隊(duì)建制與一體的雜交產(chǎn)物。一方面，根據(jù)新產(chǎn)品的推出，總部成立了不同的事業(yè)部，各部獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，各自建制 ，實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)。而在各大區(qū)及主要省份，為確保三株的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，又成立了“市場前線指揮部”，在總部則成立“市場前線指揮委員會(huì)”。吳炳新描述到：“市場前線總指揮委員會(huì)相當(dāng)于國家軍委 ,，各省機(jī)構(gòu)變成市場前沿指揮部后，相當(dāng)于敵委。以軍事化管理模式運(yùn)籌商戰(zhàn)，意味軍事化的行動(dòng)，而軍事化的最大特點(diǎn)就是絕對(duì)服從的命令?！边@在當(dāng)時(shí)來講，實(shí)在是再正常不過的事情了，伴隨著鄭州亞細(xì)亞的崛起和商戰(zhàn)在中央臺(tái)的播出，舉國上下都是有關(guān)商戰(zhàn)的學(xué)習(xí)討論，更何況吳炳新時(shí)代或比他企業(yè) ()大量管理資料下載 11 晚 20 年的企業(yè)家，無不是對(duì)毛主席的軍事才能佩服得五體投地， 且不 論吳炳新的這些推理是否有真實(shí)的內(nèi)在邏輯性，至少在市場推導(dǎo)的初期，也即公司的高速發(fā)展時(shí)期，這種軍事化的體制是起到了相當(dāng)積極的推動(dòng)作用。 1996 年，吳炳新正是憑借著這樣的一支極其龐大的營銷鐵軍，發(fā)動(dòng)了所謂的夏季、秋季、冬季三大戰(zhàn)役，橫掃整個(gè)中國保健品市場，三株公司大有吞天吐地、一并寰宇的氣概。三株的傳單、橫幅、招貼和標(biāo)語也相應(yīng)貼遍全中國，連偏遠(yuǎn)農(nóng)村的牲口圈、茅廁上，也不能幸免遇難，這在中國乃至世界都是一個(gè)創(chuàng)舉，一個(gè)很惡心但又很有效的創(chuàng)舉。一舉實(shí)現(xiàn)銷售額 80 億，比當(dāng)時(shí)國內(nèi)所有保健品全年銷售總額的三分之一還多。 我們先看一下三棟的營銷網(wǎng)絡(luò)是如何構(gòu)建的：三株公司的營銷網(wǎng)絡(luò)共有 4 級(jí)，在省一級(jí)城市建立營銷指揮部，地、市級(jí)城市設(shè)營銷公司，在區(qū)、縣設(shè)立辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內(nèi)的街道辦設(shè)立工作站。難怪三株公司在全國設(shè)有 600 個(gè)營銷公司， 2000 個(gè)辦事處。其中市、地級(jí)營銷公司是三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中的骨干主體，市場部又是營銷公司的中心。 三株?duì)I銷公司的組織框架大體為： 企業(yè) ()大量管理資料下載 12 營銷公司設(shè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、人事部、終端部、財(cái)務(wù)部、市場部。 總經(jīng)理 —— 主持全面工作，側(cè)重外聯(lián)，負(fù)責(zé)檢查大隊(duì)、廣告管理。 副總經(jīng)理 —— 負(fù) 責(zé)公司的日常工作。 人事部 —— 主要由負(fù)責(zé)人員管理的人事部門和檢查大隊(duì)組成。 終端部 (企劃部 )—— 負(fù)責(zé)公司市場營銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳方案。廣告部作為具體的廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)諸如專題片的拍攝等工作。 財(cái)務(wù)部 —— 設(shè)財(cái)務(wù)科 (貨款結(jié)算 )、財(cái)務(wù)管理科 (下屬各單位財(cái)務(wù)人員的管理、監(jiān)督 )。 市場部 —— 公司具體營銷的運(yùn)作單位。一般根據(jù)所轄地區(qū)又分若干部 (如濟(jì)南分三部及一個(gè)單列區(qū)。一部：負(fù)責(zé)市區(qū)；二部：郊區(qū)；三部：周圍五縣。王舍人單列區(qū)：因此地有鋼廠、煉油廠、發(fā)電廠等效益較好 企業(yè) )；部以下所轄的縣、區(qū)，再設(shè)立若干個(gè)辦事處；每個(gè)縣、區(qū)的辦事處下面，設(shè)立若干個(gè)工作站，負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道辦事處的宣傳。市場部負(fù)責(zé) 10件以上產(chǎn)品的批發(fā)。 企業(yè) ()大量管理資料下載 13 辦事處只能負(fù)責(zé) 10 件以下產(chǎn)品的零售、報(bào)紙投遞宣傳，收集典型病例。作為基層經(jīng)銷單位，辦事處要詳細(xì)登記購買者的情況，反饋給工作站，以此調(diào)整宣傳側(cè)重點(diǎn)。 工作站的主要任務(wù)就是報(bào)紙投遞、組織義診等宣傳工作，其實(shí)質(zhì)上是宣傳小分隊(duì)。工作站作為三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中最基層的一級(jí)機(jī)構(gòu)，并不負(fù)責(zé)三株口服液的銷售，主要工作就是投遞報(bào)紙、組織義診等宣傳工作。工作站配有專職 企劃員、宣傳員，專門調(diào)查轄區(qū)內(nèi)有多少居委會(huì)、自然村，有多少住家戶，一年中要確保報(bào)紙覆蓋若干次。企劃員要隨時(shí)搜集成功的病歷上報(bào)。 三株公司營銷網(wǎng)絡(luò)的宣傳功能，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：營銷公司內(nèi)的企劃部，具有廣告宣傳、策劃能力；營銷公司、市場部、辦事處持續(xù)不斷地舉辦義診活動(dòng)。 三株公司的終端部，除負(fù)責(zé)整體的營銷策劃和廣告宣傳外，還有眾多的二級(jí)企劃員分別負(fù)責(zé)單一媒介形式的企劃工作，如報(bào)紙、活動(dòng)、電視專題片、市場調(diào)研等。同時(shí)，三株在市場部、辦事處及工作站都設(shè)有企劃員和宣傳員，企劃員的工作內(nèi)容之一就是計(jì)劃 本轄區(qū)內(nèi)的報(bào)紙如何派發(fā)，收集典型病例上報(bào)終端部。 企業(yè) ()大量管理資料下載 14 義診及其他的促銷宣傳活動(dòng)也是三株?duì)I銷公司、市場部、辦事處經(jīng)常性的日常工作。在城市，根據(jù)季節(jié)幾乎每個(gè)月都舉行義診活動(dòng)、病人回訪、結(jié)合街道辦事處舉辦流行病常見病講座、病人聯(lián)誼會(huì)等。在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)以趕大集的形式開展義診、現(xiàn)場咨詢等。如春季戰(zhàn)役中的春節(jié)送福、大地回春等現(xiàn)場咨詢活動(dòng)，紅三月大型義診活動(dòng)等等。 現(xiàn)代市場營銷成功，最重要的保證就是知識(shí)力和創(chuàng)造力的充分發(fā)揮。因此，人成為企業(yè)營銷管理中最重要的資源。能夠吸引、并會(huì)識(shí)別、使用、培養(yǎng) 和提升營銷人員的水平，是任何公司想取得營銷成功的關(guān)鍵，尤其是那些通過大規(guī)模、高密度方式推廣和宣傳產(chǎn)品的公司來說更是如此。三株公司一開始就十分注重敢于自我實(shí)現(xiàn)勇氣和大膽創(chuàng)新的精神，并在進(jìn)行內(nèi)部組織設(shè)計(jì)與制度建設(shè)時(shí)，把發(fā)揮人的潛能與激發(fā)人的創(chuàng)造性放在首要地位，因?yàn)檫M(jìn)入三株公司的絕大多數(shù)人是缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)的二十幾歲年輕人，必須讓他們迅速適應(yīng)市場的需要。 伴隨著三株機(jī)構(gòu)超常規(guī)的日益壯大，對(duì)管理運(yùn)做提出了更高的要求，對(duì)高水平的管理人才的需求急劇膨脹，卻沒有相應(yīng)的人才儲(chǔ)備和相當(dāng)?shù)穆殬I(yè)經(jīng)理人社會(huì)環(huán)境，在這種情況下，三 株公司的用人完全是不拘一格，讓員工充分發(fā)揮，用企業(yè) ()大量管理資料下載 15 吳炳新的一句話作為概括：是個(gè)猴子，給一棵棗樹，讓它抱抱；是只老虎，給座山守護(hù)；是條蛟龍，給條江河翻騰。其實(shí)，當(dāng)時(shí)的情形也不可能有太多的培訓(xùn)、觀察和考核。應(yīng)該說三株公司將這種用人思想，貫徹得很徹底，大大不同于當(dāng)時(shí)的眾多國營企業(yè)和相當(dāng)?shù)拿駹I企業(yè)，并且，在公司的發(fā)展初期，確實(shí)起到了很大的推進(jìn)作用，三株的輝煌業(yè)績?cè)诤艽蟪潭壬?，取決于眾多的一線經(jīng)理們的共同創(chuàng)造。三株公司的營銷人員，大多是沒有實(shí)際營銷經(jīng)驗(yàn)的年輕人，公司在重視創(chuàng)新與推廣的過程中，一方面使他們的潛力得到發(fā)揮，另 一方面也使他們的能力得到迅速提高。這種方式使得很多新人（其中包括很多剛剛從國有企業(yè)跨進(jìn)三株公司的職工）進(jìn)入三株公司在短短的幾個(gè)月時(shí)間里就可獨(dú)當(dāng)一面地工作。這種短周期培養(yǎng)營銷人員的做法完全