項目營銷成功的三大關(guān)鍵[教材-資料下載頁
2025-07-29 16:38本頁面
【正文】 這樣復(fù)雜的業(yè)務(wù)情形中，企業(yè)所展現(xiàn)的價值創(chuàng)造不那么容易被毫無歧義的認(rèn)可，每一個項目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的成員或其所代表的組織都對項目預(yù)期價值有自己的看法，甚至因其視角的不同其看法可能水火不相容，因此，企業(yè)應(yīng)利用多種方案影響采購網(wǎng)絡(luò)，在項目預(yù)測的基礎(chǔ)上，制定報盤，甚至強化成運作規(guī)則，在實際報盤中，可考慮遵循以下幾個方面： 充分展現(xiàn)企業(yè)的核心實力，為客戶制定精確的解決方案，并從項目的整體高度向客戶展示企業(yè)項目運作的技術(shù)和功能上的優(yōu)勢，包括基于核心實力所需要利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以及項目的執(zhí)行能力和信譽，同時，也可在有能力的情況下，強調(diào)為客戶增加融資條件和其他優(yōu)惠條件（如調(diào)整付款方式），這些都是一般的企業(yè)常用之法，在此，不多探討了?！ ? 報盤的差異化。為了使自己和自己的提案獨占鰲頭，企業(yè)必須處理好報盤的每個方面，根據(jù)項目采購直接或間接的參與角色的習(xí)慣以及評估規(guī)則，發(fā)掘客戶最深層的風(fēng)險擔(dān)憂和潛在需求，并找出競爭對手相對不重視的某一個報盤方面，并給予足夠的重視；或者在項目運作方面進(jìn)行創(chuàng)新，識別客戶的潛在需求或未來需求，開拓項目的外圍業(yè)務(wù)，并在此業(yè)務(wù)范圍內(nèi)給予客戶以利益。如果，在技術(shù)/功能上，企業(yè)引進(jìn)競爭者沒有的項目延伸功能或其它人不能達(dá)到的技術(shù)指標(biāo)，從而能克服其他對手的復(fù)制，則能起到事半功倍的效果。這個方法會使企業(yè)報盤獨樹一幟。例如，在提出保齡球項目報盤時，附加邀請客戶到美國的生產(chǎn)廠家進(jìn)行免費培訓(xùn)，考察的條款?！ ? 報盤不能過分超出行業(yè)的非正式性潛規(guī)則。俗話說：行有行規(guī)，行規(guī)是行業(yè)內(nèi)在多次交易過程中努力和妥協(xié)而形成的非正式的交易習(xí)慣，對企業(yè)而言，是一次可供衡量的經(jīng)驗基礎(chǔ)，也是行業(yè)自我保護(hù)的底線，除非是因為其他目的而惡性競爭，否則，企業(yè)不要輕易突破行規(guī)太遠(yuǎn)。例如，在每個行業(yè)內(nèi)，其項目運作過程中，工程款項的支付時段和金額比例都有不同的潛在規(guī)則，過大的改變付款方式，可能會使企業(yè)將來面臨困境。甚至有些條件的過分偏離，還會引起客戶的疑惑，如遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)其他競爭對手的報價。因此，企業(yè)在編制報盤時不要為吸引客戶而過分偏離行業(yè)的潛在規(guī)則?！ ? 努力為項目完工后的非交易階段預(yù)留可供連續(xù)性交易的突破口。例如，售后服務(wù)期的延長，如能在項目集成中設(shè)置企業(yè)所獨有的技術(shù)和產(chǎn)品，則能為保持與客戶連續(xù)性接觸開拓良好的空間?！ ? 周密思考，提供被選方案。項目營銷幾乎就是一種“定制營銷”，其非標(biāo)準(zhǔn)化的集成必然會產(chǎn)生多樣化的組合，因此，企業(yè)在編制報盤時應(yīng)該注意多備幾套被選方案，以為進(jìn)一步溝通和磋商留有余地?！ ? ★ 談判管理 談判分為非正式和正式的階段。非正式的階段主要是對企業(yè)提出的預(yù)算方案或者編制的項目報盤進(jìn)行討論；而正式談判則是雙方企圖以合約的法律約束力規(guī)范雙方在項目履行過程中的責(zé)任和義務(wù)?！ ? 如果進(jìn)入正式談判階段，那么首先要恭喜你，客戶已經(jīng)相信或確信能夠與你一起合作并找到共存問題的解決方案。談判過程是一個很有意思的過程，不同的角色在談判桌上會表現(xiàn)出不同的舉止，如項目的領(lǐng)導(dǎo)決策者，會很少發(fā)言，而是始終保持微笑和聆聽，并擺出一副不置可否的姿態(tài)，盡管你已經(jīng)在賣力表現(xiàn)，這往往另你產(chǎn)生無處受力的緊張狀態(tài)；技術(shù)決策人員一般躍躍欲試，盡力去捕捉機會，挑戰(zhàn)你的權(quán)威，這往往另你不知所措。因為即便你知道他對這方面技術(shù)理解的局限性，也不好與其爭辯而破壞談判的氣氛。財務(wù)人員則會不停地抬出你競爭對手的報價來壓制你。項目的實際運作人員則不停地希望你增加售后服務(wù)的內(nèi)容，以降低其在未來管理過程中所可能面臨的風(fēng)險。如此，種種的狂轟亂炸，往往使你身有百口，卻無從辯起，也不好強辯。因此，對談判要有足夠的重視，并接受專業(yè)化的技巧訓(xùn)練。從理論上而言，談判應(yīng)遵循幾個基本的環(huán)節(jié)： 1． 前期充分的準(zhǔn)備?！≌莆諏Ψ叫哪恐袃?yōu)先順序，能夠有效地控制談判，靈活處理對方要求的優(yōu)先權(quán)，鞏固自己的優(yōu)先權(quán)，這就需要對客戶的談判籌碼和議題的現(xiàn)實性進(jìn)行衡量，評估客戶對本企業(yè)的信賴程度與依賴程度。依賴度越高，其所承擔(dān)改變的心理壓力越大。同時，客戶在前期探討中與你接觸得越多，問題探討得越細(xì)，甚至是已按你的建議準(zhǔn)備項目運作的前期工作，或已要求你方人員與其一同工作，確定項目的技術(shù)規(guī)范和要求，那么，其作出變更的壁壘就越大?！ ? 2． 制定談判的基礎(chǔ)?！《x共同的談判基礎(chǔ)，以及雙方在根本利益和對議題輕重緩急的態(tài)度上的共同之處，這一點也很重要。雙方在對議題輕重緩急的態(tài)度上的共同之處在制定策略和談判過程中應(yīng)當(dāng)加以突出，因為這有利于雙方的會談和諧，有利于問題的解決（合作式談判），而不僅僅是消除沖突（對抗式談判）?！ ? 3． 制定談判的策略?！≈贫ú呗匀Q于自己擁有的信息和對談判的期望。談判人員應(yīng)當(dāng)把問題和談判議題列出來，尤其是那些可能引起雙方存在沖突的議題，并為自己或?qū)Ψ娇赡芴岢龅慕鉀Q方案制定相應(yīng)的策略并加以取舍，可以把這些策略分為首選的，希望的，符合期望值的以及無法接受的四個類別。如果屬于無法接受的策略，那就提出對方能夠接受的方案。因此，談判策略應(yīng)確定：1）最重要的根本利益； 2）議題什么需磋商,什么不需要。 3）有效地表達(dá)議題，避免冒犯對方或糾纏不清； 4）制定讓步準(zhǔn)則，需要做出什么樣的讓步，什么情況下作出讓步以及什么作為交換。 4． 擬定多種被選方案?！‰S著談判進(jìn)程的繼續(xù)，應(yīng)當(dāng)對客戶提出的選擇方案進(jìn)行評估，并選出滿足自身期望的方案。作出選擇最好的辦法是首先明確可選方案的判斷標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)評價自己提出及客戶提出的可選方案的等級?！ ? ★ 談判實際過程中的小技巧 1． 針對談判的不同參與角色尋求機會先進(jìn)行非正式的私下的個別探討，而在談判過程，經(jīng)常采用“正如XXX所說的，……”,或 “正如XXX所了解的，……”,來通過拉近同盟的方式表達(dá)自己的觀點。 2． 適度地采用一點非專業(yè)人士似懂非懂的專業(yè)術(shù)語，一方面提高了談判的深奧來展示自身的專業(yè)，另一方面，通過保持與對方技術(shù)層面的專業(yè)溝通語言來拉近距離，同時也可提高其在采購組織中的專業(yè)技術(shù)地位。 3． 有節(jié)奏地播入討論雙方的共同利益，并在語言使用上多采用“我們”，“咱們”來強化同盟關(guān)系 4． 在談判中，說話預(yù)留余地，以觀察對方的堅持程度并了解對方的底線，如“這個問題我需要與XX部門商量一下，看是否有好的方案”?！ ? 5． 有效回避談判沖突，進(jìn)行冷處理，脫離項目談判內(nèi)容，尋找與客戶共同感興趣的話題，或進(jìn)行雙方都有興趣的活動，如打高爾夫，喝酒（純中國特色），另外在以往的談判經(jīng)驗中，意外的發(fā)現(xiàn)與客戶一起桑拿在拉近雙方距離，提高相互的信任程度竟有奇效，試想雙方赤身相見，怎能不坦誠相待呢。20 /
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