【正文】 后再作比較和決策。切忌只注意最后的價(jià)格，在對(duì)其報(bào)價(jià)所包含的內(nèi)容沒有進(jìn)行認(rèn)真的分析、比較的情況下，匆忙決策，造成不應(yīng)有的被動(dòng)和損失。另外，即使某個(gè)客商的報(bào)價(jià)的確比其它廠商優(yōu)惠，富有競(jìng)爭(zhēng)力，也不要完全放棄與其他客商的接觸與聯(lián)系，要知道這樣做實(shí)際上就是要給對(duì)方一個(gè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使其繼續(xù)作出讓步。 綜上兩種報(bào)價(jià)戰(zhàn)術(shù)，雖說(shuō)日本式報(bào)價(jià)較西歐式報(bào)價(jià)更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但它不適合買方的心理，因?yàn)橐话闳丝偸橇?xí)慣于價(jià)格由高到低，逐步降低，而不是不斷地提高。因此，對(duì)于那些談判高手，會(huì)一眼識(shí)破日本報(bào)價(jià)者的計(jì)謀，而不至于陷入其制造成形的圈套。 五、進(jìn)行報(bào)價(jià)解釋時(shí)必須遵循的原則 通常情況下，一方報(bào)價(jià)完畢之后，另一方會(huì)要求報(bào)價(jià)方進(jìn)行價(jià)格解釋。那么在做價(jià)格解釋時(shí)，必須遵循一定的原則，即：不問(wèn)不答，有問(wèn)必答，避虛就實(shí)，能言不書。 不問(wèn)不答是指買方不主動(dòng)問(wèn)及的問(wèn)題不要回答。其實(shí)，買方未問(wèn)到的一切問(wèn)題，都不要進(jìn)行解釋或答復(fù)，以免造成言多有失的結(jié)果。有問(wèn)必答是指對(duì)對(duì)方提出的所有有關(guān)問(wèn)題，都要一一做出回答，并且要很流暢、很痛快地予以回答。經(jīng)驗(yàn)告訴人們，既然要回答問(wèn)題，就不能吞吞吐吐，欲言又止，這樣極易引起對(duì)方的懷疑，甚至?xí)嵝褜?duì)方注意，從而窮追不舍。 避虛就實(shí)是指對(duì)本方報(bào)價(jià)中比較實(shí)質(zhì)的部分應(yīng)多講一些，對(duì)于比較虛的部分，或者說(shuō)水分含量較大的部分，應(yīng)該少講一些，甚至不講。 能言不書是指能用口頭表達(dá)和解釋的，就不要用文字來(lái)書寫，因?yàn)楫?dāng)自己表達(dá)中有誤時(shí)，口述和筆寫的東西對(duì)自己的影響是截然不同的。有些國(guó)家的商人，只承認(rèn)筆上的信息，而不重視口頭信息。因此要格外慎重。六、對(duì)待對(duì)方報(bào)價(jià)的策略 在對(duì)方報(bào)價(jià)過(guò)程中，要認(rèn)真傾聽并盡力完整、準(zhǔn)確、清楚地把握住對(duì)方的報(bào)價(jià)內(nèi)容。在對(duì)方報(bào)價(jià)結(jié)束之后，對(duì)某些不清楚的地方可以要求對(duì)方予以解答。同時(shí)，應(yīng)盡可能地將本方對(duì)對(duì)方報(bào)價(jià)的理解進(jìn)行一下歸納和總結(jié)，并力爭(zhēng)加以復(fù)述，以便對(duì)方確認(rèn)自己的理解是正確無(wú)誤的之后，方可進(jìn)行下一步。 在對(duì)方報(bào)價(jià)完畢之后，比較策略的做法就是，不急于還價(jià)，而是要求對(duì)方對(duì)其價(jià)格的構(gòu)成、報(bào)價(jià)依據(jù)、計(jì)算的基礎(chǔ)以及方式方法等作出詳細(xì)的解釋，即所謂的價(jià)格解釋。通過(guò)對(duì)方的價(jià)格解釋，可以了解對(duì)方報(bào)價(jià)的實(shí)質(zhì)、態(tài)勢(shì)、意圖及其誠(chéng)意，以便從中尋找破綻，從而動(dòng)搖對(duì)方報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)，為我方爭(zhēng)取重要的便利。 在進(jìn)行完價(jià)格解釋之后，針對(duì)對(duì)方的報(bào)價(jià)，有兩種行動(dòng)選擇：一是要求對(duì)方降低其要價(jià)。這是一種比較有利的選擇，因?yàn)檫@實(shí)質(zhì)上是對(duì)對(duì)方報(bào)價(jià)的一種反擊，如果反擊成功，即可爭(zhēng)取到對(duì)方的讓步，而本方既沒有暴露自己的報(bào)價(jià)內(nèi)容，也沒有作出任何相應(yīng)地讓步。二是提出自己的報(bào)價(jià)。這種做法不十分講究，除非特殊情況，否則采用此法對(duì)己方不利第六章 處理異議第一節(jié) 顧客異議的表現(xiàn) 推銷人員在從尋找顧客到達(dá)成交易的整個(gè)推銷過(guò)程中，不可避免地會(huì)遇到顧客的各種異議。推銷過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是處理異議的過(guò)程。顧客的異議得到妥善的處理，推銷才能進(jìn)入下一個(gè)階段。否則，推銷工作就會(huì)被迫中斷。任何一個(gè)推銷人員都必須隨時(shí)作好心理準(zhǔn)備和思想準(zhǔn)備，善于分析和處理各種顧客異議，努力促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。一、顧客異議存在的客觀性一)顧客異議的概念 顧客異議是準(zhǔn)顧客對(duì)推銷員所說(shuō)不明白、不同意或反對(duì)的意見。 推銷活動(dòng)是從處理顧客異議開始的，且處理異議貫穿于整個(gè)推銷過(guò)程的始終。推銷工作能否順利進(jìn)行，取決于推銷人員、推銷品和顧客之間能否保持協(xié)調(diào)一致。一般來(lái)說(shuō)，顧客在接受推銷的過(guò)程中，不提任何反對(duì)意見就著手購(gòu)買的情況是不多見的。顧客在購(gòu)買某一推銷品，首先要考慮的是推銷品的使用價(jià)值，即推銷品能否滿足他某方面的需要。否則，顧客不會(huì)對(duì)推銷品發(fā)生興趣。此外，顧客在權(quán)衡推銷品時(shí)還會(huì)受到經(jīng)濟(jì)條件、心理因素、環(huán)境條件等多方面因素的影響，因而對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等提出一系列反對(duì)意見。不提絲毫反對(duì)意見的顧客往往是沒有購(gòu)買欲望的顧客。因此，顧客異議是推銷過(guò)程中的一種正常現(xiàn)象，是難以避免的。推銷人員必須作好應(yīng)付和消除顧客異議的準(zhǔn)備。 二)處理異議的態(tài)度 顧客異議在推銷過(guò)程中是客觀存在的，不可避免的。它是成交的障礙，但它也是顧客對(duì)推銷品產(chǎn)生興趣的信號(hào)。若處理得當(dāng)，反而能使推銷工作進(jìn)一步深入下去。因此，推銷人員在處理異議時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1)情緒輕松，不可緊張。推銷員要認(rèn)識(shí)到異議是必然存在的，在心理上不可有反常的反應(yīng)。當(dāng)聽到顧客提出異議后，應(yīng)保持冷靜，不可動(dòng)怒，也不可采取敵對(duì)行為，而必須繼續(xù)以笑臉相迎，并了解反對(duì)意見的內(nèi)容或要點(diǎn)及重點(diǎn)。一般多先用下列語(yǔ)句作為開場(chǎng)白：我很高興你能提出此意見；你的意見非常合?quot。；你的觀察很敏銳等。 當(dāng)然，如果要輕松地應(yīng)付異議，你必須對(duì)商品、公司政策、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者都有深刻的認(rèn)識(shí)，這些是控制異議的必要條件。2)認(rèn)真傾聽，真誠(chéng)歡迎。推銷員聽到顧客所提的異議后，應(yīng)表示對(duì)顧客的意見真誠(chéng)地歡迎，并聚精會(huì)神地傾聽，千萬(wàn)不可加以阻撓。 另外，推銷員必須承認(rèn)顧客的意見，以示對(duì)其尊重。與此同時(shí)，當(dāng)你提出相反意見時(shí)，準(zhǔn)顧客自然也較容易接納你的提議。3)重述問(wèn)題，證明了解。推銷員向準(zhǔn)顧客重述其所提出的反對(duì)意見，表示已了解。必要時(shí)可詢問(wèn)準(zhǔn)顧客，其重述是否正確，并選擇反對(duì)意見中的若干部分予以誠(chéng)懇的贊同。4)審慎回答，保持友善。推銷員對(duì)準(zhǔn)顧客所提的異議，必須審慎回答。一般而言，應(yīng)以沉著、坦白及直爽的態(tài)度，將有關(guān)事實(shí)、數(shù)據(jù)、資料，確定或證明，以口述或書面方式送交準(zhǔn)顧客。措詞須恰當(dāng)，語(yǔ)調(diào)須溫和，并在和諧友好的氣氛下進(jìn)行洽商，以解決問(wèn)題。假如不能解答，就只可承認(rèn)，不可亂吹。5)尊重顧客，圓滑應(yīng)付。推銷員切記不可忽略或輕視準(zhǔn)顧客的異議，以避免準(zhǔn)顧客的不滿或懷疑，使交易談判無(wú)法繼續(xù)下去。 推銷員也不可赤裸裸地直接反駁準(zhǔn)顧客，如果粗魯?shù)胤磳?duì)其意見，甚至指責(zé)其愚昧無(wú)知，則你與準(zhǔn)顧客之間的關(guān)系永遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)。6)準(zhǔn)備撤退，保留后路。我們應(yīng)該明白顧客的異議不是能夠輕而易舉地解決的。不過(guò)，你與他面談時(shí)所采取的方法，對(duì)于你與他將來(lái)的關(guān)系都有很大的影響。如果根據(jù)洽談的結(jié)果認(rèn)為一時(shí)不能與他成交，那就應(yīng)設(shè)法使日后重新洽談的大門敞開，以期再有機(jī)會(huì)去討論這些分歧。因此，要時(shí)時(shí)做好遭遇挫折的準(zhǔn)備。如果你最后還想得到勝利的話，那么在這個(gè)時(shí)候便應(yīng)作光榮地撤退，不可稍露不快的神色。二、顧客異議的類型 在不同的推銷環(huán)境、時(shí)間、地點(diǎn)條件下，推銷員所面對(duì)的也是不同的顧客。他們因自身的外部因素的影響，會(huì)提出各種不同的反對(duì)意見，推銷人員必須熟悉并善于應(yīng)付顧客異議的種種表現(xiàn)，才能有效的說(shuō)服顧客，取得推銷的成功。一般來(lái)說(shuō)，顧客的異議主要表現(xiàn)為以下幾種類型：一)需求方面的異議 指顧客認(rèn)為產(chǎn)品不符合自己的需要而提出的反對(duì)意見。當(dāng)顧客對(duì)你說(shuō)：我不需要或我已經(jīng)有了之類的話時(shí)，表明顧客在需求方面產(chǎn)生了異議。而對(duì)顧客的需求異議，存在兩種可能：一是顧客確實(shí)不需要或已經(jīng)有了同類產(chǎn)品，在這種情況下推銷人員應(yīng)立刻停止推銷，轉(zhuǎn)換推銷對(duì)象；二是這只是顧客想擺脫推銷員的一種托辭。面對(duì)這種可能，推銷人員應(yīng)運(yùn)用有效的異議化解技巧來(lái)排除障礙，從而深入開展推銷活動(dòng)。 二)商品質(zhì)量方面的異議 指顧客針對(duì)推銷品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、品種、花色、包裝等方面提出的反對(duì)意見，也稱為產(chǎn)品異議。這是一種常見的顧客異議，其產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜，有可能由于產(chǎn)品自身客觀存在的不足，也有可能源于顧客自身的主觀因素，如顧客的文化素質(zhì)、知識(shí)水平、消費(fèi)習(xí)慣等。此種異議是推銷員面臨的一個(gè)重大障礙，且一旦形成就不易說(shuō)服。三)價(jià)格方面的異 議 指顧客認(rèn)為價(jià)格過(guò)高或價(jià)格與價(jià)值不符而提出的反對(duì)意見。在推銷過(guò)程中，推銷員最常碰到的就是價(jià)格方面的異議，這也是顧客最容易提出來(lái)的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，顧客在接觸到推銷品后，都會(huì)詢問(wèn)其價(jià)格。因?yàn)閮r(jià)格與顧客的切身利益密切相關(guān)，所以顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格最為敏感，一般首先會(huì)提出價(jià)格異議。即使推銷員的報(bào)價(jià)比較合理，顧客仍會(huì)抱怨?quot。你這價(jià)格太高了。在他們看來(lái)，討價(jià)還價(jià)是天經(jīng)地義的事。當(dāng)然，顧客提出價(jià)格方面的異議，也是表示顧客對(duì)產(chǎn)品感興趣的一種信號(hào)，說(shuō)明顧客對(duì)產(chǎn)品的其它方面，如性能、質(zhì)量、款式等比較滿意。因此，推銷人員應(yīng)把握機(jī)會(huì)，可適當(dāng)降價(jià)，或從產(chǎn)品的材料、工藝、售后服務(wù)等方面來(lái)證明其價(jià)格的合理性，說(shuō)服顧客接受其價(jià)格。四)服務(wù)方面的異議 指顧客針對(duì)購(gòu)買前后一系列服務(wù)的具體方式、內(nèi)容等方面提出的反對(duì) 意見。這類異議主要源于顧客自身的消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣，處理這類異議，關(guān)鍵在于要提高服務(wù)水平。五)購(gòu)買時(shí)間方面的異議 指顧客認(rèn)為現(xiàn)在不是最佳的購(gòu)買時(shí)間或?qū)ν其N人員提出的交貨時(shí)間表示的反對(duì)意見。當(dāng)顧客說(shuō)：我下次再買吧之類的話時(shí)，表明顧客在這一方面提出了異議。這種異議的真正理由往往不是購(gòu)買時(shí)間，而是價(jià)格、質(zhì)量、付款能力等方面存在問(wèn)題。在這種情況下，推銷人員應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，認(rèn)真分析時(shí)間異議背后真正的原因，并進(jìn)行說(shuō)服或主動(dòng)確定下次見面的具體時(shí)間。此外，由于企業(yè)生產(chǎn)安排和運(yùn)輸方面的原因，或正處于銷售季節(jié)，可能無(wú)法保證貨物的及時(shí)供應(yīng)。在這種情況下，顧客有可能對(duì)交貨時(shí)間提出異議。面對(duì)此種異議，推銷人員應(yīng)誠(chéng)懇地向顧客解釋緣由，并力圖得到顧客的理解。 六)進(jìn)貨渠道方面的異議 指顧客對(duì)推銷品的來(lái)源提出的反對(duì)意見。在推銷過(guò)程中，顧客經(jīng)常會(huì)這樣說(shuō)：你們的產(chǎn)品質(zhì)量不行，我寧愿去買另一家企業(yè)的產(chǎn)品。這就屬于進(jìn)貨渠道方面的異議。消除這類異議，一方面要靠推銷員技巧的勸說(shuō)，另一方面是企業(yè)要加大廣告宣傳的力度，把企業(yè)推向市場(chǎng)，讓顧客和其他公眾了解，樹立企業(yè)的良好形象。七)推銷人員方面的異議 指顧客對(duì)推銷人員的行為提出的反對(duì)意見。這種異議往往是由推銷人員自身造成的。推銷人員態(tài)度不好，或自吹自擂，過(guò)分夸大推銷品的好處，或禮貌用語(yǔ)欠佳等都會(huì)引起顧客的反感，從而拒絕購(gòu)買推銷品。因此，推銷人員一定要注意保持良好的儀容儀表，舉止得體，并注意自身素質(zhì)的培訓(xùn)，給顧客留下良好的印象，從而順利地開展推銷工作。 八)支付能力方面的異議 指顧客由于無(wú)錢購(gòu)買而提出的反對(duì)意見。這種異議往往并不直接地表現(xiàn)出來(lái)，而間接地表現(xiàn)為質(zhì)量方面的異議或進(jìn)貨渠道方面的異議等，推銷人員應(yīng)善于識(shí)別。一旦覺察確實(shí)存在缺乏支付能力的情況，應(yīng)停止推銷，但態(tài)度要和藹，以免失去其成為未來(lái)顧客的機(jī)會(huì)第七章 促成交易第一節(jié) 捕捉購(gòu)買信號(hào) 促成交易是完成推銷全過(guò)程的最后階段。引起注意、誘發(fā)興趣、激發(fā)欲望的一系列推銷手段是為了促成交易，因而成為推銷工作的最后一道難關(guān)。一旦在此失力，所有推銷努力都將前功盡棄。因此，成功地運(yùn)用推銷技巧，解除顧客的猶豫和顧慮，抓住當(dāng)前時(shí)機(jī)促成交易，是推銷過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一、創(chuàng)造有利的成交環(huán)境 在推銷成交階段，周圍環(huán)境對(duì)成交與否有重要影響。它會(huì)影響成交的氣氛，并在無(wú)形中影響顧客的心情，甚至改變交易的結(jié)果。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于成交環(huán)境主要有以下幾項(xiàng)要求：一)成交環(huán)境應(yīng)安靜舒適 安靜舒適的環(huán)境可以使人心情舒適，精神愉快、心平氣和，有利于顧客接受推銷人員的勸說(shuō)和要求。安靜的環(huán)境可因地制宜，亂中求靜。在辦公地點(diǎn)洽談時(shí)，可選擇接待室或會(huì)議室等不易受到干擾的地方。在商談成交時(shí)，應(yīng)盡量遠(yuǎn)離電話、門口和其他人員，以免被外界干擾，分散雙方的注意。二)成交環(huán)境要能保證單獨(dú)洽談 在協(xié)商成交的重大事宜時(shí)，最好只有推銷員和顧客兩人參與。應(yīng)避免第三者介入，以防第三者中途進(jìn)入而重復(fù)已完成的某些推銷環(huán)節(jié)，打斷推銷的正常的程序；或兩人之間意見不一致，導(dǎo)致重新做出決策，改變本來(lái)的購(gòu)買結(jié)果。當(dāng)環(huán)境不利時(shí)，推銷人員可尋找資料或以共進(jìn)午餐為由易地約見顧客商談。三)在安排成交環(huán)境時(shí)，要注意適應(yīng)顧客的心理 在條件允許的情況下，推銷人員選擇協(xié)商成交應(yīng)以照顧顧客的原則，適當(dāng)選擇讓顧客能放松，卸下心理防御的場(chǎng)所，一般應(yīng)選擇在顧客所熟悉的場(chǎng)所，如顧客的工作單位、辦公室或顧客的家中等。二、善于捕捉購(gòu)買信號(hào) 所謂購(gòu)買信號(hào)，是指客戶在推銷洽談過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的各種成交意向。有利的成交機(jī)會(huì)，往往是稍縱即逝，雖然短暫，但并非無(wú)跡可尋。顧客有了購(gòu)買欲望時(shí)往往會(huì)發(fā)出一些購(gòu)買信號(hào)，有時(shí)這種信號(hào)是下意識(shí)地發(fā)出的，顧客自己也許并沒有強(qiáng)烈地感覺到或不愿意承認(rèn)自己已經(jīng)被你說(shuō)服，但他的語(yǔ)言或行為會(huì)告訴你可以和他做買賣了。對(duì)于推銷員來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確地把握時(shí)機(jī)是相當(dāng)重要的。顧客沒有發(fā)出購(gòu)買信號(hào)就說(shuō)明你工作還沒有做到家，還應(yīng)該進(jìn)一步刺激而不宜過(guò)早地提出交易。 購(gòu)買信號(hào)的表現(xiàn)形式是復(fù)雜多樣的，一般可把它分為表情信號(hào)、語(yǔ)言信號(hào)和行為信號(hào)。購(gòu)買信號(hào)一旦出現(xiàn)，就要及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，促進(jìn)成交。表情信號(hào)是顧客的心理在面部表情中的反映。如目光對(duì)商品的關(guān)注或分散，面帶微笑、表情嚴(yán)肅等均是判斷成交時(shí)機(jī)的重要依據(jù)。語(yǔ)言信號(hào)是顧客在言語(yǔ)中所流露出來(lái)的意向，如贊賞商品的性能、質(zhì)量，故意壓價(jià)，挑剔產(chǎn)品的款式，具體詢問(wèn)有關(guān)交貨的時(shí)間、地點(diǎn)及售后服務(wù)等，都是成交的前兆。 行為信號(hào)是指顧客在舉止行為上所表露出來(lái)的購(gòu)買意向，如不斷用手觸摸商品并不住點(diǎn)頭，拍拍推銷員的手臂或肩膀，做出身體自然放松的姿勢(shì)等均是有意成交的表現(xiàn)。購(gòu)買信號(hào)極為復(fù)雜多變，在很多情況下，往往幾者交織在一起出現(xiàn)，主要?dú)w納為以下幾種：1)當(dāng)你將商品的有關(guān)細(xì)節(jié)以及各種交易條件說(shuō)明以后，顧客顯示出認(rèn)真的神情，并把推銷員所提出的交易條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件相比較時(shí)，你就可以詢問(wèn)他的購(gòu)買意向了。2)以種種理由要求降低價(jià)格。這是非常有利的信號(hào)，說(shuō)明此時(shí)顧客已將產(chǎn)品的支付能力進(jìn)行比較。要求價(jià)格上的優(yōu)惠是每一位有購(gòu)買欲的顧客所要做的，你不能輕易讓步，要判明顧客是否確定想買而又存在支付上的困難。如果不是這樣，你的讓步或許會(huì)讓顧客興味索然。此時(shí)你不妨先回避要與不要的焦點(diǎn)，而反問(wèn)對(duì)方要多少，然后根據(jù)數(shù)量來(lái)考慮價(jià)格與折扣。