【導(dǎo)讀】蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)蚃羈肂莄蒅襖肂蕆蟻螀肁膆蒄螆肀荿蝿螞聿蒁薂羈肈膁螇袇肇芃薀螃肆蒞螆蠆膆蒈蕿羇膅膇莁袃膄莀薇衿膃蒂蒀螅膂膂蚅蟻膁芄蒈羀膀莆蚃袆芀蒈蒆螂艿膈螞蚈羋芀蒄羆芇蒃蝕芆薅薃袈芅芅螈螄袂莇薁蝕袁葿螇罿袀腿蕿裊罿芁螅螁羈莄薈蚇羇薆莀肅羇芆蚆羈羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)蚃羈肂莄蒅襖肂蕆蟻螀肁膆蒄螆肀荿蝿螞聿蒁薂羈肈膁螇袇肇芃薀螃肆蒞螆蠆膆蒈蕿羇膅膇莁袃膄莀薇衿膃蒂蒀螅膂膂蚅蟻膁芄蒈羀膀莆蚃袆芀蒈蒆螂艿膈螞蚈羋芀蒄羆芇蒃蝕芆薅薃袈芅芅螈螄袂莇薁蝕袁葿螇罿袀腿蕿裊罿芁螅螁羈莄薈蚇羇薆莀肅羇芆蚆羈羆莈葿袇羅蒀蚄螃羄膀蕆蠆羃節(jié)蚃羈肂莄蒅襖肂蕆蟻螀肁膆蒄螆肀荿蝿螞聿蒁薂羈肈膁螇袇肇芃薀螃肆蒞螆蠆膆蒈蕿羇膅膇莁袃膄莀薇

　　

【正文】 地域情緣消費(fèi)群體中的企事業(yè)單位職員：他們希望既能改善原有居住空間又能保持原有鄰里圈子，在選擇住房上他們首先考慮的是原工作、生活區(qū)附近的商品房。 地域情緣消費(fèi)群體中的個體工商戶：他們不愿意離開這里再次去選擇 其它城區(qū)購房，就近擇業(yè)而居對他們來說是最好的選擇。 在區(qū)域內(nèi)工作，中等收入的單身或兩、三口之家： 長期租住的房子令他們深感厭倦，他們對生活水平及生活環(huán)境的要求在不斷提高，追求自由自在的生活環(huán)境 ，他們會選擇以較實惠的價格換取較大的居住空間。 ② 純投資客 此類投資客戶有一定的資金基礎(chǔ)，選擇多種的理財方式，但對房地產(chǎn)投資類既保值又增值的物業(yè)也是他們其中的投資方式之一，也符合這部分投資者需要。 外地專業(yè)地產(chǎn)投資人群（如溫州），此類人群教育程度一般，善于理財，有很強(qiáng)經(jīng)濟(jì)頭腦和判斷力，看重產(chǎn)品升值潛力收入高且穩(wěn)定； 年齡在 30— 45 歲之間，喜歡成就感，思想較超前；人生經(jīng)歷很豐富，有一定的成就。 此類客戶是一群專業(yè)地產(chǎn)投資的中年人 。 ③ 首次置業(yè)者 非本地居民，來自城鎮(zhèn)外居民、做生意的且工作居住時間較長的“居民”，對居住位置無苛刻要求。教育程度多在本科水平，收入較高且穩(wěn)定。 年齡 27— 38 歲之間，家庭生命周期處于建立期或進(jìn)入成熟期，認(rèn)為生活得應(yīng)比以前更好一點。 因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績，對前景有信心。 此類客戶是一群小有成績和有一定地位的中青年人。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 14 ④ 二次置業(yè)者（部分有投資 目的） 當(dāng)?shù)厝耍逃潭炔桓?，收入高，自己做生意? 年齡 30— 45 歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活，對高檔居住環(huán)境有需求； 人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心。 此類客戶是一群有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年人。 ⑤ 濟(jì)南市及周邊地區(qū)的富足者及 外延客戶市場 濟(jì)南城市建設(shè)的發(fā)展變化，城市環(huán)境的改善，吸引著其它城區(qū)居民及邊際郊縣鎮(zhèn)部分居民進(jìn)入， 周邊城區(qū)客戶，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，生活條件優(yōu)越，部分是灰色收入者。 市政環(huán)境的改善必然吸引著眾多外來商家進(jìn)駐，隨之而來的也有一群“外來移民”，尤其 年青新生代這一城市的創(chuàng)業(yè)作者，將成為項目外延市場的支撐力量。 年齡 30— 45 歲之間，家庭生命周期處于復(fù)雜時期，注重價值感觀，喜歡獲得優(yōu)勢，思想較超前。 人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對前景有信心。 此類客戶是一群有錢有地位的中年人。 目標(biāo)市場策略 碧水金閣小區(qū)從位置、環(huán)境、配套、交通街區(qū)功能等方面看具有成為為“豪宅”的外在條件，而從物業(yè)規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、戶型、設(shè)備、內(nèi)部配置及物業(yè)管理等方面看，又具有成為豪宅的自身條件。從近幾年推出的物業(yè)狀況來看，特色鮮明、環(huán)境優(yōu)美、配套較為齊 全的高檔住宅比較受歡迎，而消費(fèi)者對此類住宅的需求應(yīng)該成上升趨勢。因此需要堅持高檔住宅的路線，提出純粹高尚住宅的理念。 消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者需求動機(jī) ，如圖 所示： 圖 消費(fèi)需求動機(jī) 項目的消費(fèi)需求動機(jī) 價格促動力 地域情節(jié) 促動力 擇業(yè)而居 促動力 交通便利 促動力 地段、環(huán)境 促動力 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 15 ⑴ 不同心理需求細(xì)分市場劃分 通過對比購房者不同的消費(fèi)心理需求特征，我們將購房市場消費(fèi)者分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。 基本改善型的消費(fèi)者較關(guān)注價格因素，在購房時更注重一些住房基本功能的實現(xiàn)，對于較奢侈的配置由于經(jīng)濟(jì)承受能力的限制相 對有所舍棄。這一類型的消費(fèi)者平均年齡在三類人中是最高的，其個人年收入和家庭年收入較低，絕大多數(shù)人沒有 汽車 。 而中間型的潛在購房者各項指標(biāo)都位于中間，追求住房檔次與品質(zhì)，但在住房品質(zhì)提高上又不愿多付錢，相對來說較為挑剔 。 三類人群所占比例： （如 圖 所示） 潛在購房者類型分布基本改善型 ,36%品質(zhì)追求型 ,29%中間型 , 35 %中間型基本改善型品質(zhì)追求型 圖 潛在購房者類型分布 從上圖中我們可以覺察基本改善型的消費(fèi)者是居多的，但他們的購買力相對來說是比 較弱的，尤其對于像我們開發(fā)的樓盤，他們更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的觀望，因此這類消費(fèi)者不是我們主要的目標(biāo)客戶群。中間型和品質(zhì)追求型的消費(fèi)者收入比較高，其對產(chǎn)品的要求也比較高，因此是我們的主要目標(biāo)客戶群。 ⑵ 購房類型 從下圖我們可以看出，中間型對小高層的需求量比較大，而基本改善型則對多層的需求量比較大，但整體來說，對小高層的需求量是最大的。 如圖 所示： 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 16 各類型消費(fèi)者購房類型024681012高層 小高層 多層 聯(lián)排別墅 獨(dú)體別墅品質(zhì)追求型中間型基本改善型 圖 各類型消費(fèi)者購房類型 從消費(fèi)者的購房類型來看，其消費(fèi)層次已經(jīng)有了明顯的提升，尤其是品質(zhì)追求型和中間型的消費(fèi)者。 ⑶ 可接受的心理價格 從下圖中我們可以看出 ，大部分的消費(fèi)者能接受 6000 元到 7000 元這個價位，其中以品質(zhì)追求型的人居多，其次中間型消費(fèi)者的承受能力也還可以。 如圖 所示： 02468人數(shù)45 56 67 78 89單位 ： 千元各類型消費(fèi)者可接受的價格分布品質(zhì)追求型 中間型 基本改善型 圖 各類型消費(fèi)者可接受的價格分布 ⑷ 戶型選擇 品質(zhì)追求型的大多以三室兩廳為主，而基本改善型的則以兩室兩廳和兩室一廳為主，另外中間型的消費(fèi)者則喜歡三室兩廳或兩室兩廳。 如圖 所示： 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 17 各類型消費(fèi)者購房戶型分布圖02468101214兩室兩廳 三室兩廳 四室兩廳 兩室一廳 其他品質(zhì)追求型 中間型 基本改善型 圖 ⑸ 住房小區(qū)環(huán)境要求 品質(zhì)追求型最看重周邊大區(qū)域的綜合環(huán)境狀況 及物業(yè)管理 ，其次是 運(yùn)動設(shè)施及綠化和園林環(huán)境 ，再次是小區(qū) 配套設(shè)施等 。而基本改善型 主要注重房子內(nèi)部居住舒適度和物業(yè)管理 ，其次才是周邊環(huán)境和小區(qū)的環(huán)境。中間型與基本改善型選擇情況相似。 追求和營造的小區(qū)氛圍，品質(zhì)追求型除了希望營造自然綠化的小區(qū)氛圍以外，還需要所在小區(qū)要有文化和休閑娛樂的氛圍，文武之道，一張一弛，緊張的工作之外，回到家里他們希望能有一份舒適休閑的好心情?；靖纳菩蛣t基本上大多數(shù)還是希望小區(qū)要綠化的好，對娛樂休閑和健康運(yùn)動的追求沒有前者強(qiáng)烈。 如圖 所示： 各類型消費(fèi)者主要的要求分布圖0102030405060安全社區(qū)環(huán)境 綠化 、 園林景觀 運(yùn)動設(shè)施 規(guī)范周到的物業(yè)管理 市場和超市品質(zhì)追求型 中間型 基本改善型 圖 各類型消費(fèi)者主要要求分布圖 ⑹ 建筑風(fēng)格 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 18 中間型和基本改善型的消費(fèi)者大多選擇現(xiàn)代簡潔式的建筑風(fēng)格，而品質(zhì)追求型的消費(fèi)者則更喜歡歐陸古典式的建筑風(fēng)格，充分體現(xiàn)了他們追求品質(zhì)的愿望。 如圖 所示： 051015歐陸古典式 現(xiàn)代簡潔式 現(xiàn)代歐式風(fēng)格各類型消費(fèi)者喜歡的建筑風(fēng)格品質(zhì)需求型 中間型 基本改善型 圖 ⑺ 影響消費(fèi)者購買決策的人員 影響消費(fèi)者購買決策的人員比例39%6%21%34%家人朋友專業(yè)人士其他 圖 影響消費(fèi)者購買決策的人員比例 從上圖中我們可以看出，購房者在購房時咨詢最多的是專業(yè)人士，其次是認(rèn)識的一些朋友，同時也能夠積極商量家人，聽取大家的意見。顯然，購房者還是理性思考問題的。 如圖 所示： 小結(jié)： 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 19 綜合看來，近期購房者的需求和反應(yīng)主要呈現(xiàn)一下特點 ⑴ 品質(zhì)追求型和中間型的住房消費(fèi)者正在逐步增加。 ⑵ 產(chǎn)品選擇上，小高層的比例超過多層，成為城市中心發(fā)展的主流。 ⑶ 130 平方米以下的三室和兩室戶型引領(lǐng)市場主流。 ⑷ 購房者對后市的展望普遍是以增長為主。 ⑸ 購房者的價格預(yù)期與樓市價格間的矛盾未得到緩解。 ⑹ 購房者喜歡的建筑風(fēng)格以現(xiàn)代簡潔性為主。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 20 價格定位 項目價格預(yù)測 ⑴ 設(shè)計戶型統(tǒng)計表 ，見下表： 表 樓盤戶型統(tǒng)計表 樓棟號 房型 （房廳衛(wèi)） 建筑面積 （ m178。） 總套數(shù) (套 ) 所占比例 （ %） 117 2 2 2 18 15=270 13 3 2 2 18 15=270 13 1 1 20 2 2 1 16 15=240 12 3 2 1 16 15=240 12 11 1 1 18 2 2 1 17 15=255 3 2 1 17 15=255 3 2 2 34 15=510 25 ⑵ 價格定位 ① 總體思路：低開高走，小幅頻調(diào)。 針對項目前 期銷售狀況和項目周邊市場現(xiàn)狀分析，結(jié)合項目價格定位和濟(jì)南市房地產(chǎn)營銷市場的特點，建議本項目的入市定價采取低開高走的策略，使得本項目在日后的銷售過程中具有較大的市場彈性空間，較強(qiáng)的市場競爭力，實現(xiàn)先購者的物業(yè)升值，快速搶占市場份額，提高開發(fā)商的市場口碑。 ② 定價原則 首次開售一炮打紅，贏取市場的主動，滿足入市時市場消費(fèi)者追求高性價比的需求，體現(xiàn)本項目不斷提升的產(chǎn)品及品牌形象。 ③ 價格定位 本項目采取成本導(dǎo)向定價法中的目標(biāo)收益定價法定價。 目標(biāo)利潤 =住宅總投資額目標(biāo)投資利潤率 =13 億 30% = 億 預(yù)計銷售面積 =208304 90% =205473 m178。 每平方米售價 =（總成本 +目標(biāo)利潤） /預(yù)計銷售面積 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 21 =（ 13+） /205473 ≈ 8200 元 / m178。 ④ 定位分析 根據(jù)本項目的品牌形象和高端產(chǎn)品形象定位，切合市場營銷策略，對市場定位進(jìn)行修正，修正考慮因素： 8200 元 /m178。上下幅度的市場價格策略難以吸引高端買家的關(guān)注； 項目為國內(nèi)某強(qiáng)勢品牌在濟(jì)南市的第一個項目，在具有強(qiáng) 勢的品牌支持下，體現(xiàn)附加值較大； 上調(diào) 5%10%的價格幅度能夠提高項目的整體形象及突出項目特性的效果； 因此，建議市場策略定價為： 8200 108%≈ 8800 元 / m178。 價格調(diào)整總策略 ⑴ 價格策劃總體模式 鑒于 2021 年濟(jì)南市房屋供應(yīng)量會增加，所以建議價格策劃總體模式是：低開高走，小幅頻調(diào)。 ① 低開 低開指項目內(nèi)部認(rèn)購和開盤時，以低于市場均價的價格吸納客戶，集聚人氣，保證項目開門見喜，一炮走紅。 ② 高走 在項目開盤后，價格逐步上揚(yáng)，利用購房者“買漲不買落”的心理，促使買家積極入市，為 開發(fā)商貢獻(xiàn)利潤。 ③ 小幅頻調(diào) 在推盤過程中，要配和適當(dāng)?shù)氖袌鰰r機(jī)不斷調(diào)升價格，但每次調(diào)整幅度不能太大，保持在 3%－ 5%的幅度，以保證買家能迅速落訂而不退場為適度。 ⑵ 項目價格體系 項目價格體系由內(nèi)部認(rèn)購價、開盤價、起價、均價、最高價、價差等構(gòu)成。 ① 內(nèi)部認(rèn)購價 內(nèi)部認(rèn)購價的功能一是探測市場，二是吸納人氣，預(yù)熱市場。為保證內(nèi)部認(rèn)購的成功，建議以內(nèi)部認(rèn)購期市場均價的 折即 8181 元 /㎡作為內(nèi)部認(rèn)購價。 ② 開盤價 開盤價的功能一是繼續(xù)吸納人氣，制造出火爆場面，二是制造項目開盤旋即升值山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 22 的社會輿論。故建 議： 開盤價在內(nèi)部認(rèn)購價基礎(chǔ)上按一定幅度提升，可提升 5%左右 。 此開盤價比項目市場均價稍低，僅相當(dāng)項目均價的 折，有利吸納人氣。 ③ 起價和最高價 起價和最高價的功能主要是界定價格幅度，此外，起價還具有制造價超所值印象，誘導(dǎo)買家入市的功能。建議項目起價在同期市場均價的177。 5%范圍內(nèi)確定，起價建議低于市場起價，但僅提供 35 套劣位單元，給人一種價廉物美的印象。最高價可以高出市場最高價，彰顯身分地位與品位 . ④ 均價 均價反映項目價格的綜合水準(zhǔn)，并決定著發(fā)展商的整體贏利水平，因此，均價的確定不能拍腦瓜子，不 能憑一已之好主觀臆斷，而應(yīng)充分尊重市場，綜合考慮多種因素，尤其是項目在市場中的競爭優(yōu)勢、居民購買力和價格承受力。 其中，同期市場均價和項目在市場中的競爭優(yōu)勢是決定項目均價的關(guān)鍵因素。由于本項目具有獨(dú)特的產(chǎn)品概念和社區(qū)概念的引導(dǎo)，所以項目均價可比同期市場均價高出一定幅度，建議在 5%~10%以內(nèi)把握。 應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)的是，最終的項目均價是“低開高走、小幅頻調(diào)”的結(jié)果，是項目與市場互動的結(jié)果，樓盤銷售執(zhí)行過程中的價格管理直接決定著項目的均價水平。 ⑤ 關(guān)于差價 差價體系由層差，位置差價、朝向差價、景觀差價等構(gòu)成。差價 在項目推盤前由銷售部門確定。 關(guān)于付款方式 本項目付款方式應(yīng)盡量追求靈活，照顧不同支付能力的購房者。 ⑴ 一次性付款 應(yīng)制定針對一次性付款的鼓勵政策，如折扣、贈品等，以便快速高效回籠資金。 ⑵ 按揭付款 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 23 圖 810 按揭付款流程圖 ⑶ 分期付款 采取建筑分期方式，簽合同付 30%，封頂付 30%，綜合驗收付 30%，余 款交房時一次付清。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 24 價格變動和應(yīng)變策略 表 價格區(qū)間 /（元/㎡） 價格升幅周期 價格升幅比例 實際銷售戶數(shù) 總戶數(shù) 8000— 8200 認(rèn)購期（ 2 個月）提升一次 3％ ≥ 100 套時，提價一次；≤ 100 套時，不作調(diào)整 計劃推出 100套 8200— 8400 開盤（ 1 月）提升一次 5％ ≥ 300 套時，提價一次；≤ 300 套時，不做調(diào)整 計劃推出 350套 8400— 8800 持續(xù)銷售期（ 3個月）提價一次 3％ ≥ 200 套時，提價一次；≤ 200 套時，不做調(diào)整 計劃推出 250套 88008999 銷售擴(kuò)張期（ 1個月）提價一次 1% ≥ 100 套時，提價一次；≤ 100 套時，不做調(diào)整 計劃推出 150套 8999— 8500 尾盤期（ 2 個月）下調(diào)一次 2％ ≥ 60 套時，不作調(diào)整；≤ 60 套時，下調(diào)一次 控制尾盤戶數(shù)≤ 80 套 總 計 銷售期 9 個月 升幅 12％ 100％完售 銷售策略