【正文】 富于變化的建筑布局、創(chuàng)造優(yōu)美、流暢的建筑空間環(huán)境；小區(qū)配以 內(nèi)部景觀環(huán)境和配套設(shè)施，使居民能夠安居樂業(yè)。 建筑規(guī)模與風(fēng) 格 基于市場調(diào)查，我們得出： ⑴ 消費者最喜歡的戶型規(guī)模在 80120 ㎡左右，首先這類戶型是多數(shù)消費者能夠消費的起的，其次這類戶 型能夠很好的滿足三口之家，四口之家等多種家庭類型，因此我們開發(fā)的樓盤能夠滿足不同層次消費者的需求。 功能配置及定位 配置：小區(qū)內(nèi)配有圖書館，幼兒園，兒童游樂場，會所，老年活動中心、物業(yè)管理處，健身中心等設(shè)施，不僅僅滿足業(yè)主的需要，而且還大大提升了小區(qū)的吸引力。 本項目應(yīng)著力通過把項目地段 \產(chǎn)品 \居住環(huán)境 \未來投資前景等價值充分的發(fā)揮出來 ,滿足他們對住宅和投資的的深層次的渴求，這就是我們在推導(dǎo)項目時充分挖掘項目的價值所在。 ② 目標(biāo)客戶共同點 ? 年齡：他們年齡在 2550 歲之間 . 所在區(qū)域：項目區(qū)域居住群為主，輻射整個濟南市 月收入： 他們月收入在 5000 元以上，家庭月收入在 12021 元左右 職業(yè)：企事業(yè)單位職工、私營業(yè)主、外來城鎮(zhèn)居民 所承受購房總款： 6090 萬。 理性消費，注重實際，善于理財，均屬經(jīng)濟合理購買者，對新鮮事物接受能力較強 . ③ 目標(biāo)客戶群界定比例： 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 13 區(qū)域潛在購買人群： 40％左右 首次置業(yè)者： 15％左右 二次置業(yè)者（部分有投資目的）： 10％左右 周邊地區(qū)的富足者及純投資客： 35％左右 ⑵ 目標(biāo)客戶分析描述 ① 地域情緣客戶 本項目的目標(biāo)客戶群定位：以滿足“地域情緣消費原則”為核心的消費群體”。 地域情緣消費群體中的個體工商戶：他們不愿意離開這里再次去選擇 其它城區(qū)購房，就近擇業(yè)而居對他們來說是最好的選擇。 ② 純投資客 此類投資客戶有一定的資金基礎(chǔ)，選擇多種的理財方式，但對房地產(chǎn)投資類既保值又增值的物業(yè)也是他們其中的投資方式之一，也符合這部分投資者需要。 此類客戶是一群專業(yè)地產(chǎn)投資的中年人 。教育程度多在本科水平，收入較高且穩(wěn)定。 因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績，對前景有信心。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 14 ④ 二次置業(yè)者（部分有投資 目的） 當(dāng)?shù)厝?，教育程度不高，收入高，自己做生意? 年齡 30— 45 歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活，對高檔居住環(huán)境有需求； 人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心。 ⑤ 濟南市及周邊地區(qū)的富足者及 外延客戶市場 濟南城市建設(shè)的發(fā)展變化，城市環(huán)境的改善，吸引著其它城區(qū)居民及邊際郊縣鎮(zhèn)部分居民進入， 周邊城區(qū)客戶，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，生活條件優(yōu)越，部分是灰色收入者。 年齡 30— 45 歲之間，家庭生命周期處于復(fù)雜時期，注重價值感觀，喜歡獲得優(yōu)勢，思想較超前。 此類客戶是一群有錢有地位的中年人。從近幾年推出的物業(yè)狀況來看，特色鮮明、環(huán)境優(yōu)美、配套較為齊 全的高檔住宅比較受歡迎，而消費者對此類住宅的需求應(yīng)該成上升趨勢。 消費者購買行為分析 消費者需求動機 ，如圖 所示： 圖 消費需求動機 項目的消費需求動機 價格促動力 地域情節(jié) 促動力 擇業(yè)而居 促動力 交通便利 促動力 地段、環(huán)境 促動力 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 15 ⑴ 不同心理需求細分市場劃分 通過對比購房者不同的消費心理需求特征，我們將購房市場消費者分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。這一類型的消費者平均年齡在三類人中是最高的，其個人年收入和家庭年收入較低，絕大多數(shù)人沒有 汽車 。 三類人群所占比例： （如 圖 所示） 潛在購房者類型分布基本改善型 ,36%品質(zhì)追求型 ,29%中間型 , 35 %中間型基本改善型品質(zhì)追求型 圖 潛在購房者類型分布 從上圖中我們可以覺察基本改善型的消費者是居多的，但他們的購買力相對來說是比 較弱的，尤其對于像我們開發(fā)的樓盤，他們更是遠遠的觀望，因此這類消費者不是我們主要的目標(biāo)客戶群。 ⑵ 購房類型 從下圖我們可以看出，中間型對小高層的需求量比較大，而基本改善型則對多層的需求量比較大，但整體來說，對小高層的需求量是最大的。 ⑶ 可接受的心理價格 從下圖中我們可以看出 ，大部分的消費者能接受 6000 元到 7000 元這個價位，其中以品質(zhì)追求型的人居多，其次中間型消費者的承受能力也還可以。 如圖 所示： 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 17 各類型消費者購房戶型分布圖02468101214兩室兩廳 三室兩廳 四室兩廳 兩室一廳 其他品質(zhì)追求型 中間型 基本改善型 圖 ⑸ 住房小區(qū)環(huán)境要求 品質(zhì)追求型最看重周邊大區(qū)域的綜合環(huán)境狀況 及物業(yè)管理 ，其次是 運動設(shè)施及綠化和園林環(huán)境 ，再次是小區(qū) 配套設(shè)施等 。中間型與基本改善型選擇情況相似?；靖纳菩蛣t基本上大多數(shù)還是希望小區(qū)要綠化的好，對娛樂休閑和健康運動的追求沒有前者強烈。 如圖 所示： 051015歐陸古典式 現(xiàn)代簡潔式 現(xiàn)代歐式風(fēng)格各類型消費者喜歡的建筑風(fēng)格品質(zhì)需求型 中間型 基本改善型 圖 ⑺ 影響消費者購買決策的人員 影響消費者購買決策的人員比例39%6%21%34%家人朋友專業(yè)人士其他 圖 影響消費者購買決策的人員比例 從上圖中我們可以看出，購房者在購房時咨詢最多的是專業(yè)人士，其次是認識的一些朋友，同時也能夠積極商量家人，聽取大家的意見。 如圖 所示： 小結(jié)： 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 19 綜合看來，近期購房者的需求和反應(yīng)主要呈現(xiàn)一下特點 ⑴ 品質(zhì)追求型和中間型的住房消費者正在逐步增加。 ⑶ 130 平方米以下的三室和兩室戶型引領(lǐng)市場主流。 ⑸ 購房者的價格預(yù)期與樓市價格間的矛盾未得到緩解。 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 20 價格定位 項目價格預(yù)測 ⑴ 設(shè)計戶型統(tǒng)計表 ，見下表： 表 樓盤戶型統(tǒng)計表 樓棟號 房型 （房廳衛(wèi)） 建筑面積 （ m178。 針對項目前 期銷售狀況和項目周邊市場現(xiàn)狀分析，結(jié)合項目價格定位和濟南市房地產(chǎn)營銷市場的特點，建議本項目的入市定價采取低開高走的策略，使得本項目在日后的銷售過程中具有較大的市場彈性空間，較強的市場競爭力，實現(xiàn)先購者的物業(yè)升值，快速搶占市場份額，提高開發(fā)商的市場口碑。 ③ 價格定位 本項目采取成本導(dǎo)向定價法中的目標(biāo)收益定價法定價。 每平方米售價 =（總成本 +目標(biāo)利潤） /預(yù)計銷售面積 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 21 =（ 13+） /205473 ≈ 8200 元 / m178。上下幅度的市場價格策略難以吸引高端買家的關(guān)注； 項目為國內(nèi)某強勢品牌在濟南市的第一個項目，在具有強 勢的品牌支持下，體現(xiàn)附加值較大； 上調(diào) 5%10%的價格幅度能夠提高項目的整體形象及突出項目特性的效果； 因此，建議市場策略定價為： 8200 108%≈ 8800 元 / m178。 ① 低開 低開指項目內(nèi)部認購和開盤時，以低于市場均價的價格吸納客戶，集聚人氣，保證項目開門見喜，一炮走紅。 ③ 小幅頻調(diào) 在推盤過程中，要配和適當(dāng)?shù)氖袌鰰r機不斷調(diào)升價格，但每次調(diào)整幅度不能太大，保持在 3%－ 5%的幅度，以保證買家能迅速落訂而不退場為適度。 ① 內(nèi)部認購價 內(nèi)部認購價的功能一是探測市場，二是吸納人氣，預(yù)熱市場。 ② 開盤價 開盤價的功能一是繼續(xù)吸納人氣，制造出火爆場面，二是制造項目開盤旋即升值山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 22 的社會輿論。 此開盤價比項目市場均價稍低，僅相當(dāng)項目均價的 折，有利吸納人氣。建議項目起價在同期市場均價的177。最高價可以高出市場最高價，彰顯身分地位與品位 . ④ 均價 均價反映項目價格的綜合水準(zhǔn)，并決定著發(fā)展商的整體贏利水平，因此，均價的確定不能拍腦瓜子，不 能憑一已之好主觀臆斷，而應(yīng)充分尊重市場，綜合考慮多種因素，尤其是項目在市場中的競爭優(yōu)勢、居民購買力和價格承受力。由于本項目具有獨特的產(chǎn)品概念和社區(qū)概念的引導(dǎo)，所以項目均價可比同期市場均價高出一定幅度，建議在 5%~10%以內(nèi)把握。 ⑤ 關(guān)于差價 差價體系由層差，位置差價、朝向差價、景觀差價等構(gòu)成。 關(guān)于付款方式 本項目付款方式應(yīng)盡量追求靈活，照顧不同支付能力的購房者。 ⑵ 按揭付款 山東建筑大學(xué)畢業(yè)設(shè)計說明書 23 圖 810 按揭付款流程圖 ⑶ 分期付款 采取建筑分期方式，簽合同付 30%，封頂付 30%，綜合驗收付 30%，余 款交房時一次