【正文】 福尚城整體營銷策劃案（三）第六部分 廣告運(yùn)作篇一、廣告運(yùn)作掌控原則（一）廣告運(yùn)作的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整合效益的最大化，廣告運(yùn)作計(jì)劃的運(yùn)籌及執(zhí)行一切以創(chuàng)造最佳廣告投放比為初衷。（二）廣告運(yùn)作本身不是單純意義上的包裝或者炒作，作為廣告一個(gè)動(dòng)態(tài)行進(jìn)中的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)廣告策略的應(yīng)當(dāng)是市場行情和業(yè)態(tài)動(dòng)向。（三）廣告定略方案的制定是建立在當(dāng)?shù)厝宋摹v史、民生、民俗、消費(fèi)喜好深度熟諳的基礎(chǔ)之上，其所能調(diào)動(dòng)的手段、形式以及訴求語境也一定符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)集群相對成熟的“廣告視聽模式”。（四）廣告效應(yīng)的初級階段是創(chuàng)造預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，廣告效應(yīng)的高級階段是創(chuàng)造預(yù)期之外的品牌效應(yīng)。其中一項(xiàng)是屬于可以量化的技術(shù)性指標(biāo)，往往屬于個(gè)案項(xiàng)目績效運(yùn)營的本體；另外一項(xiàng)則是應(yīng)該屬于企業(yè)，為長線的梯級化成長儲(chǔ)備爆發(fā)能量。（五）廣告原則上沒有“高端”和“平庸”之說，其中最大的界別在于，誰搭建了最快捷的輸送路徑，誰提供了最賞心的營養(yǎng)套餐，誰原創(chuàng)了最悅耳的廣告語境。二、廣告媒體的組合（一）主力媒體的選擇在新疆本土，可供選擇的主力媒體有：報(bào)紙媒體※《都市消費(fèi)晨報(bào)》；電視媒體※新疆電視臺(tái)相關(guān)收視率較高的電視劇頻道；（二）輔助媒體的選擇報(bào)紙媒體※《新疆日報(bào)》、《烏魯木齊晚報(bào)》；電臺(tái)媒體※本地收聽率較高的電臺(tái)頻道、專欄；期刊媒體※為宣傳本方項(xiàng)目直接向目標(biāo)市場派送精美DM大幅單頁；※相關(guān)在本地區(qū)頗受受眾青睞的期刊雜志；４、網(wǎng)絡(luò)媒體※建立屬于本項(xiàng)目或予疆公司的專業(yè)性網(wǎng)站，供受眾上網(wǎng)瀏覽；（三）立體交叉式的媒介推廣形式１、媒介的組合調(diào)動(dòng)充分利用媒體面向新疆城市聯(lián)合體廣泛市場受眾層面的統(tǒng)領(lǐng)性優(yōu)勢，集中廣告資源進(jìn)行重點(diǎn)投放；同時(shí)借助相關(guān)輔助媒體受眾傳達(dá)層面的行業(yè)界定，向梯度化市場的隱性架構(gòu)部分進(jìn)行全方位的滲透。以此來達(dá)成主力、輔助媒體強(qiáng)勢互動(dòng)、聯(lián)合生輝的局面。軟、硬廣告形式的結(jié)合本項(xiàng)目最終推盤的成效如何，在很大程度上得力于軟、硬廣告兼容合縱所產(chǎn)生的整合推廣力量。其中，在項(xiàng)目入市之前以及早期，廣告炒作行為主要是以軟性廣告的鋪墊與引導(dǎo)為主。在項(xiàng)目整體營銷執(zhí)行的周期內(nèi)，軟、硬廣告的協(xié)同作戰(zhàn)體系，將會(huì)成為廣告全程運(yùn)動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。軟性廣告更多地是站在社會(huì)公益或社會(huì)全局觀的立場，渲染項(xiàng)目對生活方式、對地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、對社會(huì)民生、對地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)所能發(fā)揮的示范及引領(lǐng)性作用；而硬性廣告則是直接促進(jìn)銷售業(yè)績達(dá)成的助燃劑，同時(shí)也是測量市場體溫的溫度計(jì)。軟廣告注重新聞策劃，與媒體聯(lián)動(dòng)，成產(chǎn)由策劃和媒體記者共同組成的新聞統(tǒng)籌小組。保證對企業(yè)、樓盤的雙重推廣，以消弭人們對予疆房產(chǎn)公司的不了解而產(chǎn)生的不信任，最大化地樹立公司品牌。做到公司品牌與樓盤品牌的相互提升。并為以后的樓盤開發(fā)奠定品牌基礎(chǔ)。三、廣告策略執(zhí)行計(jì)劃（一）軟文的投放軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時(shí)期內(nèi)，以獨(dú)家（幸福尚城）專欄的形式固定下來；軟文的題材應(yīng)當(dāng)是具備市場震撼力，能迅速聚焦社會(huì)關(guān)注視線、引發(fā)地區(qū)熱點(diǎn)效應(yīng)的題材。軟文題材系列化的軟文炒作主要是集中在項(xiàng)目公開發(fā)售之前的廣告鋪墊導(dǎo)引期，在鋪墊期擬安排8~10篇的軟文題材，從項(xiàng)目營造立意的各個(gè)角度來實(shí)施宣傳?！镘浳念}材推薦之一：幸福尚城隆重登陸烏魯木齊（展開對幸福尚城項(xiàng)目全新生活理念的全面報(bào)道）★軟文題材推薦之二：烏市門戶地產(chǎn)，幸福尚城（展開對幸福尚城的所處區(qū)域現(xiàn)景與遠(yuǎn)景的全面報(bào)道）★軟文題材推薦之三：“幸福尚城格調(diào)（展開對第三代都市居住模式的炒作）★軟文題材推薦之四：“現(xiàn)代居家、投資保值、消費(fèi)自助”都市生活社區(qū)（全面展開對幸福尚城的居住價(jià)值與投資價(jià)值的報(bào)道）★軟文題材推薦之五： 眾里尋她千百度——第三代現(xiàn)代主義實(shí)用型戶型設(shè)計(jì)推薦（展開對項(xiàng)目功能定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位上的詳盡介紹）★軟文題材推薦之六：“實(shí)用、實(shí)惠、實(shí)效”（同上）★軟文題材推薦之七：“業(yè)主VIP消費(fèi)模式”時(shí)尚、實(shí)惠的幸福尚城（展示幸福尚城不同的生活格調(diào)）★軟文題材推薦之八：幸福尚城物管八大宣言（在軟文階段性的收尾部分推出本方物業(yè)管理硬件設(shè)施的強(qiáng)勢介紹以及《物業(yè)管理承諾書》的公開發(fā)布宣言）軟文鋪墊周期軟文系列炒作主要集中在內(nèi)部認(rèn)購期前后時(shí)段，其鋪墊的周期大致為3個(gè)月。通過軟文極具沖擊力的視角及效果，激發(fā)起廣泛意義上的目標(biāo)市場對本項(xiàng)目的獵奇心理，最終調(diào)動(dòng)市場意欲一窺究竟的普遍愿望。硬廣告介入的時(shí)機(jī)硬廣告將會(huì)尋找內(nèi)部認(rèn)購期行將結(jié)束、公開發(fā)售期尚未開始之恰當(dāng)時(shí)機(jī)適時(shí)介入。按廣告推廣最上乘的周期定律推斷，一般在公開發(fā)售前10~15天開始介入硬廣告最為適宜。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，前期軟文的鋪墊已經(jīng)開始彰顯成效，目標(biāo)受眾踏勘項(xiàng)目的欲望與期望值正處于“臨界點(diǎn)”，一旦公開進(jìn)行正面的商業(yè)性宣傳，正好切中市場需求，一切顯得順理成章。再則，選擇這樣一個(gè)時(shí)間強(qiáng)勢推出硬性廣告，也可合理地應(yīng)對相關(guān)法律法規(guī)政策對于項(xiàng)目預(yù)售時(shí)間條件的界定，使項(xiàng)目自始至終都在一條穩(wěn)健而富有節(jié)奏感的軌道上運(yùn)行。（二）硬性廣告的發(fā)布前期廣告發(fā)布計(jì)劃扼要——軟性廣告的發(fā)布軟性廣告的發(fā)布主要集中在項(xiàng)目公開發(fā)售的前期，發(fā)布檔期將持續(xù)3~5個(gè)月，發(fā)布頻率為每周1~2篇，保持發(fā)布節(jié)奏的連貫和延續(xù)，每一期專題性軟文的推出均為下期預(yù)設(shè)懸念及鋪設(shè)臺(tái)階。在項(xiàng)目的強(qiáng)銷期和持銷期，擬根據(jù)實(shí)際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢和推動(dòng)。軟性廣告發(fā)布選擇的版面以半版、1/4版專欄的規(guī)格形式為主，結(jié)合題材需要作相應(yīng)的配合性甄選?！残詮V告的發(fā)布硬性廣告的發(fā)布周期基本與整行銷售推盤周期保持同步，從公開發(fā)售期直至尾盤促銷期，均由硬性廣告領(lǐng)銜主打，保障各銷售檔期績效指標(biāo)的如期達(dá)成。硬性廣告的投放比例分配應(yīng)以為原則。從公開發(fā)售期開始四大銷售時(shí)段的硬性廣告投放比概略為4：3：3：1，以期形成最佳的廣告投放比結(jié)構(gòu)。（注：至銷售推盤硬性廣告總體發(fā)布次數(shù)為54次，版面投放總共30個(gè)整版左右，其廣告投放執(zhí)行的頻率及形式將視彼此銷售反饋?zhàn)飨鄳?yīng)具體的調(diào)整）。廣告?zhèn)鞑ブ鞔蛘Z推薦幸福尚城廣告?zhèn)鞑ブ黝}如下：都市門戶，都市家文明、健康、和諧，新都市主義主打語釋義：★本廣告主題語言表述形式親和，有現(xiàn)代都市文化氣息的潛性流露?！镏黝}用最通俗易懂的語言，直接向目標(biāo)受眾傳遞了關(guān)于幸福尚城三個(gè)清晰的訊息?！筮@是一個(gè)唾手的都市家園?！笠罹鸵咏际械暮诵?。◇她是時(shí)尚之家、健康之家、和諧之家。（三）廣告投放費(fèi)用預(yù)估建議本項(xiàng)目總體廣告投放費(fèi)用以不低于總銷售收入的2%為標(biāo)準(zhǔn)。硬性廣告發(fā)布的頻率節(jié)奏與發(fā)布形式請參見下表：第七部分 物管規(guī)劃篇一、關(guān)于社區(qū)智能化配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的建議鑒于項(xiàng)目自身功能配屬與營造標(biāo)準(zhǔn)的定位，在社區(qū)智能化設(shè)施的配套上，應(yīng)該考慮領(lǐng)先同儕的配備。以期從售后服務(wù)體系方面匹配呼應(yīng)項(xiàng)目營銷主題定位，并且增強(qiáng)項(xiàng)目售價(jià)的支撐力。建議配套設(shè)施如下：◆紅外線防攀爬系統(tǒng)◆中國電信衛(wèi)星電視入戶◆寬帶網(wǎng)接入，預(yù)留IDD電話接口◆閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)◆IC卡樓宇門禁及停車場管理系統(tǒng)◆可視對講系統(tǒng)◆緊急報(bào)警系統(tǒng)◆門磁開關(guān)防盜系統(tǒng)◆煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng)◆水、電、煤氣三表IC卡刷卡系統(tǒng)二、物業(yè)管理模式規(guī)劃（一）物業(yè)管理模式分類自行管理——發(fā)展商成立自己的專屬物業(yè)管理公司對自身開發(fā)的物業(yè)進(jìn)行管理；委托管理——發(fā)展商委托專業(yè)的物業(yè)管理公司對項(xiàng)目進(jìn)行管理；合作管理——發(fā)展商與知名的物業(yè)管理公司共同合作管理，常見的為聘請物業(yè)顧問參與項(xiàng)目管理的模式；（二）物業(yè)管理模式建議物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低優(yōu)劣將會(huì)決定本項(xiàng)目長線價(jià)值發(fā)掘與品牌形象弘揚(yáng)的成效。結(jié)合發(fā)展商實(shí)際情況之考慮，建議本項(xiàng)目采用合作管理的模式，即聘請著名的物業(yè)管理公司擔(dān)綱管理顧問，引進(jìn)先進(jìn)成熟的專業(yè)化管理模式和經(jīng)驗(yàn)，并逐步培養(yǎng)搭建起自己的一支優(yōu)秀物業(yè)管理隊(duì)伍。（三）物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)鑒于烏魯木齊當(dāng)?shù)仄骄M(fèi)水平及能力的實(shí)際現(xiàn)狀，／M2月為基準(zhǔn)參考尺度，以切實(shí)符合市場在物管類塊的心理承受界限。三、物業(yè)管理承諾書為有效促進(jìn)前期銷售推廣，充實(shí)現(xiàn)場銷售答客的底蘊(yùn)，擬在推盤的初期，直接向市場公布本方的物業(yè)管理專案，即《幸福尚城物業(yè)管理承諾書》。物管承諾書將完全按照現(xiàn)代物管人性化標(biāo)準(zhǔn)的要求來設(shè)計(jì)，提供如下所示各項(xiàng)管家式、貼心式的服務(wù)內(nèi)容。承諾書內(nèi)容暫擬推薦以下九“代”條款：★代客分憂，24小時(shí)全天候安全保衛(wèi)巡視；★代社區(qū)公共部位及園林景觀的維護(hù)；代樓內(nèi)公共部位的清潔維護(hù)；★代社區(qū)住家24小時(shí)的日常維護(hù)；★代收發(fā)、代采購（日常用品）、代送貨的特別服務(wù)；★代呼叫診療、救護(hù)的特別服務(wù)；★代管兒童臨時(shí)護(hù)理特別服務(wù)；★代出租、出售屋宇的特別服務(wù)；★辦理業(yè)主VIP會(huì)員卡，終身享受“尚城生活廣場”的會(huì)員待遇。