【導讀】以3月17日央行調整個人商品住房貸款利率為起點，以隨后出臺的“國八條”。為標志，長沙市房地產業(yè)進入了一個調整發(fā)展的新時期。沙房地產市場投機苗頭得到抑制，普通住宅商品房政策優(yōu)勢初現(xiàn)，商品房交易量大幅增長，商品房價格漲幅平穩(wěn)，二手房成交增幅減緩，房地產抵押登記繼續(xù)攀高，房屋拆遷量下降，年后平均增長率為%），成為推動長沙經(jīng)濟增長的強大動力。長沙市加大固定資產投資。在整體經(jīng)濟發(fā)展的同時，長沙市城市居民生活水平持續(xù)提高，年均增幅10%左右。蘭州等其它同等城市，已處于中西部同類城市前列。根據(jù)長沙市十一五規(guī)劃，預計到2020. 好長沙市場，對未來市場充滿信心。2020年長沙市共有萬平方米商品房批準預售，同比增長％。以上數(shù)據(jù)說明了長沙市的房地產開發(fā)缺乏理性，跟風趨勢較為明顯。會迎來另一個高峰。長沙市商品房銷售均價在2001年與2002年之間，出現(xiàn)停滯不增。品房銷售均價為3030元/平方米，同比上漲％。

　　

【正文】 勢的證明。 景觀資源優(yōu)勢突出：緊靠南郊公園的位置，是周邊項目都不可比擬的，因此應將此做為主訴求點來進行 市場空白點：周邊項目雖臨近南郊公園，卻都沒有將其作為主要賣點進行推廣，縱觀整個長沙樓市，以自然生態(tài)做為主廣告語的項目并不多，而此項目在這方面又擁有得天獨厚的優(yōu)勢。因此我們建議將生態(tài)自然來做為主訴求點。 二、劣勢 周邊商業(yè)氣氛不濃烈：項目周邊除興萬家外沒有其它較大超市賣場，隔東塘、候加塘商圈距離較遠。 周邊配套設施欠全：由于項目位置等因素，此處在各 種商務、休閑、酒店等設施上缺乏有較高檔次的設施。距離神農、五華大酒店較遠。 生活氛圍： 項目周圍雖有多個小區(qū)林立，但較大的購物廣場卻只有興萬家一個，華銀旺和購物廣場距離項目位置較遠，而新一佳則太小，只能滿足日常生活最基本的需要。 片區(qū)文化資源：片區(qū)周圍沒有著名的人文歷史文化資源，因此無法從此點上進行深度挖掘。 周邊環(huán)境欠佳：由于周邊有多個項目在建，造成了周邊人流復雜、喧囂嘈雜的現(xiàn)象，并且周邊的建筑多為居民自建用房，缺乏整體規(guī)劃，錯亂無序。盡管目前有眾多住宅項目正在開發(fā)，住宅開發(fā)正成為項目區(qū)域的熱點，但此區(qū)域 在環(huán)境上的缺陷短時間內無法改變。 在優(yōu)勢和劣勢里只列舉了可能會成為優(yōu)劣勢的各方面，其實其中各方面都是可以互相轉化的，視項目的具體情況加以歸類。優(yōu)劣勢一般著重于項目的實體問題。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 30 頁 共 61 頁 三、機會 （ 1）長沙房產城市邊緣的需求在今后一段時間將呈上升趨勢。隨著城市的擴大以及置業(yè)觀念的轉變，城市邊緣的房產需求日增。 （ 2）目前在項目周邊的樓盤銷售除天翔新新家園外，其它多處樓盤的銷售多處于收尾階段，這給本項目提供了一定的機會，有利于緩解目前的銷售壓力。 （ 3）本項目周邊的高層、小高層，銷售情況較好，這說明了本區(qū)域小 高層的需求較為旺盛。而本項目也是以高層為主，符合時下消費的趨向。 （ 4）緊靠南郊公園的絕佳地理位置，可以以生態(tài)自然為主題，迎合了現(xiàn)今大眾對居住環(huán)境的要求。 四、威脅 （ 1）周邊項目針對本項目開展的營銷阻擊。由于本項目的出現(xiàn)會引發(fā)本區(qū)域房產的競爭，勢必會引起其它樓盤的壓制。 （ 2） 供給過于集中，同檔次樓盤的推出量巨大， 周邊樓盤尚余下的單位對本項目產生較大威脅， 缺乏足夠的市場需求做支撐 。 （ 3）長沙市其它地方可能推出相關項目亦會對項目產生威脅。由于長沙城市面積并不大，房產的競爭體現(xiàn)在全市范圍內。 第五節(jié) 市 場需求分析 一、 購置新房情有獨鐘 調查結果反映出，打算選購新房占 86％；二手房占 7％，尚未決定占 7％，主要以選購新房為主。這一方面說明置業(yè)者主流的強勁購買力，同時也預示著住宅消費仍將由二級市場占據(jù)主導地位。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 31 頁 共 61 頁 二、自用為主導 購房用途的選擇中，自住占 83％，投資占 9％，為親友占 4％，為度假占 3％，其它占1％。 購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占 比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導，度假和購房給親友的比例較少。 三、潛在需求旺盛 以計劃購房時間來分析：計劃最近購買的占 47％，半年以后占 27％，一年以后占 17％，兩年以后占 9％。 從計劃購買時間看，計劃一年內置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。 四、最愛的是小高層或多層 頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費者占 44％，多層占 33％，高層占 21％，別墅占 2％，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。 從住房類型看，平層占 56％，躍式占 20％，復式占 23％，其它占 1％。對平層的選擇不再是一支獨秀，其它類型的戶型也開始進入人們選擇的視野。 交叉分析表明，喜歡多層的消費者中，平層占 67％，躍式占 15％，復式占 18％；喜歡 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 32 頁 共 61 頁 小高層的消費者中，平層占 56％，躍式占 25％，復式占 19％，兩者對平層、復式單位的鐘愛比例是不同的；喜歡高層建筑消費者中，平層占 44％，躍式占 18％，復式占 38％，選擇復式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費者中，選擇復式單位則不十分突出。 五、更喜歡自己裝修 在交樓標準的選擇上，毛坯房占 40％，廚衛(wèi)裝修占 34％，普通裝修占 19％，精裝修占7％。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標準比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。 六、三房是首選 在單位房間的選擇上，選擇 1房占 4％， 2 房占 28％， 3 房占 55％， 4房占 10％， 5房以上占 3％。購房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。 上述結果與家庭結構交叉分析則顯示，單身在選擇上： 1 房占 5％， 2 房占 25％， 3 房占 58％， 4房占 12％； 二口之家的， 1房占 3％， 2房占 36％， 3房占 51％， 4房占 10％；三口之家的， 1房占 2％， 2房占 10％， 3房占 68％， 4房占 20％；二代同堂的： 1房占 4％，2房占 19％， 3房占 55％， 4房占 22％；三代同堂的： 1房占 0％， 2房占 8％， 3房占 52％， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 33 頁 共 61 頁 4房占 40％；分析表明當前不同的家庭結構對戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻 +子女）、主干家庭（父母 +夫妻 +子女）的梯級消費比例。因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。 單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇 1 房的占 4％， 2 房占 16％， 3房占 58％， 4房占 3％， 5房占 3％；多次置業(yè)的， 1房占 4％， 2房占 10％， 3房占 40％，4房占 24％， 5房占 6％。分析表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看來，三房是各類客戶首要選擇。 七、最希望的面積區(qū)間 希望購房面積的選擇上，希望購置面積在 90110平方米比例最高；其次是 7090 平方米，希望購置面積在 70 平方米以下的比例不高。與希望購買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 34 頁 共 61 頁 二房的購房者希望面積在 7090平米占比較大的比例，也有部分希望 90110平米和 70平米以下，很少一部分希望在 110130平米。整體選擇面積的中位數(shù) M0=85平米； 選擇三房的購房者希望面積在 90130 平米占較大比例，也有不小比例選擇 7090 的小三房。整體 選擇面積的中位數(shù) M0=104平米； 與當前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購房時購房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。 八、按揭付款是主流 頻次分析表明購房者在購房過程中選擇按揭 付款占 81％，一次性付款占 19％。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對長沙住宅市場的支持作用不容小視。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 35 頁 共 61 頁 九、環(huán)境因素很重要 在促成購買的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計可以看出，為了改善居住環(huán)境的占 65％，方便小孩上學占 10％，離上班近點占 4％，生活方便點占 15％，顯得更有身份占 1％，現(xiàn)在的房子太小占 4％，離親戚朋 友更近些及其它占 1％。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩上學是促成購買前三位的因素。 十、大家一起出主意買房 調查表明：自己看樓選房的占 26％，多數(shù)情況是自己看樓的占 36％，大部分情況請懂行的朋友帶著一起看的占 38％。購房者在抉擇過程中不是獨立的，受許多其它因素的影響，尤其是業(yè)內人士的建議。 十一、平民置業(yè)時代來臨 調查顯示：購房者單身占 40％，二口之家占 17％，三口之家占 26％，二代同住占 8％，三代同堂占 9％。 準備購房者以單身人士居多，購房是單身人士準備組建家庭的前兆，年輕的城市中蘊藏著許多充滿期盼、跳動的心靈。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 36 頁 共 61 頁 十二、年輕人成為主力軍 購房者的年齡 25歲以下占 3％， 25－ 29歲占 46％， 30－ 35歲占 31％， 36－ 39歲占 7％，40－ 45歲占 7％， 45歲以上占 6％。 購房者的年齡段主要集中在 2529 歲之間，占 46%；其次是 3035 歲之間，占 31%；顯示年輕的群體是當前置業(yè)的主要構成成分。 十三、置業(yè)者關注 的置業(yè)因素 從調查的問卷統(tǒng)計的關注度來看，超過一半以上的置業(yè)者認為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結構應該關注；其次近一半的受訪者認為物業(yè)管理、工程質量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到 30%的受訪者認為其它因素、智能化設施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽是考慮買房應當關注的因素。關注度排序為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結構、交通、工程質量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽、小區(qū)規(guī)模、智能化設施。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 37 頁 共 61 頁 十四、被訪者心目中的理想家園（小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風格） 本問題采用了開放式問答，約 60%的被訪者回答無所謂或未做回答。從中也可以看出，置業(yè)者對涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風格關注度不高。 在回答的被訪者中，也有相當數(shù)量的被訪者使用了實用、安靜、親和、輕松、潮流、時尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答歐式風格、嶺南風格、歐陸風格等。由此看出，目前置業(yè)者對發(fā)展商倡導的建筑風格認同度比較低或者基本不認同。 第六節(jié) 項目思路 在今日地產市場， 項目之間的差異性越來越小，同質性越來越高，令得市場爭奪日益困難。 戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。 一、抓住市場空白點以主力進攻 隨著經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展，人們對生活品質的要求是越來越高，對于居住也是一樣?，F(xiàn)今的居住所賣的不僅僅是一套房子，而是一種生活方式，因此各種各樣的生活涌現(xiàn)出來，環(huán)保、健康、生態(tài)、文化、智能、節(jié)能等等。而本案就地勢而言，交通便利，臨山靠水，南郊公園旁，這些整合起來 為一點生態(tài)的、自然的。而就市內而言，此點較為空白，我們應當緊抓市場空白點來進行整合營銷。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 38 頁 共 61 頁 二、改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足 項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的區(qū)域成熟社區(qū)結合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質，樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。 三、把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產市場的轉變，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進銷售。 四、加強區(qū)域性宣傳，吸引人流 由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點、單張派發(fā)方面應加強區(qū)域性宣傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因為社區(qū)概念是目前消費者首選，這也是項目是否成功的關鍵。 五、營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應當在規(guī)劃設計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內部 環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。 六、體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念 面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設計更加“人性化”。項目不但應在規(guī)劃中力求細致、完善，在設計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為