【導(dǎo)讀】以3月17日央行調(diào)整個(gè)人商品住房貸款利率為起點(diǎn)，以隨后出臺(tái)的“國(guó)八條”。為標(biāo)志，長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整發(fā)展的新時(shí)期。沙房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)苗頭得到抑制，普通住宅商品房政策優(yōu)勢(shì)初現(xiàn)，商品房交易量大幅增長(zhǎng)，商品房?jī)r(jià)格漲幅平穩(wěn)，二手房成交增幅減緩，房地產(chǎn)抵押登記繼續(xù)攀高，房屋拆遷量下降，年后平均增長(zhǎng)率為%），成為推動(dòng)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。長(zhǎng)沙市加大固定資產(chǎn)投資。在整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，長(zhǎng)沙市城市居民生活水平持續(xù)提高，年均增幅10%左右。蘭州等其它同等城市，已處于中西部同類(lèi)城市前列。根據(jù)長(zhǎng)沙市十一五規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2020. 好長(zhǎng)沙市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)充滿信心。2020年長(zhǎng)沙市共有萬(wàn)平方米商品房批準(zhǔn)預(yù)售，同比增長(zhǎng)％。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明了長(zhǎng)沙市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)缺乏理性，跟風(fēng)趨勢(shì)較為明顯。會(huì)迎來(lái)另一個(gè)高峰。長(zhǎng)沙市商品房銷(xiāo)售均價(jià)在2001年與2002年之間，出現(xiàn)停滯不增。品房銷(xiāo)售均價(jià)為3030元/平方米，同比上漲％。

　　

【正文】 勢(shì)的證明。 景觀資源優(yōu)勢(shì)突出：緊靠南郊公園的位置，是周邊項(xiàng)目都不可比擬的，因此應(yīng)將此做為主訴求點(diǎn)來(lái)進(jìn)行 市場(chǎng)空白點(diǎn)：周邊項(xiàng)目雖臨近南郊公園，卻都沒(méi)有將其作為主要賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推廣，縱觀整個(gè)長(zhǎng)沙樓市，以自然生態(tài)做為主廣告語(yǔ)的項(xiàng)目并不多，而此項(xiàng)目在這方面又擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此我們建議將生態(tài)自然來(lái)做為主訴求點(diǎn)。 二、劣勢(shì) 周邊商業(yè)氣氛不濃烈：項(xiàng)目周邊除興萬(wàn)家外沒(méi)有其它較大超市賣(mài)場(chǎng)，隔東塘、候加塘商圈距離較遠(yuǎn)。 周邊配套設(shè)施欠全：由于項(xiàng)目位置等因素，此處在各 種商務(wù)、休閑、酒店等設(shè)施上缺乏有較高檔次的設(shè)施。距離神農(nóng)、五華大酒店較遠(yuǎn)。 生活氛圍： 項(xiàng)目周?chē)m有多個(gè)小區(qū)林立，但較大的購(gòu)物廣場(chǎng)卻只有興萬(wàn)家一個(gè)，華銀旺和購(gòu)物廣場(chǎng)距離項(xiàng)目位置較遠(yuǎn)，而新一佳則太小，只能滿足日常生活最基本的需要。 片區(qū)文化資源：片區(qū)周?chē)鷽](méi)有著名的人文歷史文化資源，因此無(wú)法從此點(diǎn)上進(jìn)行深度挖掘。 周邊環(huán)境欠佳：由于周邊有多個(gè)項(xiàng)目在建，造成了周邊人流復(fù)雜、喧囂嘈雜的現(xiàn)象，并且周邊的建筑多為居民自建用房，缺乏整體規(guī)劃，錯(cuò)亂無(wú)序。盡管目前有眾多住宅項(xiàng)目正在開(kāi)發(fā)，住宅開(kāi)發(fā)正成為項(xiàng)目區(qū)域的熱點(diǎn)，但此區(qū)域 在環(huán)境上的缺陷短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變。 在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)里只列舉了可能會(huì)成為優(yōu)劣勢(shì)的各方面，其實(shí)其中各方面都是可以互相轉(zhuǎn)化的，視項(xiàng)目的具體情況加以歸類(lèi)。優(yōu)劣勢(shì)一般著重于項(xiàng)目的實(shí)體問(wèn)題。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 30 頁(yè) 共 61 頁(yè) 三、機(jī)會(huì) （ 1）長(zhǎng)沙房產(chǎn)城市邊緣的需求在今后一段時(shí)間將呈上升趨勢(shì)。隨著城市的擴(kuò)大以及置業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，城市邊緣的房產(chǎn)需求日增。 （ 2）目前在項(xiàng)目周邊的樓盤(pán)銷(xiāo)售除天翔新新家園外，其它多處樓盤(pán)的銷(xiāo)售多處于收尾階段，這給本項(xiàng)目提供了一定的機(jī)會(huì)，有利于緩解目前的銷(xiāo)售壓力。 （ 3）本項(xiàng)目周邊的高層、小高層，銷(xiāo)售情況較好，這說(shuō)明了本區(qū)域小 高層的需求較為旺盛。而本項(xiàng)目也是以高層為主，符合時(shí)下消費(fèi)的趨向。 （ 4）緊靠南郊公園的絕佳地理位置，可以以生態(tài)自然為主題，迎合了現(xiàn)今大眾對(duì)居住環(huán)境的要求。 四、威脅 （ 1）周邊項(xiàng)目針對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)阻擊。由于本項(xiàng)目的出現(xiàn)會(huì)引發(fā)本區(qū)域房產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)引起其它樓盤(pán)的壓制。 （ 2） 供給過(guò)于集中，同檔次樓盤(pán)的推出量巨大， 周邊樓盤(pán)尚余下的單位對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生較大威脅， 缺乏足夠的市場(chǎng)需求做支撐 。 （ 3）長(zhǎng)沙市其它地方可能推出相關(guān)項(xiàng)目亦會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生威脅。由于長(zhǎng)沙城市面積并不大，房產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在全市范圍內(nèi)。 第五節(jié) 市 場(chǎng)需求分析 一、 購(gòu)置新房情有獨(dú)鐘 調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購(gòu)新房占 86％；二手房占 7％，尚未決定占 7％，主要以選購(gòu)新房為主。這一方面說(shuō)明置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)也預(yù)示著住宅消費(fèi)仍將由二級(jí)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 31 頁(yè) 共 61 頁(yè) 二、自用為主導(dǎo) 購(gòu)房用途的選擇中，自住占 83％，投資占 9％，為親友占 4％，為度假占 3％，其它占1％。 購(gòu)房的用途主要是自用為主，投資客戶所占 比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對(duì)主導(dǎo)，度假和購(gòu)房給親友的比例較少。 三、潛在需求旺盛 以計(jì)劃購(gòu)房時(shí)間來(lái)分析：計(jì)劃最近購(gòu)買(mǎi)的占 47％，半年以后占 27％，一年以后占 17％，兩年以后占 9％。 從計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)時(shí)間看，計(jì)劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。 四、最?lèi)?ài)的是小高層或多層 頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費(fèi)者占 44％，多層占 33％，高層占 21％，別墅占 2％，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。 從住房類(lèi)型看，平層占 56％，躍式占 20％，復(fù)式占 23％，其它占 1％。對(duì)平層的選擇不再是一支獨(dú)秀，其它類(lèi)型的戶型也開(kāi)始進(jìn)入人們選擇的視野。 交叉分析表明，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占 67％，躍式占 15％，復(fù)式占 18％；喜歡 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 32 頁(yè) 共 61 頁(yè) 小高層的消費(fèi)者中，平層占 56％，躍式占 25％，復(fù)式占 19％，兩者對(duì)平層、復(fù)式單位的鐘愛(ài)比例是不同的；喜歡高層建筑消費(fèi)者中，平層占 44％，躍式占 18％，復(fù)式占 38％，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費(fèi)者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。 五、更喜歡自己裝修 在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，毛坯房占 40％，廚衛(wèi)裝修占 34％，普通裝修占 19％，精裝修占7％。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。 六、三房是首選 在單位房間的選擇上，選擇 1房占 4％， 2 房占 28％， 3 房占 55％， 4房占 10％， 5房以上占 3％。購(gòu)房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。 上述結(jié)果與家庭結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上： 1 房占 5％， 2 房占 25％， 3 房占 58％， 4房占 12％； 二口之家的， 1房占 3％， 2房占 36％， 3房占 51％， 4房占 10％；三口之家的， 1房占 2％， 2房占 10％， 3房占 68％， 4房占 20％；二代同堂的： 1房占 4％，2房占 19％， 3房占 55％， 4房占 22％；三代同堂的： 1房占 0％， 2房占 8％， 3房占 52％， 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 33 頁(yè) 共 61 頁(yè) 4房占 40％；分析表明當(dāng)前不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻 +子女）、主干家庭（父母 +夫妻 +子女）的梯級(jí)消費(fèi)比例。因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。 單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇 1 房的占 4％， 2 房占 16％， 3房占 58％， 4房占 3％， 5房占 3％；多次置業(yè)的， 1房占 4％， 2房占 10％， 3房占 40％，4房占 24％， 5房占 6％。分析表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看來(lái)，三房是各類(lèi)客戶首要選擇。 七、最希望的面積區(qū)間 希望購(gòu)房面積的選擇上，希望購(gòu)置面積在 90110平方米比例最高；其次是 7090 平方米，希望購(gòu)置面積在 70 平方米以下的比例不高。與希望購(gòu)買(mǎi)的房間數(shù)交叉分析表明，選擇 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 34 頁(yè) 共 61 頁(yè) 二房的購(gòu)房者希望面積在 7090平米占比較大的比例，也有部分希望 90110平米和 70平米以下，很少一部分希望在 110130平米。整體選擇面積的中位數(shù) M0=85平米； 選擇三房的購(gòu)房者希望面積在 90130 平米占較大比例，也有不小比例選擇 7090 的小三房。整體 選擇面積的中位數(shù) M0=104平米； 與當(dāng)前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購(gòu)房時(shí)購(gòu)房面積的期望要超過(guò)租住或自有住房面積的比例較高。 八、按揭付款是主流 頻次分析表明購(gòu)房者在購(gòu)房過(guò)程中選擇按揭 付款占 81％，一次性付款占 19％。按揭的比例超過(guò)八成，說(shuō)明按揭正成為人們購(gòu)房中普遍的選擇，也說(shuō)明銀行按揭對(duì)長(zhǎng)沙住宅市場(chǎng)的支持作用不容小視。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 35 頁(yè) 共 61 頁(yè) 九、環(huán)境因素很重要 在促成購(gòu)買(mǎi)的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計(jì)可以看出，為了改善居住環(huán)境的占 65％，方便小孩上學(xué)占 10％，離上班近點(diǎn)占 4％，生活方便點(diǎn)占 15％，顯得更有身份占 1％，現(xiàn)在的房子太小占 4％，離親戚朋 友更近些及其它占 1％。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩上學(xué)是促成購(gòu)買(mǎi)前三位的因素。 十、大家一起出主意買(mǎi)房 調(diào)查表明：自己看樓選房的占 26％，多數(shù)情況是自己看樓的占 36％，大部分情況請(qǐng)懂行的朋友帶著一起看的占 38％。購(gòu)房者在抉擇過(guò)程中不是獨(dú)立的，受許多其它因素的影響，尤其是業(yè)內(nèi)人士的建議。 十一、平民置業(yè)時(shí)代來(lái)臨 調(diào)查顯示：購(gòu)房者單身占 40％，二口之家占 17％，三口之家占 26％，二代同住占 8％，三代同堂占 9％。 準(zhǔn)備購(gòu)房者以單身人士居多，購(gòu)房是單身人士準(zhǔn)備組建家庭的前兆，年輕的城市中蘊(yùn)藏著許多充滿期盼、跳動(dòng)的心靈。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預(yù)示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來(lái)臨。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 36 頁(yè) 共 61 頁(yè) 十二、年輕人成為主力軍 購(gòu)房者的年齡 25歲以下占 3％， 25－ 29歲占 46％， 30－ 35歲占 31％， 36－ 39歲占 7％，40－ 45歲占 7％， 45歲以上占 6％。 購(gòu)房者的年齡段主要集中在 2529 歲之間，占 46%；其次是 3035 歲之間，占 31%；顯示年輕的群體是當(dāng)前置業(yè)的主要構(gòu)成成分。 十三、置業(yè)者關(guān)注 的置業(yè)因素 從調(diào)查的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的關(guān)注度來(lái)看，超過(guò)一半以上的置業(yè)者認(rèn)為地理位置、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注；其次近一半的受訪者認(rèn)為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到 30%的受訪者認(rèn)為其它因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)是考慮買(mǎi)房應(yīng)當(dāng)關(guān)注的因素。關(guān)注度排序?yàn)榈乩砦恢?、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、小區(qū)規(guī)模、智能化設(shè)施。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 37 頁(yè) 共 61 頁(yè) 十四、被訪者心目中的理想家園（小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤(pán)風(fēng)格） 本問(wèn)題采用了開(kāi)放式問(wèn)答，約 60%的被訪者回答無(wú)所謂或未做回答。從中也可以看出，置業(yè)者對(duì)涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤(pán)風(fēng)格關(guān)注度不高。 在回答的被訪者中，也有相當(dāng)數(shù)量的被訪者使用了實(shí)用、安靜、親和、輕松、潮流、時(shí)尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答歐式風(fēng)格、嶺南風(fēng)格、歐陸風(fēng)格等。由此看出，目前置業(yè)者對(duì)發(fā)展商倡導(dǎo)的建筑風(fēng)格認(rèn)同度比較低或者基本不認(rèn)同。 第六節(jié) 項(xiàng)目思路 在今日地產(chǎn)市場(chǎng)， 項(xiàng)目之間的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高，令得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。 戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營(yíng)銷(xiāo)即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。 一、抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)以主力進(jìn)攻 隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求是越來(lái)越高，對(duì)于居住也是一樣?，F(xiàn)今的居住所賣(mài)的不僅僅是一套房子，而是一種生活方式，因此各種各樣的生活涌現(xiàn)出來(lái)，環(huán)保、健康、生態(tài)、文化、智能、節(jié)能等等。而本案就地勢(shì)而言，交通便利，臨山靠水，南郊公園旁，這些整合起來(lái) 為一點(diǎn)生態(tài)的、自然的。而就市內(nèi)而言，此點(diǎn)較為空白，我們應(yīng)當(dāng)緊抓市場(chǎng)空白點(diǎn)來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 38 頁(yè) 共 61 頁(yè) 二、改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足 項(xiàng)目作為單體樓在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的區(qū)域成熟社區(qū)結(jié)合起來(lái)成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹(shù)立大型生活區(qū)形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。 三、把握市場(chǎng)需求，迎合買(mǎi)家心理 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷(xiāo)售。 四、加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流 由于項(xiàng)目周邊同檔次商品房項(xiàng)目不是市場(chǎng)熱點(diǎn)，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場(chǎng)，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前消費(fèi)者首選，這也是項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。 五、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) 在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷(xiāo)售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場(chǎng)包裝、接待中心、示范單位等方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部 環(huán)境，配以銷(xiāo)售策略上營(yíng)造的熱烈買(mǎi)賣(mài)氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。 六、體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念 面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在企劃營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)以客為尊的誠(chéng)意和“以人為