【導(dǎo)讀】師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加。而使用過(guò)的材料。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。保險(xiǎn)業(yè)作為金融服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)生活中的作用日益提高。業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證。本文利用服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理。服務(wù)提出具體要求，以期提高保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷水平。在此基礎(chǔ)上，文章嘗試運(yùn)用。服務(wù)質(zhì)量差距模型來(lái)分析保險(xiǎn)業(yè)在服務(wù)方面存在的不足并給出縮小差距的措施。

　　

【正文】 的，并在其發(fā)表的著作 Service marketing： Integrating Customer Focus Across the Firm 中進(jìn)行了詳細(xì)的描述。該模型以服務(wù)質(zhì)量作為核心主題，將服務(wù)營(yíng)銷中的顧客角色、期望、行為、感知與企業(yè)的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、人力資源等管理要素合乎邏輯而又清晰地聯(lián)系在一起，層層遞進(jìn)，將復(fù)雜的服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程和系統(tǒng)表述得簡(jiǎn)明易懂，為服務(wù)業(yè)組織改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和解決服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題提供了基本框架和新的分析方法。 1．管理者認(rèn)識(shí)的差距（差距 1） 這個(gè)差距是指管理者對(duì)期望質(zhì)量的感覺(jué)不明確，產(chǎn)生的原因有：對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確；對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確；沒(méi)有需求分析；從企業(yè)與顧客聯(lián)系的 層次向管理者傳遞的信息失真或喪失。 2．質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距 2） 這一差距是指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致，原因有 :計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不夠充分；計(jì)劃管理混亂；組織無(wú)明確目標(biāo)；服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持。 3．服務(wù)交易差距（差距 3） 這一差距是指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它是因?yàn)椋簶?biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻；員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同意見(jiàn)；標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突；服務(wù)生產(chǎn)管理混亂。 4．營(yíng)銷溝通的差距（差距 4） 這一差距是指營(yíng)銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致，產(chǎn)生的原因是：營(yíng)銷溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒(méi)統(tǒng)一；傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作；有故意夸大其詞、承諾太多的傾向。 5．感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距 5） 這一差距是指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣，它會(huì)導(dǎo)致以下后果：消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)和質(zhì)量問(wèn)題；口碑不佳；對(duì)公司形象的消極影響；喪失業(yè)務(wù)。 服務(wù)質(zhì)量差距模型圖表表述如下： 期望的服務(wù) 感知的服務(wù) 服務(wù)傳遞 與顧客的外部溝通 顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 公司對(duì)顧客期望的感知 顧客差距 3 2 1 4 5 公司 顧客 1:差距 1； 2 :差距 2； 3: 差距 3； 4:差距 4 圖 41 服務(wù)質(zhì)量差距模型 （二）保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量差距模型應(yīng)用 1．公司對(duì)顧客期望的感知 (1)市場(chǎng)研究方向 大多保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)調(diào)研不夠充分，調(diào)研數(shù)據(jù)多為姓名、身高、性別等基本信息，難以了解到顧客的需求、偏好、經(jīng)濟(jì)狀況等信息。保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)研應(yīng)側(cè)重于服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研，充分利用調(diào)研的結(jié)果，更好的提高服務(wù)質(zhì)量。 (2)上下之間的溝通 保險(xiǎn)企業(yè)中各級(jí)人員之間應(yīng)加強(qiáng)溝通及時(shí)了解顧客滿意度、產(chǎn)品存在問(wèn)題、展業(yè)技巧等信息；管理層和顧客之間應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)；接 觸人員與管理人員要充分溝通。 (3)關(guān)系重點(diǎn) 保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)細(xì)分，注重保留老顧客建立良好的客戶關(guān)系，不應(yīng)只把目標(biāo)放在達(dá)成交易上應(yīng)與公司現(xiàn)有顧客建立充分穩(wěn)固的關(guān)系，時(shí)刻跟蹤并努力滿足現(xiàn)有顧客不斷變化的需求和期望，雙方的行為側(cè)重于關(guān)系的建立而不是僅僅滿足交易的需要。 2．顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn) (1)服務(wù)設(shè)計(jì) 保險(xiǎn)公司的服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)以方便顧客，提高顧客滿意度為基本出發(fā)點(diǎn)，具有一系列的基于現(xiàn)代科技的服務(wù)手段與流程，系統(tǒng)的新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程。將服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)定位有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)。 (2)顧客定義 的標(biāo)準(zhǔn) 充分了解顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的正式流程，側(cè)重于顧客需求的過(guò)程管理。 3．服務(wù)傳遞 (1) 人力資源政策 人力資源政策是影響公司服務(wù)執(zhí)行的一個(gè)重要因素，保險(xiǎn)公司要有一套完整的人員聘用、升遷、考核標(biāo)準(zhǔn)、激勵(lì)、發(fā)展和培訓(xùn)的人力資源整體構(gòu)架。保險(xiǎn)公司用有完整規(guī)范的晉升發(fā)展機(jī)制，確保了公司快速發(fā)展對(duì)人才的需求，給員工提供了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)員工的自身特點(diǎn)安排不同的職位，建立一套完整的評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)懲系統(tǒng)。 (2)顧客 在服務(wù)供應(yīng)中，一定程度的顧客參與是必然的。保險(xiǎn)服務(wù)是典型的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的 活動(dòng)，在許多情況下，員工、顧客，甚至服務(wù)環(huán)境中的其他人員相互影響，生產(chǎn)出最終的服務(wù)產(chǎn)品。顧客在服務(wù)中的參與水平或低、或中、或高，在各類服務(wù)中是不同的，保險(xiǎn)行業(yè)屬于中等顧客參與水平的行業(yè)，顧客在服務(wù)中的投入是必須的，但是由保險(xiǎn)公司供應(yīng)服務(wù)，要求顧客購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品，根據(jù)其需要，形成一種定制化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。由于保險(xiǎn)針對(duì)的一般都是有特定需求的客戶，因此保險(xiǎn)公司為保證服務(wù)質(zhì)量符合顧客的期望，需要積極采用個(gè)性化及定制化的服務(wù)，鼓勵(lì)客戶積極參與到公司提供的服務(wù)中來(lái)，力爭(zhēng)按照每一位客戶的實(shí)際情況為其提供量身定做的服務(wù)。 (3) 中間商 中間商如代理商和經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)提供也會(huì)影響公司的實(shí)際服務(wù)的執(zhí)行。保險(xiǎn)代理人在產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)中扮演了重要的角色，他們?yōu)楸ｋU(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)拓、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了功不可沒(méi)的作用。由于服務(wù)的質(zhì)量來(lái)自于顧客和服務(wù)提供者之間的人們的交互作用，公司難以對(duì)服務(wù)接觸進(jìn)行監(jiān)控，因此，就不能可能保證保險(xiǎn)代理人提供的服務(wù)會(huì)按照公司的要求完全履行，由于保險(xiǎn)代理人的問(wèn)題而造成的顧客投訴事件就不可避免的會(huì)發(fā)生，由代理人發(fā)展的業(yè)務(wù)賠付率也遠(yuǎn)高于公司直接承保的業(yè)務(wù)。 4．與顧客的外部溝通 (1)一體化的服務(wù)營(yíng)銷 與顧客的每一項(xiàng)外部溝通不應(yīng)是獨(dú) 立的而是相互聯(lián)系的，在與顧客的外部溝通計(jì)劃中應(yīng)包括互動(dòng)式營(yíng)銷，制定有力的內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃。 (2)廣告宣傳 服務(wù)企業(yè)通過(guò)廣告媒介、銷售人員和其他溝通途徑所做的服務(wù)承諾可能會(huì)潛在地提高顧客的期望，即顧客預(yù)想的服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)承諾與真實(shí)服務(wù)之間的差距會(huì)加大顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的差距。保險(xiǎn)公司投放的廣告重點(diǎn)主要要以宣傳公司形象，傳播企業(yè)文化為主，主要目的是吸引顧客眼球，產(chǎn)生客戶共鳴。 綜上分析，保險(xiǎn)公司在以下幾個(gè)方面導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量差距的存在 : (l)員工對(duì)于了解顧客期望的重要性認(rèn)識(shí)不夠，依賴思想嚴(yán)重，缺乏系統(tǒng)的顧 客信息調(diào)查計(jì)劃與措施； (2)業(yè)務(wù)員與顧客之間的行為側(cè)重于滿足交易的需要，對(duì)客戶的感情投入不夠； (3)保險(xiǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)困難，保險(xiǎn)條款的標(biāo)準(zhǔn)化與通俗化難以滿足顧客的要求； (4)保險(xiǎn)公司內(nèi)部缺乏專業(yè)化的培訓(xùn)力量，導(dǎo)致基層營(yíng)銷人員共同價(jià)值觀難以建立，基層業(yè)務(wù)人員的隨意流動(dòng)給公司的服務(wù)質(zhì)量造成負(fù)面影響； (5)部分促銷人員展業(yè)過(guò)程中的不誠(chéng)實(shí)損害了公司的整體形象，降低了客戶對(duì)公司的信任與期望； (6)公司對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的管理缺乏系統(tǒng)的思考，造成服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)缺乏整體操作性。 結(jié)合以上分析給出縮小服務(wù)質(zhì)量差距的措施： (1)標(biāo)準(zhǔn)跟近策略 標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)策略是指公司的服務(wù)同市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中，逐步提高自身服務(wù)水平。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)措施 :一，向國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀保險(xiǎn)公司學(xué)習(xí)。外國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的開(kāi)展及行業(yè)管理方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和 成熟的技術(shù)，公司可以結(jié)合自身實(shí)際，從中汲取有用的技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)。二，向銀行等其他優(yōu)秀金融企業(yè)學(xué)習(xí)，保險(xiǎn)與銀行同屬于金融大類，兩者存在一定的 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，保險(xiǎn)公司可以選擇優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)作參照。具體可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行 :營(yíng)銷策略方面，將自身的策略與競(jìng)爭(zhēng)者成功的策略進(jìn)行比較，尋找差距和不 足 。服務(wù)經(jīng)營(yíng)方面，主要集中于從降低競(jìng)爭(zhēng)成本和提高競(jìng)爭(zhēng)差異化的角度，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法 。在服務(wù)管理方面，重新評(píng)估支持性職能部門對(duì)整個(gè)企業(yè)的作用。 (2)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研收集顧客對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，為公司制定改善服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略方針提供事實(shí)依據(jù)。差距模型告訴我們，顧客對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量水平高低的評(píng)價(jià)是顧客在對(duì)實(shí)際感知的服務(wù)與預(yù)期的服務(wù)進(jìn)行比較之后得出的。分析顧客對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，可以幫助公司收集到顧客對(duì)于公司服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)的一線資料，為公司制定改善服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略方針提供事實(shí)依據(jù)。 (3)加強(qiáng)客戶 關(guān)系管理 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍的管理，做好與保險(xiǎn)消費(fèi)者的關(guān)系維護(hù)。