【正文】 求；（二）、鋪貨程度高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利。從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬(wàn)客樂(lè)紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營(yíng)養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，、在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛(ài)。長(zhǎng)城（沙城長(zhǎng)城）：長(zhǎng)城也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚(yú)龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長(zhǎng)城”、“沙城長(zhǎng)城”、“煙臺(tái)長(zhǎng)城”“安徽長(zhǎng)城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷(xiāo)量。王朝：在調(diào)查的十大超市中，長(zhǎng)城、王朝在樣本市場(chǎng)中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長(zhǎng)城天然白葡萄酒。但是，據(jù)了解在酒店消費(fèi)中相對(duì)干型葡萄酒要差得多。長(zhǎng)城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張?jiān)缀跗椒智锷?，成為干紅、干白市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流品牌。在樣本市場(chǎng)中，像張?jiān)Ｒ粯?，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場(chǎng)，在有的商場(chǎng)中還設(shè)有攤位專賣(mài)，并且反響都不錯(cuò)?？傊跇悠肥袌?chǎng)中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。新品牌后勁十足新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動(dòng)作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。品牌傳播忽略酒文化的傳播，大眾消費(fèi)是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo)處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開(kāi)路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價(jià)傾銷(xiāo)”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮；概念行銷(xiāo)走俏，概念炒作將會(huì)有所作為；名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。名牌將主宰市場(chǎng)，品牌至尊的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。在我們的調(diào)研中，有73％的人認(rèn)為買(mǎi)名牌是首選物品，認(rèn)牌購(gòu)物成為趨勢(shì)。張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城、野力、威龍的品牌經(jīng)營(yíng)已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч人茉炝嗣褡迤放?，、葡萄酒市?chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定在三個(gè)地區(qū)紅酒市場(chǎng)，王朝、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。以上海為例，王朝最早進(jìn)入市場(chǎng)的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣(mài)場(chǎng)、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張?jiān){借強(qiáng)大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當(dāng)?shù)仄放苹受帲ㄟ^(guò)其代理商――南浦食品公司強(qiáng)大的分銷(xiāo)體系，鋪貨率很高，加上上海消費(fèi)者青睞當(dāng)?shù)仄放频男睦?，使皇軒的地位一直較難撼動(dòng)，但經(jīng)銷(xiāo)商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺(jué)。而華夏長(zhǎng)城是自2001年吉馬集團(tuán)接手華東地區(qū)的代理以來(lái)，在上海市場(chǎng)進(jìn)行了扎實(shí)的通路建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)布局、通路精耕和終端促銷(xiāo)）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長(zhǎng)城在2002年初一躍成為上海紅酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷(xiāo)售量和其營(yíng)銷(xiāo)工作的扎實(shí)度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷(xiāo)商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致很多的銷(xiāo)售政策沒(méi)有兌現(xiàn)（例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)人員工資、廣告投放更不用說(shuō)了，當(dāng)初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對(duì)于上海市場(chǎng)的作用甚微），使得銘源的工作非常被動(dòng)，目前銘源也在積極尋求新的項(xiàng)目來(lái)替換新天。其它新進(jìn)的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強(qiáng)大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂(lè)福供貨，對(duì)于一個(gè)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入不算大，但回報(bào)也不錯(cuò)，每年能有12百萬(wàn)的收入。而在西安市場(chǎng)縱觀來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌把賣(mài)場(chǎng)和超市作為主要通路來(lái)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，而新進(jìn)品牌均想通過(guò)餐飲和夜場(chǎng)來(lái)挖出第一批消費(fèi)群體。葡萄酒市場(chǎng)品牌多，名牌少目前的市場(chǎng)格局恰好是這一現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城三分天下的市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52％，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷(xiāo)售收入合計(jì)達(dá)到56．7％，再加上十幾個(gè)分別是來(lái)自于法國(guó)、意大利等國(guó)的進(jìn)口品牌。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭(zhēng)奪立足之地，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒(méi)有角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力。通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場(chǎng)，前五個(gè)品牌的占有率超過(guò)80%。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的開(kāi)拓來(lái)說(shuō)，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒(méi)有多大區(qū)別，買(mǎi)者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。調(diào)查表明，葡萄酒市場(chǎng)有較大的地域性特點(diǎn)，“王朝”、“長(zhǎng)城”等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場(chǎng)上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該立即進(jìn)行的工作，因?yàn)檎{(diào)查也證實(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。三、聚豐品牌命名檢測(cè)調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費(fèi)者的葡萄酒名字是“古城”，%的比例；緊隨其后的是“提香”，%的比例；再次是“東方紅”，%。排在第四位的是“盛世”，%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場(chǎng)調(diào)研中，我們的目的只是了解消費(fèi)者對(duì)于品牌命名的喜好趨勢(shì)，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會(huì)與消費(fèi)者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風(fēng)險(xiǎn)。從比例上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于品牌的命名沒(méi)有特別差異性的選擇，整體上來(lái)看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于好的紅酒的感覺(jué)應(yīng)該是相對(duì)比較沉厚，蘊(yùn)含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿豐厚質(zhì)感和醇厚風(fēng)韻。所以我們的品牌定位方向應(yīng)該是傾向于這一感覺(jué)的。指標(biāo) 上海 廣州 西安 古城 東方紅 盛世 提香 楊凌紅 盛世東方 紅帶 迎景干紅 盛世紅朝 渭北旱塬 都不喜歡 消費(fèi)者比較喜歡的葡萄酒的名稱：從三個(gè)城市的選擇比例來(lái)看，雖然各城市對(duì)于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來(lái)看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅(jiān)持總體結(jié)論的觀點(diǎn)，在命名時(shí)作出相應(yīng)的考慮。四、品牌傳播研究調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者選擇不同品牌葡萄消費(fèi)的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，%、%%的比例。排在第四位的是價(jià)格，%。其余的選項(xiàng)所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長(zhǎng)時(shí)間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見(jiàn)效期相對(duì)較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)為目標(biāo)，進(jìn)行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所有參與者的共同努力。調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開(kāi)發(fā)出的葡萄酒，消費(fèi)者最感興趣的地方是代表中國(guó)葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導(dǎo)中國(guó)人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊(yùn)含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類似波樂(lè)多的葡萄生長(zhǎng)帶，占了17%的比例。縱觀中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體情況，國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，然而總體形象在消費(fèi)者心目中依然是價(jià)格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國(guó)外品牌缺少經(jīng)典的感覺(jué)，總令人覺(jué)得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進(jìn)入對(duì)國(guó)外知名品牌敞開(kāi)了大門(mén)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又將受到挑戰(zhàn)。市場(chǎng)呼喚新的形象。所以消費(fèi)者對(duì)于代表著國(guó)產(chǎn)葡萄酒新形象的說(shuō)法必然會(huì)引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，%的比例；其次是“專家工藝/經(jīng)典流傳”，%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，%；排在第四位的是“北緯45176。釀酒圈”，%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院”和“包裝和宣傳獨(dú)特”，%%的比例。分析消費(fèi)者對(duì)于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于口味純正和專家概念，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。消費(fèi)者對(duì)于口味純正的選擇主要是因?yàn)閷?duì)于這一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費(fèi)者普遍比較認(rèn)同。然而它對(duì)于一個(gè)品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個(gè)基本條件來(lái)宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個(gè)性和獨(dú)特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最喜歡的品牌廣告語(yǔ)是“張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！保剂?6%的比例；其次是“軒度，來(lái)自法國(guó)的浪漫”，%的比例；再次是“華夏長(zhǎng)城干紅：波爾多的泥土香”，%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽(yáng)光”，%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，%；排在最后的是“長(zhǎng)城：長(zhǎng)城腳下的一片葡萄園”，%的比例。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同歷史悠久的，文化底蘊(yùn)深厚的廣告語(yǔ)，同時(shí)對(duì)于法國(guó)氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)應(yīng)考慮與歷史文化，法國(guó)風(fēng)情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。