【導(dǎo)讀】地域的市場，需要企業(yè)開拓更為廣闊的國際市場。本文以主要生產(chǎn)滌綸短纖和長。本文主要研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢大背景下的化纖企業(yè)為尋求更大的國際市場該如。何構(gòu)建自身核心競爭力，并展開國際營銷的問題。由于公司特點在中國化纖行業(yè)。中具有典型性，問題也基本代表了目前國內(nèi)化纖企業(yè)的普遍情況。模型，最后提出相對應(yīng)的國際策略。值得注意的是，探討化纖企業(yè)核心競爭力與。國際市場開拓的關(guān)系也是本文已有相關(guān)理論研究的一個深化。中觀和微觀競爭環(huán)境。隨后本文從市場運作和系統(tǒng)制度兩個方面構(gòu)建了JL化纖。最后本文根據(jù)JL公司的全球。詳細(xì)制定了JL化纖公司的國際化市場營銷組合策略。有用的理論指導(dǎo)。

　　

【正文】 供方代辦運輸。 國外 交付方式有： CIF、 CNF、 FOB。 20 客戶 分布 JL 公司的 化纖 產(chǎn)品 的 主要客戶是 國內(nèi)外 的 知名 紡織企業(yè)， 國內(nèi)客戶 對象主要是華南 和 華東 地區(qū)的 服裝 紡織企業(yè)，主要地區(qū)是 廣東 、廣西、福建 、 浙江 等地的服裝廠和外貿(mào)公司，對于 拓展華南 和 華東 地區(qū)的 紡織 產(chǎn)業(yè)鏈 提供 有力支撐 。對國際 市場 而言 ， JL 公司 的出口對象主要是 日本、韓國、 印度、非洲、北美和西歐 這些 國家 和 地區(qū) ， 不過由于目前 公司 的 品牌 知名度不高，產(chǎn)品競爭力不強， 公司 在國際市場 上的地位還不夠穩(wěn)健。 按市場地位及采購數(shù)量細(xì)分， JL 公司 的短纖 客戶 可細(xì) 分為戰(zhàn)略客戶、一般客戶、零散型客戶。長纖 客戶 可細(xì) 分為戰(zhàn)略客戶、重點客戶、一般客戶、零散型客戶。 JL 公司的主要 客戶類別和分類標(biāo)準(zhǔn)的 基本 情況如下表所示： 表 33 JL 公司顧客群細(xì)分 表 331 顧客分類標(biāo)準(zhǔn)（短纖） 類別 條件 戰(zhàn)略客戶 A、月購貨量不少于 1000 噸； B、貨款嚴(yán)格按合同條件執(zhí)行 一般客戶 A、月購貨量不少于 300 噸； B、貨款嚴(yán)格按合同條件執(zhí)行 零散型客戶 月購貨量少于 300 噸的客戶 表 332 顧客分類標(biāo)準(zhǔn)（長纖 ） 類別 條件 戰(zhàn)略客戶 客戶月購量不少于 500 噸；品質(zhì)要求高于一般客戶； 重點客戶 月購量不少于 300 噸、品質(zhì)要求高于一般客戶； 一般客戶 月購量少于 300 噸大于 50 噸；貨款嚴(yán)格按合同條件執(zhí)行 零散型客戶 月購量 50 噸 資料 來源： JL 公司 20xx 年 自評報告 21 環(huán)境分析 宏觀 PEST分析 （ 1）政治與法律環(huán)境 20xx20xx 年 是化纖行業(yè) 發(fā)展 的 黃金 10 年。 在 這 10 年 間， 化纖 工業(yè)發(fā)展迅速，并不斷加速了行業(yè)的市場化 進(jìn)程， 在 總 產(chǎn)量上我國的化纖產(chǎn)業(yè)位居全球第一 。但是， 在 產(chǎn)品質(zhì)量 上 還稍 顯欠缺，一些 行業(yè) 發(fā)展所需的 配套 設(shè)施 還明顯落后，這會影響到行業(yè)附加值的提升，不利于行業(yè)的健康轉(zhuǎn)型，此外，政府政策在這方面提供的支持也不夠 。 總體來看， 20xx 年 的 宏觀環(huán)境對 我國化纖行業(yè) 而言充滿 了挑戰(zhàn)和基于 。一方面工信部表示， 我國 化纖行業(yè) 的 投資額 和 新開工項目數(shù) 量 較往年相比都有較大幅度 的 提升 ， 截止 年底， 我國化纖產(chǎn)能已 達(dá)到 全球 總 產(chǎn)能 的 六成 左右。另一方面 ，工信部 、 發(fā)改委、商務(wù)部 等 部門聯(lián)合 發(fā)布 一些綱領(lǐng)性的 指導(dǎo) 文件， 為 推進(jìn) 紡織 工業(yè)的 產(chǎn)業(yè) 轉(zhuǎn)移 提供 指導(dǎo)意見，為優(yōu)化化纖行業(yè)的投資環(huán)境提供便利 （ 王德芳 、 林子務(wù) ， 20xx） [44]。紡織行業(yè) 的 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 對 化纖行業(yè)而言十分重要，可以為 化纖行業(yè)的 結(jié)構(gòu) 調(diào)整打下 市場基礎(chǔ)，從而 對 化纖行業(yè) 自身 的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也有 不可 或缺的重要意義 （ 董正 ， 20xx） [45]。我國 雖然 在數(shù)量上已然 成為 全球 化纖 行業(yè) 的第一大國 ， 但 要在質(zhì) 上 也能夠取勝 的 話， 這還 需要 國家 行業(yè) 政策 的 支持與支撐 （ 邵蔚 ， 20xx） [46]。 在 經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國正在進(jìn)行深化改革，改革釋放的紅利效應(yīng)正在不斷加強，并 已 惠及到化纖等各行各業(yè)中去。 化纖 行業(yè)目前處于一個發(fā)展飽和的狀態(tài)， 要想 進(jìn)一步發(fā)展，需要突破發(fā)展的瓶頸，這需要上下游行業(yè) 的 共同進(jìn)步 。例如， 裝備 制造業(yè)需要為化纖行業(yè)提供精細(xì)化的 化纖 生產(chǎn) 設(shè)備 ， 因而 其也需要國家產(chǎn)業(yè)政策的支持 。 只有進(jìn)一步 加大 和 提高裝備制造 生產(chǎn) 的 產(chǎn)量 和質(zhì)量 ， 更多的采用國產(chǎn)化纖制造裝備而非大量靠引進(jìn)國外設(shè)備 ， 化纖行業(yè)的成本才會進(jìn)一步降低。 這樣的 話，即便化纖行業(yè)面臨 原材料價格不斷上漲的 成本 壓力 ， 也 無法阻擋化纖行業(yè)前進(jìn)的步伐 。 整體來看 ， “ 十二五 ” 以來 國家 的 宏觀政策環(huán)境 對于我國化纖行業(yè)的發(fā)展 而22 言還是 沒有重大利好 。 首先 化纖行業(yè)對 民營資本 依然 尚未開放，這將 限制 投資與競爭 。 其次政策 也不 允許 化纖 企業(yè) 在上游 PTA、 MEG 等原料 的生產(chǎn)上 進(jìn)行投資，這樣 原料 的主要來源依然只能依賴于進(jìn)口 。 此外 ， 化纖企業(yè) 的融資環(huán)境也非常嚴(yán)峻， 特別 在宏觀經(jīng)濟(jì)走勢不太理想的時候， 化纖 企業(yè)很難從 銀行 貸到款 ， 致使 許多 化纖 企業(yè) 無法 得到技術(shù)的更新?lián)Q代， 生產(chǎn) 更高質(zhì)量的 化纖 產(chǎn)品也就 無 從談起 。 具體對于長樂 JL 化纖公司而言，其面臨的主要法律法規(guī)政策環(huán)境主要有： 表 34 JL 公司主要法規(guī)政策環(huán)境 類別 內(nèi)容 公司規(guī)范治理 《公司法》、《會計法》、《會計準(zhǔn)則》、《財務(wù)通則》、《合同法》、《外商投資企業(yè)法》 保障員工權(quán)益與社會責(zé)任 《勞動法》《勞動者權(quán)益保障法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《職業(yè)病防治法 》、 ISO14001 標(biāo)準(zhǔn)、 OHSAS18001 標(biāo)準(zhǔn)、《人身保險法》 產(chǎn)品市場準(zhǔn)入 按 RECH 法規(guī)要求執(zhí)行（歐洲市場） 執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 滌綸預(yù)取向絲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、滌綸牽伸絲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，聚酯切片國標(biāo)、滌綸短纖國標(biāo)，長絲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)于國標(biāo)行標(biāo)。 資料 來源： JL 公司 20xx 年 自評報告 （ 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 20xx 年 的 國際 國內(nèi) 經(jīng)濟(jì) 形勢 都 比較復(fù)雜 ， 針對 這種情況，我國實施了積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策， 雖然 我國 經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但 整體 而言 仍保持相對穩(wěn)健的步伐 (趙長茂 ， 20xx)[47]。具體對紡織業(yè)而言， 20xx 年 我國 的 紡織 工業(yè)整體 依然 表現(xiàn)平穩(wěn)，并且增長 勢頭 也 非常 強勁 。 化纖行業(yè) 的年報 數(shù)據(jù) 顯示 ， 20xx年整個紡織業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 萬 億元， 同比增長 11%，實現(xiàn)利潤 3605 億元， 同比 增長 17% (王山山 ， 20xx） [48]。按棉紡協(xié)會的測算， 20xx 年 紡 紗產(chǎn)量同比 增長 1%左右， 服裝 同比 %，增長幅度 歷年 最低 ， 銷售不太理想 （ 高順成 ，20xx） [49]。 國內(nèi)棉價 最開始 是 經(jīng)歷 了 先低價后高價的 “ 過山車 ” 式 價格變動 ， 在 價格被拉高后 就很 難降下來 ， 這給國內(nèi) 的紡織企業(yè)帶來了沉重的成本負(fù)擔(dān)，從而拉低了他們的利潤 。 在這種 情況下 ， 很多 紡織 企業(yè) 不得不通過生產(chǎn) 高附加值產(chǎn)品 以 實現(xiàn)企業(yè) 轉(zhuǎn)型。 和以前 的棉 企不同 ， 現(xiàn)在 棉企生產(chǎn)的棉布密度 比 以前要增高許多，因23 此利潤也隨之提升許多 。 但是 高棉價 造成 的高成本，使得許多大牌的棉企開始生產(chǎn) 含有 化纖成分的混紡產(chǎn)品 （ 翟雪玲等 ， 20xx） [50]。 相比 棉花 的 高成本 而言 ， 化纖 產(chǎn)品 的生產(chǎn) 成本 要比 棉花 低很多 。 棉 花 企 業(yè) 面臨的 是 棉花價格過高 導(dǎo)致 生產(chǎn)不夠， 而 化纖企業(yè)面臨的 則 是由于 化纖 產(chǎn)品產(chǎn)能過剩而導(dǎo)致的供需失衡?；w企業(yè) 在 行業(yè)內(nèi)的競爭處于白熱化狀態(tài)，傳統(tǒng)的化纖產(chǎn)品同質(zhì)化且供應(yīng)商很多，因此為了 爭取更多 的市場份額，化纖企業(yè)不得不 打壓產(chǎn)品 價格，進(jìn)行慘烈的價格戰(zhàn) （ 王德誠 ， 20xx） [51]。 由于 滌綸纖維產(chǎn)品的主要原材料為石化產(chǎn)品中的 PTA、 MEG 和 PET， 原材料 成本 約占 滌綸 產(chǎn)品成本的 85%， 因此 上游 原材料 產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)能壓力問題 對 化纖產(chǎn)業(yè)而言就不能忽視 。 相關(guān) 數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年 我國 PTA 產(chǎn)能全年 大約 在 3300萬噸左右 ， 和上年相比有大幅增長 ?；w產(chǎn)業(yè)中 的 各企業(yè)都普遍存在著明顯的產(chǎn)能 過剩 問題和 產(chǎn)品同質(zhì)化 問題。一些 化纖 企業(yè)因 無法在 PTA 采購 中 獲得最優(yōu)成本價 ， 不得不推遲 生產(chǎn)計劃 和 降低生產(chǎn)產(chǎn)量 。 對于原材料 PTA 生產(chǎn)企業(yè) 而言 ，也有 部分 龍頭企業(yè)采取 推遲 發(fā)貨等 方式 試圖 從 下游的化纖企業(yè)中爭取 主動權(quán)， 也有部分企業(yè)采取價格戰(zhàn)的方式 來應(yīng)對競爭。 當(dāng) PTA 的 市場 行情 處于 低谷 時 ，部分產(chǎn)能有限和管理 不善 的化纖企業(yè)將會被 淘汰 ， 同時迫使部分 企業(yè) 在競爭 的同時不斷 創(chuàng)新， 這 可以促進(jìn)整個 化纖 行業(yè)的 技術(shù)進(jìn)步 （ 馬英杰等 ， 20xx） [52]。 （ 3） 社會文化 環(huán)境 紡織行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中非常重要的一個行業(yè)， 因為在人類 的基本需求衣食住行中， 它首先滿足 了 人類 的 穿衣 需求。 此外 ， 紡織業(yè) 在 我國屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，且極大的 依賴于 國際貿(mào)易。中國是世界上最大的 服裝生產(chǎn) 國 和出口國，紡織品服裝出口的 繁榮 對 保證 沿海企業(yè)出 口創(chuàng)匯，維持本幣匯率穩(wěn)定，解決出口企業(yè) 工人的就業(yè)問題 和 整個行業(yè)的 可持續(xù)發(fā)展 都 具有 不可 忽視的重要意義 （ 段文平 ，20xx） [53]。 化 纖 對 紡織行業(yè)而言非常重要，因此化纖行業(yè)和紡織行業(yè)都 一直受到國家 政策 的重點支持 ， 發(fā)展非常迅速。特別是近年來，化纖除在服裝產(chǎn)業(yè)上的傳統(tǒng)應(yīng)用外，在航天、軍工等尖端領(lǐng)域上發(fā)展迅速、應(yīng)用日益廣泛，特別是 那些尖端設(shè)備和國防安全所需要的 高科技新型綠色環(huán)保纖維， 依然產(chǎn)能 十分有限 。因此， 這就要求我國的化纖行業(yè) 應(yīng)該 盡快 轉(zhuǎn)變 發(fā)展思路，不 應(yīng) 再局限于同質(zhì)化的傳統(tǒng) 化纖 產(chǎn)24 品的生產(chǎn)，而應(yīng) 投入 更多的精力在差別 化的 化纖 產(chǎn)品生產(chǎn) 上 ， 企業(yè) 應(yīng)加大 對 高新技術(shù)纖維的研發(fā) 投入 和 增強 生產(chǎn) 能力 ，為我國的 高科技 領(lǐng)域和國防事業(yè)的 發(fā)展 提供 高科技 新型纖維 原材料 。 （ 4）技術(shù)自然環(huán)境 化纖企業(yè) 其實 真正 競爭 激烈 的地方只是傳統(tǒng)的化纖產(chǎn)品， 因為 大量的化纖企業(yè)過量生產(chǎn)同質(zhì)化的傳統(tǒng)化纖產(chǎn)品而導(dǎo)致 供需失衡。 白熱化 的競爭刺激化纖企業(yè)轉(zhuǎn)而 從 技術(shù)進(jìn)步 的 層面上著手研發(fā)差異化 的化纖 產(chǎn)品和 新型 化纖 產(chǎn)品，生物基纖維 就是 一個最好的例子。 由于 生物基纖維使用的原料是可 以 再生 的 植物 經(jīng) 生物發(fā)酵的方法 而成 ，這不僅比 傳統(tǒng)的石化加工過程 更加 節(jié)能 ， 且 產(chǎn)生的廢料更 少 ，綠色環(huán)保 。 生物基 纖維 的 生產(chǎn)徹底 擺脫對石化 原材料 的依賴， 不再 受上游原材料企業(yè)的制約，且 這種 纖維 低碳、低耗、低污染 ，因此 成為化纖 企業(yè) 轉(zhuǎn)型升級的 首選替代產(chǎn)品 （ 張建春 ， 20xx） [54]。 從目前 的化纖行業(yè)的技能現(xiàn)狀 和 前景來看 ， 能耗較高且附加值低的化纖生產(chǎn)技術(shù)將會逐漸被拋棄，因為它既不符合行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，也和國家的政策規(guī)章背道而馳。此外 ， 原材料消耗較高的化纖生產(chǎn)技術(shù)在未來 的 應(yīng)用范圍將逐漸收窄，因為 PTA 等 原材料價格久居不下 會造成化纖企業(yè)成本高企 ， 不利于企業(yè)的利潤最大化 （ 陳麗 ， 20xx） [55]。 在化纖 的 標(biāo)準(zhǔn)化工作組織方面， 目前 還沒有專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)來制定相關(guān) 規(guī)則 ， 高性能化學(xué)纖維、生物基化學(xué)纖維 等 新型纖維的出現(xiàn)，也使得相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)章的制定還處于空白狀態(tài)。 因此， 在未來的發(fā)展過程中， 國家 有關(guān)部門 應(yīng) 抓緊 標(biāo)準(zhǔn)化工作，并加快化纖標(biāo)準(zhǔn) 特別 是新型纖維標(biāo)準(zhǔn) 的制定和 修訂， 以 填補行業(yè) 的 需求缺口 （ 邵蔚 、 張彥山 ， 20xx） [56]。 行業(yè) 環(huán)境 分析 行業(yè) 環(huán)境分析主要指的是波特教授提出的 五力模型，其認(rèn)為，企業(yè)的獲利能力與其所在行業(yè)的競爭強度有關(guān)，取決于 行業(yè)中 五種基本的競爭力量 ——供應(yīng)商的 議價能力 、 購買者 的 議價 能力、 潛在進(jìn)入者 的威脅 、 替代品威脅 及 行 業(yè)內(nèi)競爭 。 （ 1）供應(yīng)商的議價能力 長樂 JL 化纖公司的主要化工原料是 PTA（精對苯二甲酸）和 MEG（乙二醇），作為 主要生產(chǎn) 滌綸 的 JL 化纖 公司 面臨的供方主要是 PTA 和 MEG 的生產(chǎn)商 ， 且25 這兩種原材料 占 滌綸生產(chǎn)成本的八成以上 ， 所以 原材料的采購價格 會 直接影響 到最終 滌綸 產(chǎn)品的價格，一旦 這 兩種原料價格 大幅 上漲 ， 將導(dǎo)致 JL 公司 生產(chǎn)成本大幅 增加， 會 影響到 JL 公司 的盈利水平， 不利于國際 市場的開拓 。 PTA 屬于 資本密集型原材料， MEG 屬于 技術(shù)密集型原材料，這兩種原材料的 行業(yè)集中 度 比較高 ，供應(yīng)商數(shù)量少處于寡頭狀態(tài)，因此容易 形成賣 方壟斷市場。 首先分析 PTA 原料供應(yīng)商。 PTA 的生產(chǎn)屬于資本密集型， 這種類型 的原材料 的 生產(chǎn)需要 百億級別的 非常大的投資規(guī)模， 從而 使得 只有 全球 少數(shù) 幾個巨型跨國公司能夠承擔(dān)起 PTA 的 生產(chǎn) 。目前 而言 ，全球 PTA 的主要生產(chǎn)商不到 40 家，產(chǎn)能卻超過兩千萬噸。我國國內(nèi) PTA 的生產(chǎn) 廠商 主要指 中石化和中石油集團(tuán)。除了 投資 規(guī)模很大 以外 ， PTA 原材料 的生產(chǎn)對技術(shù) 和 設(shè)備 的要求也 非常 高， 核心技術(shù)一般 只有少數(shù)幾個 國家掌握， 且關(guān)鍵設(shè)備的日常維護(hù) 和 檢修也需要一大筆 支出 。而且， PTA 生產(chǎn)屬于能源產(chǎn)業(yè)， 屬于 國家的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，因此國家 會 對 這類項目 的審批 嚴(yán)加 看管 ， 所以 PTA 的 產(chǎn)能 不易 擴(kuò)張 ，因而 PTA 原料供應(yīng)商具 備 很強的議價能力。目前長樂 JL 化纖公司與福建省最大的 PTA 供應(yīng)商廈門翔鷺石化簽訂了長期的年度合同，保證了穩(wěn)定的 PTA 供應(yīng)，