【正文】 菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據預防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預防上火的功能，是間接的競爭者。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，中國幾千年的 中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國廣為普及，“ 上火 ”、“ 去火 ” 的概念也在各地深入人心，這就使涼茶王老吉而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，為涼茶王老吉走向全國徹底掃除了障礙。至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位預防上火的飲料，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火”?！邦A防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區(qū)分開來。四、配合品牌再定位所采取的措施為了保障涼茶王老吉作為預防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。（一）廣告宣傳一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預防上火的飲料 ”，因此在廣告宣傳中盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。其廣告語“怕上火，喝王老吉 ”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到涼茶王老吉，從而導致購買。涼茶王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是 “ 辛辣 ”、“ 煎炸 ” 飲食。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項重要競爭策略。當一種新商品上市后，如果消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產品更新換代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費者對本企業(yè)的產品產生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。王老吉的廣告對市場可謂是狂轟亂炸，為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體，在2003年，利用非典這個特殊時期，投入巨資進行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。另外，隨處可見的商店、公交車上貼著大量廣告，路邊上大屏幕放的是王老吉。2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。王老吉強大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。（二）渠道策略在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關營銷。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。（三）事件營銷所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。老字號應該確立自己的品牌個性，加大傳播力度。王老吉取得大發(fā)展此同時，王老吉敏銳地意識到過于強調產品功能，很容易被競爭對手模仿（如后期出現的和其正涼茶），只有強化情感訴求和事件營銷，才能讓消費者有長期穩(wěn)定的歸屬感?！?，加多寶捐贈一億給災區(qū)幫助災區(qū)人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網絡生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳，增加產品的運動和健康概念。眾所周知，廣州是嶺南文化的起源地，嶺南文化其中一個重要的象征就是涼茶文化。涼茶的歷史典故、民間傳說在廣東乃至全國廣為流傳，在文化底蘊上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運的結合可謂水到渠成，這也意味著中國領先飲料品牌與國際頂級賽事的強強聯合。王老吉看準了文化理念的認同將帶來急劇膨脹的的品牌效應。2009年，王老吉躋身第16屆亞運會的高級合作伙伴之列，成為占領亞運制高點的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個發(fā)展的黃金機會。另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村 免費 住宿 2 天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預防上火的飲料 ” 的品牌定位。（四）改變口味傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經過反復的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費者的需求，市場空間也得到了極大的擴展。五、王老吉成功總結2008年3月，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上，成為“中國飲料第一罐”。王老吉的成功，關鍵在于確定了自己獨特且能打動消費者的品牌定位——“預防上火”，體現紅色王老吉的獨特價值，同時避開了同可樂等國內外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎。參考文獻[1]盧泰宏，解讀中國營銷，中國社會科學出版社2004年10月[2]王茨，品牌個性塑造方式淺談《商場現代化 》2006第468期 [3]林思勉，定位王老吉的飆紅主線《成功營銷》2006年3月8日 [4]王宜 于建原 張劍渝等編著，《現代市場營銷學》，西南財經大學出版社第五篇：王老吉營銷策略方案細分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價格而已。雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個企業(yè)生產的產品，但在消費者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將同樣的產品放在的不同的容器中而已，是同一個產品系列，不存在本質上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因為包裝的不同而產生的。由此可見，消費者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個品牌兩套說辭將使消費者頭腦混亂。從產品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價格不同，已存在特定消費群和消費場合。正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上也存在差異。紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現于人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現，本身分量較輕，包裝質感較差，不能體現出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。即飲和家庭消費市場的特點是什么？價格低、攜帶方便，不存在社交需求。對于即飲市場，與市場上其他同包裝形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感的收入有限的消費人群（如學生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價格，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。家庭消費市場，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質量好的前提下，價格低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。因此，在即飲和家庭消費市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補充。中間商的促銷活動中，除分考慮如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行火鍋店鋪市與合作酒店的計劃外，在居民區(qū)的超市里，學校周邊便利店，寫字樓周邊，車站附近的便利店或報刊亭，使之不僅迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品的提升銷售的同時，打開適合綠盒包裝的銷售渠道。姑且是打著王老吉的旗號，不如更坦然一點：“早上一盒王老吉，神清氣爽一整天”，這條有沒有更貼近綠盒王走家庭市場的概念呢？綠盒王如果明確了品牌在消費者心中占據位置，接下來的重要工作，就應該尋找一個平臺、一個點的輻射來普及綠盒王老吉，營造一個氛圍來持久的、有力的影響消費者的購買決策，讓它真正地進入人心，從而形成一種飲食文化。研究表明：消費者認為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別；開拓“預防上火的飲料”市場的任務主要由紅罐王老吉承擔，盒裝不能對其進行傷害； 盒裝王老吉因價格、包裝因素，在紅罐顧及不到的即飲和家庭消費市場作為補充。因此，盒裝王老吉應采用的推廣戰(zhàn)略是作為紅罐的補充，而非細分。