【正文】 印象，并迅速紅遍全國大江南北。（四）價(jià)格策劃，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”。（3）定位消費(fèi)場景在研究中發(fā)現(xiàn)，為預(yù)防上火，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。分別從市場調(diào)研、市場定位、品牌、價(jià)格、廣告?zhèn)髅健⒐碴P(guān)系傳播、促銷等角度分析紅灌王老吉的策劃過程，學(xué)習(xí)、借鑒其成功的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，具有深遠(yuǎn)的意義。7：王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念，在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個(gè)新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。與金山的合作讓王老吉在游戲和現(xiàn)實(shí)的世界里都火了一把。在外部競爭方，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭，假如競爭對手在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了要有1個(gè)1*1的堆頭外還要設(shè)置若干個(gè)端架陳列，在內(nèi)部競爭方面，王老吉市場部已于2006年和2007年在全國辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創(chuàng)新大賽”鼓勵(lì)賣場人員完善賣場形象，吸引消費(fèi)者眼球。產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶涼茶包涼茶粉涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”:固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)。然而由于過度使用，使人們開始懷疑過去的經(jīng)驗(yàn)，這一懷疑可能導(dǎo)致王老吉的忠實(shí)顧客紛紛遠(yuǎn)離而去。一個(gè)品牌的延伸能力和品牌的強(qiáng)大程度并沒有很強(qiáng)的直接聯(lián)系。多元化挑戰(zhàn)。在衛(wèi)生部頒布的允許食用的中草藥名單上，王老吉可供利用的少之又少。據(jù)說，王老吉在2010年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了驚人的140億元人民幣，超過包括可口可樂在內(nèi)的各碳酸飲料品牌在中國的銷售額。不過，情況正在發(fā)生一些改變，中國文化有機(jī)會重新崛起。這應(yīng)該是領(lǐng)軍企業(yè)義不容辭的責(zé)任，最終，企業(yè)在行業(yè)中、在競爭中一定能夠獲得主動(dòng)。大多數(shù)消費(fèi)者在購買商品之前，心目中已經(jīng)有了所購產(chǎn)品的大致品牌范圍。一貫在食品安全監(jiān)管問題上處于“后發(fā)劣勢”的中國有關(guān)部門，終于在第一時(shí)間對王老吉表態(tài)了：涼茶中添加夏枯草有問題，是違規(guī)的。強(qiáng)調(diào)人性化管理，體恤員工，重視生產(chǎn)安全王老吉企業(yè)在員工管理中，遵從人性化管理的模式，強(qiáng)調(diào)員工的生命財(cái)產(chǎn)安全，為員工提供了較好的工作環(huán)境。企業(yè)比較和諧，同事之間的關(guān)系比較融洽王老吉人淳樸、務(wù)實(shí)的思想，使得企業(yè)氛圍比較和諧。在2007年中央電視臺廣告招標(biāo)大會上。我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)一二線城市的商場、超市都可以看得到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都設(shè)有冰柜實(shí)物陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。是否滿足企業(yè)對市場新定位的期望“進(jìn)軍全國市場”。品牌定位，主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么要買我的產(chǎn)品？二、王老吉營銷策略分析（一）王老吉營銷策略再定位再定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新。推廣概念模糊 如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對手區(qū)別開來。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。而中小企業(yè)往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價(jià)值?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代一去不返。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。Pick to: at present, with the ing of the era of marketing, market environment has changed greatly, brand promotion, has bee an important tool of the enterprise the improvement of people39。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶 始祖，有“藥茶王”之稱。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。可成美經(jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心 問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的——許多中國企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒有品牌定位。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是好的“威士忌”。有效的營銷手段在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷式，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多位分銷商，這種營銷模式很快控制了整個(gè)價(jià)格體系，也保證各個(gè)環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。其原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”是一個(gè)模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。良好的品質(zhì)口味 王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。責(zé)任意識較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品、消費(fèi)者、員工和社會等方方面面負(fù)責(zé)王老吉有著極強(qiáng)的社會責(zé)任感，大到對國家、社會，小到對每件產(chǎn)品、每個(gè)員工，無不體現(xiàn)了“濟(jì)世、科學(xué)、愛國”，“循妙方制良藥，讓天下人治天下病”的理念。決策民主，信息公開透明，重視員工的意見和建議 自合資以來，公司不斷引進(jìn)先進(jìn)的管理理念和管理思想，制度建設(shè)不斷得到完善，“科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)、集體智慧”，“三合”、“三公”的理念不斷深入人心。而此次質(zhì)檢局的表態(tài)無疑會對讓消費(fèi)者對王老吉產(chǎn)生動(dòng)搖。機(jī)遇：夏枯草事件所帶來的機(jī)遇。接著，蘇泊爾在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“超微晶化”不銹鐵鍋技術(shù)，既解決了鐵鍋易生銹的難題，又保證一定量的鐵離子析出，既潔凈又健康，為鐵鍋帶來了一次革命！世界衛(wèi)生組織向全世界推薦來自中國的蘇泊爾鐵鍋。王老吉在新中國成立前是廣東著名的涼茶品牌，新中國成立初期被收歸國有，由廣藥集團(tuán)負(fù)責(zé)管理。廣藥集團(tuán)與加多寶圍繞王老吉的商標(biāo)之爭，將使王老吉置于險(xiǎn)地之中。競爭對手搶占市場份額?！巴趵霞诒狈绞袌鲩_拓雖然比較順利，但是面臨何其正的正面挑戰(zhàn)，且北方?jīng)霾栾嬃鲜袌鋈萘坑邢?。尤其是固元粥、蓮子綠豆爽等產(chǎn)品與王老吉的涼茶之間沒有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性時(shí)，這種情況將顯得更為明顯。事實(shí)上，企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌欄再將它經(jīng)營成一個(gè)名牌實(shí)屬不易，但維護(hù)名牌的知名度和美譽(yù)度并保證其可持續(xù)性發(fā)展就更非易事。另外這種大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。王老吉還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈(zèng)送2支王老吉”。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。沒有大肆推廣時(shí)，就有一定的銷量。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢猛增，而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達(dá)到18億。但是紅罐王老吉的銷售并非一輪順風(fēng)，它也面臨過一些問題比如：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂；紅罐王老吉無法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。（二）市場定位策劃“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹立的民族企業(yè)精神。三、結(jié)語正是由于紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2009年銷量突破170億元大關(guān)。第四篇：王老吉的營銷策略（模版）王老吉的營銷策略【摘要】老字號具有悠久的歷史、豐富的文化內(nèi)涵，巨大的無形價(jià)值和天然的品牌優(yōu)勢。究其原因往往被歸結(jié)于體制上的問題，企業(yè)經(jīng)營理念陳舊，缺乏創(chuàng)新，經(jīng)營模式落后，產(chǎn)品種類單一等等，這些都在一定程度上導(dǎo)致了老字號的沒落，但是產(chǎn)品的營銷也是不可忽視的一點(diǎn)，、王老吉SWOT分析在2007年7月10日中國品牌研究院出爐的《第二屆中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜》榜單上，王老吉位列11位，被業(yè)界譽(yù)為老字號企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營相結(jié)合的成功典范。威脅： ，以碳酸飲料為代表的可口可樂、百事可樂，以茶飲料為代表的康師傅，以果汁飲料為代表的統(tǒng)一鮮橙多，農(nóng)夫果園混合果汁以及兒童們喜歡的“酷兒”，娃哈哈 AD 鈣奶都占有穩(wěn)定的市場分額。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長久生存和騰飛的基石。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競爭者。四、配合品牌再定位所采取的措施為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。另外，隨處可見的商店、公交車上貼著大量廣告，路邊上大屏幕放的是王老吉。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。老字號應(yīng)該確立自己的品牌個(gè)性，加大傳播力度。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運(yùn)的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國領(lǐng)先飲料品牌與國際頂級賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。（四）改變口味傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。由此可見，消費(fèi)者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個(gè)品牌兩套說辭將使消費(fèi)者頭腦混亂。家庭消費(fèi)市場，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)格低廉，成為家庭購買的主要