【正文】 的命名。案例思考：結(jié)合案例，請(qǐng)分析“奇瑞”公司公關(guān)活動(dòng)的性質(zhì)及其意義。(要求寫出一篇400字以上的案例分析)答：答題要點(diǎn)：奇瑞公司與新浪網(wǎng)聯(lián)合進(jìn)行的為自己的新車征名活動(dòng)，屬于一種征詢性公關(guān)活動(dòng)模式，(2分)這種模式主要以采集信息、調(diào)查輿論、收集民意為主，目的是通過(guò)掌握信息和輿論，為組織管理和決策提供參謀。(3分)奇瑞是中國(guó)最大的自主品牌汽車公司，目前已經(jīng)可以生產(chǎn)多種類型的汽車，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。但由于奇瑞汽車公司創(chuàng)辦的時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品名稱沒有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，存在著隨意性、無(wú)序性的缺陷。(2分)所以奇瑞汽車公司要通過(guò)在新浪網(wǎng)上開展的新車征名活動(dòng)，收集全國(guó)的公眾對(duì)企業(yè)的意見和建議，為能夠更好地適應(yīng)公眾的需求提供充分的產(chǎn)品信息。(3分)征詢性公關(guān)除了收集信息用于與企業(yè)內(nèi)部決策以外，還有對(duì)外宣傳的功效。(2分)征詢性公關(guān)一般都會(huì)設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)于能夠很好地為企業(yè)產(chǎn)品命名的作者，企業(yè)會(huì)給予很高的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣，就能吸引公眾對(duì)企業(yè)的歷史、宗旨和新產(chǎn)品進(jìn)行了解。(3分)只有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具有相當(dāng)知識(shí)，對(duì)企業(yè)的歷史和宗旨比較熟悉的人，才能夠給新產(chǎn)品起一個(gè)好的名字。(2分)不論是按照金、木、水、火、土的方式為新產(chǎn)品命名，還是將“奇”和“瑞”拆開，分別命名轎車和SUV，都說(shuō)明這些公眾具備了相當(dāng)豐富的汽車知識(shí)，對(duì)奇瑞企業(yè)也有比較多的了解。(2分)參加這樣的產(chǎn)品征名活動(dòng)，實(shí)際上也促進(jìn)了公眾了解企業(yè)及其產(chǎn)品，培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)者，為將來(lái)擴(kuò)大銷售做好了準(zhǔn)備。(1分)中央廣播電視大學(xué)2007—2008學(xué)年度第二學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚嚬碴P(guān)系學(xué) 試題2008年7月一、名詞解釋(每小題5分，共15分)1．員工關(guān)系：是指在企業(yè)內(nèi)部管理過(guò)程中形成的人事關(guān)系，其具體對(duì)象包括全體職員、工人、管理于部。員工是企業(yè)最重要的內(nèi)部公眾，是內(nèi)求團(tuán)結(jié)的首要對(duì)象。2．新聞發(fā)布會(huì)：又稱記者招待會(huì)，是一個(gè)組織集中發(fā)布新聞、擴(kuò)大社會(huì)影響、搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。3．網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：又被稱為e公關(guān)，是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，溝通組織內(nèi)外信息，加強(qiáng)組織與社會(huì)各界公眾的交流，以提高組織的知名度和美譽(yù)度、塑造良好的組織形象的新型公關(guān)活動(dòng)。二、單項(xiàng)選擇題(請(qǐng)將正確答案的字母序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。每題1分，共15分)1．現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的本質(zhì)是組織與公眾之間信息的(a)。A．雙向交流 B．單向交流 C．雙向管理 2．國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在倫敦成立的時(shí)間是(d)。A．1903年 B．1987年 C．1948年 D．1955年3．與公共關(guān)系部比較，公共關(guān)系公司的長(zhǎng)處之一是(d)。 B．接近客戶 、持久性 4．建設(shè)型公關(guān)主要適用于組織的(a)。A．初創(chuàng)時(shí)期 B．順利發(fā)展時(shí)期 D，嚴(yán)重失調(diào)時(shí)期，實(shí)事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，并誠(chéng)懇地道歉是(b)。A．組織內(nèi)部對(duì)策 B．受害者對(duì)策 D．上級(jí)主管部門對(duì)策 6平均幅度的讓步又被稱為(d)。A．正拐式 B．反拐式 C．倒勾式 D．階梯式7．根據(jù)社會(huì)分工和自身的條件，企業(yè)準(zhǔn)備在社會(huì)上發(fā)揮的作用和承擔(dān)的角色屬于(d)。 B．經(jīng)營(yíng)哲學(xué) D．企業(yè)使命 8．在公關(guān)抽樣調(diào)查中，準(zhǔn)確率高，且省時(shí)、省力、省錢的方法是(b)。A．分區(qū)多級(jí)抽樣 B．配額抽樣 D．分層隨機(jī)抽樣9．利用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者宣傳給公眾頭腦留下的一些空隙，迅速加以補(bǔ)充，從而占有一個(gè)重要位置的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是(c)。A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 D．市場(chǎng)獨(dú)占者戰(zhàn)略 10．對(duì)于一個(gè)組織具有雙重人格的公眾是(b)。 B．媒介公眾 11．對(duì)廣告有印象的人數(shù)與接觸廣告媒體的人數(shù)的比例是(c)。A．記憶度 B．收視率 D．對(duì)比度12．在人際交往的過(guò)程中距離也是一種傳達(dá)態(tài)度的信息，個(gè)人距離是指(b)。A．0． 45米 以內(nèi) B．— ～ D．— 9米13．成員之間聯(lián)系較少，群體氣氛不——定和諧，很難產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)的傳播線路是(a)。 B．鏈?zhǔn)? D．G形網(wǎng)絡(luò)式14．國(guó)際公眾包括對(duì)象國(guó)的政府、合作伙伴、媒介、顧客等。國(guó)際公眾關(guān)系的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是(c)。 B．傳播手段不同 ，公眾的理解15．(a)是新聞事件的最突出的特點(diǎn)，只有構(gòu)思新穎、獨(dú)特的媒介事件，才能引起記者的注意。 B．公眾的興趣 D．社會(huì)影響三、多項(xiàng)選擇題(在下列各題的備選答案中，選擇2至5個(gè)正確的。多選、少選、錯(cuò)選均不得分。每題1分，共10分)1．根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征，可以把公眾分類為(cde)。A．首要公眾 B．內(nèi)部公眾 D．知曉公眾 E．行動(dòng)公眾2．伯尼斯出版的公共關(guān)系學(xué)著作有(ab)。A.《公眾輿論的形成》 B．《公共關(guān)系學(xué)》 C.《有效的公共關(guān)系》 D．《原則宣言》 E.《公共關(guān)系原理》3．電視作為大眾傳播媒介的缺點(diǎn)包括(abce)。A．記錄性較差 D．制作周期長(zhǎng) E．制作費(fèi)用高4．處理公關(guān)危機(jī)的預(yù)案包括的步驟有(bcde)。A．封鎖消息 E．總結(jié)經(jīng)驗(yàn)(abcd)。 B．響應(yīng)廣告 D．祝賀廣告 E．產(chǎn)品廣告6．人際溝通的禁忌包括(abcde)。A．凡事包打聽 B．講大話吹噓自己 D．故弄玄虛 “隱私”7．公共關(guān)系公眾調(diào)查的內(nèi)容包括(abce)。 B．公眾態(tài)度 D．公眾分類 E．意見領(lǐng)袖8．組織對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行教育引導(dǎo)的內(nèi)容包括(ce)。A．職業(yè)技能培訓(xùn) B．企業(yè)道德教育 D．員工文化培訓(xùn) 9．整合營(yíng)銷的指導(dǎo)原則是(abcde)。A．以消費(fèi)者為核心 B．以公關(guān)調(diào)查為依據(jù)C．以建立企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系為目的，“一種聲音”為內(nèi)在支點(diǎn) 10．公眾心理的特點(diǎn)有(abcde)。A．心理需求的廣泛性 B．利益追求的共同性 D．行為模仿的普遍性 E．情緒感染的強(qiáng)烈性四、判斷題(在你認(rèn)為正確的題前畫“√”，不正確的畫“X”。每題1 分，共10分)(√)1．公共關(guān)系特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系。(X)。(√)3．員工是組織最重要的內(nèi)部公眾，良好的員工關(guān)系，可培養(yǎng)組織成員的認(rèn)同感和歸屬感，形成組織的向心力和凝聚力。(√)4．邊緣公眾指與組織雖有關(guān)系，但聯(lián)系較少、影響較小的一類公眾。(X)5．：刻板效應(yīng)是指公眾從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的整體，“以偏概全”，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的心理現(xiàn)象。(√)6．企業(yè)可扮演消費(fèi)者的教育、引導(dǎo)和組織的角色，與消費(fèi)者一起設(shè)計(jì)生活、美化生活。(X)7．交換名片時(shí)應(yīng)當(dāng)雙手遞上，而接受名片時(shí)，則可以單手接。(X)8．在整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中，行為識(shí)別應(yīng)當(dāng)是理念識(shí)別的靜態(tài)延伸。(X)9．與企業(yè)相比，事業(yè)團(tuán)體的突出特點(diǎn)是非營(yíng)利性，與政府機(jī)關(guān)相比，事業(yè)團(tuán)體的主要特點(diǎn)是權(quán)威性。(X)10．名門戰(zhàn)略就是利用一些著名人物，托起企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌。五、簡(jiǎn)答題(每小題10分，共30分)1．公關(guān)人員設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)要注意哪些問題? 答：?jiǎn)柧碚{(diào)查法是調(diào)查員運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，利用書面方式回答問題，向被調(diào)查者收集信息的方法。(2分)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷要注意以下幾個(gè)問題：(1)應(yīng)尊重公眾，慎重選擇所提問題，防止對(duì)公眾情感造成傷害。(1分)(2)問卷的問題組織要有順序，合邏輯。即不同問題的排列是有先后順序的。(1分)(3)問卷的文字要簡(jiǎn)潔、明確，明白易懂，不可太長(zhǎng)，不要用公眾難以理解的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，不要加太多的形容詞。(1分)(4)不要用雙重提問，即在兩個(gè)問題下只有一個(gè)答案。(1分)(5)問卷的措辭要準(zhǔn)確，防止模糊不清或模棱兩可。(1分)(6)問卷應(yīng)避免使用帶傾向性的措辭。(1分)(7)備選答案力求全面，避免出現(xiàn)重大遺漏。(1分)(8)如果對(duì)問卷設(shè)計(jì)的效果沒有把握，可先在小范圍內(nèi)進(jìn)行試測(cè)，請(qǐng)部分公眾回答問題，分析問卷，看看其中是否有不妥之處。(1分)2．為了使公關(guān)策劃不斷創(chuàng)新，有哪些思路(請(qǐng)舉出實(shí)例)可供借鑒? 答：我們認(rèn)為有以下幾個(gè)方面可供借鑒：(1)大膽設(shè)計(jì)，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現(xiàn)的新形式。(1分)如1993年，香港奧美廣告公司為杭州西泠冰箱廠設(shè)計(jì)的公關(guān)廣告，買下了上海文匯報(bào)第一版的整個(gè)版面，創(chuàng)造了新中國(guó)報(bào)刊史和廣告史的第一次，造成了巨大的社會(huì)影響。(舉出實(shí)例可給1分)(2)移植與再造相結(jié)合。從事公關(guān)工作的人員，在教科書上，報(bào)刊雜志上，或道聽途說(shuō)其它公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，只要本地區(qū)尚無(wú)人使用，就可以大膽借鑒，移植使用。(2分)(3)角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破。許多常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)樣式立意雖好，但因多次被采用而失去了新意。(2分)如一般的廠慶、店慶活動(dòng)都是盛大集會(huì)，但安徽的合肥百貨公司卻在40周年慶典之際，開展了百日監(jiān)督活動(dòng)，請(qǐng)顧客監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，多提寶貴意見，收到良好的宣傳效果。(舉出實(shí)例可給2分)(4)排列組合，以舊翻新。其它組織或自己曾經(jīng)搞過(guò)的活動(dòng)形式，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換順序，變換形式的方法，仍能取得意想不到的效果。(2分)3。公共關(guān)系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略的定位過(guò)程中應(yīng)采取哪些策略? 答：公關(guān)傳播塑造名牌在公眾心目中的位置，讓公眾信任品牌、熱愛品牌、忠誠(chéng)品牌。沒有公關(guān)傳播，也就沒有了名牌。(2分)公共關(guān)系在傳播塑造企業(yè)名牌的時(shí)候，可以采取 “三名”的戰(zhàn)略：(1)“名人”戰(zhàn)略。(1分)即利用一些著名人物的知名度，托起企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌。公眾在進(jìn)行商品選購(gòu)的時(shí)候，往往會(huì)對(duì)一些從未用過(guò)的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑的心理，這時(shí)如果運(yùn)用他們熟悉的某些知名人物代理產(chǎn)品形象，會(huì)增加公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任。(2分)(2)名品戰(zhàn)略。(1分)即利用企業(yè)某些已經(jīng)產(chǎn)生重大效果的拳頭產(chǎn)品來(lái)推廣企業(yè)形象，制造一系列的名牌。(1分)(3)名門戰(zhàn)略。(1分)即利用某些企業(yè)的整體形象，來(lái)提升一些產(chǎn)品的形象。有的企業(yè)在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上建立了知名度，就可以借此來(lái)推廣它的其他產(chǎn)品的形象。(2分)六、案例分析(共20分)歐典：相當(dāng)會(huì)開“國(guó)際玩笑”“歐典，真的很德國(guó)”，“歐洲地板，2008元一平方米，全球同步上市!”，揭露了這樣一個(gè)無(wú)情的事實(shí)：所謂的德國(guó)總部根本就不存在，不僅德國(guó)歐典不存在，記者在國(guó)內(nèi)工商部門查詢發(fā)現(xiàn)，被歐典公司在網(wǎng)站和宣傳材料上頻頻使用的“歐典(中國(guó)：有限公司”也根本沒有注冊(cè)過(guò)。經(jīng)查詢得知，歐典這個(gè)商標(biāo)在2000年才正式注冊(cè)，注冊(cè)人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。百年品牌，居然只有6歲，國(guó)際玩笑開大了!由于央視的巨大影響力，3月16日 各大媒體紛紛以重磅標(biāo)題及版面或時(shí)段批露“歐典”是假洋鬼子的事實(shí)，形成了一輪強(qiáng)烈的沖擊波。根據(jù)媒體所披露的“歐典”地板涉嫌商業(yè)欺詐的行為，全國(guó)各地工商部門快速做出反應(yīng)，組織力量對(duì)轄區(qū)內(nèi)“歐典”地板進(jìn)行檢查。而不少經(jīng)銷商也主動(dòng)停售歐典地板。3月20日 夜，即時(shí)隔5天之后，歐典企業(yè)總裁閆培金接受央視記者采訪。承認(rèn)在歐典地板2004年的宣傳手冊(cè)上，一些說(shuō)法“不準(zhǔn)確”，并就此向消費(fèi)者致以歉意。閆培金告訴央視記者，曾經(jīng)在宣傳手冊(cè)中出現(xiàn)的兩名“德國(guó)總部”負(fù)責(zé)人也是冒牌貨。除了一個(gè)“宣傳有誤”的解釋，而對(duì)退貨和賠償?shù)葘?shí)質(zhì)性問題，閆培金顧左右而言他，并未給出說(shuō)法。4月15日，豐臺(tái)工商分局對(duì)歐典公司進(jìn)行行政處罰，處罰書稱：歐典在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告，同時(shí)設(shè)計(jì)、在其中將虛擬的“德國(guó)歐典企業(yè)集團(tuán)”、“歐典(中國(guó))有限公司”及發(fā)展歷史、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、與之隸屬關(guān)系等夸大企業(yè)形象的事實(shí)對(duì)外進(jìn)行宣傳，廣告費(fèi)為149多萬(wàn)元。工商部門指出其行為違反了廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，并處以廣告費(fèi)5倍的罰款共計(jì)747多萬(wàn)元。案例思考：結(jié)合本案例，請(qǐng)你談?wù)剼W典地板在處理危機(jī)時(shí)犯了哪些錯(cuò)誤?(要求寫出一篇400字以上的案例分析。)．我們認(rèn)為：歐典地板在處理這次危機(jī)的過(guò)程中，至少犯了以下錯(cuò)誤：(1)違背承擔(dān)責(zé)任原則。(2分)在危機(jī)發(fā)生后，無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，都不要企圖推卸責(zé)任，否則會(huì)讓公眾認(rèn)為你沒解決問題的誠(chéng)意。在“歐典地板”被央視曝光之后，“歐典地板”一直拒絕承認(rèn)為了贏得消費(fèi)者的信賴，而攀上并不存在的“德國(guó)親戚’’的事實(shí)，一再把這種主觀的、系統(tǒng)的、持續(xù)的造假行為，輕描淡寫成“失誤”，從而進(jìn)一步地激怒了公眾。(3分)(2)違背了速度第一原則。(2分)危機(jī)發(fā)生后，能否在首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵?？墒菤W典地板的總裁在中央電視臺(tái)曝光5天后，才接受中央電視臺(tái)的訪問，失去了很多時(shí)間。致使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，許多經(jīng)銷商要求退貨。(3分)(3)違背真誠(chéng)溝通原則。(2分)企業(yè)應(yīng)把自己所做、所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通。歐典企業(yè)總裁閆培金不是誠(chéng)實(shí)地接受公眾、媒體的批評(píng)，而只是膚淺地承認(rèn)僅僅是“說(shuō)法不準(zhǔn)確”，只能激起公眾更大的憤怒。(2分(4)違背了針對(duì)對(duì)象，確定對(duì)策的原則。(2分)上當(dāng)?shù)南M(fèi)者最關(guān)心的是退貨或者賠款，但是一涉及這個(gè)關(guān)鍵問題時(shí)，歐典企業(yè)總裁閆培金就顧左右而言他，回避根本矛盾。要知道，公眾不是傻子，誰(shuí)把公眾當(dāng)傻子，他自己才是最大的傻子!(3分)由于歐典地板企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)的一再失誤，因此招致政府管理部門嚴(yán)厲制裁!引起了全國(guó)消費(fèi)者的反感。(1分)中央廣播電視大學(xué)2005—2006學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚嚫鲗I(yè) 公共關(guān)系學(xué) 試題2006年1月一、名詞解釋(每小題5分，共15分)1．公共關(guān)系活動(dòng)：或稱公共關(guān)系工作或?qū)崉?wù)，是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取的政策、行動(dòng)和手段，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動(dòng)，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。2．公益廣告：是指組織以自身的名義發(fā)布廣告，在社會(huì)上率先發(fā)起某種活動(dòng)，或提倡某種有進(jìn)步意義的新思想。3．暈輪效應(yīng)：是指公眾從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的整體、“以偏概全”，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的心理現(xiàn)象，這是一種心理定勢(shì)。二、單項(xiàng)選擇題(請(qǐng)將正確答案的字母序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。每題1分，共15分)1．現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的本質(zhì)是組織與公眾之間信息的(a)。A．雙向交流 B．單向交流C．雙向管理 D．單向管理2．被譽(yù)為公共關(guān)系之父的是(b)。A．巴納姆 B．艾維李C．伯尼斯 D．卡特里普3．樹立交往合作的觀念，提高社交能力屬于公共關(guān)系的(b)。A．優(yōu)化環(huán)境功能 B．提高素質(zhì)功能C．塑造形象功能 D．協(xié)調(diào)關(guān)系功能4．分析組織的自我形象與實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)距離時(shí)使用(d)。第二篇：公共關(guān)系學(xué)試題及答案一、名詞解釋（每小題5分，共15分）公共關(guān)系 CIS 公共關(guān)系調(diào)查二、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確的字母序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。每題1分，共15分）（） ，艾維李發(fā)表了