【導(dǎo)讀】將“海航”直接引入案名，旨在最大化有效利用海航集團固有的品牌效應(yīng)，為樹立海闊天空二期項目的市場形象奠定基礎(chǔ)。為海航集團地產(chǎn)板塊藍海戰(zhàn)略實施的典范。故春秋傳曰,上大夫受縣,下大夫受郡是也。至秦初置三十六郡,以監(jiān)其縣。大郡小,秦以后郡大縣小?！獣x·陶淵明《桃花源記》；謫守巴陵郡。陽樓記》；從郡城就童子試歸?！?amp;#183;周容《芋老人傳》；自郡城走數(shù)。亦指郡守);郡章(郡。太守的印璽);郡倅(郡佐。在此應(yīng)用寓意為達官貴人之居所。延續(xù)一期項目的市場效應(yīng)，為發(fā)掘和引導(dǎo)一期老客戶做伏筆和指引。對產(chǎn)品概念及類型的簡要綜述，明確表現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位。Condo產(chǎn)權(quán)一般歸個人所有，但其內(nèi)外。高檔物業(yè)，Condo普遍流行于歐美及東南亞地區(qū)。決定了ResortCondo的開發(fā)對先天環(huán)境會提出極高的要求。備長線投資及經(jīng)營能力的開發(fā)商才有勇氣涉足這一行業(yè)。

　　

【正文】 來自感官 五感互動 感性 Resort Condo 嗅覺 觸覺 聽覺 視覺 味覺 有舒適感、質(zhì)感、親切感、溫暖感 有焦點、有層次、有欣賞性 有回味感、陶醉感 有回歸自然感、心胸開闊感 相關(guān)配套提供的口味享受 無敵海景、新鮮空氣、人文氛圍進行環(huán)保和聚合；建筑兩翼向大海方向伸出，呈環(huán)保之勢，最大程度保證了每一戶的觀海視野，同時對內(nèi)庭園形成強烈的歸屬感，使建筑寧靜而富有動感。 ? 環(huán)境空間與景觀設(shè)計 充分利用地形的高差，以擋土墻的形式為基地面形成了為圍合的外部形象。進入大門，只需一秒鐘的時間，切換平凡和尊貴；神秘和私密保護的印象充分表現(xiàn)了社區(qū)的尊貴和優(yōu)雅。在主入口大門設(shè)計了一個獨具特色的水下過庭，兩側(cè)的墻面是模擬淺海沙灘的水底。而頂部是一個透明的水池，陽光從頭頂灑下，建筑的形象也透過在搖 曳的水面進入人們的眼簾。在水底伴著陽光看十四層的高層建筑個人一種強烈的震撼。經(jīng)典的細節(jié)，宏偉的氣勢，充分體現(xiàn)了六星級度假公館的高品質(zhì)。 ? 外立面 ? 新古典主義風(fēng)格的經(jīng)典外立面造型，為三亞灣再添景觀 ? 利用優(yōu)美的曲線造型，創(chuàng)造標志性的濱海豪宅形象 ? 園林 園林綠化設(shè)計充分的將歐式園林的大氣和熱帶海洋主題進行有機結(jié)合；阿波羅神主題雕塑體現(xiàn)了對西方建筑、園林傳統(tǒng)元素的承襲。在建筑空間、建筑語言、裝飾性等手法上塑造出尊貴的歐式園林風(fēng)格。 戶型評析 主力戶型的屬性相對三亞灣片區(qū)總體戶型結(jié)構(gòu)來說，總體偏“大”，也就是應(yīng) 為“大”，在戶型上我們避開了三亞灣片區(qū)中各個樓盤在紅海戰(zhàn)略中小戶型的拼殺，雖然在一定程度上影響去化速度，同時在市場上縮小了客戶面；但是純板式的一梯兩戶最大限度的保證了戶型的通透性和舒適性；再輔以三亞首個電梯入戶的奢侈配套和主力戶型 25 平方米的超大觀海陽臺，致使本項目戶型在三亞灣獨占鰲頭， 幾乎沒有可比性。 同時也就是因為面積的屬性，徹底解決了三亞灣大多海景房由于面積過小而造成的使用功能殘缺不全和“小氣”，彌補了三亞灣豪宅景觀沒有真正豪宅的缺陷。 四、項目 SWOT 分析 優(yōu)勢 A、 海南首家 Resort Condo 概念產(chǎn)品 ， 旅游地產(chǎn)形式的引導(dǎo)者，具有排它性和唯一性。 B、獨具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融度假要求。 C、“三亞灣新城”的推進，以及“陽光海岸規(guī)劃”的逐步實施，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。 D、一梯兩戶的板式設(shè)計和首家電梯直接入戶的奢侈配套，使產(chǎn)品硬件素質(zhì)具有明顯的優(yōu)勢，為高質(zhì)度假生活提供載體。 E、小區(qū)內(nèi)部完善酒店式配套系統(tǒng)，為度假居住提供便利條件。 F、項目提供的完善的 Condo 服務(wù)，為度假生活提供個性周到的細節(jié)服務(wù) G、海航集團的品牌優(yōu)勢。 劣勢 A、小區(qū)受規(guī)模 限制，在整體形象上難以形成巨大的市場影響力。 B、目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成成熟度假生活區(qū)概念。 C、距離市區(qū)較遠，入市時周邊交通、配套不完善，業(yè)主出行、日常生活相對存在障礙。 D、后邊有農(nóng)村，外部環(huán)境檔次受限。 機會 A、 三亞灣新盤供應(yīng)萎縮，宏觀形勢看好，機不可失。 B、 “陽光海岸規(guī)劃”和 “三亞灣新城”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。 C、 三亞灣新城的開工和部分道路的建設(shè)完成，將有效改善該地段形象和概念，同時以社會新聞形式引發(fā)社會注意本區(qū)域。 D、 在小戶型泛濫的情況下，本案的大戶型為為塑造豪宅提供先決條件 。 E、 “十五條”對的大戶型的限制致使本案戶型逐漸產(chǎn)生稀缺性。 威脅 A、 市場有大盤上市且極為集中，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴峻的競爭局面。 B、基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標消費群相對不足。 C、時間風(fēng)險，本案推出時間與周邊市政規(guī)劃支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏脫節(jié)。 綜合分析： 目前，三亞新上市的大盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個性。我們的立意是做“ 三亞灣第一名盤 ”， 時間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。所以，我們從運作開始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人 的市場影響力 。 宣傳時必須充分挖掘自身優(yōu)勢與特點，創(chuàng)造概念。本案的操作不是簡單的賣“海景房子”，而是創(chuàng)造一個 與世界接軌的度假生活方式 —— Resort Condo。 在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點方面具有現(xiàn)實意義。營銷傳播中爭取更高的手法， 樹立品牌形象 無論對前期還是對整盤都大有裨益！且我們在品牌樹立方面有先天的優(yōu)勢 —— 海航品牌 。 分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 第三章、營銷推廣篇 一、項目形象 定位 項目形象定位 中國首家濱海 六星級共管式度假大公館 推廣宣傳主題 只有這樣的尺度，才對得起這片驚艷的海 二、整合推廣策略 宣傳推廣策略 A、 推廣目的 根據(jù)項目目前的實際情況，緊扣項目的市場定位，以本身具有的位置景觀的唯一性和產(chǎn)品的排它性的獨特營銷思路貫穿于整個項目的全程宣傳推廣中，不僅要達到我們最終的銷售目的，還要通過本項目的成功使海航地產(chǎn)品牌質(zhì)素得以進一步鞏固和提升。 B、 宣傳推廣策略制訂 考慮到海航藍郡項目的貨量不多，目標銷售期短，推廣費用少等因素，因此在宣傳推廣切忌打細水長流式 的持久戰(zhàn)，而應(yīng)采用 —— 壓力提前、借力打力、集中力量、點面結(jié)合 壓力提前： 將宣傳力度主要集中在開盤前的鋪墊期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。 借力打力： 借助海航集團的品牌，以高效、快速、準確地切入市場。 集中力量： 將推廣力度集中于主要的宣傳主題即項目的主要核心亮點，不面面俱道，只按不同銷售階段的不同情況而有所側(cè)重，避免宣傳力度分散。 點面結(jié)合： 宣傳渠道不宜過于分散，只選取主要的媒體進行投放（“面”式覆蓋宣傳），并采取具針對性且行之有效的渠道作為補充 （“點”式針對宣傳） ? 項目營銷策略分析 策略一：借助海航集團的品牌效應(yīng)導(dǎo)出 海航藍郡 策略二：建立泛銷售隊伍，利用海航集團產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)進行強勢宣傳 策略三：以市政規(guī)劃支持托升 海航藍郡 的附加值 策略四：一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品理念將 海航藍郡 塑造成新的海景豪宅典范，將海景、園林優(yōu)勢最大化，包裝成浪漫的海濱度假精品 策略五： Resort Condo，全新旅游地產(chǎn)概念的炒作和支持，使海航藍郡成為三亞旅游地產(chǎn)發(fā)展的引導(dǎo)者。 各策略點分述－－ 策略一：借助海航的品牌效應(yīng)導(dǎo)出海航藍郡 ? 借助海航為海南最具實力的民營企業(yè)，具有一定得知名度和企業(yè)品牌，使得一提及海航藍郡就能聯(lián)想到豪宅、高品質(zhì)和升值。 海航集團借力 海航藍郡 市政規(guī)劃支持 排他性、唯一性的硬件品質(zhì)塑造濱海豪宅標志 泛銷售隊伍建立 Resort Condo理念 創(chuàng)新 ? 充分利用海航的品牌積累與轟動效應(yīng)，將海航藍郡以高效、快速、準確地切入市場，讓客戶能在第一時間里理海航藍郡的檔次定位，并產(chǎn)生好感，加深記憶。 ? 在前期的推廣當(dāng)中，充分利用海航的資源優(yōu)勢，將海航藍郡包裝成為海闊天空的升級之作，以較少的廣告投入達到較為理想的推廣效果，事半功倍。 策略二：建立泛銷售隊伍，利用海航產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)及業(yè)務(wù)單位進行強勢宣傳 ? 操作思路 鑒于海航藍郡的銷售期短，營銷費用少、資金回籠要快等具體 特點，建議在銷售方面采用強勢的宣傳推廣，通過與前期海闊天空的業(yè)主以及與海航集團有業(yè)務(wù)往來的公司進行推廣，并以他們?yōu)橹行南蚱渲苓叺挠H朋好友傳播。 ? 操作要點： 全體動員： 在海航集團內(nèi)進行全員營銷，要讓員工以推介海航藍郡樓盤為己任。 業(yè)主活動 ：邀請海闊天空一期業(yè)主和前期積累的誠意客戶參加高爾夫邀請賽。 產(chǎn)品巡展 ：在北京、上海、杭州海航下屬酒店等處進行產(chǎn)品推介。 銀行推介 ：各銀行、證券交易所的大戶室客戶 業(yè)務(wù)單位 ：由各主要聯(lián)絡(luò)部門向其業(yè)務(wù)單位派發(fā)宣傳資料，發(fā)布產(chǎn)品信息，讓其認可海航藍郡，達到只要周邊人想買樓就首推 海航藍郡。 策略三：以市政規(guī)劃支持托升海航藍郡的附加值 ? 隨著三亞灣新城的逐步推進，高爾夫球場、貴族游艇會等大型高檔設(shè)施毗鄰本案，帶來大量的炒作概念。 ? 市政府推出的“陽光海岸”規(guī)劃致使本案地段價值凸現(xiàn)，如三亞灣路改造成步行街等規(guī)劃的逐步實現(xiàn)，屆時本案不僅僅是海景價值，用巨大的升值潛力來增加本案的附加價值。 策略四：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計將海航藍郡塑造成新的海景豪宅典范 ? 以一種較高的姿態(tài)進入市場，進入三亞灣板塊，通過媒體炒作，讓人們重新認識三亞灣，三亞灣因海航藍郡而改變，改變?nèi)齺啚骋恢币詠硎芏燃佼a(chǎn)品檔次低而 不如亞龍灣的局面。 ? 以其簡潔現(xiàn)代、曲線優(yōu)美、整體感強的外立面塑造成標志性的濱海豪宅形象。 ? 強調(diào)景觀在產(chǎn)品設(shè)計中的極致發(fā)揮，從小區(qū)入口、園林、大堂、電梯間、入戶花園到室內(nèi)，乃至主人房的衛(wèi)生間等都無不考慮到景觀的充分利用。 ? 作為豪宅更有軟件上的支持，建議通過整合獲取知名物業(yè)管理的品牌支持 策略五： Resort Condo，全新旅游地產(chǎn)概念的炒作和支持，使海航藍郡成為三亞旅游地產(chǎn)發(fā)展的引導(dǎo)者。 ■ 以 中國首家濱海六星級共管式度假大公館為概念基礎(chǔ)，以完善的度假生活配套、尊貴的酒店式服務(wù)為支撐，引領(lǐng)中國的度假潮流。 ■ 在這 里，主要是將對產(chǎn)品的闡述提升到訴求一種生活方式，一種對生活的感受。 推廣階段劃分 形象塑造期 入 市準備期 內(nèi)部認購期 引起市場關(guān)注，讓 客戶逐步了解項目 讓客戶對項目 產(chǎn)生好感，并 保持記憶 讓客戶產(chǎn)生 購買欲望 引爆市場，達 到銷售目的 鋪墊期 開售期 報廣（繕稿） 戶外廣告 電視廣告 報廣 + 繕稿 公關(guān)活動 公關(guān)活動 DM+ 雜志 電視廣告 公關(guān)活動 DM+ 雜志 公關(guān)活動 DM+ 雜志 報廣 + 繕稿 報廣 + 繕稿 + + + + + + + + + 開盤發(fā)售 入市準備期讓客戶對項目產(chǎn)生好感，并保持記憶讓客戶產(chǎn)生購買欲望引爆市場，達到銷售目的鋪墊期強銷期 開售期報廣（繕稿）戶外廣告電視廣告報廣 繕稿公關(guān)活動 公關(guān)活動雜志電視廣告公關(guān)活動雜志公關(guān)活動雜志報廣 繕稿報廣 繕稿06年 11月 12月 07 年 1 月 4月 5 月 9月 + 展會 10 月 12月 + 島外 巡展 持續(xù)期 08 年 1 月 3月 DM+ 雜志 報廣（繕稿） 4 月 10月 持銷期 產(chǎn)品 目標消費者傳播途徑產(chǎn)品 目標消費者傳播途徑媒介投放策略 ? 媒體目標： 1) 找一條準確、高效的傳播途徑與目標消費群溝通，清晰傳達銷售信息。 2) 制造市場焦點，尤其是在要在開售期間制造強烈的市場轟動效應(yīng)，為后期的銷售作鋪墊。 3) 迅速提升項目的知名度和影響力。 4) 鞏固并提升海航地產(chǎn)品牌。 ? 媒介組合：報紙 +TV+雜志 +戶外 +其它 報紙： 《海南日報》：本地強勢媒體。 《商旅報》：該媒體靈活、創(chuàng)新，可以進行適當(dāng) 的媒體炒作和版式創(chuàng)新。 《 21 世紀經(jīng)濟報道》：在經(jīng)濟、 管理方面較強的專業(yè)性媒體，其讀者群與項目的目標客戶較為吻合。 電視 ：旅游衛(wèi)視、三亞電視臺 雜志 ：《汽車雜志》、《高爾夫》、《新華航空雜志》 戶外 ：詳見戶外傳播策略。 ? 媒體創(chuàng)新： 在上述媒體投放之外，還需要根據(jù)目標客戶群的特征在媒介上有針對性和創(chuàng)新的突破，作為輔助媒體。 DM+手機短信： 汽車俱樂部、海航金鵬卡、移動及聯(lián)通 VIP、銀聯(lián)白金卡及金卡用戶。 網(wǎng)絡(luò) ： 建立項目獨立網(wǎng)站，并在海南在線、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站上連接，配合媒體炒作，可以考慮將所有軟性廣告的文稿在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。 新聞媒體策略 在入市準備 階段和形象塑造階段主要以媒體軟文、新聞發(fā)布會 、戶外廣告為介質(zhì)，將海航藍郡產(chǎn)品信息告知市場并引起市場關(guān)注，主題以制造懸念、阻擊市場、嶄露頭角、引起關(guān)注為原則，進行概念炒作。 到內(nèi)部認購期聚集第一批誠意客戶，以精彩呈現(xiàn)，制造效應(yīng)為原則，將產(chǎn)品的每個細節(jié)賣點一一展示，形成市場強烈反響。 在開盤引爆期以一炮而紅，盛況熱炒為目的，迅速掀起一股浪潮，實現(xiàn)去化目標。 公關(guān)活動策略 根據(jù)工程進度和總體戰(zhàn)略，階段性舉辦相關(guān)活動。 海航藍郡新聞發(fā)布會（研討會） 216。 活動目標：產(chǎn)品告知并引起市場關(guān)注 216。 活動時 間：待定 216。 活動對象：各新聞媒體、房地產(chǎn)有關(guān)的政府官