【正文】 活動(dòng)對(duì)象：各新聞媒體、房地產(chǎn)有關(guān)的政府官員。 活動(dòng)目標(biāo)：產(chǎn)品告知并引起市場(chǎng)關(guān)注 216。 公關(guān)活動(dòng)策略 根據(jù)工程進(jìn)度和總體戰(zhàn)略，階段性舉辦相關(guān)活動(dòng)。 到內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期聚集第一批誠(chéng)意客戶，以精彩呈現(xiàn)，制造效應(yīng)為原則，將產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)賣點(diǎn)一一展示，形成市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。 網(wǎng)絡(luò) ： 建立項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站，并在海南在線、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站上連接，配合媒體炒作，可以考慮將所有軟性廣告的文稿在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。 ? 媒體創(chuàng)新： 在上述媒體投放之外，還需要根據(jù)目標(biāo)客戶群的特征在媒介上有針對(duì)性和創(chuàng)新的突破，作為輔助媒體。 《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》：在經(jīng)濟(jì)、 管理方面較強(qiáng)的專業(yè)性媒體，其讀者群與項(xiàng)目的目標(biāo)客戶較為吻合。 ? 媒介組合：報(bào)紙 +TV+雜志 +戶外 +其它 報(bào)紙： 《海南日?qǐng)?bào)》：本地強(qiáng)勢(shì)媒體。 3) 迅速提升項(xiàng)目的知名度和影響力。 推廣階段劃分 形象塑造期 入 市準(zhǔn)備期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 引起市場(chǎng)關(guān)注，讓 客戶逐步了解項(xiàng)目 讓客戶對(duì)項(xiàng)目 產(chǎn)生好感，并 保持記憶 讓客戶產(chǎn)生 購(gòu)買欲望 引爆市場(chǎng)，達(dá) 到銷售目的 鋪墊期 開售期 報(bào)廣（繕稿） 戶外廣告 電視廣告 報(bào)廣 + 繕稿 公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) DM+ 雜志 電視廣告 公關(guān)活動(dòng) DM+ 雜志 公關(guān)活動(dòng) DM+ 雜志 報(bào)廣 + 繕稿 報(bào)廣 + 繕稿 + + + + + + + + + 開盤發(fā)售 入市準(zhǔn)備期讓客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感，并保持記憶讓客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望引爆市場(chǎng)，達(dá)到銷售目的鋪墊期強(qiáng)銷期 開售期報(bào)廣（繕稿）戶外廣告電視廣告報(bào)廣 繕稿公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)雜志電視廣告公關(guān)活動(dòng)雜志公關(guān)活動(dòng)雜志報(bào)廣 繕稿報(bào)廣 繕稿06年 11月 12月 07 年 1 月 4月 5 月 9月 + 展會(huì) 10 月 12月 + 島外 巡展 持續(xù)期 08 年 1 月 3月 DM+ 雜志 報(bào)廣（繕稿） 4 月 10月 持銷期 產(chǎn)品 目標(biāo)消費(fèi)者傳播途徑產(chǎn)品 目標(biāo)消費(fèi)者傳播途徑媒介投放策略 ? 媒體目標(biāo)： 1) 找一條準(zhǔn)確、高效的傳播途徑與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，清晰傳達(dá)銷售信息。 ■ 以 中國(guó)首家濱海六星級(jí)共管式度假大公館為概念基礎(chǔ)，以完善的度假生活配套、尊貴的酒店式服務(wù)為支撐，引領(lǐng)中國(guó)的度假潮流。 ? 強(qiáng)調(diào)景觀在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的極致發(fā)揮，從小區(qū)入口、園林、大堂、電梯間、入戶花園到室內(nèi)，乃至主人房的衛(wèi)生間等都無(wú)不考慮到景觀的充分利用。 策略四：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將海航藍(lán)郡塑造成新的海景豪宅典范 ? 以一種較高的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)入三亞灣板塊，通過(guò)媒體炒作，讓人們重新認(rèn)識(shí)三亞灣，三亞灣因海航藍(lán)郡而改變，改變?nèi)齺啚骋恢币詠?lái)受度假產(chǎn)品檔次低而 不如亞龍灣的局面。 策略三：以市政規(guī)劃支持托升海航藍(lán)郡的附加值 ? 隨著三亞灣新城的逐步推進(jìn)，高爾夫球場(chǎng)、貴族游艇會(huì)等大型高檔設(shè)施毗鄰本案，帶來(lái)大量的炒作概念。 產(chǎn)品巡展 ：在北京、上海、杭州海航下屬酒店等處進(jìn)行產(chǎn)品推介。 ? 操作要點(diǎn)： 全體動(dòng)員： 在海航集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行全員營(yíng)銷，要讓員工以推介海航藍(lán)郡樓盤為己任。 ? 在前期的推廣當(dāng)中，充分利用海航的資源優(yōu)勢(shì)，將海航藍(lán)郡包裝成為海闊天空的升級(jí)之作，以較少的廣告投入達(dá)到較為理想的推廣效果，事半功倍。 各策略點(diǎn)分述－－ 策略一：借助海航的品牌效應(yīng)導(dǎo)出海航藍(lán)郡 ? 借助海航為海南最具實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)，具有一定得知名度和企業(yè)品牌，使得一提及海航藍(lán)郡就能聯(lián)想到豪宅、高品質(zhì)和升值。 集中力量： 將推廣力度集中于主要的宣傳主題即項(xiàng)目的主要核心亮點(diǎn)，不面面俱道，只按不同銷售階段的不同情況而有所側(cè)重，避免宣傳力度分散。 B、 宣傳推廣策略制訂 考慮到海航藍(lán)郡項(xiàng)目的貨量不多，目標(biāo)銷售期短，推廣費(fèi)用少等因素，因此在宣傳推廣切忌打細(xì)水長(zhǎng)流式 的持久戰(zhàn)，而應(yīng)采用 —— 壓力提前、借力打力、集中力量、點(diǎn)面結(jié)合 壓力提前： 將宣傳力度主要集中在開盤前的鋪墊期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。 分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 在房產(chǎn)投資迅速增加、營(yíng)銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面具有現(xiàn)實(shí)意義。 宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。我們的立意是做“ 三亞灣第一名盤 ”， 時(shí)間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。 C、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，本案推出時(shí)間與周邊市政規(guī)劃支持系統(tǒng)的時(shí)間節(jié)奏脫節(jié)。 威脅 A、 市場(chǎng)有大盤上市且極為集中，各盤大投入、大手筆營(yíng)銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。 D、 在小戶型泛濫的情況下，本案的大戶型為為塑造豪宅提供先決條件 。 B、 “陽(yáng)光海岸規(guī)劃”和 “三亞灣新城”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。 D、后邊有農(nóng)村，外部環(huán)境檔次受限。 B、目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成成熟度假生活區(qū)概念。 F、項(xiàng)目提供的完善的 Condo 服務(wù)，為度假生活提供個(gè)性周到的細(xì)節(jié)服務(wù) G、海航集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)。 D、一梯兩戶的板式設(shè)計(jì)和首家電梯直接入戶的奢侈配套，使產(chǎn)品硬件素質(zhì)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，為高質(zhì)度假生活提供載體。 B、獨(dú)具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融度假要求。 同時(shí)也就是因?yàn)槊娣e的屬性，徹底解決了三亞灣大多海景房由于面積過(guò)小而造成的使用功能殘缺不全和“小氣”，彌補(bǔ)了三亞灣豪宅景觀沒有真正豪宅的缺陷。在建筑空間、建筑語(yǔ)言、裝飾性等手法上塑造出尊貴的歐式園林風(fēng)格。經(jīng)典的細(xì)節(jié)，宏偉的氣勢(shì)，充分體現(xiàn)了六星級(jí)度假公館的高品質(zhì)。而頂部是一個(gè)透明的水池，陽(yáng)光從頭頂灑下，建筑的形象也透過(guò)在搖 曳的水面進(jìn)入人們的眼簾。進(jìn)入大門，只需一秒鐘的時(shí)間，切換平凡和尊貴；神秘和私密保護(hù)的印象充分表現(xiàn)了社區(qū)的尊貴和優(yōu)雅。 將中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)思想 —— 對(duì)自然的親近， 對(duì)“氣”的聚合，充分發(fā)揮，使所有對(duì)事情的體驗(yàn)都來(lái)自感官 五感互動(dòng) 感性 Resort Condo 嗅覺 觸覺 聽覺 視覺 味覺 有舒適感、質(zhì)感、親切感、溫暖感 有焦點(diǎn)、有層次、有欣賞性 有回味感、陶醉感 有回歸自然感、心胸開闊感 相關(guān)配套提供的口味享受 無(wú)敵海景、新鮮空氣、人文氛圍進(jìn)行環(huán)保和聚合；建筑兩翼向大海方向伸出，呈環(huán)保之勢(shì)，最大程度保證了每一戶的觀海視野，同時(shí)對(duì)內(nèi)庭園形成強(qiáng)烈的歸屬感，使建筑寧?kù)o而富有動(dòng)感。生活不僅僅停在表面上，同時(shí)還體現(xiàn)不被物質(zhì)的世界所約束，追求生命更深的意義和更高的人生境界。 ? 人與自然和諧 在環(huán)境設(shè)計(jì) 進(jìn)一步突出與周邊大海自然景觀以及自然生態(tài)的關(guān)系，營(yíng)造人與自然和諧貼近的環(huán)境。藍(lán)郡尋找的是在三亞置業(yè)群體當(dāng)中的少數(shù)人，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的峰層人士。 ● 第四類市場(chǎng)：內(nèi)部接待和員工度假為目的的島外機(jī)構(gòu)客戶。 ● 第二類市場(chǎng)：以養(yǎng)老為主要目的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場(chǎng)。在北京地區(qū)高檔住宅商品價(jià)格居高不下的情況下（中高檔住宅商品價(jià)格普遍高于 10000 元 /平方米），到三亞購(gòu)旅游度假物業(yè)，一方面可以滿足休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假的需要，另一方面在三亞較低房?jī)r(jià)的情況下會(huì)顯得輕松而從容。 客觀影響因素 以北京為核心的北方地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異較大，令海濱度假對(duì)之所產(chǎn)生的吸引力大于以上海為主的長(zhǎng)三角地區(qū)。 因此，北方地區(qū)人群的消費(fèi)陣線更容易攻破 ,更容易受到激發(fā)他們內(nèi)心欲望的產(chǎn)品的誘導(dǎo)并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的。 但同時(shí)，也因地域交通的近便和消費(fèi)的節(jié)省，使三亞成為他們樂(lè)于選擇的度假地點(diǎn)。 因而在宣傳推廣中，側(cè)重于低風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)健投資，會(huì)更有吸引力；同時(shí)，發(fā)展商的實(shí)力和信譽(yù)也是他們最關(guān)注的部分。通常不作風(fēng)險(xiǎn)較高的無(wú)把握的投資選擇。因此，本項(xiàng)目推出的旅游度假物業(yè)將會(huì)成為 銀發(fā)一族充分享受人生的最后一個(gè)機(jī)會(huì)。 期望可供支配的入住時(shí)間和其它優(yōu)惠遠(yuǎn)比年輕一族要多，擁有長(zhǎng)時(shí)間自住機(jī)會(huì)的度假物業(yè)更迎合該類客戶的需要。 節(jié)奏緩慢．配套服務(wù)細(xì)意周到、環(huán)境良好的鄉(xiāng)居式度假生活較為迎合該類人群的口味。 (3)、財(cái)力雄厚人群 包括上表中階段 6的人群 行為及性格特征 擁有最充足的時(shí)間和精力計(jì)劃退休后的度假生活。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷加強(qiáng)的 同時(shí)，消費(fèi)態(tài)度也日趨理智，在整個(gè)家庭有條理的理財(cái)模式形成并穩(wěn)定后，媒體或市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響而激發(fā)的沖動(dòng)型消費(fèi)行為已基本不存在。 家庭擁有一定的積蓄，并進(jìn)入有計(jì)劃的收支模式中，對(duì)投資有著最濃厚的興趣及較強(qiáng)的實(shí)力。 行為及性格特征 該類人群的家庭結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)固并不斷上升的階段。同時(shí)，彼此間的相互影響力也不容忽視。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，高薪年輕一族的比例正呈不斷上升的趨勢(shì)。 價(jià)格適中偏低，使用時(shí)間靈活，旅游配套服務(wù)齊備的度假物業(yè)產(chǎn)品較能迎合該群體的口味。 容量大，快節(jié)奏的旅游活動(dòng)比較適合他們的口味。 行為及性格特征 對(duì)新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業(yè)推廣的突破點(diǎn)。 消費(fèi)力和消費(fèi)興趣明顯下降。 孤獨(dú)階段： 單身老 人獨(dú)居 收入銳減。對(duì)醫(yī)院等配套設(shè)施依賴性增強(qiáng)，后期退休收入減少。 滿巢階段： 年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立 前期收入較高。 仍然擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)高質(zhì)素度假生活的需求及消費(fèi)能力正達(dá)到高峰。 5 、滿巢階段（三）： 年長(zhǎng)夫 婦與尚未獨(dú) 立的成年子 女同住 經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。開始注重投資及對(duì)生活質(zhì)素的提高，高質(zhì)量的休閑度假生活已經(jīng)提到議事日程。購(gòu)買趨向理智，受廣告及其他營(yíng)銷刺激的影響減少，注意檔次較高的商品及子女教育投資。 開始承擔(dān)繁重的工作及家庭壓力，開支劇增，對(duì)旅游的興趣和精力明顯減弱。 3 、滿巢階段（一）： 年輕夫妻，有6歲以下子女 家庭用品購(gòu)買的高峰期。對(duì)自助游擁有更充足的財(cái)力、精力和興趣，而暫時(shí)沒有繁重的工作與家庭負(fù)擔(dān)。對(duì)中小型住宅購(gòu)買需求較為強(qiáng)勁。 新婚階段： 年輕夫妻，無(wú)子女 經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來(lái)要好。貸還款能力強(qiáng)，接受貸款購(gòu)物的方式。好動(dòng)型青年公寓的主要租買者。 （一）、以“家庭生活的階段性”為劃分標(biāo)準(zhǔn)的客戶分析 家庭生活周期階段與特點(diǎn) 住宅購(gòu)買 與消費(fèi)特點(diǎn) 旅游及旅游物業(yè)購(gòu)買 消費(fèi)特點(diǎn) 單身階段： 年輕、單身 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念帶頭人。 物業(yè)服務(wù)： 五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，充分體驗(yàn)尊崇無(wú)憂的度假生活。 家居空間： 以舒適的個(gè)性化的間隔，以富有質(zhì)感、色調(diào)清新典雅的選材塑造親切、溫暖的感性度假居所。 二、產(chǎn)品營(yíng)銷定位 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 中國(guó)首家濱海 六星級(jí)共管式度假大公館 Resort Condo 三亞灣標(biāo)志性建筑 標(biāo)標(biāo) 志志 性性 建建 筑筑 三三 亞亞 灣灣 的的 成成 熟熟 和和 高高 檔檔 項(xiàng)項(xiàng) 目目 位位 置置 優(yōu)優(yōu) 越越 性性 突突 出出 我我 司司 在在 三三 亞亞 灣灣 精精 品品 樹樹 立立 海海 航航 地地 產(chǎn)產(chǎn) 之之 品品 牌牌形形 象象 臨臨 海海 . 沿沿 海海 面面 長(zhǎng)長(zhǎng) . 海海 闊闊 規(guī)規(guī) 劃劃 濱濱 海海 園園 林林 景景 觀觀 可可 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 為為 戶戶 戶戶 觀觀 海海 景景 營(yíng)營(yíng) 造造 浪浪 漫漫 濱濱 海海 Condo 項(xiàng)項(xiàng) 目目 規(guī)規(guī) 模模 小小 、 戶戶 數(shù)數(shù) 少少 面面 對(duì)對(duì) 特特 定定 的的 目目 標(biāo)標(biāo) 客客 戶戶 景景 觀觀 . 品品 牌牌 . 價(jià)價(jià) 格格 空空 間間 易易 打打 造造 精精 品品 豪豪 宅宅 小小 區(qū)區(qū) 濱濱 海海 景景 觀觀 . 峰峰 層層 生生 活活 豪豪 宅宅 （（ 該該 區(qū)區(qū) 域域 ）） 海航 ．藍(lán)郡 Resort Condo 只有這樣的尺度，才對(duì)得起這片驚艷的海 環(huán)境景觀 ： 以自然、隨意的手法創(chuàng)造休閑、輕松的環(huán)境氛圍。 ? 20xx 年 4 月 —— 12 月銷售清盤期，完成銷售率 95%左右，即約 224 套單位，銷售金額逾約 4 億。 ? 20xx 年 10 月 —— 12 月進(jìn)入開盤銷售期，累計(jì)完成銷售率 40%左右，即約 95 套單位，銷售金額逾約 億。項(xiàng)目 具有良好的視覺景 觀、優(yōu)美高質(zhì)的生存環(huán)境。 項(xiàng)目整體 位于三亞的風(fēng)光中心三亞灣畔，距海邊不到一百米， 南側(cè)為三亞獨(dú)有 17 公里長(zhǎng)綠色海岸線， 沿海岸修建的濱海大道，寬闊的路面伴隨著椰樹、綠茵、海浪一路延伸，在海岸展開了一幅長(zhǎng)達(dá)十七公里的椰夢(mèng)長(zhǎng)廊。南臨“椰夢(mèng)長(zhǎng)廊”濱海大道，北側(cè)為三亞灣交通主干道 A 號(hào)路，西側(cè)為匯凱公寓，東側(cè)為亞太國(guó)際會(huì)議中心。 所以結(jié)合市場(chǎng)走向和發(fā)展趨勢(shì)，如果本案兼顧項(xiàng)目大眾性，勢(shì)必陷入與三亞灣同期供應(yīng)項(xiàng)目的小戶型同品質(zhì)拼殺的 “紅海戰(zhàn)略” 市場(chǎng)中；由于本案體量不大，所以走高端路線滿足少數(shù)高