【導(dǎo)讀】生消費(fèi)群在迅速崛起。六十年代，摩托羅拉開始拓展海外市場，逐漸成為一個(gè)全球性公司。公司是中國電子領(lǐng)域最大的外商投資企業(yè)和美國在華最大的投資商之一。總共11項(xiàng)評(píng)比中有5項(xiàng)排名第一。摩托羅拉公司高層提出用“愛心發(fā)展中國的業(yè)務(wù)”的經(jīng)營戰(zhàn)略。的發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的著名品牌。在雙贏的基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一，投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓；摩托羅拉是"移動(dòng)之聲"的意思，在長期的奮斗過程中，公司通過各種努力，逐漸在人們的心目中樹立了“摩托羅拉就是移動(dòng)通訊代名詞”的名牌意識(shí)。摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對(duì)人的永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保持高尚的道德情操。信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。中，其營銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。新奪得市場份額第一的位置。年內(nèi)遲則在20xx年，中國的手機(jī)用戶數(shù)將超過美國躍居世界第一。

　　

【正文】 31 N5110 880 單電、單旅充 32 N6150 1360 單電、單旅充 33 3310 1320(1340) 單電、單旅充 1540(1600) 雙電雙充 34 7110 1560 單電、單旅充 35 6210 1990(20xx) 單電、單旅充 2190(2360) 雙電雙充 36 8210 2260(2280) 單電、單旅充 2460(2520) 雙電雙充 37 8250 2860 雙電雙充 38 8850 4250 雙電雙充 資料來源： 263“ 網(wǎng)上商城”， 信息提供者：北京華盛豐科貿(mào)有限公司、海誠電訊廣場、媧璞在線網(wǎng)上手機(jī)商店。 備注：同一型號(hào)手機(jī)不同銷售者提供的價(jià)格可能會(huì)有小的差別，在后面用括號(hào)標(biāo)明。 八、 托羅拉公司的營銷傳播策略及組合 在摩托羅拉公司的整體營銷戰(zhàn)略中，營銷傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾的溝通過程中起著重要的作用。本章試圖從 廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系 等方面討論摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合問題。 、別出心裁的廣告 公司整體形象的廣告宣傳 1997 年摩托羅拉公司進(jìn)行了全球性的品牌策略回顧，這個(gè)階段的目標(biāo)是讓消費(fèi)者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。要建立有個(gè)性的品牌，其切入點(diǎn)是解決摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者意味著什么，帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價(jià)值等問題。這時(shí)摩托羅拉公司又邀請(qǐng)了一些國內(nèi)的知名廣告公司、咨詢公司幫助進(jìn)行市場調(diào)查，并于調(diào)查后開始了新一輪品牌建立過程 ,1998 年 4 月，摩托羅拉開始在世界各地發(fā)布她的 新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要訊息是 “摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔” 。這個(gè)廣告定位與消費(fèi)者市場調(diào)查是密切相關(guān)的，能給消費(fèi)者帶來的是自由感，不受時(shí)間、地域的約束的感覺。 20xx 年是 移動(dòng)通信飛速發(fā)展的一年，在這一年 互聯(lián)網(wǎng) 也取得了迅猛的 發(fā)展。摩托羅拉致力于移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，推出了 “ 無線網(wǎng)絡(luò)、無 限 人生 ” 的概念，把寬帶多媒體技術(shù)、無線通信和因特網(wǎng)帶給廣大消費(fèi)者 ， 開辟 了 一個(gè)全新的無線互聯(lián)時(shí)代。 摩托羅拉公司通過多種廣告方式中建立起 更體貼、更有現(xiàn)代感的形象，讓消費(fèi)者對(duì)她更有感情。 在公眾心目 樹立其 “生活上的好幫 手、好朋友” 的品牌形象。 摩托羅拉 公司手機(jī)產(chǎn)品的廣告宣傳 在通過系列廣告方式建立起整體企業(yè)形象以后，摩托羅拉公司還通過多種廣告方式樹立其系列手機(jī)產(chǎn)品的品牌形象。表 81 以摩托羅拉公司在推出 V998+、時(shí)梭 768心語 T268 6188 等手機(jī)產(chǎn)品時(shí)分別采用的不同廣告形式加以分析： 表 81 摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品廣告宣傳形式一覽表 型號(hào) 目標(biāo)顧客 廣告訴求點(diǎn) 時(shí)間 地點(diǎn) 方式 V998+ 形象追求型 成功時(shí)尚 上海金貿(mào)凱悅 時(shí)裝表演 7689 時(shí)間管理型 講求效率 20xx 年 夏 各大城市 路邊廣告 T2688 個(gè)人交往型 生活情趣 北京四合院 發(fā)布會(huì) 6188 科技追求型 超前、先進(jìn) 上海 專場音樂會(huì) 通過這張表格我們可以看到：摩托羅拉公司通過精彩紛呈的廣告手段，成功的實(shí)現(xiàn)了其欲向公眾表達(dá)的產(chǎn)品定位和廣告訴求點(diǎn)。這點(diǎn)著實(shí)比我們國內(nèi)某些企業(yè)在大酒店的豪華宴會(huì)廳請(qǐng)一堆領(lǐng)導(dǎo)、記者開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)要技高一籌。 、形式多樣的銷售促進(jìn)方式 銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或大量地購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。自 20xx 年以來，摩托羅拉公司成功地利用了“ 7 天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī) ” 承諾、提供贈(zèng)品 等多種形式的銷售促進(jìn)手段。以下就這些手段做逐一評(píng)述： 促銷手段之一： “ 信心保證 — 7 天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī) ” 市場推廣活動(dòng) 在競爭激烈的手機(jī)市場，摩托羅拉使出一著罕見招數(shù)：為推廣其 A6188 及P7689 兩款手機(jī)，該公司于 20xx 年 11 月 13 日至 11 月 28 日，在國內(nèi) 90 多個(gè)城市的數(shù)千家零售店開展首輪 “ 信心保證 —— 7 天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī) ” 市場推廣活動(dòng)。 所謂 “7 天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī) ” ，是指顧客在購買 A6188 或 P7689 手機(jī) 7 天內(nèi)，如對(duì)產(chǎn)品不滿意 ,可持有關(guān)憑證到原 購機(jī)店換機(jī)或退機(jī)。這一營銷新舉措的核心是在 “ 顧客滿意 ” 中實(shí)現(xiàn)銷售增長 。摩托羅拉一位高層人士說： “ 顧客完全滿意是摩托羅拉一直以來致力追求的企業(yè)目標(biāo)，我們對(duì)自己的產(chǎn)品有強(qiáng)大信心，同時(shí)也對(duì)我們的銷售渠道有信心，希望通過此次活動(dòng)把這個(gè)信心傳遞給市場。另一方面，我們也把它視為一個(gè)與消費(fèi)者主動(dòng)交流的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)中退機(jī)的顧客會(huì)填寫登記表，注明退機(jī)原因，我們還會(huì)回訪一些顧客，直接聽到他們的意見、想法，這就使我們努力的方向更加明確。 ” 促銷手段之二 “ 金秋獻(xiàn)禮 ” 市場推廣活動(dòng) 20xx 年秋天， 摩托羅拉推出名為“ 金秋獻(xiàn)禮”的市場促銷活動(dòng)。具體內(nèi)容為：“從即日起至 10 月 15 日，凡購買摩托羅拉 V8088， 即有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值 3000元路易威登皮具或其他等值禮品，中獎(jiǎng)名額達(dá) 350 名 ； 購買摩托羅拉 V998+，可獲贈(zèng)精美禮盒一份（內(nèi)有真皮錢包及派克筆一支） ； 購買摩托羅拉 T2688，可 獲贈(zèng)時(shí)尚耳機(jī)一副 ”。這個(gè)促銷活動(dòng)有別于一般的購買貨物贈(zèng)送紀(jì)念品的老一套，通過贈(zèng)送時(shí)尚禮品而達(dá)到其展示產(chǎn)品“繽紛時(shí)尚”的目的，收益有二： 1） 、 “ 摩托羅拉金秋獻(xiàn)禮 ” 標(biāo)題因?yàn)楫a(chǎn)品與公司品牌一致而得益，所以可作為推廣品牌的目的。 2） 、 本次 促銷主 題是 “ 摩托羅拉為您演繹繽紛時(shí)尚 ” ，而時(shí)尚內(nèi)容是不同的時(shí)尚手機(jī)與不同的時(shí)尚禮品，主題與內(nèi)容達(dá)到了一致。 作為一家全球性的公司，摩托羅拉在建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系的同時(shí)，通過建立靈活多變的公共關(guān)系與大量感興趣的公眾保持關(guān)系，這些活動(dòng)包括：與新聞界建立良好的關(guān)系、產(chǎn)品公共宣傳、公司信息傳播、游說、咨詢等工作。比如其在去年年末推廣的“成功論壇”就收到了良好的效果。 20xx 年初， 摩托羅拉參與并全力支持的 “ 跨世紀(jì)英才成功之路探尋 ” 活動(dòng)在 京以 “ 成功論壇 ” 形式落下帷幕 ， 在 此論壇上，摩托羅拉推出了 V. TM ( 發(fā)音成 “V dot”) 系列產(chǎn)品 — V998＋增強(qiáng)型手機(jī)。 1999 年 年初，摩托羅拉的 V998一上市，就以其小巧的體積、超強(qiáng)的功能迅速占據(jù)了高檔手機(jī)市場。以此為契機(jī)，摩托羅拉聯(lián)合全國青聯(lián)、中國青年實(shí)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)共同主辦了 “ 跨世紀(jì)青年英才成功之路探尋 ” 活動(dòng)，在推廣 V998 品牌形象的同時(shí)，發(fā)掘崇尚知識(shí)、開拓創(chuàng)新的青年英才，宣傳他們的優(yōu)秀品質(zhì)和成功經(jīng)驗(yàn)。 九、 參考文獻(xiàn) 菲利普科特勒 《營銷管理 — 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 摩托羅拉公司網(wǎng)站 慧聰國際咨詢有限公司 IT 市場 研究所 20xx 年 6 月份 所做 “ 中國移動(dòng)電話用戶市場 ” 調(diào)查 《銷售與市場》 20xx 大型營銷實(shí)戰(zhàn)精彩回顧 瑞盟管理顧問有限公司 網(wǎng)站 “ 中國商務(wù)在線” 網(wǎng)站 “ 硅谷動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司 互聯(lián)網(wǎng)周刊 ” 網(wǎng)站 “ 263 網(wǎng)上商城” “ 中國營銷傳播網(wǎng)” 網(wǎng)站 北京中證融金咨詢服務(wù)有限公司 網(wǎng)站 1新浪網(wǎng)