989品牌營(yíng)銷(xiāo)——“輝山”液態(tài)奶的三次核心賣(mài)點(diǎn)提煉-資料下載頁(yè)
2025-07-13 20:33本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】如果你和小學(xué)生去講博士論文，結(jié)果會(huì)如何？我想，他一定愣頭愣腦的看著你，心。同理，作為一個(gè)產(chǎn)品的擁有者，企業(yè)該如何和消費(fèi)。顯然，消費(fèi)者的語(yǔ)言只是讓產(chǎn)品訴求更加貼近消費(fèi)者，更有親和力。景、產(chǎn)品所處生命周期的階段等等諸多因素。在我們?yōu)樯蜿?yáng)乳業(yè)服務(wù)的3年時(shí)間里，對(duì)“輝山”液態(tài)奶做了三次核心賣(mài)點(diǎn)的提煉，沈陽(yáng)市民對(duì)液態(tài)奶的人均消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)城市的平均水平，僅相當(dāng)于國(guó)內(nèi)城。市水平的三分之一。奶現(xiàn)有的銷(xiāo)量，,就具有巨大的上升空間。更為有趣的是，沈陽(yáng)人對(duì)奶粉的消費(fèi)卻容量巨大，折合成液態(tài)奶相當(dāng)于270噸/. 液態(tài)奶銷(xiāo)售帶來(lái)最大的障礙之一。因此，沈陽(yáng)市場(chǎng)缺乏對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的宣傳是現(xiàn)實(shí)。牛奶鎖定的第一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是“營(yíng)養(yǎng)”。的第一大功能，很多孕婦、老人、小孩正是因?yàn)檫@個(gè)原因，接受并“一天一杯輝山奶”。·核心賣(mài)點(diǎn)不但是在突出自己的品牌特點(diǎn)，同時(shí)要能打擊直接競(jìng)爭(zhēng)者；
【正文】 小品牌跟進(jìn)地機(jī)會(huì)。這時(shí)，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，一定要區(qū)隔“輝山”和其他品牌地區(qū)別，這時(shí)，“純”就是非常好地賣(mài)點(diǎn)和手段。 因?yàn)槠髽I(yè)的資源及品牌影響，加之推出的“輝山”“放心奶工程“的啟動(dòng)，打擊了小的乳品企業(yè)。 本地的小企業(yè)好解決，可是面對(duì)外來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌怎么辦？我們找到了外來(lái)品牌的最大的軟肋，那就是“新鮮“，于是，做足新鮮牌，又很好的區(qū)隔了外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌。 三次核心賣(mài)點(diǎn)，必須兼顧應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，否則，恐怕也不靈。 看看自己的身子骨： 種麥子的人能不能收割到麥子，要看你自己的實(shí) 力和資源怎么樣？管理的好不好？否則讓人家收了麥子，占了便宜，就白投入了。 因此，我們對(duì)自己也得有個(gè)綜合、客觀的評(píng)價(jià)。事實(shí)上，“輝山”乳業(yè)是當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶當(dāng)之無(wú)愧的老大，有著良好的政府支持優(yōu)勢(shì)和本地諸多優(yōu)勢(shì)：如：成本、人才等等。于是，在一遍宣傳（播種）時(shí)，我們已經(jīng)開(kāi)始依靠自己的力量做了很多為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置的障礙。例如：設(shè)計(jì)在有效終端的攔截，幫助輝山進(jìn)行渠道的區(qū)隔，在各區(qū)建立了奶站，開(kāi)始發(fā)展定奶上戶(hù)等系列措施。同時(shí)，人才的大量?jī)?chǔ)備，管理體系的打造，綜合市場(chǎng)策略的出臺(tái)等等，這些都是企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 正是這種規(guī)劃和每個(gè)細(xì)節(jié) 的實(shí)施，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)想的目標(biāo)。 觀點(diǎn)鏈接： 關(guān)于產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉的觀點(diǎn) 觀點(diǎn)一：適合第一，新意第二 創(chuàng)新也要符合規(guī)律，帶著枷鎖起舞，這是營(yíng)銷(xiāo)人的實(shí)際狀態(tài)，所以，三次核心賣(mài)點(diǎn)的提煉，看起來(lái)都是俗招，但俗招未必沒(méi)有作用。 很多時(shí)候，企業(yè)在做核心賣(mài)點(diǎn)提煉，往往會(huì)片面求新，甚至新得懸乎，那就要小心了。新沒(méi)有錯(cuò)，但是適合性的第一位的。很多產(chǎn)品的訴求甚至老土，但市場(chǎng)效果卻很好，原因就是因?yàn)閷?shí)用。 觀點(diǎn)二：訴求是有順序的 為什么要按“營(yíng)養(yǎng)、純和新鮮”的順序進(jìn)行訴求，難道不能倒一下順序嗎？ 事實(shí)上，很多企業(yè)在和消費(fèi)者溝通時(shí)犯 過(guò)這樣的錯(cuò)誤，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到一定的認(rèn)知情況下，開(kāi)始做超前的訴求。 例如：很多企業(yè)一上市就開(kāi)始玩情感訴求，對(duì)于那些功能人所共知的產(chǎn)品還行的通，可是對(duì)于那些需要消費(fèi)者去了解才能知道產(chǎn)品好處的產(chǎn)品，這種訴求無(wú)疑是錯(cuò)誤的。 什么時(shí)候訴求什么，不能過(guò)于著急，但是也要把握時(shí)機(jī)，“領(lǐng)先 10 步是找死，領(lǐng)先半步才是領(lǐng)先！” 觀點(diǎn)三：別指望消費(fèi)者像你一樣愛(ài)你的產(chǎn)品 人們往往把產(chǎn)品和品牌比作企業(yè)主的孩子，我們遇到太多的老板，他們都特別的愛(ài)自己的產(chǎn)品，把產(chǎn)品當(dāng)成自己的孩子。于是，當(dāng)他們拿著產(chǎn)品來(lái)找我們的時(shí)候，他們講了很多關(guān) 于這個(gè)“孩子”（產(chǎn)品）的優(yōu)點(diǎn)，他希望廣大的消費(fèi)者都愛(ài)這個(gè)孩子。 然而，事實(shí)上，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品的了解不多，而且他們也沒(méi)心思去了解，因?yàn)檫@和他們沒(méi)太大的關(guān)系，尤其是那些購(gòu)買(mǎi)決策不高的快速消費(fèi)品。 既然消費(fèi)者是換錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品，且產(chǎn)品跟消費(fèi)者沒(méi)有切身的利益關(guān)系，他當(dāng)然就不會(huì)像企業(yè)主一樣關(guān)心產(chǎn)品，因此，別指望消費(fèi)者像你一樣關(guān)心你的產(chǎn)品。 觀點(diǎn)四：有 話好好和消費(fèi)者說(shuō) 產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的提煉和訴求，是否符合消費(fèi)者的實(shí)際接受程度和狀態(tài)，決定了訴求傳播的廣度和深度。 無(wú)論是在功效還是在情感上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行訴求，我們主張用最容易和消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言進(jìn)行表述。消費(fèi)者的語(yǔ)言便于消費(fèi)者對(duì)訴求的口碑傳播，千萬(wàn)不要故意玩高明，整深刻！ 觀點(diǎn)五：消費(fèi)者是可以被誘導(dǎo)的 核心賣(mài)點(diǎn)一定要有對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)因素，特別是在教育期的產(chǎn)品，誘導(dǎo)因素對(duì)教育消費(fèi)者起著極其關(guān)鍵的作用。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，很多情況下消費(fèi)者自己并不能明確知道，潛伏在消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，誘導(dǎo)其實(shí)是將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由具象話。
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