【導(dǎo)讀】展?fàn)顩r較好，尤其福州、福清，長(zhǎng)樂(lè)、連江所占比重為最大。飾市場(chǎng)，其中出現(xiàn)了皇家燈飾，星光燈飾、拓福建材超市等燈飾大賣場(chǎng)。州地區(qū)的消費(fèi)者意識(shí)超前，注重品牌與質(zhì)量。而且福州市各區(qū)、縣不斷進(jìn)行。的舊城改造等帶來(lái)的房地產(chǎn)熱，使燈飾消費(fèi)具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。?jīng)濟(jì)較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前在福州吸頂燈市場(chǎng)占有率達(dá)20％以上。事達(dá)、暢恒、星光等核心客戶進(jìn)行批發(fā)與零銷。辦事處成立后主要以辦事處。迅速地打開(kāi)知名度，而忽視了終端客戶的維護(hù)與鞏固。各核心專賣店的權(quán)利與責(zé)任不明確，造成網(wǎng)絡(luò)的交叉重疊，達(dá)發(fā)展亮麗，造成了福清市區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈）。性競(jìng)爭(zhēng)，相互殺價(jià)，造成經(jīng)銷商無(wú)利潤(rùn)空間。如歐普400零售價(jià)是85元／支。品而且排列無(wú)序，樣品陳舊，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)歐普產(chǎn)品的知識(shí)和賣點(diǎn)了解不夠。甚至低于批發(fā)價(jià)，促銷活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到提高產(chǎn)品美譽(yù)度，拉動(dòng)銷量的目的。

　　

【正文】 ： 基礎(chǔ)：了解其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的特點(diǎn)，熟悉自己的產(chǎn)品 找到與別的品牌不同的一點(diǎn)，詳細(xì)介紹，突出不同；且直觀上看與其他的品牌產(chǎn)品有明顯不同 不要點(diǎn)名其他產(chǎn)品名稱，不能講別人不好 八、 現(xiàn)場(chǎng)模擬 3： 50~4： 50 三組 要求：從現(xiàn)場(chǎng)挑選出聽(tīng)眾，分別扮演促銷員和消費(fèi)者。 第一組：促銷員對(duì)成年家庭購(gòu)買者 第二組：促銷員對(duì)新婚家裝購(gòu)買者 第三組：促銷員對(duì)工程客戶 視現(xiàn)場(chǎng)情況每組可重復(fù)模擬。 九、禮品發(fā)放等 4:50~5:00 陳文鑫主筆 于 20xx 年 5 月 三明、 南平市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 一、 前言：市場(chǎng)調(diào)查目的 通過(guò)對(duì)三明、南平的詳細(xì)調(diào)查，進(jìn)一步了解三明、南平市場(chǎng)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，結(jié)合歐普深度分銷的知識(shí)、模式，找出適合縣市當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷策略。 穩(wěn)定原有質(zhì)量高的客戶，加強(qiáng)辦事處與客戶的緊密配合、跟蹤、穩(wěn)定和挖掘市場(chǎng)，達(dá)到市場(chǎng)與自身能力的共同發(fā)展。 二、 市場(chǎng)調(diào)查工作簡(jiǎn)介 從重點(diǎn)市場(chǎng)入手，再延伸到每個(gè)縣城市場(chǎng)。 結(jié)合山區(qū)縣城市場(chǎng)具體情況，采用穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐個(gè)突破的方法，重點(diǎn)調(diào)查南平、順昌、將樂(lè)、邵武、武夷山、永安、三明、寧化、沙縣。 日總結(jié)工作：每做完一個(gè)市場(chǎng)，就結(jié)合下一個(gè)市場(chǎng)目前存在的 同樣問(wèn)題進(jìn)行分析，提高下一市場(chǎng)的工作效率。 三、 三明、南平市場(chǎng)的現(xiàn)狀 三明、南平屬于山區(qū)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)條件不好，但有一定的潛力，沒(méi)有集中的專業(yè)燈具市場(chǎng)，幾乎以單個(gè)燈飾店形式設(shè)立，有的縣市建材裝飾一條街（如沙縣）或燈飾店相對(duì)集中區(qū)。 （一）、消費(fèi)者分析 三明、南平消費(fèi)者的消費(fèi)較實(shí)在，對(duì)價(jià)格較敏感，其次是對(duì)質(zhì)量、品牌、售后服務(wù)的關(guān)注。 （二）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 伊麗斯、吉豪、日田正加緊市場(chǎng)滲透（南平較明顯），荷普、百利通、菲朗的活動(dòng)較活躍，有一定的影響力。 TCL 吸頂燈、節(jié)能燈已進(jìn)入三明、南平市場(chǎng)，并且南平總代理為 歐普客戶：友福燈飾，三明總代理為歐普客戶：天福燈飾，對(duì)歐普有較大影響。 （三）、渠道分析 目前歐普的店招廣告較好，展示效果欠佳。但據(jù)調(diào)查了解經(jīng)銷商、消費(fèi)者反映歐普產(chǎn)品質(zhì)量有所下降，營(yíng)業(yè)員的推銷說(shuō)服力不夠，沒(méi)有把歐普賣點(diǎn)與店 面影響力結(jié)合，甚至不知點(diǎn)在哪里。表現(xiàn)出歐普與其他競(jìng)品相比沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。 渠道方面：歐普產(chǎn)品竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，造成價(jià)格混亂的普遍現(xiàn)象。南平的終端布點(diǎn)較多，不合理，又沒(méi)有統(tǒng)一管理規(guī)范。 價(jià)格方面：受竄貨影響，價(jià)格較透明，經(jīng)銷商利潤(rùn)較低，有的甚至按進(jìn)價(jià)出售，加上送貨、安裝費(fèi)用就賠本銷售了。 產(chǎn)品方面 ：普遍反映質(zhì)量不如以前，面罩破損，燈管光衰嚴(yán)重，今年的新產(chǎn)品面罩更易破碎，造成很大的負(fù)面影響。 促銷方面： （ 1） 總體上歐普的展示一般，店頭宣傳較好，也有少部份沒(méi)有店頭廣告和宣傳，展示欠缺。 （ 2） 4 月 27 日開(kāi)始的促銷活動(dòng)效果不大。 （ 3） 營(yíng)業(yè)員對(duì)歐普產(chǎn)品知識(shí)和賣點(diǎn)還缺少了解。 （ 4） 受竄貨亂價(jià)影響，經(jīng)銷商對(duì)歐普的管理沒(méi)以信心，積極性不高。 四、 歐普在三明、南平的主要問(wèn)題原因分析： 在渠道上：由于市場(chǎng)管理滯后，造成竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格混亂，渠道成員積極性受到打擊。 消費(fèi)者方面：歐普產(chǎn)品相對(duì)品牌知名度和美譽(yù)度有優(yōu)勢(shì)，口碑較好。但未能有效地 向消費(fèi)者傳達(dá)賣點(diǎn)和品牌力，建立品牌差異，差異經(jīng)營(yíng)銷售。 歐普缺少足夠的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、市場(chǎng)維護(hù)和管理，同時(shí)給經(jīng)銷商的目標(biāo)壓力過(guò)大，激勵(lì)不夠，很難發(fā)揮市場(chǎng)潛力。 五、 解決思路 利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)（品牌、質(zhì)量、性價(jià)比、較全的網(wǎng)絡(luò)），對(duì)目前存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，采取有效措施，穩(wěn)定歐普客戶，進(jìn)行渠道的合理整理和規(guī)范，解決竄貨。結(jié)合產(chǎn)品組合，市場(chǎng)維護(hù)與管理，促銷拉動(dòng)，合理激勵(lì)的策略，把深度分銷導(dǎo)入三明、南平山區(qū)的縣市市場(chǎng)，以重點(diǎn)市場(chǎng)帶動(dòng)非重點(diǎn)市場(chǎng)，保證歐普市場(chǎng)穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。 六、 具體市場(chǎng)策略 渠道策略：基于現(xiàn)有縣市網(wǎng)絡(luò)進(jìn)利優(yōu)化、規(guī)范，加 強(qiáng)跟蹤、掌控。 （ 1） 縣城選定一家影響力好，質(zhì)量高的客戶，以協(xié)議形式確定為專 賣店或經(jīng)銷商。 （ 2） 加強(qiáng)渠道管理、維護(hù)、掌控，縣城各專賣店、經(jīng)銷商只做零售，防止竄貨現(xiàn)象。 （ 3） 加強(qiáng)與渠道成員的溝通，加深客情關(guān)系，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況進(jìn)行相應(yīng)有效的指導(dǎo)、激勵(lì)，提高經(jīng)銷商的積極性和我們對(duì)經(jīng)銷商的掌控力度。 產(chǎn)品策略： （ 1） 根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)性，和產(chǎn)品的各種系列、款式的走量，進(jìn)行合理的進(jìn)貨，差異性地進(jìn)行產(chǎn)品組合。 （ 2） 對(duì)樣品、庫(kù)存進(jìn)行有效管理，進(jìn)行 A、 B、 C 分類，保證當(dāng)?shù)貧W普產(chǎn)品的有效銷售，建立經(jīng)銷商合理庫(kù)存，對(duì)積壓品進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。 價(jià)格策略 ：對(duì)于南平多家經(jīng)營(yíng)歐普的市場(chǎng)，規(guī)定最低限價(jià)，統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，保持終端的合理利潤(rùn)，其他縣城獨(dú)家經(jīng)營(yíng)歐普的，價(jià)格由終端自己把控的同時(shí)把握價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 促銷策略： （ 1） 在消費(fèi)者的促銷拉動(dòng)上，在辦事處協(xié)同、計(jì)劃下，結(jié)合縣市的情況，利用節(jié)假日定期或不定期進(jìn)行促銷宣傳，拉動(dòng)流量。 （ 2） 利用周未，針對(duì)具體市場(chǎng)進(jìn)利產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)品知識(shí)咨詢等活動(dòng)。 （ 3） 在終端上，加強(qiáng)店招廣告、展示、 POP 廣告宣傳，產(chǎn)品知識(shí)介紹與選購(gòu)、合用、維護(hù)、圖冊(cè)為主的宣傳。 （ 4） 定期巡訪維護(hù)，加強(qiáng)與營(yíng)業(yè)員的溝通、激勵(lì)，指導(dǎo)如何導(dǎo)購(gòu)，宣傳賣點(diǎn)，提高終端的銷售能力。 七、 效果評(píng) 價(jià)： （ 1） 通過(guò)前一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)策略的實(shí)施，收到了較好的效果，如三明、南平各縣市的歐普終端網(wǎng)絡(luò)已很穩(wěn)定，加深了客情關(guān)系，客戶忠誠(chéng)度有一定提高，也放心地補(bǔ)貨，重新投入歐普產(chǎn)品銷售。展示得到較大改觀，終端的品牌形象、廣告宣傳加強(qiáng)。 （ 2） 但還存在不足，首先還有幾個(gè)縣城市場(chǎng)還未做完，個(gè)別終端展 示效果不好；受去年市場(chǎng)管理不力的影響，一些經(jīng)銷商對(duì)今年我們的市場(chǎng)策略與管理還不放心； 4 月 27 日開(kāi)始的促銷活動(dòng)對(duì)縣城市場(chǎng)效果不好。 總之，這次運(yùn)用深度營(yíng)銷知識(shí)結(jié)合三明、南平市場(chǎng)實(shí)際情況，進(jìn)行市場(chǎng)的整理與規(guī)范，效果是顯而易見(jiàn)的， 對(duì)于更為具體的措施將在策略實(shí)施過(guò)程中，動(dòng)態(tài)地改進(jìn)措施、方法、細(xì)化和豐富發(fā)展。 附件： 南平、三明燈具市場(chǎng)情況 南平： 燈具店有 12 家，分布較散，去年有 4 家燈飾店賣歐普，今年確定 3 家，且這 3 家是當(dāng)?shù)刭|(zhì)量較高，影響力最好的。 順昌： 有 5 家燈具店，歐普一家，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)歷史最大，影響力最大，質(zhì)量較高。 邵武： 燈具店有 15 家，歐普 1 家，在當(dāng)?shù)匾?guī)模第二，影響力地大，生意最好，質(zhì)量高，是歐普專賣店。 光澤： 燈具店有 5 家，歐普 1 家，歐普經(jīng)銷商規(guī)模最大，影響力最大，生意最好。 武夷山： 燈具店 6 家，去年兩家歐普客戶，今 年確定一家為專賣店，歐普專賣店在當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲螅?guī)模最大，生意最好。 建陽(yáng)： 燈具店 4 家，歐普 1 家，為武夷山專賣店分店，目前在建陽(yáng)規(guī)模第二生意一般影響力一般。 浦城： 燈具店 5 家，目前暫無(wú)歐普客戶，有待開(kāi)發(fā)。 松溪： 燈具店 4 家，歐普 1 家，為南平歐普客戶星光燈飾的分店，在當(dāng)?shù)匾?guī)模最大，影響力和生意較好。 政和： 燈具店 2 家，歐普經(jīng)銷商 1 家，規(guī)模大、影響力好，幾乎壟斷政和縣的燈具生意。 建歐： 燈具店 6 家，目前只有一家賣歐普方燈，這一家在當(dāng)?shù)厝穗H關(guān)系好，規(guī)模最大，生意和影響力最好，有待進(jìn)一步發(fā)展、激勵(lì)。 三明： 燈具店 15 家，歐普 1 家，質(zhì)量較好，規(guī)模、影響力較大，但歐普經(jīng)營(yíng)不好，且現(xiàn)在是 TCL 三明總代理。 將樂(lè)： 燈具店 3 家，歐普 1 家，是當(dāng)?shù)厣?、影響力、?guī)模最好，質(zhì)量最高。 沙縣： 燈具店 5 家，歐普 1 家專賣店，實(shí)力、規(guī)模最大，生意、影響力最好。 永安： 燈具店 7 家，歐普 1 家專賣店，規(guī)模最大，生意第二，影響力較好，歐普經(jīng)營(yíng)較好。 明溪： 燈具店 2 家，歐普 1 家，規(guī)模、實(shí)力兩家不分上下，在當(dāng)?shù)赜绊懥](méi)有另一家好。 清流： 燈具店 2 家，歐普 1 家，在當(dāng)?shù)叵鄬?duì)最好。 寧化： 燈具店 5 家，歐普 1 家經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)匾?guī)模不大，實(shí)力一般，但在當(dāng)?shù)赜绊懥?較大，經(jīng)營(yíng)歐普較久。 建寧： 燈具店 4 家，歐普 1 家，在當(dāng)?shù)貙?shí)力、規(guī)模、影響力最大。 泰寧： 燈具店 5 家，歐普 1 家，在當(dāng)?shù)貙?shí)力、規(guī)模、影響力最大。 尤溪： 燈具店 4 家，歐普 1 家，實(shí)力最大，歐普經(jīng)營(yíng)較好。 大田： 暫無(wú)歐普客戶。 吳楊明