【正文】 不夠?qū)I(yè)，戶外廣告主要分布在東方大道兩側(cè)的燈桿旗和路面拱門之上。另外在項(xiàng)目工地可見 簡(jiǎn)單圍墻廣告，制作粗糙，表現(xiàn)單一。媒體廣告主要是當(dāng)?shù)氐?**電視臺(tái)。 主題：打造 **經(jīng)典，提高城市品位；發(fā)展廣場(chǎng)，理性投資；完美造型，人性設(shè)計(jì)；投資潛力，炙手可熱；新發(fā)展，新希望，新天地。 5. 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 一是建筑風(fēng)格現(xiàn)代化，集酒店、商住三位一體，是政府重點(diǎn)形象工程，為 **首創(chuàng)。二是地理位置較好，位于雪楓路與永興街交叉口，毗鄰市委、市政府辦公區(qū)及 **最大的中心廣場(chǎng)，屬市區(qū)中心位置。三是 在推廣手法上，成功利用政府公關(guān)與活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行炒作和銷售，從而達(dá)到較高的銷售率。 值得借鑒之處： 借勢(shì)造勢(shì)的推廣手法。 6. 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 一是開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)不足，從業(yè)人員資歷短淺，銷售人員專業(yè)性較差，項(xiàng)目營(yíng)銷包裝粗糙；二是所定位的大型商業(yè)，在后期招商與保證旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中可能會(huì)存在較大問題；三由于總體的定位檔次較高，但規(guī)模并不是很大，故與周圍建筑及商業(yè)區(qū)的協(xié)調(diào)性較差。 二 . 明珠花園調(diào)查分析 1. 開發(fā)商簡(jiǎn)介 **市房地產(chǎn)開發(fā)公司及明珠置業(yè)有限公司隸屬于 **市房地產(chǎn)管理局，成立于2020 年，具有房地產(chǎn)開發(fā)四級(jí)資質(zhì)，主要領(lǐng)導(dǎo)由原相關(guān)政府部門官員擔(dān)任。 2. 基本情況分類分析 表 明珠花園基本資料 項(xiàng)目名稱 **明珠花園 地址 芒山大道與建設(shè) 路交匯處西北角 產(chǎn)品類別 多層、小高層商品房 公 司 組 成 投資商 明珠置業(yè)有限公司 發(fā)展商 **市房管局、 **房地產(chǎn)開發(fā)公司 代銷商 開發(fā)企業(yè)自銷 地址電話 銷售地點(diǎn) 芒碭路與建設(shè)路交匯處 電 話 整合推廣 直線地產(chǎn)咨詢公司 基 本 資 料 物業(yè)管理 24小時(shí)保安 /清潔衛(wèi)生 /綠化維護(hù) /水電維修 /設(shè)備維護(hù) 出讓年限 70年 出讓方式 劃撥 土地面積 170畝 總建筑面 積 13萬 m2 建筑布局 多層住宅 49棟，小高層商務(wù)樓 2棟，臨主干道分布有街鋪?zhàn)魃鐓^(qū)商業(yè)，小區(qū)整體規(guī)劃中 軸對(duì)開，路網(wǎng)呈魚骨刺，建筑行列式南北向布局 容積率 樓間距 20米 規(guī)劃功能 檔次 中檔居住社區(qū) 功能 以居住為主，局部考慮商務(wù)、商業(yè)功能 規(guī)劃戶數(shù) 1260戶 車位數(shù) 集中露天停車場(chǎng)與地面車庫停車結(jié)合，車位數(shù)目前規(guī)劃位確定 交房期 04年底 戶型 集錦 廳室衛(wèi)格局 二室二廳二衛(wèi) 無 三室二廳二衛(wèi) 建筑面積 102 m2的有 120戶，占一期總戶數(shù) 25% 建筑面積 126 m2的有 160戶，占一期總戶數(shù) 33% 建筑面積 135 m2的有 60戶，占一期總戶數(shù) % 四 室二廳二衛(wèi) 建筑面積 160 m2，有 60戶，占一期總戶數(shù) % 復(fù)式 有 80戶，占一期總戶數(shù) 17% 儲(chǔ)藏室 樓體下層有儲(chǔ)藏間，合理分割成六部分， 400元 / m2，居室內(nèi)無儲(chǔ)物空間 網(wǎng)點(diǎn) 購(gòu)物 目前項(xiàng)目周邊無商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，一期也無，待項(xiàng)目三期建成、社區(qū)成型后會(huì)有部分社區(qū)商業(yè)，、生活購(gòu)物較為不便 教育 緊鄰一中新校址，教育環(huán)境較好 出行 與汽車中心站較近，門前有 4路公交車經(jīng)過，交通便捷 建材 外立面 高級(jí)防水涂料 窗 塑鋼窗 廚房 毛墻毛地 衛(wèi)、浴 簡(jiǎn)單裝修，作防水層 處理 扶手、圍欄 鐵藝木扶手 分戶門、單元門 普通分戶門、單元門可對(duì)講 景觀設(shè)計(jì) 魚骨刺路網(wǎng)，形成 中軸景觀帶，作休閑用，在小區(qū)中心，有中心水景 3. 銷售情況分析 A. 銷售價(jià)格及付款方式 表 明珠花園售價(jià)分析 銷售價(jià)格 均價(jià) 970元 / m2 最高價(jià) 1128元 / m2 最低價(jià) 839元 / m2 樓層 1F 2F 3F 4F 5F 6F 閣樓 價(jià)格 （元 / m2） 1128 1058 1058 950 839 839 隨六樓附送 車位單價(jià) 暫未出臺(tái) 物業(yè)管理費(fèi) / m2 月 付款方式及優(yōu)惠 僅有建筑分期付款一種，無優(yōu)惠；沒有銀行按揭付款這種方式 B. 銷售情況分析 銷售率：一期銷售率 80%以上，二期尚未上市； 客源分析：主要為 **新城區(qū)中高收入階層，職業(yè)分布上以私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員 為主； 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：有統(tǒng)一的物業(yè)管理、有大社區(qū)氛圍、有環(huán)境建設(shè)，是商品房，住在小區(qū)里是身份的象征和社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可； 購(gòu)買抗性：周邊生活配套不完善，價(jià)格對(duì)普通市民而言略顯高。 4. 營(yíng)銷手段及效果 除路牌廣告較發(fā)展廣場(chǎng)少外，其它包裝與推廣手法與之基本類似。 文案主題：明珠、帝脈、名邸 /千年帝脈，典范人 居 /找尋生命中的那片綠 /城北超大型生活社區(qū) 5. 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 A. 項(xiàng)目作為 **第一家商品房項(xiàng)目，其成功之處在于抓住人們想改變目前生活狀態(tài)的心理變化，即時(shí)出現(xiàn)有環(huán)境、有景觀、有物業(yè)服務(wù)的大社區(qū)，切合市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)； B. 項(xiàng)目有房管局銜接開發(fā)，誠(chéng)信度高； C. 項(xiàng)目周邊優(yōu)勢(shì)突出：與 **市第一高中一墻之隔，城市快速路、 311 國(guó)道近在咫尺，入駐小區(qū)大型超市、幼兒園等； D. 項(xiàng)目在開發(fā)進(jìn)度上，先做景觀做形象展示，再賣房，較可取； E. 值得借鑒之處：借助于政府的知名度、誠(chéng)信度，搞官商經(jīng)濟(jì)及 先做環(huán)境再賣房的方法。 6. 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 項(xiàng)目包裝略顯粗糙，施工 現(xiàn)場(chǎng)的組織管理顯得較為混亂，地理位置較偏，周邊生活居住氛圍不夠濃，銷售人員專業(yè)水平偏低、對(duì)項(xiàng)目的理解不深，項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)配套的開發(fā)在進(jìn)度上滯后。 另據(jù)有關(guān)方面消息：該項(xiàng)目以經(jīng)濟(jì)適用房為名開發(fā)商品房之嫌，故上級(jí)有關(guān)單位已介入調(diào)查。 三 . 綜合分析 1. 兩大項(xiàng)目都有深厚的政府背景，官方優(yōu)勢(shì)突出：如誠(chéng)信度相對(duì)較高、能最大程度享受各類政策優(yōu)惠、借用官方為其活動(dòng)造勢(shì)等； 2. **現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力總體較差，資金缺乏，經(jīng)驗(yàn)不足，從業(yè)人員資歷短淺，包裝推廣粗糙、銷售人員專業(yè)性較差等十分突出； 3. 在房屋單價(jià)上：明珠花園： 8001200 元 /平米；發(fā)展廣場(chǎng)： 14881838 元 /平米，據(jù)大多數(shù) **民眾反應(yīng)該價(jià)位偏高。 4. 在房型上，三房二廳（面積在 100130 m2）為主，二房二廳（面積在 108 m2）為輔，少量復(fù)式（面積在 190220 m2）。 5. 由于兩大項(xiàng)目目前對(duì)市場(chǎng)的供應(yīng)量較少，其中發(fā)展廣 場(chǎng)住宅面積： 18495 m明珠花園一期： 45211 m2，而 **相對(duì)需求 市場(chǎng)較之大有空間，故項(xiàng)目投放市場(chǎng) 便反響強(qiáng)烈，銷售勢(shì)頭迅猛，均在兩三個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了 80%以上的銷售率。 6. 由兩項(xiàng)目的銷售情況可見， **人的消費(fèi)觀念較為進(jìn)步，對(duì)新事物的感知和接受 程度都較快，特別是部分有購(gòu)買能力的消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的人居環(huán)境較為追捧，從而造成兩大樓盤銷售看好。 7. 在宣傳上，兩個(gè)項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝及路牌廣告都較為重視，媒體廣告均采用當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行發(fā)布，基本上不在報(bào)紙上發(fā)布信息，這與當(dāng)?shù)鼐用窳诵畔⒘私馇朗怯忻芮新?lián)系的，希望開發(fā)商加以重視。 8. 施工現(xiàn)場(chǎng)的組織管理顯得較為混亂，進(jìn)度很慢，消費(fèi)者對(duì)未來住房的質(zhì)量及承諾交房時(shí)間充滿疑慮。 **人口住房消費(fèi)分析 一 . **人口界定 1. **人口界定 這里說的 **人是指現(xiàn)在和未來的三年內(nèi)工作或生活在 **市區(qū)的人，具體如下： A. 工作生活在 **擁 有 **市戶口的居民，具體包括： a. 新城居民 b. 老城居民 B. 工作生活在 **沒有 **市戶口的居民，具體包括： a. 各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的干部 b. 在企業(yè)以及其他單位務(wù)工的農(nóng)民身份的人 c. 在城市里打工的農(nóng)民身份的人 d. 在城里做生意的農(nóng)民身份的人 e. 工作生活在農(nóng)村但是未來三年內(nèi)有能力在 **置業(yè)的人 2. **市人口及家庭 A. **市的人口數(shù)據(jù) a. 2020 年 **市新城老城總?cè)丝跒?18 萬 b. 未來三年內(nèi) **市將要增加的人口數(shù)據(jù)為： 3= 萬 c. 2020 年 **市人口總數(shù)為 萬人 B. **市的家庭總數(shù) a. 2020 年 **市市區(qū)的家庭規(guī)模為 人 b. 2020 年 **市的家庭總數(shù)為 萬 /=64864 戶 說明 :在進(jìn)行 **市的家庭總數(shù)的計(jì)算時(shí) ,假設(shè)未來三年內(nèi) **市的家庭規(guī)模保持不變 ,根據(jù)其他城市的數(shù)據(jù)以及經(jīng)驗(yàn) ,這樣的假設(shè)是可以進(jìn)行的。 二 . **人口的階層劃分 表 **市人口階層劃分 序號(hào) 階層 家庭總資產(chǎn) 家庭資產(chǎn)及財(cái)富擁有額度 現(xiàn)居住情 況 對(duì)本項(xiàng)目的態(tài) 度 消費(fèi)方向 消費(fèi)心理 1 富貴階層 大型私營(yíng)企業(yè)主 市鎮(zhèn)鄉(xiāng)及核心局主要領(lǐng)導(dǎo) 大企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo) 大型企業(yè)核心部門領(lǐng)導(dǎo) 零售及餐飲業(yè)等成功的生意人 已擁有幾百萬至幾千萬，或者可以擁有等價(jià)資產(chǎn)的人，擁有掌握他人的財(cái)富、權(quán)力或手段 有多處住宅，甚或在大城市里都有高檔住宅 自己中意的房子會(huì)買，而且有能力買，但會(huì)較多受身份的影響 獨(dú)立別墅 聯(lián)體別墅 小高層的頂層復(fù)式 對(duì)高檔住宅的態(tài)度 :市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)不便買， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)不敢買， 大生意人及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)去買。 2 富裕階層 一般局的局長(zhǎng) 關(guān)鍵單位的科長(zhǎng) 好企業(yè)中層干部 好企業(yè)的工程師 生意較成功的人 農(nóng)村有產(chǎn)業(yè)的人 演集鎮(zhèn)的老居民 家庭財(cái)產(chǎn)及可支配 50100萬 有多處住宅，并且有富余的住宅或有能力購(gòu)買更多的住宅 自己中意的房子會(huì)買，但是原有住宅的交易或租賃 是購(gòu)房心理障礙，這類群體關(guān)注物業(yè)的綜合品質(zhì)和環(huán)境質(zhì)量 . 別墅 復(fù)式 小高層 多層 在銷售中有比較大的潛力可以挖掘 ,加強(qiáng)投資觀念的培養(yǎng)和生活品位的提升。 3 小康階層 政府一般公務(wù)員 事業(yè)單位一般職工 好企業(yè)一般職工 生意一般的個(gè)體戶 一般企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)或老職員 家庭財(cái)產(chǎn)及可支配 20－ 40 萬左右 新城有住宅，或有能力在新城購(gòu)置住宅的人 其中在新城無房的是購(gòu)房 的 主 力軍，但是單位住房改革對(duì)購(gòu)房的影響會(huì)比較大 多 層 為 主（三室及以上房子） 小高層為輔（ 120140 m2） 在新城無房的人會(huì)買，多層1200元 / m2是個(gè)坎，小高層 1500元是個(gè)坎。 4 準(zhǔn) 政府剛分配進(jìn)去 520 萬， 沒有住 有需求，會(huì) 多 層 為 主 小面積會(huì) 序號(hào) 階層 家庭總資產(chǎn) 家庭資產(chǎn)及財(cái)富擁有額度 現(xiàn)居住情 況 對(duì)本項(xiàng)目的態(tài) 度 消費(fèi)方向 消費(fèi)心理 小康階層 的人 企業(yè)剛畢業(yè)的大學(xué)生 事業(yè)單位剛工作不久的人 小生意不是很成功的人 單位較差老職工 好企業(yè)的工人 或可以聚集 520 萬的人 宅，目前是借住或租住，有強(qiáng)烈的住房需求 關(guān)注價(jià)位、付款方式，家庭背景會(huì)影響較大 （二室占一定比例）、 小高層很少（三室占一定比例） 促銷，按揭付款會(huì)促銷 家庭支持會(huì)促銷 5 貧困階層 在城里打苦工的人 沒有文化來城里謀事的年輕人 破產(chǎn)的小生意人 城市固有的貧 困階層 部分打算移居城市的農(nóng)民 兩萬以下，基本上沒有積蓄或沒有用于在新城住房消費(fèi)的積蓄 沒有能力在新城購(gòu)置住宅，35 年內(nèi)沒有這樣的想法 沒有直接需求 即使有需求也會(huì)在老城消費(fèi)住房，也有可能在老城租房， 但是比例會(huì)比較小 可以間接支持本項(xiàng)目 三 . 消費(fèi)階層需求分析 1. 富貴階層 富貴階層占 **總?cè)藬?shù)的 12%左右，合計(jì)有 1000 家左右。這些人本身已經(jīng)具有很好的住宅，同時(shí)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)置自己中意的房子。但是，政府官員及企業(yè)官員的財(cái)富有相當(dāng)一部分是灰色收入，是權(quán)力市場(chǎng)化的產(chǎn)物；私營(yíng)業(yè)主最關(guān)心的是財(cái)富安全問題，他們 在本項(xiàng)目中購(gòu)置別墅或者復(fù)式住宅，會(huì)有一定的心理顧慮，因采用積極的手段和方法，通過引導(dǎo)獲取到這部分重要的客戶群體。 2. 富裕階層 富裕階層占 **總家庭 15%左右，合計(jì) 10000 家左右。演集鎮(zhèn)老居民財(cái)富主要體現(xiàn)為房產(chǎn)，他們的工作主要為經(jīng)營(yíng)自己樓房的門面，購(gòu)買本項(xiàng)目的可能性幾乎為零。其他人分三種情況：第一種，對(duì)自己原先的房屋相對(duì)比較滿意的人，由于他們的房屋