【導(dǎo)讀】《2020版-房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！2020年11月5日，恒大于香港聯(lián)交所成功上市。上市當(dāng)日，公司股。港市值最大的內(nèi)地房企；球發(fā)債的年度最大規(guī)模記錄；個，開工項目比例達(dá)92%；其土地儲備可滾動開發(fā)3-5年；2020年前三季度，恒大地產(chǎn)以銷售面積597萬㎡的成績獨占鰲頭。和超強(qiáng)成本控制能力，讓恒大成為全國領(lǐng)先房企。為了更好的學(xué)習(xí)、借。了全面、深入的分析，為我集團(tuán)的擴(kuò)張發(fā)展提供參考性樣本。

　　

【正文】 大首先涉足的一線城市。 拿地策略 恒大拿地特點 潛力板塊 +超低地價 +大地塊 恒大拿地，首先選擇城郊地塊，保證地價合理。其次地塊普遍緊靠高速公路，保證汽車行駛半小時就能達(dá)到主城區(qū)。再次地塊面積要足夠大，通常成千上萬畝。恒大拿地另一個選擇標(biāo)準(zhǔn)，則是看準(zhǔn)市政府規(guī)劃的前景。而對于旅游地產(chǎn)項目而言，地塊則一般位于距離超大城市中心區(qū) 2030 公里、高速公路出口附近。這些項目具備土地成本低、可持續(xù)拓展的特點。 恒大拿地的這一特點 ，從恒大各個項目中也可見一斑。其中重慶恒大金碧天下，總占地面積約 3000 畝，折合成㎡計算，占地面積已近 200萬㎡，但即使這樣，重慶的金碧天下還算不上是集團(tuán)所有項目中占地最大的地塊。此外，沈陽恒大綠洲、廣州恒大綠洲、長沙恒大名都等，均位居各自城市的潛力板塊區(qū)域。而正在建設(shè)中的長春高新區(qū)的恒大綠洲項目，由于緊鄰八一水庫，目前已成為高新區(qū)、南部新城兩大城區(qū)的重點規(guī)劃區(qū)域，也是未來幾年內(nèi)，這兩個城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投入、配套跟進(jìn)最多的區(qū)域。 由此可見，恒大拿地的策略其實很簡單，一方面在城區(qū)潛力板塊大興土木，營造人居商業(yè)氛圍 ，積極推動城市快速發(fā)展；另一方面，作為《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 42 參與者，恒大地產(chǎn)也將因此獲得更有升值潛力的土地，實現(xiàn)其快速擴(kuò)張的目的。此外，大規(guī)模的地塊對于項目整體規(guī)劃與后期品質(zhì)同樣是一大保障。 恒大拿地方式 恒大的土地儲備躍居行業(yè)第一，其拿地方式備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。上市之前，恒大集團(tuán) 2020 年末的土地儲備才不足 600 萬㎡，為了準(zhǔn)備上市， 2020年一年時間土地儲備極度膨脹近 8 倍，到年底達(dá)到 4580 萬㎡。 （ 1）上市前拿地方式： ? 通過媒體尋找合作開發(fā)項目： 2020 年土地招拍掛市場近乎瘋狂、常常是“面粉貴過面包”的形勢，恒大正 是在這一年土地極度膨脹。與其它的一線房企不同，恒大繞開了招拍掛市場日益高企的土地價格，更多的是尋求與當(dāng)?shù)厝耸亢献鳌?2020年，上海、武漢、貴陽等城市的主要媒體上，出現(xiàn)了恒大尋求地產(chǎn)開發(fā)項目的廣告，一時間引得業(yè)界側(cè)目。 ? 通過收購獲得項目： 2020 年 11 月 恒大地產(chǎn)以 億元收購南京漢典地產(chǎn)全部股權(quán)；以 億元收購湖南熊震全部股權(quán)，借以取得長沙一地塊；以 億元收購南寧銀象地產(chǎn)全部股權(quán)； 2020 年 10 月 恒大地產(chǎn)以 14 億元收購上海陸家嘴地塊，先期支付 億元，并以股權(quán)支付另 200 萬元，余款 約定上市融資后支付； ? 通過政治合謀獲得項目： 以啟東、鄭州、洛陽項目為代表，通過政治合謀的方式取得土地；《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 43 以振興城市的名義加上私下手段，甚至用廣告的方式，與政治人物合謀拿地。 ? 通過招拍掛方式拿地： 恒大在 2020 年土地急速膨脹通過協(xié)議出讓方式拿地較多，而在招拍掛市場很難見到恒大的影子。不過為了獲取更多的土地， 2020 年 8 月 ，恒大地產(chǎn)以 億元獲得位于重慶黃金區(qū)域的兩幅地塊。 （ 2）上市后拿地方式： 上市后恒大地產(chǎn)有了更多的資金，同時也因為國家對土地市場開始嚴(yán)厲監(jiān)管，恒大開始頻繁出現(xiàn)在招拍掛現(xiàn)場，集合競價 獲得土地。 2020年恒大通過招拍掛獲得土地項目有： 2 月恒大在濟(jì)南花費 16 億競得唐冶 800 畝的 5 個地塊。 4 月恒大在長春花費 億競得高新區(qū)的 285 畝土地。 8 月恒大在太原花費 億競得 295 畝土地。 但是恒大通過合作開發(fā)和項目收購方式獲得的項目仍然很多。例如恒大在石家莊的恒大名都項目就是和龍海地產(chǎn)合作開發(fā)，恒大雅苑項目是收購獲得的。 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 44 第六章 恒大資本運(yùn)作 強(qiáng)大的資本融通能力，是支撐規(guī)模化發(fā)展的基石，因此多元化融資渠道建設(shè)宜早不宜晚。防止資本成為發(fā)展的最大瓶頸，資本融通能力已經(jīng)是領(lǐng)先房企的必要條 件之一。 恒大在融資道路上幾多風(fēng)雨幾多坎坷，終于成功上市，打入海外資本市場。但在股市低迷的形勢下，股權(quán)融資受限，仍需結(jié)合債務(wù)融資方式。但這勢必導(dǎo)致融資成本走高，財務(wù)風(fēng)險上升，恒大的資本結(jié)構(gòu)仍將面臨嚴(yán)峻考驗。 融資渠道發(fā)展演變 圖表十四：恒大融資渠道演變 恒大的資本化發(fā)展道路早于 2020年，恒大成功借殼瓊能源，但國內(nèi)股市長期低迷的形勢下，借殼并沒有起到融資平臺的作用。 2020年 8月，19972020 年，公司發(fā)展初期，主要融資渠道為銀行貸款 20202020 年，公司初具規(guī)模，融資目標(biāo)鎖定國內(nèi)資本市場，希望通過借殼上市融資 20202020 年，借殼融資失敗，融資方式轉(zhuǎn)向海外 IPO 2020 年 11 月至今，成功香港上市融資 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 45 恒大轉(zhuǎn)手綠景地產(chǎn)（瓊能源）的股權(quán)，獲取 7000多萬現(xiàn)金，凈賺 2020多萬，倉促套現(xiàn)出局。 此后，恒大 開始與對內(nèi)地房產(chǎn)市場興趣極濃的外資投行進(jìn)行了親密接觸。 2020年 12月開始，恒大集團(tuán)陸續(xù)通過發(fā)債方式，向知名銀行募集 5億美元。至 2020年 1月，恒大集團(tuán)旗下的恒大地產(chǎn)，獲得三家國際投資者美林、德意志銀行及新加坡淡馬錫，斥 4億美元購買 8%的股份，恒大借此籌資 9億美元 2020年，為應(yīng)對房地產(chǎn)寒冬期，恒大采取了多項措施，以改善公司的流動資金及長期運(yùn)營實力。對外融資上，加大力度、拓寬渠道。 2020年 6月恒大成功從周大福集團(tuán)、科威特、 GlobalInvestmentHouse等新投資者以及美林、德意志銀行香港分行等 當(dāng)時的老股東籌得 元新股本；又先后與中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行等大型商業(yè)銀行的高層溝通，于 2020年 12月 31日，未償還銀行借款總額為共得人民幣 72億元。 2020年 11月 5日，恒大成功上市，最終發(fā)行價定為每股 ，公開發(fā)售 ，占已發(fā)行股本的 %，籌資凈額約為 32億港元。 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 46 圖表十五：恒大上市資本路線 借殼瓊能源 1996 年，許家印創(chuàng)辦了恒大實業(yè)，開始了創(chuàng)業(yè)生涯。 1997 年，恒大實業(yè)在廣州工業(yè)大道開發(fā)了第一個樓盤 —金碧花園。 19992020 年，該樓盤銷量上升到廣州市第二名，為許家印帶來人生的 “第一桶金 ”。其后，金碧系列樓盤在廣州遍地開花。恒大實業(yè) “開盤必特價、特價必升值 ”的口號風(fēng)靡廣州樓市。 除了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，有鋼鐵情結(jié)的許家印還投資了鋼鐵冶金產(chǎn)業(yè)，而被市場稱為另類：從 2020 年開始，恒大鋼鐵集團(tuán)在廣東茂名建設(shè)了年產(chǎn)量 1000 萬噸的大型鋼鐵基地。 恒大實業(yè)初具規(guī)模后，許家印開始了上市的嘗試。其時，由于企業(yè)《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 47 IPO 名額有限，眾多公司只能借殼上市。 20202020 年，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)只有天房發(fā)展、棲霞建設(shè)等 5 只股票直接掛牌上市，同期則有 4050 家公司 通過借殼的方式進(jìn)入資本市場，恒大實業(yè)也不例外。 2020 年 8 月 22 日，恒大實業(yè)宣布受讓瓊能源（ 000502） 萬股法人股，占總股本的 %，成為第一大股東，并將上市公司更名為恒大地產(chǎn)。據(jù)許家印透露，恒大借殼瓊能源的速度驚人：與原股東只用了 1 個小時就基本談定，辦理相關(guān)手續(xù)也僅用了一個星期。 借殼上市的目的是獲得融資功能，許家印對此寄予了厚望。 2020 年上半年，許家印將旗下廣州花都綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 90%的股權(quán)置入恒大地產(chǎn)，并將其主業(yè)變更為房地產(chǎn)開發(fā)。資產(chǎn)置換后，恒大地產(chǎn) 2020年上半年就 成功扭虧：實現(xiàn)營收 億元，凈利潤達(dá) 4698 萬元。然而自此以后，恒大地產(chǎn)的業(yè)績每況愈下： 圖表 十六 ：借殼后恒大地產(chǎn)業(yè)績每況愈下 2020年 2020年 2020年 2020年一季度 營收（億元） 凈利潤（萬元） 5203 525 235 恒大地產(chǎn)對業(yè)績變動原因的解釋為：受宏觀調(diào)控等因素影響，公司控股開發(fā)的商品房項目銷售收入下降，相應(yīng)成本上升導(dǎo)致凈利潤下降。 事實上，恒大地產(chǎn)業(yè)績下滑的真實原因是：許家印對于通過 A 股市場融資開始失望，并逐步萌 生退意。一方面，其時國內(nèi)股市長期低迷，融資功能基本喪失，而在恒大地產(chǎn)借殼上市期間，同為廣東地產(chǎn)五虎的富力地產(chǎn)和雅居樂，卻通過赴港 IPO，實現(xiàn)了巨額融資并由此獲得大規(guī)?！?2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 48 發(fā)展，這給許家印帶來了強(qiáng)烈的沖擊和反思。另一方面，綠景下屬的海口鄂海大廈卷入了債權(quán)拍賣糾紛，這進(jìn)一步刺激許家印退出國內(nèi)資本市場，轉(zhuǎn)而謀劃海外上市。 2020 年 5 月，許家印將恒大地產(chǎn)改名為綠景地產(chǎn)。完成股改后，即2020 年 8 月 12 日，綠景地產(chǎn)的公告顯示，恒大實業(yè)將所持有的綠景地產(chǎn)所有股份全部轉(zhuǎn)讓給廣州市天譽(yù)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，轉(zhuǎn)讓價格為 萬元， 凈賺 2020 多萬，倉促套現(xiàn)出局。 海外 IPO 上市過程一波三折 （ 1） 第一輪上市失敗 借殼融資受阻后，許家印逐漸將融資方式定格為海外 IPO。自 2020年起，恒大實業(yè)開始了豪賭上市的 “重組、融資、拿地、上市 ”四步曲。 第一步：重組。為籌備全球發(fā)售，恒大實業(yè)于 2020年進(jìn)行重組。 重組的內(nèi)容包括三個部分：一是轉(zhuǎn)讓綠景地產(chǎn)股權(quán)，撇清與國內(nèi)資本市場的瓜葛；二是將鋼鐵業(yè)務(wù)剝離出上市主體之外，塑造純地產(chǎn)開發(fā)商形象；三是對原有股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，增設(shè)多層級的股權(quán)架構(gòu) 。 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 49 圖表十七：恒大重 組結(jié)構(gòu)圖 重組的三項內(nèi)容中，對原有股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整是最主要的一環(huán)。重組前，許家印主要通過恒大實業(yè)直接或間接擁有 89家子公司，業(yè)務(wù)涵蓋地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理和鋼鐵制造等，同時，下屬各公司間交叉持股非常普遍，股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計復(fù)雜。重組中，許家印肅清了交叉持股的情況，并通過劃轉(zhuǎn)等方式將各子公司股權(quán)集結(jié)在恒大實業(yè)名下。與此同時，為適應(yīng)赴港上市需要 ，許家印在恒大實業(yè)與各子公司間增設(shè)了兩級股權(quán)架構(gòu)。2020年 6月 26日，許家印分別在英屬維爾京群島和開曼群島注冊安基（ BVI）有限公司和恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司（簡稱恒大地產(chǎn)），前者作為《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 50 中介控股公司、直接持有國內(nèi)各子公司的股權(quán)，后者作為上市載體，為旗下所有營運(yùn)及項目子公司的最終控股公司。 第二步：融資，即引入戰(zhàn)略投資者。 引入戰(zhàn)略投資者往往成為內(nèi)地企業(yè)海外上市前的必要準(zhǔn)備。 恒大為上市做了一系列的融資活動，具體分為三個步驟： ? 上市前向投行（金融投資者）私募 4億美元 ? 2020年 11月，以 4億美元的價格向金融投資者發(fā) 型了 8億股可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股，占 %股權(quán)； ? 有贖回條款為 15%的復(fù)合率回報； ? 2020年 12月，以同樣的價錢回購 8億股可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股并注銷，金融投資者成為 4億美元的債務(wù)人； ? 2020年 1月，向原來金融投資者有條件轉(zhuǎn)讓共 8億股公司股份。 ? 與瑞信旗下聯(lián)屬公司訂立結(jié)構(gòu)擔(dān)保貸款，額度為 5億美元 ? 截至 2020年 3月，已提取總額為 2020萬，并且不再提取貸款； ? 倫敦銀行同業(yè)拆息 + 5厘的息差； ? 970萬美元的結(jié)構(gòu)性費用； ? 進(jìn)行私募股權(quán)集資 ? 2020年 5月，完成 35億港元，折合約 募股權(quán)集資。 值得注意的是，在大力度融資雖然解決了恒大的近憂，其龐大的利息卻也成為恒大資金緊缺的源頭之一。 第三步：拿地。 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 51 由于土地儲備被海外投資者作為對地產(chǎn)開發(fā)商持續(xù)經(jīng)營能力與估