【正文】 房地產(chǎn) E網(wǎng) 市場營銷環(huán)節(jié)的操作內容 投資策劃 規(guī)劃設計 工程管理 市場營銷 商業(yè)管理 ? 營銷階段設計 ? 市場宣傳模式 ? 媒體合作計劃 ? 品牌定位 ? 信息獲取和反饋 ? 競爭者分析 具體需要確定 ? 針對目標用戶的整體營銷戰(zhàn)略 ? 營銷階段的劃分及判斷依據(jù)，對應的針對細分市場的宣傳方式 ? 媒體的定位分析，媒體的選擇策略 ? 營銷中的應急手段 房地產(chǎn) E網(wǎng) 商業(yè)管理環(huán)節(jié)的操作內容 投資策劃 規(guī)劃設計 工程管理 市場營銷 商業(yè)管理 ? 商鋪管理 ：整體經(jīng)營分析、根據(jù)調查分析進行店鋪分布結構調整、商鋪轉讓管理，教育輔導經(jīng)營者的經(jīng)營理念和商圈整體發(fā)展的意識。 ? 營銷管理 ：結合市場銷售時機變化、競爭對手商業(yè)行動和企業(yè)經(jīng)營需要開展多種形式的宣傳推廣，促進商圈的繁榮 ? 財務管理 ：整體運營的現(xiàn)金流管理，必須的財務規(guī)章制度建設 ? 物業(yè)管理 ：保證基本的環(huán)境、燈光、供水供電、保安等條件。 房地產(chǎn) E網(wǎng) 商業(yè)房地產(chǎn)成功的關鍵 商業(yè)房地產(chǎn)商 承租戶、購買者 社會需求結構 和變化趨勢 商圈結構、 相互關系分析 通過順應、引導、發(fā)現(xiàn)需求來吸引商業(yè)經(jīng)營者和商鋪投資者 商業(yè)業(yè)態(tài)分析 商戶特點分析 商圈具有潛在的盈利性 制造人流和消費流 規(guī)劃、設計、制造商圈 商業(yè)房地產(chǎn)的核心 發(fā)現(xiàn)市場需求 順應市場需求 引導市場需求 需求管理 消費者 房地產(chǎn) E網(wǎng) 把握需求，創(chuàng)造開發(fā)理念：后現(xiàn)代城 鄰近北京 CBD商圈 地段 CBD商圈中的白領階層 目標人群 既重視精神生活也不放棄物質享受 需求特點 引入適合白領需求特點的 “ BOBOS” ——布波族的文化概念 把握需求 ?適合布波文化的美國后街生活風格設計 ?中檔價格 ?小戶型定位 需求載體 案例 房地產(chǎn) E網(wǎng) 上海市商圈分析 研究消費者購物 、 娛樂 、 業(yè)務 、 生活 。 研究對象 消費出行交通量 研究首先將交通小區(qū)間的消費出行流按次數(shù)分組，分別考察各組的空間特征。 商圈空間分布及其特征分析 其次對各小區(qū)吸引消費出行人次總數(shù)、排序、分組、劃分主要商業(yè)吸引區(qū)，并考察各吸引區(qū)吸引范圍，最后根據(jù)以上分析結論構建上海市商業(yè)空間結構模式。 商業(yè)吸引區(qū)等級序列分布 / 商業(yè)設施在商業(yè)中心區(qū)分布模式 / 商業(yè)吸引區(qū)城市空間分布 （ 1） 上海商業(yè)空間布局至 1995年止為單中心極化模式 ， 商業(yè)空間結構具有等級序列明確 、 空間分布不均和強中心線型結構的特征 。 并且有多級商業(yè)中心區(qū)聯(lián)片發(fā)展成十字商業(yè)帶的趨勢 。 （ 2） 一級商業(yè)中心 （ 市級商業(yè)中心 ） 南京東路 ， 二級商業(yè)中心 （ 準市級商業(yè)中心 ） 四川北路， 三級商業(yè)中心 （ 次商業(yè)中心 ） 靜安寺 、 人民廣場 、 淮海中路 ， 四級商業(yè)中心 （ 區(qū)商業(yè)中心 ） 滬西體育場 、 國際展覽中心 、 上海電視臺 、 豫園 、 楊浦體育場 、 虹口體育場 、 和平公園 、 徐家匯 、五角場構成等級結構清晰的四級商業(yè)體系 。 （ 3） 靜安寺 、 人民廣場 、 淮海中路三大次中心相互接近 ， 吸引區(qū)的相互交叉重疊嚴重 ， 獨立吸引范圍狹小 ， 商圈爭奪競爭劇烈 。 （ 4） 徐家匯地區(qū)有潛力形成準市級商業(yè)中心 。 在浦東 、 彭浦與閘北地區(qū)交界區(qū)域 、 楊浦地區(qū)有潛力形成次市級商業(yè)中心 。 （ 5）上海市存在東、西區(qū)社會空間分異，導致商業(yè)購物行為的空間個性特性，對商業(yè)設施規(guī)模、交通設施布局產(chǎn)生影響。而且這一社會空間分異有強化趨勢。 分析結果 研究地域設定為上海市區(qū)及近郊 ， 包括內環(huán)線以內各區(qū) ， 及內環(huán)線以外基本覆蓋上海大都市的實體范圍 。 研究地域設定 房地產(chǎn) E網(wǎng) 商業(yè)房地產(chǎn)服務的商業(yè)零售業(yè)業(yè)態(tài) 我國零售業(yè)業(yè)態(tài) 百貨 商店 購物 中心 專賣店 專業(yè)店 便利店 大型綜合超市 超級 市場 我國零售業(yè)態(tài) 購物中心 大（外部環(huán)境） 多（行業(yè)業(yè)態(tài)） 明確（經(jīng)營主題） 統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營的管理模式 地區(qū)型購物中心 社區(qū)型購物中心 鄰近型購物中心 商業(yè)房地產(chǎn)商必須對所服務的商業(yè)零售業(yè)業(yè)態(tài)有深入的理解和把握 房地產(chǎn) E網(wǎng) 連接商業(yè)房地產(chǎn)商、商戶和消費者的價值傳輸鏈條 商業(yè)房地產(chǎn)商 商戶 消費者 產(chǎn)業(yè)價值 客戶價值 投資策劃 規(guī)劃設計 工程管理 市場營銷 商業(yè)管理 價值承諾 價值實現(xiàn) 商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)平臺 商業(yè)產(chǎn)業(yè)平臺 房地產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)平臺 商業(yè)企業(yè) 商業(yè)企業(yè)房地產(chǎn) 企業(yè) 房地產(chǎn) E網(wǎng) 房地產(chǎn)價值鏈中的關鍵增值環(huán)節(jié) — 三個策劃一個管理 商業(yè)房地產(chǎn)商只有從滿足客戶價值中獲得企業(yè)的經(jīng)濟價值 商業(yè)管理 投資策劃 規(guī)劃設計 市場營銷 價值增值的金三角 客戶價值 企業(yè)利潤 客戶價值 利潤實現(xiàn) 1 2 房地產(chǎn) E網(wǎng) 抓住兩端，從“軟”到“軟”的商業(yè)房地產(chǎn)定位 商業(yè)房地產(chǎn)本身就是一個寬廣的平臺，東灘公司首先需要在這個大平臺上選擇合適的切入點 在價值鏈的五個主要環(huán)節(jié)中，投資策劃不僅僅是操作的開端，更是整體運作的最基礎支撐，對其后的多個環(huán)節(jié)起到方向性的指導作用。 投資策劃環(huán)節(jié)的關鍵作用是：基于知識管理形成的決策依據(jù)；基于對需求和市場現(xiàn)狀的深入理解進行創(chuàng)新，形成差異化競爭；基于對市場發(fā)展趨勢的分析判斷進行商業(yè)物業(yè)開發(fā)對產(chǎn)業(yè)鏈資源進行整合。 投資策劃 規(guī)劃設計 工程管理 市場營銷 商業(yè)管理 房地產(chǎn) E網(wǎng) 形成商圈 商業(yè)管理是必須加強控制的另一個環(huán)節(jié) 租戶管理 商 業(yè) 物 業(yè) 管 理 營銷管理 財務管理 物業(yè)管理 商戶收益 實現(xiàn)客戶價值 商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展 房地產(chǎn)升值 房地產(chǎn) E網(wǎng) 選擇以商業(yè)物業(yè)經(jīng)營和物業(yè)管理的其他意義 起步期 發(fā)展期 成熟期 房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)生命期示意圖 房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展周期性需要有穩(wěn)定的現(xiàn)金流平衡經(jīng)營風險 商業(yè)物業(yè)資源具有可以使資產(chǎn)更大程度升值的潛力 土地的特性決定了房地產(chǎn)行業(yè)的生命周期 房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)模式?jīng)Q定了企業(yè)不能長久保持較大的資產(chǎn)規(guī)模 示意 房地產(chǎn) E網(wǎng) 物業(yè)投資的優(yōu)勢和劣勢 物業(yè)投資的劣勢 ? 房地產(chǎn)物業(yè)投資數(shù)額巨大，對企業(yè)的融投資能力有較大的要求 ? 房地產(chǎn)物業(yè)投資的回收期長，回收期一般少則十年八年，長則三五十年，一般類型企業(yè)很難承受 ? 物業(yè)投資者需要較強的專門知識和經(jīng)驗，投資決策的風險很大 物業(yè)投資的優(yōu)勢 ? 房地產(chǎn)物業(yè)投資可以為投資者提供較為穩(wěn)定和可觀的收益 ? 房地產(chǎn)物業(yè)投資具有一定的安全性和保值增值性。 ? 房地產(chǎn)物業(yè)投資能抵消通貨膨脹的影響，至少它的貶值程度要低于別的資產(chǎn)形態(tài) ? 易于獲得金融機構的支持 ? 提高物業(yè)投資者的資金信用等級 房地產(chǎn) E網(wǎng) 2021年度新鴻基業(yè)績分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%銷售額 利潤其 他 業(yè) 務酒 店 經(jīng) 營物 業(yè) 管 理租 金 收 入物 業(yè) 銷 售177億港元 舉例 香港的房地產(chǎn)公司為了維持企業(yè)業(yè)績的持續(xù)性，一般在地產(chǎn)業(yè)務上兼顧物業(yè)開發(fā)和物業(yè)投資，避免經(jīng)營風險 舉例：香港新鴻基集團 房地產(chǎn) E網(wǎng) 東灘公司商業(yè)房地產(chǎn)的戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略定位 東灘公司的戰(zhàn)略目標注定了其商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的定位絕不是房地產(chǎn)開發(fā)商 產(chǎn)業(yè)資源集成商 商業(yè)需求服務商 以消費者需求為導向的商業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的綜合平臺 資源整合能力 需求管理能力 房地產(chǎn) E網(wǎng) 目 錄 ?商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境概述 ?進軍商業(yè)房地產(chǎn)的意義 ?商業(yè)房地產(chǎn)的戰(zhàn)略目標 ?商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)定位 ?商業(yè)房地產(chǎn)的核心競爭力 ?商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展模式 ?能孕育大量商機、科學的決策 ?吸引大批（知名）商業(yè)經(jīng)營者 ?高效益的商業(yè)房地產(chǎn)項目建設 ?支持項目運營模式的拷貝復制 地域需求資源地域需求資源某個商業(yè)房地產(chǎn)項目 東灘商業(yè)房地產(chǎn)項目群 支持東灘商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)能力應具備的特征 尋找商業(yè)房地產(chǎn)領域快速拷貝擴張的內核：核心能力 房地產(chǎn) E網(wǎng) ? 需求管理能力構筑 ?掃描環(huán)境以拓展空間 ?多贏聯(lián)盟以集成資源 ?規(guī)范管理以兌現(xiàn)承諾 ? 產(chǎn)業(yè)運作能力構筑 ?資本和體制 —資源匯聚平臺 ?組織和機制 —學習創(chuàng)新平臺 ?制度和流程 —知識管理平臺 當眾多的業(yè)務都委托和外包之后企業(yè)還剩什么？ 房地產(chǎn) E網(wǎng) ?不同地域商業(yè)圈、機會分析能力 ?具有普遍化意義的需求把握能力 ?品牌經(jīng)營商研究、關系管理能力 ?信息資料采集、分析、共享能力 ?商業(yè)房地產(chǎn)的物業(yè)增值管理能力 ?需求和價值鏈創(chuàng)新能力 對內：需求管理能力 對外：產(chǎn)業(yè)運作能力 ?投資策劃的融資、決策能力 ?規(guī)劃設計的指導、決策能力 ?工程建造指導、驗收能力 ?營銷指導、效果評價能力 ?商業(yè)管理指導、評價能力 ?學習和知識經(jīng)營能力 核心能力構成：需求管理能力和產(chǎn)業(yè)運作能力 ? 需求管理能力構筑 ?掃描環(huán)境以拓展空間 ?多贏聯(lián)盟以集成資源 ?統(tǒng)一管理以兌現(xiàn)承諾 房地產(chǎn) E網(wǎng) 需求資源地域需 求 資源 從文化基礎研究、應用研究著手，確定商業(yè)房地產(chǎn)滿足的主導需求類型，準確把握的需求類型數(shù)量越多，越有助于戰(zhàn)略空間的擴展！ 需 求 從特定區(qū)域和城市商業(yè)政策、商業(yè)業(yè)態(tài)、商圈分布著手，對選定區(qū)域進行深入研究，直至掌握的情況可以幫助公司做決策，這樣的地域數(shù)量越多，越有助于戰(zhàn)略空間的拓展！ 地 域 從商業(yè)房地產(chǎn)的主要直接客戶（租戶）著手，研究主力品牌運營商，與主力品牌運營商結成聯(lián)盟合作關系，這樣的資源掌握越多，越有助于戰(zhàn)略空間的拓展！ 資 源 持續(xù)進行有效的環(huán)境掃描，拓展公司的戰(zhàn)略空間 房地產(chǎn) E網(wǎng) 利用文化的普遍性、當下的特性，將商業(yè)房地產(chǎn)的需求定位研究植根于文化研究之上，以使需求定位獲得巨大的市場基礎和快速滲透特性 發(fā)現(xiàn)需求 順應需求 引導需求 組織文化研究聯(lián)盟 組織文化應用研究 組織文化和商業(yè)的聯(lián)姻 需 求 管 理 ?確定商業(yè)房地產(chǎn)可以滿足的新的有商業(yè)價值需求 ?確定商業(yè)房地產(chǎn)可以扶植的，可能成為一種文化現(xiàn)象的需求主題 ?確定商業(yè)房地產(chǎn)可以滿足的一種符合主流文化現(xiàn)象的需求 利用合作、聯(lián)盟和自主研究，形成消費需求研究方法體系和資料庫，以支持商業(yè)房地產(chǎn)的商業(yè)決策！ 大力開展基于文化的需求發(fā)現(xiàn)、引導和順應研究 房地產(chǎn) E網(wǎng) 根據(jù)公司對地域的影響力強弱排序，有計劃地開展各地域商業(yè)房地產(chǎn)的機會研究 地域商圈分布、歷史和趨勢 商業(yè)房地產(chǎn)的地塊資源 地域商業(yè)政策和定位 城市消費水平和消費習慣 現(xiàn)存商圈定位和功能研究 …… 地域商業(yè)機會研究 通過委托大中院校、專門研究機構，與民政、交通等相關部門合作，形成東灘公司地域商業(yè)房地產(chǎn)資料庫和研究方法體系 有計劃地開展各地域的商業(yè)機會研究 房地產(chǎn) E網(wǎng) 組織內部人員，系統(tǒng)研究作為商業(yè)房地產(chǎn)主力承租戶的大型零售商、品牌經(jīng)營商以及其他配套或特色經(jīng)營商，研究形成商業(yè)承租戶資料庫。更重要的，通過了解并確認他們的需求，編撰出版推廣刊物、組織系列推廣活動，維持并促進之間的了解和關系，把死的資料變成活的資源！形成可以共同發(fā)展的聯(lián)盟軍團。 研究：市場定位、發(fā)展戰(zhàn)略、合作態(tài)度和政策、特殊要求、附屬品牌、市場布局、品牌號召力和影響力、 …… 合作：活動推廣、刊物推廣、承租合作、 …… 商業(yè)承租經(jīng)營研究和合作 通過企業(yè)內部的系統(tǒng)研究、信息管理和關系管理，形成商業(yè)承租戶資料庫、資源庫以及信息收集、分析方法體系 商業(yè)承租經(jīng)營者研究和合作 房地產(chǎn) E網(wǎng) 圍繞特定需求主題模式研究 ? 研究不同的商業(yè)承租戶組合對目標市場的沖擊力，以尋求最有效用的組合模式 ? 研究不同的商業(yè)承租戶組合在一起的利益關系，以發(fā)揮共同促進效用 圍繞商業(yè)承租戶的模式研究 ? 通過創(chuàng)新型的商業(yè)承租戶組合，以尋求新的需求主題 通過委托并與專門