【導(dǎo)讀】市場的專業(yè)家具品牌，建立家具營銷體系。具體說來，共為分以下幾個(gè)部分進(jìn)行詳述。具業(yè)在傳播方面所要進(jìn)行的一系列工作。進(jìn)行的部分市調(diào)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，然后做出判斷，根據(jù)這個(gè)判斷，進(jìn)行營銷策劃工作。藍(lán)圖的優(yōu)劣勢和機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行理性思考，然后尋找解決之道。確定因素和品牌建設(shè)過程中需要注意和解決的問題。施步驟進(jìn)行了說明的解禁，并進(jìn)行了大致的實(shí)施細(xì)則說明。告組合，將更有利于建設(shè)藍(lán)圖的品牌，并與消費(fèi)者建立高度的統(tǒng)一。促銷策略實(shí)施，以保證企業(yè)的長足發(fā)展?？傮w方案中，最關(guān)鍵的是執(zhí)行。因此，營銷部門對于策略的把握將關(guān)系到最終的成敗。這樣的結(jié)果是否能證明，中國家具行業(yè)的老總們真的沒有認(rèn)識到品牌的重要性？之所以說中國的家具業(yè)“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，原因在于大多數(shù)中小型廠家都擁有相同。從平凡中脫穎而出，便是解決阻礙中國家具業(yè)發(fā)展的癥結(jié)的途徑所在。目前，中國家具企業(yè)大都仍處于品牌的原始積累階段，缺乏名牌，更缺乏響當(dāng)當(dāng)

　　

【正文】 ： 統(tǒng)一的店標(biāo)、店名設(shè)計(jì)。 統(tǒng)一的色彩構(gòu)成，包括底色和標(biāo)牌色彩。 統(tǒng)一的宣傳口號，促銷口號等。 統(tǒng)一的銷售理念。 統(tǒng)一的促銷員服飾。 統(tǒng)一的解說詞匯。 等等。 （ 3）、市場網(wǎng)絡(luò)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施： A、資源專業(yè)化： 專賣店的設(shè)計(jì)和生活方式的信息傳送，形成了極佳的信息傳送鏈，形象的鞏固隨著專賣店的進(jìn)一步擴(kuò)張，需要進(jìn)一步解決專賣店的統(tǒng)一管理問題。 因此，不管是公司自備的專賣店，還是加盟合作制，仍需按公司統(tǒng)一要求，進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和治理。在形象上，仍需按公司的總體要求進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范化管理。 在上文中曾提到過促銷員管理體系，由藍(lán)圖家具進(jìn)行對各經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理，也有效的解決了形象與資源的不協(xié)調(diào)統(tǒng)一，解決企業(yè)的品牌形象。 B、資源穩(wěn)定化： 目前中國家具業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，造成了市場的高度動(dòng)蕩。直接的后果是經(jīng)銷商隊(duì)伍 的不穩(wěn)定，眼前利益與長遠(yuǎn)利益的矛盾是影響經(jīng)銷商與企業(yè)長期合作的桎梏。 因此，需要進(jìn)一步與經(jīng)銷商在理念上進(jìn)行合作，達(dá)成共識，形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的依據(jù)。在眼前利益上，鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)行擴(kuò)賣，獎(jiǎng)勵(lì)維護(hù)企業(yè)行為的經(jīng)銷商隊(duì)伍，擴(kuò)大經(jīng)銷商利潤，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行賺錢。 C、資源長久化： 與經(jīng)銷商的合作，是保證企業(yè)長足發(fā)展的根本。因此，建立經(jīng)銷商學(xué)習(xí)基金，對經(jīng)銷商進(jìn)行組織學(xué)習(xí)和考察，讓經(jīng)銷商充分理解公司理念和前沿的家具行業(yè)理念。 獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商的銷售行為，可組織優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)行旅游或其它獎(jiǎng)勵(lì)性活動(dòng)，增加企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作。 （ 4） 、服務(wù)差異化： A、個(gè)性化服務(wù)： 家具消費(fèi)屬于消費(fèi)者購買商品房、家裝之后建立新家必須的消費(fèi)行為，也是最后一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)。但三者之間的民間性非常強(qiáng)，因此，三個(gè)行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性比較差，制約著家具業(yè)的發(fā)展。 建議藍(lán)圖家具組建一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，連接三者之間進(jìn)行銷售。當(dāng)拿到新房鑰匙的消費(fèi)者，接下來要考慮的是裝修和購買家具，進(jìn)行著分步驟進(jìn)行，造成麻煩。因此，藍(lán)圖家具可在這方面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，免費(fèi)為顧客進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)和家具設(shè)計(jì)，爭取到客戶，減少消費(fèi)者的麻煩。 B、幫助經(jīng)銷商賺錢： 好的經(jīng)銷商會(huì)為企業(yè)進(jìn)來利益，讓經(jīng)銷商賺錢，就是 為企業(yè)賺錢。因此，建議藍(lán)圖家具建立經(jīng)銷商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)。 團(tuán)隊(duì)通過專業(yè)診斷把市場的自然開發(fā)轉(zhuǎn)化為有效開發(fā)，從專賣店的選址、談判、設(shè)計(jì)、組貨、培訓(xùn)到宣傳一整套工作均在藍(lán)圖經(jīng)銷商服務(wù)團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商的共同運(yùn)作下完成。 二、定制化營銷戰(zhàn)略 何謂家具定制營銷？簡單地說就是家具企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位消費(fèi)者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，消費(fèi)者根據(jù)自己的要求來設(shè)計(jì)想要的家具，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)要求來制造的個(gè)人專屬的家具。 真正意義上的 “定制 ”并不僅僅是家具樣式的制作，而是涵蓋設(shè)計(jì)、布置、制作工 藝、物流等各方面的定制。此類定制服務(wù)在歐美、日本早已流行，但在中國還是一個(gè)不完全空白。 大規(guī)模定制是近十幾年來風(fēng)靡國內(nèi)外制造業(yè)的一種新的生產(chǎn)模式，它以低成本敏捷化的操作快速響應(yīng)單個(gè)客戶的需求，兼顧定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)。已有許多企業(yè)通過實(shí)施大規(guī)模定制獲得了巨大的競爭優(yōu)勢，如海爾集團(tuán)、戴爾公司（ Dell）等。當(dāng)客戶能以合適的價(jià)格買到一些他們真正想要的產(chǎn)品后，就會(huì)對他們想要購買的任何產(chǎn)品都提出定制要求。家具作為一種耐用消費(fèi)品，其功能不僅是物質(zhì)的，也是精神的，人們在選購家具時(shí)更是具有個(gè)性化的需求。 這些年 房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，各種戶型、裝修風(fēng)格的居室也層出不窮，大多數(shù)家具在設(shè)計(jì)的時(shí)候只是針對大眾化，很難做到個(gè)性要求。很多家具在展廳里格調(diào)非常優(yōu)美，一旦搬到消費(fèi)者家中頓時(shí)黯然失色，不是尺寸不符合房子空間結(jié)構(gòu)，就是家具款式不符合整體裝修風(fēng)格，這時(shí)就有消費(fèi)者要求裝飾公司或家具公司為其量身定做。 家具定制營銷不但能滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，也可給當(dāng)前家具市場創(chuàng)造一種嶄新的營銷方式，從而實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長。 在國內(nèi)一些服裝、家電、零售企業(yè)有的開始嘗試定制營銷。如 20xx 年 8 月，海爾推出 定制冰箱 上市只有一個(gè)月，就從網(wǎng)上接到了多 達(dá) 100余萬臺的定單，相當(dāng)于 1999年海爾冰箱全年產(chǎn)銷量 300 萬臺的 1／ 3。 DELL 公司當(dāng)年在中國市場推行定制營銷，幾乎沒人相信 DELL 會(huì)成功，事到如今 DELL 電腦在中國市場暢銷無阻。 我們有理由相信家具定制營銷能適應(yīng)中國市場，因家具非需求大眾化，非無差異化產(chǎn)品，只要有不同的人，就有不同的需求。 家具定制營銷的優(yōu)勢： （ 1）、能滿足不同消費(fèi)者對家具的不同個(gè)性需求： 在傳統(tǒng)營銷模式中，家具企業(yè)往往根據(jù)簡單的市場調(diào)查，跟隨當(dāng)前家具潮流，進(jìn)行家具研發(fā)生產(chǎn)，但這種模式生產(chǎn)出來的家具不是令所有消費(fèi)者滿意，不 是尺寸不符合要求，就是款式不能滿足個(gè)人偏好。而定制營銷將市場細(xì)分到個(gè)人，根據(jù)個(gè)人要求設(shè)計(jì)家具，消費(fèi)者就是家具的設(shè)計(jì)者之一，可根據(jù)個(gè)人愛好提出一些特定要求，如顏色搭配，個(gè)性化規(guī)格。 因此，單純從市場結(jié)構(gòu)來看，定制化家具對消費(fèi)者更具有親和力，與消費(fèi)者的溝通將更加順利。 （ 2）、可減少庫存積壓： 在傳統(tǒng)營銷模式下，家具企業(yè)為了追求利潤最大化，通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低產(chǎn)品成本，一旦市場遭遇稍微不測，這種大規(guī)模生產(chǎn)的家具由于雷同必然導(dǎo)致滯銷或積壓，造成資源浪費(fèi)。而定制營銷是根據(jù)消費(fèi)者定單生產(chǎn)，幾乎沒有庫存，加速了資金 周轉(zhuǎn)。 庫存的風(fēng)險(xiǎn)是各行業(yè)的通病，根據(jù)市場的變化來看，庫存造成的后果是成本的無限擴(kuò)大，造成市場承受力加重，損害消費(fèi)者的利益，從而降低企業(yè)的利潤，造成企業(yè)被動(dòng)接受來自外界的不良影響。 （ 3）、可降低營銷成本： 在傳統(tǒng)營銷模式中，家具企業(yè)為了占領(lǐng)市場，往往通過廣告宣傳、建專賣店?duì)I業(yè)推廣等方式來拉動(dòng)銷售，因而成本較高。而定制化營銷只要家具質(zhì)量可靠，價(jià)格合理，家具就可以順利銷售出去。在定制營銷中廠家直接面對消費(fèi)者，減少了銷售環(huán)節(jié)，也減少了各種開支。 營銷成本的增加最大的損害是對企業(yè)的利潤進(jìn)一步減少，對消費(fèi)者的 利益進(jìn)行破壞。長久的發(fā)展過程中，必將讓消費(fèi)者對企業(yè)有明顯的抵觸情緒和不信任感覺，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受限。 （ 4）、有利于加速產(chǎn)品開發(fā)： 在傳統(tǒng)營銷模式下很多家具企業(yè)的設(shè)計(jì)師閉門造車，只是根據(jù)簡單的市場調(diào)查進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)計(jì)出來的家具局限性很大，很難滿足大眾需求。而在定制營銷中，設(shè)計(jì)師有很多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者面對面溝通，很容易知道消費(fèi)者的要求，進(jìn)而能開發(fā)貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 這對于現(xiàn)代消費(fèi)者越來越理性的消費(fèi)心理，有著不可忽視的作用。同時(shí)，產(chǎn)品的開發(fā)速度越快，更能激發(fā)企業(yè)員工對企業(yè)的忠誠度和工作效率，對企業(yè)的發(fā)展有著 重要影響。 家具定制營銷劣勢： （ 1）、工作復(fù)雜： 從消費(fèi)者需求分析到下單、組織生產(chǎn)、配送、上門安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)必須環(huán)環(huán)相扣，不能有一絲偏差，否則導(dǎo)致滿盤結(jié)輸。這樣要求企業(yè)管理必須嚴(yán)謹(jǐn)，工作必須一絲不茍，同時(shí)也在考驗(yàn)員工的綜合素質(zhì)。 工作的復(fù)雜往往會(huì)出現(xiàn)企業(yè)員工的迷茫和壓力增加，通過對員工建立一種心理上的幫扶體系，能有效解決這個(gè)問題。 （ 2）、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大： 因定制的家具具有很強(qiáng)的個(gè)性，一旦顧客稍微不滿意，這件家具很難賣再出去。因此要與消費(fèi)者充分溝通，進(jìn)行嚴(yán)格的簽字確認(rèn)程序，保證產(chǎn)品的流通，也是必不可少的。 降低這種風(fēng)險(xiǎn)的辦法是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者的要求進(jìn)行充分理解，不厭其煩的去一次次確認(rèn)。雖然會(huì)讓顧客一次次的被打擾，但基本上顧客不會(huì)因此對企業(yè)惱怒，反而會(huì)認(rèn)為企業(yè)是重視顧客利益，從而產(chǎn)生一種信任。 家具定制營銷實(shí)現(xiàn)條件 （ 1）、加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)： 沒有信息技術(shù)的支持定制營銷簡直是不可能實(shí)現(xiàn)的。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時(shí) 了解顧客的需求，顧客也無法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品。 消費(fèi)者在家具店或網(wǎng)上定制了一套家具，通過信息技術(shù)傳送到廠家，廠家然后借助工廠的 ERP 及內(nèi)部的管理系統(tǒng)按部就班完成定單。海爾 “定制冰箱 ”的成功，與它完善的信息技術(shù)是分不開的。 同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷只是定制化營銷的一部分，電話溝通和上門服務(wù)也是必不可少。按現(xiàn)行定制化營銷來看，網(wǎng)絡(luò)是讓消費(fèi)者更直觀的了解自己需要的產(chǎn)品，電話服務(wù)是幫助客戶順利下定單，上門服務(wù)是進(jìn)一步確認(rèn)其需求。只要工作人員從心理上為顧客進(jìn)行考慮，其工作會(huì)更大程度上得到顧客的擁護(hù)。 （ 2）、建立柔性 的生產(chǎn)系統(tǒng)： 企業(yè)各個(gè)工序必須有快速調(diào)整的生產(chǎn)能力，確保每個(gè)定單能在約定時(shí)間內(nèi)有條不紊地順利完成。 這需要建立一個(gè)龐大的工作體制，各個(gè)部門按相應(yīng)的工作程序進(jìn)行工作，每一個(gè)工作人員要充分領(lǐng)會(huì)自己的工作性質(zhì)。 （ 3）、管理必須先進(jìn)、科學(xué)： 沒有過硬的管理，定制營銷的實(shí)施是將很難實(shí)現(xiàn)的，比如消費(fèi)者定制了一套家具，設(shè)計(jì)人員要按照消費(fèi)者要求設(shè)計(jì)，采購部門要按照設(shè)計(jì)清單采購原料，生產(chǎn)部門要重新安排生產(chǎn)，物流部門要送對型號等。一套家具容易做到，而幾萬套各不相同的家具要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。 因此，對企 業(yè)工作人員進(jìn)行管理將顯得更加重要，讓員工對每個(gè)環(huán)節(jié)的重要性充分理解，能有效保證定制化營銷的順利進(jìn)行。 大規(guī)模定制家具設(shè)計(jì)流程： 如何才能在低成本和快速響應(yīng)市場的條件下保證家具產(chǎn)品的個(gè)性化和多樣化呢？低成本設(shè)計(jì)所遵循的前提是：成本是由設(shè)計(jì)決定的，尤其是很早期的概念設(shè)計(jì)決定的。因此對大規(guī)模定制下家具設(shè)計(jì)流程的探討將有助于大規(guī)模定制家具成本的降低。 （ 1）、大規(guī)模定制的家具設(shè)計(jì)人員 大規(guī)模定制下的設(shè)計(jì)是與大規(guī)模生產(chǎn)完全不同的設(shè)計(jì)方式，其設(shè)計(jì)人員也有別于其它生產(chǎn)模式下的人員組成。 大規(guī)模定制的家具設(shè) 計(jì)人員并不是傳統(tǒng)意義上的單純的設(shè)計(jì)師個(gè)體，而是一個(gè)多功能的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)工程師、經(jīng)銷商、財(cái)務(wù)代表、質(zhì)檢員、采購代表、供貨商、法規(guī)協(xié)調(diào)專家、生產(chǎn)工人及其它項(xiàng)目代表。 由于多功能設(shè)計(jì)團(tuán)體集成了家具全生命周期涉及到的各個(gè)方面，他們在家具設(shè)計(jì)的早期階段即參與到設(shè)計(jì)中，從各自的出發(fā)點(diǎn)對家具的設(shè)計(jì)提出問題并及時(shí)進(jìn)行合理的解決，這樣避免了在設(shè)計(jì)后期或設(shè)計(jì)成型后對產(chǎn)品的修改而導(dǎo)致的成本增加及服務(wù)質(zhì)量下降等問題。 （ 2）、大規(guī)模定制家具的設(shè)計(jì)流程 大規(guī)模定制家具設(shè)計(jì)流程主要分為三個(gè)階段：家具產(chǎn)品定義階段、家具結(jié)構(gòu)設(shè) 計(jì)階段和家具整體設(shè)計(jì)階段。 A、家具產(chǎn)品定義階段 完善的產(chǎn)品定義對產(chǎn)品開發(fā)是非常重要的。大規(guī)模定制模式下的家具產(chǎn)品定義以多功能設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，綜合考慮傳統(tǒng)因素、營銷因素、工廠因素、社會(huì)因素和環(huán)境因素，對系列產(chǎn)品中的所有產(chǎn)品加以定義，從而更確切地反映市場需求。 家具產(chǎn)品定義主要是利用質(zhì)量功能配置法通過對客戶需求、工程指標(biāo)、系列產(chǎn)品的映射將客戶的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為家具設(shè)計(jì)的詳細(xì)說明和資源的優(yōu)先順序，將客戶定性的描述轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)的定量指標(biāo)。包括 “客戶的主觀偏愛 ”，如家具的風(fēng)格、材料、功能、質(zhì)量、價(jià)位等，按相 對重要性順序進(jìn)行排列；請客戶將當(dāng)前的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品按競爭力的大小進(jìn)行排列，將結(jié)果列入 “客戶的感覺 ”里面；在工程性能衡量中對本廠的產(chǎn)品和被客戶排到前面的競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行定量測量，將結(jié)果寫入 “被測性能 ”中。 就家具而言，人體工程學(xué)的各項(xiàng)參數(shù)是一定要列入目標(biāo)衡量值的，其它如家具的結(jié)構(gòu)參數(shù)、有害物含量等也可作為目標(biāo)衡量值。用 “相關(guān)矩陣 ”表示客戶某個(gè)偏愛對工程性能的影響，并弄清楚受影響的等級。用 “沖突矩陣 ”列出與其它性能相沖突的性能，如拆卸性是否在一定程度上影響家具的穩(wěn)定性。然后綜合已知條件寫出設(shè)計(jì)的詳細(xì)說明 和資源的優(yōu)先順序，其中在 “設(shè)計(jì)詳細(xì)說明 ”里要指出是由誰來進(jìn)行定制的。通過對上限、下限及增長幅度的限定來確定家具各參數(shù)的變化情況。 “資源的優(yōu)先順序 ”則顯示設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在設(shè)計(jì)的各個(gè)方面投入的百分比。 通過質(zhì)量功能配置法，在這個(gè)階段應(yīng)表達(dá)出家具整個(gè)系列新產(chǎn)品的模塊、標(biāo)準(zhǔn)零件、定制零件、定制配置和定制尺寸的各種不同組合。 B、家具結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)階段 家具結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)階段包括概念的簡化和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，主要是家具模塊化和確定家具定制生產(chǎn)的策略，即如何及何時(shí)對家具進(jìn)行定制，確定是選擇模塊化的定制、可調(diào)節(jié)的定制還是參數(shù)化的定制 。 模塊化的定制： 模塊是一些制造的基本元素，可通過各種不同的組合裝配以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制。家具可看作 “基本模塊＋專門模塊＋接口 ”的組合體。進(jìn)行模塊化定制最重要的是要充分考慮到模塊的通用性、易加工性等，盡量減少模塊的種類，對家具進(jìn)行適當(dāng)?shù)哪K劃分，降低制造的間接成本及供應(yīng)鏈成本。 可調(diào)節(jié)的定制： 可調(diào)節(jié)定制是一種可逆的定制產(chǎn)品的方法，分為家具自行調(diào)節(jié)和手工調(diào)節(jié)。家具自行調(diào)節(jié)是家具根據(jù)預(yù)先設(shè)置的程序感應(yīng)客戶的需求而自行調(diào)整。手工調(diào)節(jié)是由 工廠、經(jīng)銷商或客戶設(shè)定，如辦公椅的高度調(diào)節(jié)及傾仰調(diào)節(jié)。在進(jìn)行可調(diào)節(jié)的定制時(shí)需對 各個(gè)調(diào)節(jié)功能進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì)，以免有與其它調(diào)節(jié)項(xiàng)目不相容的調(diào)節(jié)存在而降低產(chǎn)品的性能。 參數(shù)化的定制： 參數(shù)化的定制包括一種永久性的適配、混合或切割，如家具的油漆、形狀復(fù)雜的面等各種情況的定制?？梢杂檬止せ蛴?jì)算機(jī)數(shù)控設(shè)備（ CNC）完成參數(shù)化的定制。參數(shù)化的定制應(yīng)在工具通用化的基礎(chǔ)上進(jìn)行，以減少生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間，降低間接成本。 由于此階段將決定產(chǎn)品成本的 60%，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在了解