某品牌營銷策劃方案之七-資料下載頁
2025-04-25 03:16本頁面
【正文】 行比較，發(fā)現(xiàn)大紅鷹在寧波消費(fèi)者心目中的品牌親和力最高。金華和杭州的品牌親和力也處于比較親近的水平。大紅鷹在廣州和成都的品牌親和力最差。不同的年齡段對(duì)大紅鷹的親和力也有不同。30歲以下消費(fèi)者生活尚未穩(wěn)定，而30歲以上消費(fèi)者生活基本穩(wěn)定，有的也許已有所建樹，開始享受生活。3049歲消費(fèi)者感覺與大紅鷹最親近，最能領(lǐng)悟大紅鷹的精神，易于溝通，于大紅鷹的吻合性最好；同時(shí)3049歲年齡段消費(fèi)者消費(fèi)能力很強(qiáng)，而大紅鷹的定位也為中高檔/高品味，從消費(fèi)能力上講也最匹配。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）因而，針對(duì)3049歲年齡段消費(fèi)者，大紅鷹在以后的市場(chǎng)推廣中是否可以重點(diǎn)經(jīng)營？品牌忠誠度調(diào)研大紅鷹消費(fèi)者的品牌消費(fèi)忠誠度較高，%（%）。%的消費(fèi)者表示，當(dāng)購買地點(diǎn)沒有大紅鷹時(shí)，他們肯定會(huì)轉(zhuǎn)而購買別的品牌。%堅(jiān)持選擇大紅鷹。大紅鷹的品牌消費(fèi)忠誠度比較高，而消費(fèi)者對(duì)品牌的這種忠誠度不是無限的，如果在購買場(chǎng)所沒有大紅鷹，%的消費(fèi)者就轉(zhuǎn)換品牌。即使見過大紅鷹廣告，消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的購買忠誠度也沒有得到提高，可見消費(fèi)者更注重現(xiàn)實(shí)的需要，當(dāng)購買場(chǎng)所沒有他想要的大紅鷹時(shí)，他也不會(huì)因?yàn)閺V告的原因而換一家購買地點(diǎn)，他只會(huì)換一個(gè)品牌。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）這些情況從側(cè)面反映了大紅鷹對(duì)消費(fèi)者的不夠重視、不夠尊重。銷量只代表現(xiàn)在，品牌忠誠則預(yù)示著未來，企業(yè)80%的利潤來自20%的忠誠消費(fèi)。不能因?yàn)楝F(xiàn)在大紅鷹勢(shì)頭強(qiáng)勁而忽視了消費(fèi)者，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是品牌行為的原心。這就要求我們?cè)谄放菩袨橹袑⑾M(fèi)者放在首位，不斷為消費(fèi)者著想。 品牌流向調(diào)研 過去最常抽大紅鷹的100位消費(fèi)者，如果要他們繼續(xù)選擇，%會(huì)繼續(xù)抽大紅鷹；%流向五一和利群，%流向紅雙喜，%流向555，%流向中華。在改抽大紅鷹的診斷測(cè)試中，口味、品牌檔次和經(jīng)濟(jì)原因是消費(fèi)者選擇大紅鷹的主要原因。而不再抽大紅鷹的原因首先是價(jià)格和經(jīng)濟(jì)能力的問題，也有小部分消費(fèi)者反映買不到大紅鷹。其次是由于別的品牌的口感比大紅鷹好，價(jià)格便宜，受大家的影響。也有小部分消費(fèi)者生活水平提高后，找到了感覺比大紅鷹更有氣派更有檔次的香煙。品牌檔次調(diào)研大部分的消費(fèi)者認(rèn)為大紅鷹為中高檔香煙。如果以汽車來形容，那么省內(nèi)市場(chǎng)更多認(rèn)為大紅鷹是輛奧迪，而省外市場(chǎng)更多認(rèn)為是奔馳。省外消費(fèi)者認(rèn)為大紅鷹為高檔香煙，而省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)大紅鷹檔次的評(píng)價(jià)低了一截。北京消費(fèi)者對(duì)其檔次認(rèn)知最低，基本上是普通香煙。 從消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的品牌檔次來看，省內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力比較高，更多認(rèn)為大紅鷹為中檔香煙，而省外消費(fèi)者的消費(fèi)能力比省內(nèi)要弱，更多認(rèn)為大紅鷹為高檔煙，這說明消費(fèi)者對(duì)香煙檔次的評(píng)價(jià)是因環(huán)境的改變而改變的，每個(gè)環(huán)境中都產(chǎn)生一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)省外消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的期望比省內(nèi)消費(fèi)者高，同樣的17元香煙，在省內(nèi)大紅鷹只要做得象奧迪一樣即可，而在省外則要做得象奔馳一樣才行。不論是省內(nèi)還是省外市場(chǎng)，見過大紅鷹廣告的消費(fèi)者對(duì)大紅鷹品牌檔次的認(rèn)知有所提高。廣告對(duì)品牌檔次具有一定的提升作用。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）品牌形象調(diào)研：受品牌名稱和品牌傳播的影響，大紅鷹的企業(yè)形象認(rèn)知以國營企業(yè)為主，有1/4認(rèn)為是合資企業(yè)，有1/4認(rèn)為是股份制企業(yè)。有少數(shù)認(rèn)為是民營企業(yè)、上市公司。23 / 2
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1