【正文】 將以上收益加以比較，我們會發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個“紫薇之家”的主要收入來源，是對“紫薇之家”經(jīng)營管理影響最大的因素。因此，進(jìn)一步來看商鋪租賃或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生2種增加收益的方式：1． 以“實現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的。優(yōu)點：l 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。）l 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類；缺點：l 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標(biāo)后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來完成招商，規(guī)避風(fēng)險；l 店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂；l 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個簡單批發(fā)市場；l 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經(jīng)營場所時，通常會考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對名品招商的障礙；l 賣場形象的降低，將會帶來更多的同檔次競爭者；2． 犧牲一定的營業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。優(yōu)點：l 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣場環(huán)境，提高整體的檔次；l 賣場購物環(huán)境和品牌形象的提升會對招商，尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用；l 賣場整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價帶來了可能性；l 良好的賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助的；缺點：l 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單位租金時，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性；l 如果租金過高，仍然會對招商帶來難度；通過對上述兩種方式的分析，我們建議采取第2種方式，優(yōu)化賣場景觀環(huán)境，提高賣場整體形象，確立競爭優(yōu)勢。二． 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個階段，三個階段相對應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營銷目標(biāo)定位為：遠(yuǎn)期目標(biāo)(品牌樹立/經(jīng)營)西安市乃至整個西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場。中期目標(biāo)(推廣/銷售)聚集消費者人氣，抬高賣場商業(yè)價值。短期目標(biāo)(招商/租賃)足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場。 只有確立各階段的營銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對性的定位。三． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。1． 品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，以及所開發(fā)物業(yè)在消費者心目中建立的較高美譽(yù)度；2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL”；3． 資金鏈優(yōu)勢：“紫薇”強(qiáng)大的資源足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展；4． 客情資源優(yōu)勢：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號召力；5． 公共關(guān)系優(yōu)勢：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會關(guān)系對招商有較大的促進(jìn)作用；6． 輔助功能優(yōu)勢：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的；有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。值得注意的是品牌優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢和輔助功能優(yōu)勢：252。 品牌優(yōu)勢是天然的差異化；252。 經(jīng)營模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)；252。 輔助功能的優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域；252。 另外，招商引入西安市場尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主力店形成的差異化；至此，我們可以這樣來看：“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競爭者所不具備的集主題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場。四． “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵依照上述分析，我們認(rèn)為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為：名 稱定 位內(nèi) 涵品牌定位252。 全新的家居、建材購買模式的倡導(dǎo)者252。 現(xiàn)代家居文化的傳播者l 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領(lǐng)導(dǎo)品牌；l 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場；l 環(huán)境優(yōu)雅的中高檔時尚家居用品、建材等商品購物天堂；目標(biāo)客戶群定位賣場消費群體定位全新購物模式和家居文明的追隨者家居廣場1．私人客戶：252。 男女性兼顧；252。 年齡在25—55之間；252。 中高收入人群；252。 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)；2．團(tuán)購客戶：252。 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位；252。 大中型企業(yè)；建材廣場1． 中高收入家庭；2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)；招商客戶定位無限商機(jī)誘惑下的投資者/經(jīng)營者1．國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理；2．目前仍未進(jìn)入西安市場的國內(nèi)外家居、建材知名品牌；3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂HOLA”等國際知名家居、建材銷售商；組團(tuán)品牌名稱建議根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團(tuán)名稱作如下建議：序號品牌名建議理由評述1紫薇美家購物公園“紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。2紫薇家故事購物公園“紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。3紫薇居家購物公園“紫薇”品牌襯托，“居家”簡言的樸實風(fēng)格，“購物公園”突出購物場所的娛樂休閑性。核心競爭力n 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的新型公園式專業(yè)賣場模式；n 更細(xì)致、更周到的VIP服務(wù)；功能定位部分在完成“紫薇之家”的品牌定位，并賦予其充實的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：252。 迎合目標(biāo)消費群喜好的原則；252。 吸引人流的原則；252。 各功能區(qū)相融合的原則；252。 商品展示景觀化原則；根據(jù)上述原則，進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時，應(yīng)當(dāng)注意下列問題：1． 業(yè)態(tài)組合的問題規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。依照消費者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”，即消費者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會前往銷售場所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費”或“隨意消費”，即消費者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。因此，未來的經(jīng)營過程中，在一定程度上前者需要依靠后者來拉動賣場的人氣?！白限敝摇睒I(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因為相互間消費行為類型的不同，使得“特定目的的計劃性消費”與 “非特定目的消費”兩者存在矛盾。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分，很可能造成這樣的情況：l 賣場在經(jīng)營風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧；l 人流、客流偏向“非特定目的消費”行為一方的流動，仍然不能起到拉動賣場整體人氣的作用；因此，在功能定位時，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。2． 建筑規(guī)劃設(shè)計存在的問題在對建筑規(guī)劃設(shè)計稿進(jìn)行分析的過程中，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題：216。 中廳的位置不利于達(dá)到宣傳和吸納人流的作用；216。 由于建材廣場與家居廣場之間預(yù)留的交通道，造成2個組團(tuán)之間的割裂，整體性降低；216。 缺乏一條直接貫穿建材廣場與家居廣場的步行街廊道；216。 賣場外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計的融合問題；216。 建筑的整體設(shè)計風(fēng)格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計的地標(biāo)性效果；216。 整個建筑與西面（西萬路西側(cè)）、北面（丈八東路北側(cè)），沒有地下通道的連接，造成交通道對人流道的隔斷；因此，在進(jìn)行設(shè)計概念定位時不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計稿，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的改進(jìn)。3． 目標(biāo)消費人群消費心理/行為鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標(biāo)消費群體（25—55歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費人群在選擇是否到某一購物場所購物時，通常呈現(xiàn)出以下特點：1) 注重該場所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等；2) 在商品價格方面的關(guān)注程度相對較低；3) 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求，較中低收入人群更加迫切；4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場所購物；5) 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素；6) 會考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問題；7) 該場所能提供的附加服務(wù)越多，對其吸引力越大；由此可見，針對該部分消費群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。對于“紫薇之家”的功能定位，簡單來講就是 —— 專、新、特“?！眑 產(chǎn)品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營者（最好為國際知名品牌店）入場。l 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場。l 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè)，即項目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對目標(biāo)客較強(qiáng)。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購買時產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動性。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。l 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，防止假冒偽劣和競爭無序。l 服務(wù)專業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕亂收費。“新” l 經(jīng)營理念新—— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式”，又要融入休閑購物的“公園化”。主題概念設(shè)計同時要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。l 硬件設(shè)施新—— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。l 軟件服務(wù)新—— 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。l 運作方式新—— 對經(jīng)營商提供適度的廣告支持。收費合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務(wù)。定期統(tǒng)一組織整個專業(yè)市場的經(jīng)營，舉辦全場促銷和推廣活動。及時提供最新行業(yè)市場資訊，引導(dǎo)場內(nèi)的經(jīng)營品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 “特”l 經(jīng)營產(chǎn)品特色化——在招商時，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主）的同時，更應(yīng)著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場的名牌商家。l 經(jīng)營主題特色化——縱觀西安市同業(yè)競爭者的經(jīng)營模式大都仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方式，而忽略了針對消費者在實際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗。因此，我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，時尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。l 經(jīng)營合作特色化——項目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售與合作、自營形式經(jīng)營相結(jié)合。4． “紫薇之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思“紫薇之家”組團(tuán)按照建筑規(guī)劃設(shè)計的區(qū)隔，可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售商店”三大板塊部分。因此，我們在這里將依此對三部分進(jìn)行功能界定、主題構(gòu)思。本項目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計、銷售于一體的營銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。在“紫薇之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“紫薇之家”（尤其家居組團(tuán)）在銷售/展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認(rèn)為簡單劃一的劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實現(xiàn)展示和人流動線疏導(dǎo)的目標(biāo)，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)地綜合，設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)。216。 家居廣場以品牌和風(fēng)格為主要劃分標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取“風(fēng)格分館經(jīng)營”的劃分方略。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外的“世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來之光”、 “木の物語”、“流光異彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大主題展區(qū)。通過科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購，使消費者在體驗穿越時空般的家居文化的同時，也可以直奔主題，找到至愛，輕松地實現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢想。樓 層主 題功 能 組 合1F世界家居文明發(fā)展史通過圖片和實景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。倉庫、室內(nèi)停車位。1F主力店世界知名家居主力店。未來之光與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。2F古風(fēng)古韻以仿明清風(fēng)格的中式家具為主的特色展區(qū)。海外風(fēng)潮以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進(jìn)口家具為主的特色展區(qū)。二者與“未來之光”遙相呼應(yīng)。休閑設(shè)施情調(diào)咖啡/西餐廳。3F柔一族以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。木の物語以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。流光異彩以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。DIY雅趣與其他家居小飾品相融合的以“DIY”為主題的展區(qū)和互動體驗區(qū)。4F食通天餐飲主力店、景觀。5F樂翻天休閑、娛樂主力店、景觀。注： 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下，主力店也可將自己不同風(fēng)格的商品融入各個專區(qū)中； 2. 即使主力店堅持自成一派，如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對其他商鋪的間接競爭； 3. “DIY雅趣”、“世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光”將是 “紫薇之家”所實行的體驗、互動特點的“啟發(fā)式營銷”中最大的亮點；216。 建材廣場鑒于建材商品的特