【導讀】《2007房地產(chǎn)策劃大全》策劃必備資料庫！全國貨到付款0755-83513598QQ：69031789

　　

【正文】 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)38 劣勢分析 ? 噪音問題： 緊靠火車道與火車站，火車行駛與鳴笛噪音巨大，影響居住生活； ? 人流問題： 緊靠火車站，周邊外地流動人口多，人文結(jié)構(gòu)復雜、層次低，影響居住安全； ? 周邊建筑： 周邊配套素質(zhì)低下，路況、建筑陣舊，視覺感差、不利于中高檔物業(yè)形像； ? 區(qū)域形象： 下 關(guān)區(qū)給人的印象“臟、亂、差”，區(qū)域形象較差； 機會分析 ? 城北居住人口眾多，多數(shù)仍未換房，購房需求量巨大 ? 城北市場中高擋物業(yè)空白，本案具有中高端市場開發(fā)的先機； ? 地鐵的開通將會提高本案的區(qū)域價值，使交通更為便捷； ? 火車站的改造出新，將大大改善原來較差的形象面貌； 威脅分析 ? 城北發(fā)展得不到好的政策扶持，其他區(qū)域政策導向明顯； ? 城北區(qū)域居住人群，相對收入水平不高，消費力有限； ? 城北及泛城北區(qū)域樓盤對本案產(chǎn)生一定的競爭威脅，宏觀市場環(huán)境的走勢； 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)39 第三部分：目標客群定位與分析 市場細分對準確的目標市場定位有著重要意義，住宅市場根據(jù)目標客戶群的特征：主要以 購買力、年齡層、職業(yè)特征、居住區(qū)域 等要素來細分市場。每個城市有著不同的人口結(jié)構(gòu)特征，從收入金字塔來劃分南京人口結(jié)構(gòu)特征： 1） 金字塔底層的消費群是收入水平不高，購買能力相對較弱人群； 主要是在國有及一些集體企業(yè)中工作的一般員工、文員等，收入不高，但長年的節(jié)用和積累有一定的儲蓄，一般不會有購房意向，多數(shù)為拆遷換房者，以拆遷費補充購買舒適性公寓房，他們生活較規(guī)律性明顯，較少利用銀行按揭，選房仔細、謹慎，一般以原區(qū)域購買意向較大。 2） 金字 塔中層的消費群在已購房客戶中的比例最大，他們是指收入水平中等，有一定購買力的人群； 主要是在國企的基層干部、技術(shù)尖子，學校的一般教授、老師，銀行的職員、外企及私企的一般白領(lǐng)，年齡跨度大，這些收入相對較高且穩(wěn)定，具有一定的購買能力，有改善居住環(huán)境的購房意向，交通方便的比較舒適的公寓房（多層及小高層）為他們的首選，多數(shù)做按揭貸款，選房理性，以原區(qū)域購買意向較大。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)40 3） 金字塔上層的消費群在南京市場上不在少數(shù)，他們收入水平高、購買力強； 包括在外企工作的高級白領(lǐng)（中高層管理者），高級職稱技術(shù)人員，政府 干部（灰色收入的官員），私營業(yè)主等，他們收入水平高，具有很強購買力，投資與改善居住環(huán)境是主要購房目的，多數(shù)為二、三次置業(yè)者，購房經(jīng)驗豐富，多數(shù)做按揭，購房區(qū)域不定，以物業(yè)檔次與品質(zhì)為選房主要參考因素。 4） 金字塔頂端的消費群較少，他們收入水平高具有極強的購買力； 他們是城市少數(shù)派精英，企業(yè)主、大型企業(yè)高層、娛樂界藝術(shù)界名人等，他們往往已經(jīng)有比較舒適的居住環(huán)境，購房是非必要性行為，以投資與改變生活方式為購房主要意向，別墅與躍復式是他們的主要選擇對象，購房非理性成分較高，決策時間短，物業(yè)檔次及開發(fā)商品牌等是他們 購房重要考慮的因素。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)41 購買力定位 主力客群 ：家庭年收入 1015 萬元 總價承受力 5580 萬元 月還貸能力 25004000 元 /月 重要客群 A： 家庭年收入 1525 萬元 總價承受力 80120 萬元 月還貸能力 40006000 元 /月 重要客群 B：家庭年收入 68 萬元 總價承受力 5055 萬元 月還貸能力 20002500 元 /月 構(gòu)成比例：主力客群： 65%， 重要客群 A： 15%， 重要客群 B： 15%，其他 5% 定位依據(jù)： ? 本案的區(qū)位價值 與產(chǎn)品價值，限定了本案的價格區(qū)間，限定了本案目標客群的收入層次； ? 從目前城北的區(qū)域市場來看，中高層總價物業(yè)供應(yīng)嚴重不足，該部分城北中高層收入人群成為本案主要目標市場之一； ? 重要客群 A 為本案一梯一戶以及躍復式產(chǎn)品的主要消費對象； ? 重要客群 B 為本案 8090 ㎡二房單位的主要消費對象，他們多為首次置業(yè)者； ? 目標客群購買力層次比例基本符合本案戶型面積配比。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)42 年齡層定位 定位依據(jù)： ? 3550 歲左右人群是南京中高層收入的主要人群，他們具備一定的積蓄與首付能力，具有較穩(wěn)定較高的收入來源，由本案購買力定位限定了目標人群的年齡區(qū)間 ； ? 從目前南京人置業(yè)狀態(tài)來看， 3550 歲人群換房的比例最高，住房需求量最大； ? 從目前市場來看， 8090 ㎡的二房嚴重供應(yīng)不足，而 30歲以下的無房青年以及予父母購房者對此的需求很大，因而形成本案年齡重要客群的巨大需求。 主力客群： 3550 歲 80% 重要客群 A： 5060歲 15% 重要客群 B： 2530歲 5% 注：南京 30歲以下在寧工作的無房白領(lǐng)青年較多，而他們往往需求城區(qū)生活、上班方便的二房為主的小面積住房，根據(jù)本案產(chǎn)品條件，可將他們做為本案的重要客群。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)43 客群區(qū)域來源定位 主力客群：以中央門為中心 1km區(qū)域； 邁皋橋曉莊方向區(qū)域； 幕府西路方向區(qū)域； 重要客群：黑龍江路、許府巷區(qū)域； 外地（外來人口）區(qū)域； 新港工業(yè)區(qū)（工作人員）； 特別關(guān)注：南京線路器材廠、南京汽輪廠、 南京有線電廠、南自、南瑞、 734廠、南京一建一公司、金橋 /玉橋市場、南京商廈、鐵路系統(tǒng)、城北教育系統(tǒng)及醫(yī)療系統(tǒng)等的工作人群。 比例： 主力 85%、重要 15% 定位依據(jù)： ? 城北中央門、麥皋橋區(qū)域是人口密集 的老居住區(qū)域，他們多數(shù)仍未換房，也愿意在原來區(qū)域購買新房，成為本案客群最大的來源區(qū)； ? 黑龍江路、許府巷有大量拆遷（地鐵，南汽地塊等），他們有一定的經(jīng)濟能力，附近少有商品房供應(yīng)，本案成為他們的首要考慮項目之一，形成重要客群來源區(qū)； ? 外地人口指在中央門一帶（金橋、玉橋）的生意人與駐寧工作商務(wù)人； ? 據(jù)了解新港工業(yè)區(qū)工作人員在本案地區(qū)購房有較大的可能性。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)44 職業(yè)特征定位 主力客群：國營廠、企業(yè)中高層人員； 企業(yè)中級以上職稱技術(shù)人員； 各類學校高級教師； 機關(guān)、事業(yè)單位公務(wù)員； 小私營企業(yè)主； 個體生意經(jīng)營者； 重要客群：國營廠企業(yè)專業(yè)職員； 企業(yè)退休老干部； 駐寧外地商務(wù)人 群； 比例： 主力 85%、重要 15% 定位依據(jù)： ? 城北各廠區(qū)企業(yè)的各類工作人員有著不同的購房需求，成為本案各類面積、房型的去化對象。 ? 主力客群的這些職業(yè)特征相對有著較高較穩(wěn)定的收入，是購 買本案的經(jīng)濟基礎(chǔ)保證。 ? 本區(qū)域的個體經(jīng)營者多數(shù)為外地客，他們?yōu)榱俗优蠈W或安家于南京，會考慮在本案購買新房； ? 經(jīng)常出差流動的駐寧機構(gòu)商務(wù)人士，便于出行會購買本案，辦公居住兼用。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)45 目標人群置業(yè)特征分析 1） 本案主力客群收入較高且相對穩(wěn)定，往往受過良好的教育，有著較好的事業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展前景，有著較豐厚的積蓄，但仍然屬于“成長中發(fā)展型”買家，為當?shù)叵鄬Ω辉５摹奥殬I(yè)化較高收入一族”，他們購房目的為改善居住環(huán)境，開始注重住宅質(zhì)量、科技先進性以及景觀，向往社區(qū)具有一定的文化氛圍。 2） 他們中 許多為二次置業(yè)、首次換房者，對原居住區(qū)有戀土情結(jié)，需要居住功能的完善與提升。也有部分為首次置業(yè)者，注重生活便利問題、子女上學問題，同時也關(guān)注居住功能的完善。 3） 本案客群多為滿巢家庭，帶有未工作子女，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，生活規(guī)律性較強，尤其注重生活的安全問題，購房意向多為增加居住功能（如二房換三房等），投資性意識不強。 4） 本案無論首次換房者還是首次置業(yè)者，他們普遍缺乏購房經(jīng)驗，對購房政策、法規(guī)以及住宅市場了解不深，因而更加注重開發(fā)商的實力與誠信度，真實、直觀的東西對他們會有較大的煽動作用。 5） 居住功能、環(huán)境、開發(fā)商誠信度 是他們最為關(guān)心的，智能科技、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、文化氛圍是他們所向往的。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)46 第四部分 營銷推廣企劃 1. 項目核心價值與核心競爭力 核心價值形成項目的市場核心競爭力，是項目推廣的靈魂與原點。 挖掘與剖析項目的核心價值點，提出項目推廣的核心主題概念，是形成項目良好的主題性宣傳氛圍的根本， 能充分提升項目的附加靈魂價值。 項目核心價值需要項目硬性的賣點與優(yōu)勢支撐。 項目主要賣點薈萃 項目硬性的賣點優(yōu)勢主要體現(xiàn)在 『地塊優(yōu)勢』 與 『產(chǎn)品賣點』 兩方面。地塊優(yōu)勢來決定于地塊自身的自然條件，為先天因素，產(chǎn)品賣點決定于產(chǎn)品的功能、 質(zhì)量、差異性特色等方面，為后天因素。 本案的先天優(yōu)勢（地塊優(yōu)勢）： ◎ 外部景觀資源：紅山森林公園、玄武湖； ◎ 內(nèi)部景觀資源：老廠區(qū)，數(shù)十年原生態(tài)植物； 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)47 ◎ 交通條件優(yōu)越：路網(wǎng)組織發(fā)達，公交線路眾多，地鐵沿線物業(yè)； ◎ 生活配套齊全：為老城北生活區(qū)，購物、教育、娛樂等生活資源豐富； ◎ 繁華程度較高：緊靠中央門商圈，距湖南路商圈約 3km，區(qū)位價值高； ◎ 本案占地 7 萬平方米（南京主城區(qū)有如此規(guī)模的不多），具有一定的規(guī)模性，社區(qū)生活氛圍濃厚。 本案的后天優(yōu)勢（產(chǎn)品賣點）： ◎ 高科技含量： 3A 級智能化配套設(shè)施，新風系統(tǒng)、銅管等新技術(shù) 新材料； ◎ 園林特色：空中花園，立體綠化，綠色生態(tài)社區(qū)，健康生活的示范； ◎ 物業(yè)類型：大多為 8 層小高層電梯房，市場稀有，品質(zhì)生活的體現(xiàn)； ◎ 戶型結(jié)構(gòu)：豐富、通透、寬敞、舒適、經(jīng)典； ◎ 規(guī)劃設(shè)計：以人為本，正真體現(xiàn)人性