【正文】 ?????????????????????????????????????? 35 機會分析?????????????????????????????????????? 35 威脅分析?????????????????????????????????????? 35 三、 目標客群定位與分 析 1． 目標市場細分?????????????????????????????????????? 36 2． 目標客群定位?????????????????????????????????????? 38 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)4 購買力分析 ????????????????????????????????????? 38 年齡層分析 ????????????????????????????????????? 39 來源區(qū)域分析 ???????????????????????????????????? 40 職業(yè)特征分析 ??? ????????????????????????????????? 41 目標客群生活特征分析 ???????????????????????????????? 42 四、 營銷推廣企劃 1． 項目核心價值與核心競爭力?????????????????????????????????? 43 項目主要賣點薈萃???????????????????????????????????? 43 核心價值點挖掘與營銷利用???????????????????????????????? 45 2． 項目形象包裝???????? ???????????????????????????????? 46 推廣核心主題或概念??????????????????????????????????? 46 語言包裝???????????????????????????????????????? 48 VI 系統(tǒng)包裝 ?????????????????????????????????????? 50 3． 推廣策略?????????????????????????????????????????? 53 推廣總體思路????? ????????????????????????????????? 53 推廣階段劃分?????????????????????????????????????? 54 推廣手段???????????????????????????????????????? 56 廣告策略???????????????????????????????????????? 56 公關(guān)活動策略?????????????????????????????????????? 58 SP 活動策略 ????????? ????????????????????????????? 60 關(guān)系互動營銷?????????????????????????????????????? 63 媒介策略???????????????????????????????????????? 64 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)5 媒介選擇及組合 ?????????????????????????????????? 64 印刷品、宣傳元素 ????????????????????????????????? 67 營銷中心建議 ??? ???????????????????????????????? 69 樣板房建議 ???????????????????????????????????? 69 推廣計劃及預算????????????????????????????????????? 70 7 月推廣計劃及預算 ???????????????????????????????? 75 8 月推廣計劃及預算 ???????????????????????????????? 77 9 月推廣計劃及預算 ???????????????????????????????? 79 10 月推廣計劃及預算???????????????????????????????? 81 入市時機評判分析??????????????????????????????????? 83 銷售周期及階段控制?????????????????????????????????? 84 銷控策略??????????????????????????????????????? 85 ??????????????????????????????? 85 銷控手法 ?????????????????????????????????? 87 價格策略??????????????????????????????????????? 84 本案模擬定價 ??????????????????????????????????? 89 銷售準備 銷售培訓??????????????????????????????????? 91 銷售組織構(gòu) 架????????????????????????????????? 94 銷售物料準備????????????????????????????????? 97 銷售模擬演練????????????????????????????????? 99 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)6 第一部分 市場環(huán)境分析 近年來，南京房地產(chǎn)市場運行良好，呈逐年上升發(fā)展趨勢，從 04 年 15 月南京房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)指標來看，南京樓市仍然處于旺熱發(fā)展時期。 （數(shù)據(jù)來源：南京房地產(chǎn)市場發(fā)展研究中心）。 3） 供求關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，但結(jié)構(gòu)性矛盾仍然存在 15 月，市場供應(yīng)上市面積超過銷售面積，開始呈現(xiàn)供大于求的局面，但城中地區(qū)供需比例為 ，而河西與江寧供需比例分別為 與 ，顯示了供需結(jié)構(gòu)的不平衡。 3）樓盤品質(zhì)有待提高， “規(guī)劃定開發(fā)”概念逐漸被重視 從樓盤規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、硬件配套以及物業(yè)服務(wù)等方面來看，城北地區(qū)樓盤的綜合品質(zhì)參差不一，但總體水平不高。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)13 房型分析 一房一廳3%二房二廳30%三房二廳58%四房及躍層9%8 0 ㎡以下3% 80100㎡24%100120㎡40%120150㎡23%1 5 0 ㎡以上10% 根據(jù)本次典型樓盤房型調(diào)研統(tǒng)計，城北地區(qū)房型以置業(yè)安家型的二房二廳與三房兩廳為主導，據(jù)不完全統(tǒng)計， 兩者共占比例約為 88%， 而四房以上與小戶型的比例相對與其它板塊比例較低。地鐵 1號線通過火車站與紅山動物園站，與本案地塊距離較近。 中 學： 南京市第六十六中學：市重點中學，緊臨江光廠 民辦清華外國語學校：黃家圩路 醫(yī)療條件 本地塊居民就醫(yī)非常方便，周圍有以下幾個醫(yī)院： 小市醫(yī)院： 屬社區(qū)醫(yī)院； 武警醫(yī)院 ：二級甲等醫(yī)院，和燕路南側(cè)，江光廠東側(cè)約 500 米； 邁皋橋醫(yī)院 ：二級乙等醫(yī)院，和燕路到邁皋橋廣場附近，約 1500 米； 江蘇省中西醫(yī)院： 級別不詳，規(guī)模較大，位于紅山動物園東門附近。 本案產(chǎn)品定位思想： 我們的產(chǎn)品要成為 “南京的典范，城北的領(lǐng)袖”！ “人性化”是我們產(chǎn)品定位的根本思想！ “ 功能性、生態(tài)性、科技性 ”我們產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略思路！ 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)23 本案產(chǎn)品功能定位 本案產(chǎn)品規(guī)劃功能為住宅與商業(yè)配套，居住與生活是本項目的主要功能，根據(jù)本案區(qū)域特征與市場、行業(yè)環(huán)境，本案做產(chǎn)品滿足人們居住生活的基本需求是體現(xiàn)產(chǎn)品的 “功能性” ，此外還要求能體現(xiàn)產(chǎn)品的 “生態(tài)性” 與 “科 技性”。 根據(jù)地塊條件及操作戰(zhàn)略思想，本案分為兩期規(guī)劃，北片規(guī)劃為純小高層住宅，南片為住宅與商業(yè)配套，北片一期住宅規(guī)劃 9 棟 8+1 層電梯小高層， 1 棟 11+1 小高層，另有少量一梯一戶多層住宅，底層為架空會所，規(guī)劃總戶數(shù) 386 戶。本案一期戶型結(jié)構(gòu)： 房 型 面 積 套 數(shù) 比 例 兩房二廳一衛(wèi) 8790 ㎡ 56 % 三房二廳一衛(wèi) 104110 ㎡ 105 % 三房二廳二衛(wèi) 125140 ㎡ 101 % 三房二廳二衛(wèi) 141151 ㎡ 68 四房二廳二衛(wèi) 168171 ㎡ 9 % 躍 層 145240 ㎡ 47 % 合 計 均約 124 ㎡ 386 100% 從房型比例分配來看，兩房 15%，三房 70%，其他 15%，基本符合了改善居住條件的置業(yè)安家型人群需求的各個 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)29 層次，從面積情況來看，各房型對應(yīng)的面積也基本恰當，應(yīng)該說，本案的房型、面積比例符合了目前市場的需求狀況，尤其是城北市場更為適合。設(shè)不銹鋼大堂防盜門，具智能化可視對講、自動開閉等功能。 架空層：兒童樂園、休閑坐椅等。每個城市有著不同的人口結(jié)構(gòu)特征，從收入金字塔來劃分南京人口結(jié)構(gòu)特征： 1） 金字塔底層的消費群是收入水平不高，購買能力相對較弱人群； 主要是在國有及一些集體企業(yè)中工作的一般員工、文員等，收入不高，但長年的節(jié)用和積累有一定的儲蓄，一般不會有購房意向，多數(shù)為拆遷換房者，以拆遷費補充購買舒適性公寓房，他們生活較規(guī)律性明顯，較少利用銀行按揭，選房仔細、謹慎，一般以原區(qū)域購買意向較大。 比例： 主力 85%、重要 15% 定位依據(jù)： ? 城北中央門、麥皋橋區(qū)域是人口密集 的老居住區(qū)域，他們多數(shù)仍未換房，也愿意在原來區(qū)域購買新房，成為本案客群最大的來源區(qū)； ? 黑龍江路、許府巷有大量拆遷（地鐵，南汽地塊等），他們有一定的經(jīng)濟能力，附近少有商品房供應(yīng)，本案成為他們的首要考慮項目之一，形成重要客群來源區(qū)； ? 外地人口指在中央門一帶（金橋、玉橋）的生意人與駐寧工作商務(wù)人； ? 據(jù)了解新港工業(yè)區(qū)工作人員在本案地區(qū)購房有較大的可能性。 4） 本案無論首次換房者還是首次置業(yè)者，他們普遍缺乏購房經(jīng)驗，對購房政策、法規(guī)以及住宅市場了解不深，因而更加注重開發(fā)商的實力與誠信度，真實、直觀的東西對他們會有較大的煽動作用。 本案的后天優(yōu)勢（產(chǎn)品賣點）： ◎ 高科技含量： 3A 級智能化配套設(shè)施，新風系統(tǒng)、銅管等新技術(shù) 新材料； ◎ 園林特色：空中花園，立體綠化，綠色生態(tài)社區(qū)，健康生活的示范； ◎ 物業(yè)類型：大多為 8 層小高層電梯房，市場稀有，品質(zhì)生活的體現(xiàn)； ◎ 戶型結(jié)構(gòu)：豐富、通透、寬敞、舒適、經(jīng)典； ◎ 規(guī)劃設(shè)計：以人為本，正真體現(xiàn)人性化。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)46 第四部分 營銷推廣企劃 1. 項目核心價值與核心競爭力 核心價值形成項目的市場核心競爭力，是項目推廣的靈魂與原點。 ? 主力客群的這些職業(yè)特征相對有著較高較穩(wěn)定的收入，是購 買本案的經(jīng)濟基礎(chǔ)保證。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全