【正文】 ??????? 24 戶(hù)型結(jié)構(gòu)分析???????????????????????????????????? 27 智能化技術(shù)????????????????????????????????????? 28 材料、設(shè)備技術(shù)??????????????????????????????????? 29 會(huì)所物業(yè)管理建議??????????????????????????????? ??? 31 5． 項(xiàng)目 SWOT 分析 ????????????????????????????????????? 34 優(yōu)勢(shì)分析?????????????????????????????????????? 34 劣勢(shì)分析?????????????????????????????????????? 35 機(jī)會(huì)分析?????????????????????????????????????? 35 威脅分析?????????????????????????????????????? 35 三、 目標(biāo)客群定位與分 析 1． 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分?????????????????????????????????????? 36 2． 目標(biāo)客群定位?????????????????????????????????????? 38 系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策略書(shū) 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)4 購(gòu)買(mǎi)力分析 ????????????????????????????????????? 38 年齡層分析 ????????????????????????????????????? 39 來(lái)源區(qū)域分析 ???????????????????????????????????? 40 職業(yè)特征分析 ??? ????????????????????????????????? 41 目標(biāo)客群生活特征分析 ???????????????????????????????? 42 四、 營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃 1． 項(xiàng)目核心價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力?????????????????????????????????? 43 項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)薈萃???????????????????????????????????? 43 核心價(jià)值點(diǎn)挖掘與營(yíng)銷(xiāo)利用???????????????????????????????? 45 2． 項(xiàng)目形象包裝???????? ???????????????????????????????? 46 推廣核心主題或概念??????????????????????????????????? 46 語(yǔ)言包裝???????????????????????????????????????? 48 VI 系統(tǒng)包裝 ?????????????????????????????????????? 50 3． 推廣策略?????????????????????????????????????????? 53 推廣總體思路????? ????????????????????????????????? 53 推廣階段劃分?????????????????????????????????????? 54 推廣手段???????????????????????????????????????? 56 廣告策略???????????????????????????????????????? 56 公關(guān)活動(dòng)策略?????????????????????????????????????? 58 SP 活動(dòng)策略 ????????? ????????????????????????????? 60 關(guān)系互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?????????????????????????????????????? 63 媒介策略???????????????????????????????????????? 64 系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策略書(shū) 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)5 媒介選擇及組合 ?????????????????????????????????? 64 印刷品、宣傳元素 ????????????????????????????????? 67 營(yíng)銷(xiāo)中心建議 ??? ???????????????????????????????? 69 樣板房建議 ???????????????????????????????????? 69 推廣計(jì)劃及預(yù)算????????????????????????????????????? 70 7 月推廣計(jì)劃及預(yù)算 ???????????????????????????????? 75 8 月推廣計(jì)劃及預(yù)算 ???????????????????????????????? 77 9 月推廣計(jì)劃及預(yù)算 ???????????????????????????????? 79 10 月推廣計(jì)劃及預(yù)算???????????????????????????????? 81 入市時(shí)機(jī)評(píng)判分析??????????????????????????????????? 83 銷(xiāo)售周期及階段控制?????????????????????????????????? 84 銷(xiāo)控策略??????????????????????????????????????? 85 ??????????????????????????????? 85 銷(xiāo)控手法 ?????????????????????????????????? 87 價(jià)格策略??????????????????????????????????????? 84 本案模擬定價(jià) ??????????????????????????????????? 89 銷(xiāo)售準(zhǔn)備 銷(xiāo)售培訓(xùn)??????????????????????????????????? 91 銷(xiāo)售組織構(gòu) 架????????????????????????????????? 94 銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備????????????????????????????????? 97 銷(xiāo)售模擬演練????????????????????????????????? 99 系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策略書(shū) 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)6 第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 近年來(lái)，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行良好，呈逐年上升發(fā)展趨勢(shì)，從 04 年 15 月南京房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，南京樓市仍然處于旺熱發(fā)展時(shí)期。而隨著全市房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的旺熱發(fā)展，近年來(lái)城北地區(qū)房?jī)r(jià)也穩(wěn)中有升， 98 年以來(lái)城北板塊的房?jī)r(jià)平均年漲幅在11%左右 。 系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策略書(shū) 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)15 客群分析 根據(jù)調(diào)研及城北區(qū)域特征，目前城北購(gòu)房客群主要由以下幾部分組成： 1) 城北電子、礦廠企業(yè)的工作人員； 2) 城北地區(qū)各類(lèi)學(xué)校教職工； 3) 城北地區(qū)買(mǎi)新?lián)Q舊的城區(qū)二次置業(yè)者； 4) 城北地區(qū)拆遷置業(yè)人群； 5) 在寧首次置業(yè)的年輕人群； 6) 部分江北來(lái)寧居住工作人群； 7) 外地在寧做生意人群； 從該部分人群的特征來(lái)看，年齡多數(shù)在 2645 歲之間，而且多數(shù)是二次置業(yè)的當(dāng)?shù)負(fù)Q房人群或外地生意人在寧置業(yè)人群，該部分人群收入未必很高，也有相當(dāng)比例為老廠企業(yè)一般職工，購(gòu)房人群中二、三代同堂居住占相當(dāng)比例，他們比較注重學(xué)區(qū)、周邊配套及交通狀況，并以改善生活質(zhì)量的心態(tài)要求較好的居住環(huán)境。 ．環(huán)境資源分析 自然資源條件 地塊以南 600 米： 玄武湖公園風(fēng)景區(qū)； 地塊以東 400 米： 紅山森林動(dòng)物園； 地塊以北 2000 米： 幕府山自然風(fēng)景區(qū)； 地塊以西 3000 米： 獅子山閱江樓、靜海寺自然風(fēng)景區(qū)； 地塊內(nèi)部： 植被資源豐富，綠化面積大于原廠房辦公樓的面積。 系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策略書(shū) 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)27 2） 建筑設(shè)計(jì) 建筑是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體，達(dá)到使用和美觀的目的，建筑風(fēng)格對(duì)住宅開(kāi)發(fā)有著重要 意義，對(duì)項(xiàng)目起著美觀市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，產(chǎn)品差異化在建筑風(fēng)格上的表現(xiàn)也非常重要。 電話?cǎi)g口：設(shè)雙線，具寬帶網(wǎng)功能。 4） 金字塔頂端的消費(fèi)群較少，他們收入水平高具有極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力； 他們是城市少數(shù)派精英，企業(yè)主、大型企業(yè)高層、娛樂(lè)界藝術(shù)界名人等，他們往往已經(jīng)有比較舒適的居住環(huán)境，購(gòu)房是非必要性行為，以投資與改變生活方式為購(gòu)房主要意向，別墅與躍復(fù)式是他們的主要選擇對(duì)象，購(gòu)房非理性成分較高，決策時(shí)間短，物業(yè)檔次及開(kāi)發(fā)商品牌等是他們 購(gòu)房重要考慮的因素。 挖掘與剖析項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)，提出項(xiàng)目推廣的核心主題概念，是形成項(xiàng)目良好的主題性宣傳氛圍的根本， 能充分提升項(xiàng)目的附加靈魂價(jià)值。 3） 本案客群多為滿(mǎn)巢家庭，帶有未工作子女，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，生活規(guī)律性較強(qiáng)，尤其注重生活的安全問(wèn)題，購(gòu)房意向多為增加居住功能（如二房換三房等），投資性意識(shí)不強(qiáng)。 系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策略書(shū) 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)38 劣勢(shì)分析 ? 噪音問(wèn)題： 緊靠火車(chē)道與火車(chē)站，火車(chē)行駛與鳴笛噪音巨大，影響居住生活； ? 人流問(wèn)題： 緊靠火車(chē)站，周邊外地流動(dòng)人口多，人文結(jié)構(gòu)復(fù)雜、層次低，影響居住安全； ? 周邊建筑： 周邊配套素質(zhì)低下，路況、建筑陣舊，視覺(jué)感差、不利于中高檔物業(yè)形像； ? 區(qū)域形象： 下 關(guān)區(qū)給人的印象“臟、亂、差”，區(qū)域形象較差； 機(jī)會(huì)分析 ? 城北居住人口眾多，多數(shù)仍未換房，購(gòu)房需求量巨大 ? 城北市場(chǎng)中高擋物業(yè)空白，本案具有中高端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的先機(jī)； ? 地鐵的開(kāi)通將會(huì)提高本案的區(qū)域價(jià)值，使交通更為便捷； ? 火車(chē)站的改造出新，將大大改善原來(lái)較差的形象面貌； 威脅分析 ? 城北發(fā)展得不到好的政策扶持，其他區(qū)域政策導(dǎo)向明顯； ? 城北區(qū)域居住人群，相對(duì)收入水平不高，消費(fèi)力有限； ? 城北及泛城北區(qū)域樓盤(pán)對(duì)本案產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)威脅，宏觀市場(chǎng)環(huán)境的走勢(shì)； 系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策略書(shū) 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)39 第三部分：目標(biāo)客群定位與分析 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位有著重要意義，住宅市場(chǎng)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的特征：主要以 購(gòu)買(mǎi)力、年齡層、職業(yè)特征、居住區(qū)域 等要素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 房屋配置建議 門(mén)、窗：建 議選用經(jīng)中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)認(rèn)證的節(jié)能型產(chǎn)品，窗具有密閉、保溫、隔熱功能；門(mén)具有防盜、 防火、隔音、保溫功能。 系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策略書(shū) 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)25 規(guī)劃與建筑 1） 規(guī) 劃： 本案小區(qū)規(guī)劃在功能上應(yīng)該是“家居、環(huán)境、 文化、配套、會(huì)所”這“五維”空間的高度統(tǒng)一和有機(jī)搭配，這中間隱含了包括業(yè)主、管理者、開(kāi)發(fā)商與規(guī)劃設(shè)計(jì)者等方面的綜合因素，是一個(gè)整體的運(yùn)籌系統(tǒng)。 小 學(xué)： 小市中心小學(xué)：緊臨項(xiàng)目，學(xué)校正在建設(shè)，為區(qū)重點(diǎn)小學(xué)； 安懷村小學(xué)：安懷村內(nèi)，距本地塊較近，非重點(diǎn)； 系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策略書(shū) 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)貨到付款 0 75 5 8 351 35 98